企业包装装潢设计中传统文化的应用与法律保护研究

摘 要：现代包装装潢设计中大量应用传统文化元素，极大程度满足了人们的审美需求。但是诸多设计存在着对于传统文化元素滥用与堆砌、拘泥传统缺乏创新等问题。包装装潢设计中传统文化元素的运用应当注重文化传承与创新，顺应文化发展的规律。我国对于商品经营者的包装装潢设计权益在制度层面的保护仍有不足，需要加以完善。

关键词：包装装潢设计；传统文化；制度保护

伴随着经济社会的发展，人们在日常生活消费中的审美需求越来越高，这也对商品包装和装潢设计水平提出更高的要求。我国是一个拥有着数千年灿烂历史的文明古国，中华传统文化为现代包装装潢设计提供了宝贵的思想土壤。但现代包装装潢设计中对于传统文化的应用存在着诸多问题，为了更好的满足人们的审美感受，包装装潢设计师有必要加强对于传统文化的理解，同时善于传承与创新。我国也应当构建更完善的保护机制来维护市场经营者的包装装潢设计权益。

一、传统文化在包装装潢设计中的应用实践

1.传统文化的内涵

中国是世界上历史最悠久的文明古国之一，中华文化是各民族在中华大地上孕育、发生并传承的文化的汇合。古人称“形而上者谓之道，形而下者谓之器”，因此从宏观上可以将中华传统文化分为道与器两个层面，其中道是指富有中华特色的思想观念、风俗习惯以及有关的文学艺术等具体表现形式，这是中华传统文化的精神内核；而器是指中华文化的外在表现形式。“道以成器，而器以载道”是中华传统造物的意境，体现出人与自然的统一。中华文化对于器物设计的美学追求伴随着几千年的时代风貌、审美风格的发展而历久弥新，其文化形式与精神理念成为当代设计取之不尽的宝库。

2.传统文化在包装装潢设计中的应用

包装装潢的产生最初是为了商品的运输和储存便利的需要，而包装装潢设计则强调技术与艺术的完美结合，在满足消费者对于美的精神需求的同时，也兼具其实用性功能。中华传统文化的传承筑牢了我们民族共同的文化根基，也正因此在包装装潢设计发展日益丰富多元的今天，包装装潢设计中传统文化元素的引入能够获得人们的认可。

一些设计师将环保理念与古代“天人合一”理念进行融合，利用竹、木等天然包装材料，打造出具有古朴特色且环保绿色的包装装潢设计。由于竹、木等天然包装极易获得，并且也便于分解、回收和再利用，因而这种包装装潢设计符合资源节约和环境保护的宗旨，有利于构建生态可持续的产业链。

众所周知，我国传统书法艺术源远流长，留下诸多传世珍宝。我国先民通过汉字本身的长短线条建构出或气势磅礴或婉约隽永的艺术特色，传统书法艺术种类丰富，分为楷书、草书、行书等，是我国传统文化的重要组成部分。书法艺术在当代包装装潢设计中得到广泛应用，众多商品通过字体设计，营造出或端庄秀丽，或潇洒流畅的节奏美感。还有一些商品运用水墨艺术形式进行包装装潢设计，也取得不错的市场反响，这些都说明书法艺术在包装装潢设计领域有着重要地位。

色彩作为包装装潢设计的重要元素，能够向人们传递特有的情感、思想和意趣。特定的色彩之所以能够与特定的民族情感联系起来，主要是由于民族文化的长期熏陶影响，而中华传统文化尤其注重色彩的寓意。例如“中国红”代表着吉祥喜庆的气氛，因而采用“中国红”包装的商品在节日里更易于被消费者接受。而黄色被赋予了尊贵的寓意，黄金搭档等采用黄色作为主打色的保健品因被认为价值贵重而成为节日礼物馈赠的选择。包装装潢设计师应当注重挖掘传统色彩的内涵，并在相关设计中合理运用。

二、传统文化应用实践中存在的问题与建议

1.实践中存在的问题

中华传统文化元素与现代包装装潢设计理念不断融合的过程中，暴露出许多问题亟需解决，主要体现在以下几个方面：

第一，传统文化元素的滥用。中华传统文化内涵深厚，其艺术形式包括书画、诗歌等，在现代包装装潢设计上的应用十分便利。但是要想在包装装潢设计中完美呈现传统文化内涵，就必须不断提升领悟力与驾驭力，加强对中华传统文化的理解与吸收。一些设计师往往过于追求应用传统文化的形式，滥用传统文化元素彰顯风格，最终本末倒置，忽视了包装装潢设计的内涵。消费者并未获得传统文化带来的古朴的美学熏陶。这种现象很大程度上是因为设计师疏于对传统文化的学习，并因此形成对于传统文化的错误认知，甚至认为只要是传统文化元素的堆砌就能够唤起消费者的审美意趣。

