微信公众平台用户体验与用户使用意愿关系实证研究

周悦

摘要：微信公众平台面临用户增长放缓危机，用户体验直接影响到自媒体平台的成功，因此本研究探索微信公众平台用户体验与用户使用意愿的关系，为运营商如何增加用户群体提出建议。研究在TAM的基础上建立假设模型并验证，采取问卷调查法，参考成熟量表将研究变量量化成问卷，回收有效问卷248份。结果表明，微信公众平台的有用性和易用性相互作用，共同对用户体验产生正向影响，用户体验正向影响满意度，进而对用户使用意愿产生正向作用。

关键词：TAM 用户体验 使用意愿

中图分类号：G258 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）12-0243-02

随着现代信息技术的迅猛发展，智能和移动产品已普及千家万户，以微信为代表的移动社交软件成为大众关注的热点，而网络产物的成功与用户体验密切相关。微信公众平台满足了当代大众碎片化学习方式的需求，逐渐成为我们获取资讯、学习知识的重要渠道。腾讯发布的《2017微信用户&生态研究报告》显示，微信公众平台面临用户增长放缓危机。基于此，本研究将探究微信公众平台的用户体验与使用意愿的关系。

一、理论基础与假设模型

对网络产品的使用行为研究应用频率最高的模型之一是Davis提出的技术接受模型（ TAM），该模型用于解释信息技术领域中个体对接受行为的影响。张楠认为，在各种技术环境下TAM都具有良好的稳健性和适应性，结合研究领域对TAM进行扩展和修正可以很好地解释和预测用户的行为。Liaw和Huang对搜索引擎的探究发现，当用户乐于使用搜索引擎时，会认为搜索引擎有用且易用，同时产生愉悦体验，而情绪又会影响用户体验，因此提出假设H1：微信公众平台的有用性正向影响微信公众平台易用性；H2：微信公众平台的易用性正向影响微信公众平台的有用性；H3：微信公众平台有用性正向影响用户体验；H4：微信公众平台易用性正向影响用户体验。Chinho Lin对网络购物的探索发现，顾客的购物体验直接影响顾客满意度。因此，只有当用户对使用某一微信公众平台体验良好，才能建立其对该平台更积极的态度，从而提升用户的满意度。因此提出假设H5：微信公众平台的用户体验正向影响用户满意度。在TAM模型中，用户使用态度影响使用意愿，本研究中用满意度来表示使用态度，因此提出假设H6：微信公众平台的满意度正向影响用户使用意愿。

二、实证研究

1.研究设计

研究采用问卷调查法，题目均参考成熟量表修改而成，使用Likert 5点量表，1=符合，5=不符合。小范围的预测验删除或修改语意不清的题目，最终确定了18道题目用于正式调查。采用网络问卷的形式，剔除无效问卷7份，共计收回有效问卷248份。

2.数据分析与讨论

本研究使用SPSS21.0和AMOS20.0进行数据分析。信度分析结果显示，微信公众平台有用性、易用性、用户体验、满意度和使用意愿的Cronbach's α均在0.7以上，说明信度良好。效度分析结果显示，微信公众平台有用性、易用性、用户体验、满意度和使用意愿的KMO值均在0.7以上，Bartlett球型检验的p值均小于0.01，可进一步进行因子分析。因子分析结果显示，各因子载荷系数均大于0.7，共同度均大于0.6，累计方差解释率均超过60%，说明结构效度良好。对研究变量做相关分析显示，有用性与易用性、有用性与用户体验、易用性与用户体验、用户体验与满意度、满意度与使用意愿之间均存在显著相关。对模型进行拟合分析，结果显示，X2/df=2.43<3，GFI=0.988>0.9，RMSEA=0.079<0.08，NFI=0.990>0.9，CFI=0.994>0.9，表明模型整体的拟合度可被接受。对模型中的路径进行分析，假设模型中的每条路径的显著性水平均小于0.001，说明模型拟合较好。

对模型路径进行讨论，微信公众平台的有用性会正向影响易用性，同时易用性也会正向影响有用性，验证了H1和H2；微信公众平台的有用性正向影响用户体验，通过满足用户的信息需求、便民需求等可显著提高用户的使用体验，验证了H3；微信公众平台的易用性正向影响用户体验，通过简化公众平台的操作过程、丰富菜单功能、设置符合用户习惯的排版等可显著提高用户的使用体验，验证了H4；微信公众平台的用户体验会正向影响满意度，通过提升公众平台传播内容的价值，提供高效便捷的服务，增加趣味性等可显著提高用户满意获得，验证了H5；用户对微信公众平台的满意度会正向影响使用意愿，站在用户的角度去提升公众平台质量和功能，使用户获得满意，可以加强用户的使用意愿，验证了H6。

由此得出如下結论：微信公众平台的有用性与易用性互相影响，相互制约；微信公众平台的有用性正向影响其用户体验；微信公众平台的易用性正向影响其用户体验；微信公众平台的用户体验正向影响其使用满意度；微信公众平台的用户满意度正向影响用户使用意愿。

三、反思与建议

本研究虽有一定创新性，但仍存在局限。首先未探索使用意愿的其他影响因素，以及这些因素与用户体验的关系，后续研究应继续深入并不断完善用户体验与使用意愿关系模型。其次，本研究未能关注持续性行为，对于自媒体平台而言，持续性行为应用价值更广，后续研究可对微信公众平台的用户体验与持续性使用行为进行探索。

基于研究结果对微信公众平台的建设提出几点建议。第一，关注用户对微信公众平台的有用性与易用性感知，运营者应根据用户的喜好、需求和使用习惯，推送高质量的文章，设置舒适的版面和易操作的菜单功能，提供便捷服务，从而提高用户的使用体验。第二，关注微信公众平台用户体验，运营者通过平台提供的内容与服务使用户获得较好的体验，产生较高的服务质量感知，从而获得满意。第三，关注微信公众平台用户满意度。当微信公众平台提供的内容与服务得到用户满意时，用户才会对其产生偏爱与依赖，增加使用意愿，从而使得用户在未来继续关注该平台，并向亲友推荐。

参考文献：

[1]Davis F D. Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology[M].MIS quarterly，1989：319-340.

[2]陈娟，钟雨露，邓胜利.移动社交平台用户体验的影响因素分析与实证——以微信为例[J].情报理论与实践，2016，1（39）：95-99.

[3]张楠，郭迅华，陈国青.信息技术初期接受扩展模型及其实证研究[J].系统工程理论与实践，2007，16（9）：123-130.

[4]Liaw S.S，Huang H.M. An investigation of user attitudes toward search engines as an information retrieval tool[J].Computers in Human Behavior，2003（19）：751-765.

[5]Chinho Lin，Watcharee Lekhawipat. Factors Affecting Online Repurchase Intention[J].Industrial Management&Data; Systems，2014，114（4）：597-611.

责任编辑：孙瑶