关于市场营销风险的成因分析及其预测探讨

罗泽熙

[摘要]市场营销风险是制约市场主体稳定与可持续竞争发展的关键因素。加强市场营销风险的预测、管理与防范已经成为企业现代化建设过程中研究的重点。由于市场营销风险存在一定的变化性，对此企业只有结合风险本质特征，探寻市场营销风险成因，才能从根本上选择科学有效的预测方法实现风险评估与防范。基于此，在理论与实践有机结合下，从市场营销风险内涵出发，就当前市场营销风险成因进行了分析，并提出几点风险预测办法，以供参考。

[关键词]市场营销风险；风险成因；风险预测

[DOI]10.13939/i.cnki.zgsc.2018.20.138

市场营销是企业获取经济效益的重要手段，在企业现代化建设与可持续竞争发展中占据重要地位。而基于市場环境变化性特征，企业在组织开展市场营销时不可避免地存在一定风险性，从而在一定程度上对企业生产与发展带来不利影响。据研究了解到，在企业产品开发与销售过程中，有百分之六十的失败率来自于市场营销风险。因此，在当前市场竞争日渐激烈的背景下，加强市场营销风险研究，实现市场营销风险有效预测与防范至关重要。

1 市场营销风险的概述

市场营销风险（Marketing Risk）主要是指：企业、组织机构等市场主体在组织开展市场营销活动时，因一些不确定性因素的影响，如企业管理因素、市场环境变化因素、政府政策等，造成市场主体营销活动势必或市场主体营销活动实际收益明显低于预期收益的状态。市场营销风险的产生一般情况下会严重危害到企业经营者、企业投资者以及企业员工的经济利益，降低企业在市场竞争中的优势，严重的将使企业陷入生存困境。因此，企业在发展过程中需对自身存在市场营销风险进行有效预测评估，并针对可能存在的市场营销风险制订风险预防与控制机制（方案），实现风险的转移、控制、规避、消除或利用，从而使市场营销活动所获得的经济利益达到或超过预期目标，提升企业市场竞争优势，为企业稳定发展奠定良好基础。对此，可以说，市场营销风险的预测与防控是企业生存与发展的重要手段，是市场变化下的客观需求。

从市场营销活动内容、活动程序等进行划分，市场营销风险通常可被分成定价风险与非定价风险两大类别，其中定价风险主要是指市场主体（企业）在对产品进行市场营销时，其所制定的价格不合理导致企业（用户）出现经济损失的风险，通常表现为“低价风险”“高价风险”与“不定性价格风险”三种现象；非定价风险又可以细分为产品风险（功能、质量、品牌、定位等）、分销渠道风险（分销商、产品运输与存储、货物回收等）、促销风险（广告、营销推广、公共关系、人员推广等）。

2 市场营销风险的成因

从市场营销风险内涵与类型出发，结合市场环境变化情况，总结归纳出市场营销风险的成因大致体现在以下几个方面。

2.1 基于主观因素下的人为影响

市场营销活动的组织开展离不开人的支持，而人（企业经营管理者、销售人员、营销合作者等）的思维与行为表现则在一定程度上对市场营销存在直接影响，导致市场营销风险的产生。例如，当企业经营者（管理者）对市场营销风险的认识不足或重视程度不高时，在组织开展市场营销活动时将无法对存在的营销风险进行全面预测评估与防范，从而加大风险发生概率与风险影响程度。如杭州正宇贸易有限公司，由于公司管理层人员对市场营销风险重视程度不高，认为“几万元人民币的货款回收对于材料使用者（某搪瓷厂）而言不存在问题”，从而因某搪瓷厂倒闭而无法收回货款，形成市场营销风险。与此同时，由于市场存在一定的变化性，当企业决策者与销售者对市场变化情况、变化规律无法准确掌握时，也将因为产品营销决策与销售方案制订失误而引发市场营销风险。此外，当企业市场营销风险预测与防控专业知识、经验不充足时，将无法对风险进行准确、全面预测与防控，从而加大风险对企业的影响程度，使风险管理趋于形式化发展。

2.2 基于客观因素下的外部环境与政策影响

市场作为市场营销活动组织开展的主战场，其存在的各种变化将对市场营销活动产生不利影响，为企业带来市场营销风险。

首先，经济体制的变化。自改革开放以来我国市场经济形式发生了多次改变，为迎合市场经济形式的变化，政府以及有关部门在进行经济宏观调控时制定了相应的政策，市场经济体制改革得到不断深化。这在一定程度上对企业市场营销活动产生了或直接或间接的影响。例如，在经济一体化发展背景下，随着中国在世界贸易组织中的地位不断提升，企业所面临的市场竞争日渐加剧，除本土同行业竞争外，也需要与国际同行业企业进行竞争。

其次，市场需求的变化。市场经济体制的深化改革，在一定程度上对市场主体（企业）生产与经营活动的组织开展提出了更高要求。使企业在发展过程中，需根据消费者市场需求进行产品开发、生产、销售与管理的科学调整，保证供与求的协调发展。而在此过程中，由于消费者需求存在不确定性，从而使市场需求具有多变性。这对企业决策与销售管理提出了更高要求，只有准确掌握现代营销理念，紧跟市场需求变化趋势，才能保证营销决策与行为的正确，降低营销风险。

此外，科学技术的变化。当前社会经济进入信息化发展时代，信息技术、计算机网络技术、云计算技术、大数据技术、智能技术的创新发展与应用促进了经济市场的信息化发展。网络营销、线上线下营销等营销模式推动了经济的创新发展并在市场营销中占据越来越高的地位。对于企业来说营销新模式的兴起既是机遇也是风险。

3 市场营销风险预测方法

3.1 革新市场营销观念，提高风险预测与防控意识

为保证企业的稳定与可持续竞争发展，实现市场营销风险的有效防控，企业应注重传统市场营销观念的革新，树立风险预测与防控意识，基于意识的提高实现行为的转变。例如，企业应在不断学习中引入现代市场营销理念，并在此基础上树立市场营销竞争意识、企业合作意识、创新意识、安全意识、风险评估与防控意识，从而使企业领导人以及基层工作人员能够积极参与到市场需求预测、开发、协调等工作中，降低市场营销风险的产生。

3.2 建立科学、健全的市场营销风险评价与防控机制

建立科学与健全的市场营销风险评估与防控机制是提升企业市场风险预测与控制质量，降低风险影响的重要手段。在此过程中为保证机制作用的充分发挥，建议做到以下几点：第一，将市场营销风险管控工作纳入企业现代化建设与发展重点工作中，并根据自身实际情况与市场营销风险特征建立风险预测与防控制度，采取责任制度、激励制度，明确员工职责，调动员工积极性，提升员工创新能力。第二，借助先进科学技术建立信息资源库，为风险预测提供准确、全面、科学的信息资料，保证风险预防措施实施的准确性、高效性。第三，培养专业人才，由专业工作人员进行风险管理，实现风险有效转移、消除与再利用。

4 结论

总而言之，市场营销风险评价预测与防范已经成为企业市场营销管理工作中的重要组成部分，是企业实现稳定与可持续竞争发展的重要保障。在经济一体化进程不断加快，市场竞争日渐激烈的背景下，企业应对市场营销风险及其成因具有明确的认知与掌握，并根据自身实际情况有针对性、目的性地制定市场营销风险预测与防范方案，提升风险预测的准确性与及时性，保证风险有效消除与利用，从而促进企业优化发展。