第二，忽视包装装潢的实用性。包装装潢设计本质上是将艺术性与实用性相结合的艺术，既要注重消费者的审美感受，也要把握包装装潢设计的实用性。这种实用性大多基于商品自身属性以及商品的品牌与市场定位。如若忽视了实用性原则，片面追求在形式上体现传统文化的视觉美感，那么就将导致商品包装装潢不合时宜，最终商品包装装潢的视觉美感将丧失意义。

第三，拘泥传统，缺乏创新。现代包装装潢设计是时代精神和特征的体现。伴随着全球经济一体化的加快，中西方文化的交流日趋活跃，人们的审美方式和趣味以及价值观念也悄然发生变化。时代的变迁也决定了传统文化元素的应用不能拘泥于传统，应当做到兼收并蓄。在现代包装装潢设计中，设计师们不仅要对中华传统文化有着深厚的理解，也要善于将现代文化与西方文化元素融入其中。在实践中，有的包装装潢刻板的运用传统文化元素，不能引起消费者的文化共鸣，也有一些包装装潢设计将中西方文化元素简单堆砌，令消费者觉得不伦不类。文化的传承与创新是任何时代都要面临的重要课题，现代包装装潢设计作为当代工业产品与艺术的结合体也面临着这样的文化课题。设计师们只有加强文化创新，敢于吸收外来文化优秀成果，才能在包装装潢设计中呈现符合当代人的审美的艺术佳作。

2.传统文化应用实践中的建议

（1）注重传统文化的传承

中国传统包装装潢艺术长期根植于民间，并且以其独特的格调彰显着我们民族的文化特色。传统文化的符号形式随着历史的推移，内容愈加丰富，成为我们民族的丰富宝藏。在现代包装装潢设计中可以充分挖掘传统文化资源，例如传统上图形的抽象性、象征性等艺术创作理念以及富有中国哲理的天人合一、生生不息的哲学理念等都已经深入我们民族的内心深处。因而在现代包装装潢设计中，尊重传统文化就是尊重我们民族固有的生活方式、伦理道德以及审美习惯。

（2）注重传统文化的创新

“道以成器，而器以载道”，要创造出符合时代精神和特征的包装装潢设计，就应当在传承的基础上进行创新，将传统文化的精髓融入设计中，让现代包装装潢设计中的传统文化意境“形”“神”兼备，呈现出文化性和社会性。因而应当在对传统文化符号的合理借鉴中进行符合时代精神的改造，例如传统吉祥图案、色彩等元素结合现代审美需求，加以提炼和重构，这样不仅能保留传统文化的精粹，不断扩大文化的传播力，也能带有鲜明的时代特征。传统文化的创新并不拒绝对外来优秀文化的借鉴，设计师应当以取其精华、去其糟粕的理念为包装装潢设计的发展创新注入新活力。

三、完善包装装潢设计保护体系的建议

为了保护广大设计师的创作灵感，保障商品经营者的合法权益，鼓励将传统文化形式与现代包装装潢设计理念融合，我国应当努力构建完善的包装装潢设计保护体系。

1.扩大法律的保护范围

根据我国相关法律规定，商品“知名性”是其所附属的包装装潢获得相关法律保护的前提，这种模式不利于保护经营者包装装潢设计权益，也不利于推动传统文化元素的应用。首先，在市场经济环境下只要具备标识来源功能的商品包装装潢都有可能受到侵害，这种侵权行为的存在不论该特有包装装潢是否知名。其次，在司法实践中，对于“知名商品”的认定存在较大的认识分歧，导致在具体个案中对于知名商品的判断标准存在差异，尤其是已经进入互联网时代，新的市场环境下，对于“知名商品”的认定也愈发困难，这也影响了法律实施的效果。最后，单独保护“知名商品”的规定有悖于建设公平竞争的市场营商环境的目标。该条款大大限制了法律对包装装演的保护，特别是使得众多中小企业提供品质独特的商品或服务的积极性大受打击，不利于我国广大中小企业持续发展。

2.赋予消费者诉权

商品包装装潢设计侵权的主要形式是被他人作相似或近似的使用，其中的利益受损者不仅包括商品经营者，也包括商品的消费者。世界知识产权组织认为遭受不正当竞争行为损害的自然人或法人包括消费者都有权采取法律措施维护权益。我国法律也规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的权利。赋予消费者诉权也有以下两方面原因：一方面由于法治越来越健全，法律的保护越来越完善，消费者作为弱势群体，应当被赋予诉权以更好的维护自身权益。另一方面，赋予消费者诉权也有助于市场环境的建设，有利于及时发现并制止违法行為，保护商品经营者权益。

四、结语

经济全球化使得西方工业设计文化占据主导地位，中国的包装装潢设计师必须打造有中国风格的包装装潢设计作品。只有在不断挖掘与探索中发展我们民族的传统文化，才能形成中国特色的设计风格，在国际竞争中立于不败之地。我国也应当不断完善对于包装装潢设计的保护体系，为优秀的包装装潢设计作品保驾护航。

参考文献：

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作者简介：何启凡（1993- ），男，汉族，湖北仙桃人，宁波大学法学院硕士研究生，研究方向：国际法学方向