设计符号学视野下的品牌设计研究

高铁

【摘 要】 本文阐述了设计符号学视野下的品牌价值构成，分析了设计符号学视野下我国品牌设计存在的问题，提出了设计符号学视野下品牌设计的实践策略。要探索突出差异性与受众群体的品牌设计；构建具有统一符号语言的品牌设计；以个性与人性化的品牌设计来提升品牌文化附加值。

【关键词】 设计符号学；品牌设计；策略

在各行业经营品牌逐渐趋于同化的前提下，如何在满足用户使用需求的同时，提升产品品牌的符号价值，成为品牌设计关注的主要课题。而在设计符号学视野下打造出成功的商业品牌，不仅能够提升产品在行业中的竞争力，还能够获得产品的经济效益与文化价值。因此在设计符号学视野下的品牌设计，对产品生产经营具有至关重要的作用。

一、设计符号学视野下的品牌价值构成

1、商业产品的使用价值

商品使用价值最早由马克思主义政治经济学提出。首先，商品生产是由劳动创造的，因此其具有劳动价值属性；其次，某一类产品具有质的不可比较性，其也具有使用价值属性。马克思提出产品价值主要是产品的生产价值，也就是在产品生产过程中的劳动时间。产品在生产过程中花费的时间越长，其中凝聚的劳动生产价值就越多，产品的价值与价格也就越高。在19世纪前的商品生产中，由于商品生产材料、生产设备、生产工艺的落后，导致其在产品生产过程中花费大量人力、物力，所以产品使用价值也就远远高于符号价值。但随着19世纪后期社会生产力的快速发展，商品使用价值开始迅速下降，而符号价值开始取代使用价值，成为商品生产过程中的重要环节。

2、商业产品的符号价值

在商业产品由使用价值向符号价值转变的过程中，产品所带有的设计属性、艺术属性与文化属性，开始成为用户在购买产品时关注的重点。而产品符号价值逐渐凸显的原因，需要从生产技术、经济发展、需求多样化等方面進行阐述。首先，自20世纪-21世纪的100年时间内，世界各个国家的生产力飞速增长，不同行业的生产技术、生产工艺也有很大提升，这就导致产品生产中的劳动消耗快速下降，产品使用价值也就迅速的失去市场。与此同时，随着各个国家经济的快速发展，用户对产品存在着多样化的需求。产品使用群体开始关注产品外观、产品设计元素、产品品牌等附加属性，这就产生了商业产品的符号价值。当前我国商业产品存在着生产过剩的情况，这就使得产品品牌的符号价值日益凸显。因此某一企业生产出个性化、高品质、非主流的产品，会受到大多数消费者的欢迎与追捧，也就能够产生相应的经济效益与文化价值。

3、品牌作为符号价值的内在构成

商品品牌作为商品宣传的主要表现形式，是最具有符号价值的商品信息。商品品牌包括经营产品、功能构成、价值理念等信息，因此商业产品具有复杂的符号价值。当前商品品牌符号价值的内在构成，主要包括功能构成与特殊性、目标客户群体、客户收入级别、关注度、好感度、信誉度、价值理念等组成元素，这也是某一品牌受欢迎的主要因素。本文从设计符号学的角度，来对以上符号价值的内在构成进行分析。首先，商品品牌要体现产品功能以及产品在生产与使用中具有的特殊价值，产品品牌形象代表着企业的价值理念。其次，商品品牌符号与其用户群体有着较大相关性，在考量目标客户群体、客户收人级别、关注度、好感度等因素的情况下，来完成对某一品牌理念的设计。例如：对于目标客户群体为女性的产品，在商品品牌设计中通常使用粉色、柔美线条等设计元素。因此在某一产品的品牌设计过程中，需要从用户的关注度、好感度、差异化需求等方面着手，来提升产品的特殊性与品牌价值。

二、设计符号学视野下我国品牌设计存在的问题

1、商业品牌设计的功能性与指向性弱

商业品牌主要为产品服务，需要通过简练的图案或文字，来表现出产品的功能性与特殊性，同时要与同行业产品有明显的区分。当前我国各个行业的品牌设计，存在着功能性与指向性较弱的问题。以我国著名饮料品牌“健力宝”的设计为例：“健力宝”品牌设计是以“J”字为主体，“J”字头上顶着一个点象征球类运动，下半部由三条曲线并列组成，像田径运动的三条跑道。从整体来看“健力宝”的品牌图标，像做屈体、收腹姿势的体操或跳水运动员。“健力宝”作为具有影响力的饮料品牌，其运用红色意象形的图标，所产生的品牌指向性较弱。消费者不能从该品牌设计中，获得有用的产品功能信息、作用信息。再以芭比娃娃的品牌设计为例：广州可儿娃娃主要以生产仿古美女娃娃为主，其在品牌设计中借鉴欧美娃娃的视觉元素，生产出具有现代感的古装娃娃。但该娃娃整个品牌设计的重点不突出，其尚未建立出稳定的消费群体，也没有根据消费群体进行相应的内容设计，所以可儿娃娃的品牌指向性较弱，产品品牌的附加值较低。

2、商业品牌设计的符号语言不统一

品牌设计作为商业产品特性表达的主要途径，其应该具有统一的符号语言。但当前我国很多企业在品牌设计的过程中，缺乏对符号语言统一性的把控。所谓符号语言的统一性，指的是产品品牌、包装、宣传内容、使用感受等的统一，这在品牌销售与推广中有至关重要的作用。而我国大多数产品的品牌设计，常常以粗劣的产品外形、产品设计语言，来吸引消费群体的注意力。同时又以高昂的产品售价，使消费者逐渐放弃该产品的使用。以全景摄像机为例：市面上全景相机大多有2～8个镜头，其销售价格也在一万到几十万不等。但摄像机镜头的增多会导致设计语言的杂乱，用户在使用全景摄像机的过程中，并不知道其是全景摄像机，还是其他具有镜头的产品。另外全景摄像机的产品包装、宣传内容等的设计，也与产品自身属性存在较大差异。这种符号语言不统一的现象，会使用户产生认知与选择的混乱。

3、商业品牌设计的文化属性与附加值低

国外在商业产品品牌的符号设计中，已经有较多的成功案例。以欧美时尚运动鞋品牌“耐克”（NIKE）为例：“耐克”作为全球著名的“文化设计”运动品牌，其在产品品牌设计的过程中，将“生命”、“运动精神”等人生意义，融入到品牌设计与生产中，从而创造出超越“运动精神”的文化价值。而我国运动鞋类企业在品牌建立与宣传的过程中，仍旧停留在鞋类“运动功能”的设计。因此当前我国品牌设计的使用价值依然大于符号价值，这就使得品牌的文化属性与附加值较低。

三、设计符号学视野下品牌设计的实践策略

1、突出差异性与受众群体的品牌设计

在商业产品的品牌设计中，要根据目标客户群体的使用需求、文化需求，来打造出具有特殊属性、差异化的品牌设计。这种品牌设计又被称为品牌编码，品牌编码包括功能构成、产品包装、宣传内容等一系列品牌设计过程，最终生成一种符合产品使用价值的外在形象。但在高端使用群体的品牌编码中，不仅需要突出品牌的差异性与使用价值，还要对品牌的符号价值进行挖掘。例如：在智能手机品牌“华为”的发展过程中，其通过制定差异性、群体化的品牌设计方案，来逐步进入高端化、国际化的发展市场。当前华为手机存在P系列、Mate系列、荣耀系列、G系列、Y系列等产品项目，其中P系列、Mate系列是面向高端客户的品牌设计，主要通过与国际知名厂商的合作，以及优秀的ID设计、产品风格、操作界面等，赢得高端用户的青睐与喜爱；而荣耀系列、G系列、Y系列等则面向中低端用户，主要满足用户多样化的拍照需求、使用需求。因此企业针对不同客户群体进行品牌设计，突出产品的群体化与差异性，能够获得大多数消费者的认同。

2、构建具有统一符号语言的品牌设计

商业品牌是具有符号语言的表现形式，主要通过产品设计来实现符号语言的统一。而统一符号语言的品牌设计，能够在一定时间内构建起具有辨识度的品牌符号，从而提升品牌的竞争力与影响力。对于商业品牌的统一符号设计，也被称为品牌解码，品牌解码最终目的是形成消费者的品牌认知，并提升消费者对品牌的忠实度。在商业品牌符号语言的设计中，要进行产品品牌、功能构成、产品包装、宣传内容等的设计，以完成品牌同一性、可辨识性的设计要求。在品牌设计的具体执行方面，应将产品材质、形状、功能、文化等属性进行结合，来构建具有统一符号语言的品牌设计。例如：在中医药产品的包装设计中，可以采用白色瓷罐的包装方式，并在瓷罐底部影印红色的落款，来加深中医药产品的民族性与文化属性。商业产品只有统一自身的品牌设计风格，才能产生相应的经济与符号价值。

3、以个性与人性化的品牌设计来提升品牌文化附加值

随着用户对产品个性化、人性化需求的增强，运用符号语言进行品牌设计，传达出符合用户需要的产品特性，成为企业产品设计关注的主要方向。我国品牌在文化附加值方面，不能与“苹果”、“耐克”、“香奈儿”等国际知名品牌相比。因此其需要摆脱原有使用价值的产品设计取向，通过个性化、人性化的品牌设计理念，来凸显产品所附带的符号价值。随着近些年我国“新零售”产品生产与设计概念的提出，各个行业品牌设计的符号价值日益凸显，品牌的文化附加值也在逐步提升。

四、结语

随着商业产品符号价值的逐渐提升，用户对产品所存在的个性、差异化要求越来越高，对产品具有的身份、地位属性也有较高要求。因此基于设计符号学视野下的品牌设计，需要对产品品牌、包装、功能等图形元素进行设计，以保证品牌的可辨识度与亲和力，并体现出企业的服务理念与产品价值。同时针对客户群体对身份、地位的追求，可以通过具有文化属性、附加属性的符号设计，来提升产品的艺术性与美学观感。

【参考文献】

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[4] 崔小雨，张宇红.绝对伏特加的平面广告形式的符号学研究[J]. 艺术科技，2016（01）.

【作者簡介】

高 铁（1970—）男，汉族，四川成都人，成都大学中国东盟艺术学院教授，研究方向：艺术设计、企业品牌形象设计.