植入式广告在品牌传播中的应用

余凡

摘要：植入式广告在品牌传播中具有很重要的作用，由于其传播广、易接受，越来越受到产品宣传的喜爱，成为广告的一种较为重要的形式。由于植入式广告较为特殊，有其自身的特点和使用原则，其在品牌传播中的应用途径有别于传统广告。本文从植入性广告的特点出发，讨论其在品牌传播中的作用，进而研究其应用的具体途径，以求更好地应用植入性广告，收获更大的广告效益。

关键词：植入式 广告 品牌传播

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）12-0031-02

代表植入式广告的英文词汇有三个：Product Place-ment，Branded Content和Branded Entertainment。對植入式广告的解读有两种较为受到认可，一种植入式广告的解读是做成隐藏式广告，即与载体一起共同构成受众真实感受的那部分信息。另一种解读是不明显的付费广告，即“植入式广告被消费者报告成为隐蔽的广告，它是将商品或其品牌放入媒介内容当中，其目的是增添媒介环境的真实性，提供品牌在消费者面前暴露的机会并说服消费者。”由此，我们认为，植入式广告即为将广告信息以特殊的手法隐藏于影视剧剧情之中，二者相融合，使受众明显感受到并留下深刻印象以达到传递信息、树立品牌形象的目的。

一、植入式广告特点

（1）商业性和艺术性相结合。广告本身是一种商业行为，无论是硬广告还是软广告，其商业性特点是最根本的特点。但是作为植入性广告，需要与剧情相融合，不能简单地从商业化角度定义和制作，更要考虑其影视剧剧情的艺术性特征，而且要注重商业性与艺术性相结合。只考虑艺术性，忽略商业性，就失去了广告本身的作用和价值，商品得不到宣传；只考虑商业性而不考虑艺术性，就会使植入性广告变得不伦不类，成为影视剧中的败笔，甚至引起观众的反感，导致整部剧失去艺术魅力。所以植入性广告在设计制作的时候，要注重商业性和艺术性相结合的特点。

（2）独特性。植入性广告虽然要与剧情相结合，使之自然出现在影视剧中，但还要突出其与众不同的地方，要给观众留下强烈的视觉及心理印象，进而实现传播信息的重要作用。独特性就是要使植入性广告保持自身特点，让人一看就明白这是一个与剧情融合的广告，而不是毫无意义的背景。比如《古剑奇谭》电视剧中出现了“58同城”的标志，感觉似乎分分钟出戏的植入性广告却又以完美的形式与剧情相扣，一下子就抓住了人们的眼球。

（3）传播广。一部热播的电视剧传播范围要比单纯的广告广。热播电视剧能够吸引更多人观看，而且一些黄金档播出的热播剧通常是全家一起看，这就使得受众不局限于某一年龄段线的特殊观众，受众面扩大，潜在客户群就会大量增加，而有一些能够在国外播出的电视剧更是扩大了传播面，加速了信息的流通和推广。

（4）复播性。植入性广告是随着影视剧播出而播出的。一般而言，一部收视率相对不错的电视剧都会重复性播出，在网络世界中，其播放量更是能达到数十万计，甚至更多。传统的广告投放费用是按照分钟计算的，投放播出时间和重复次数都有限制，而植入性广告显然占据了优势，即便一部影视剧作品播出几年后，只要还会重复播出，其所植入性广告就会一直随之播出。无论是成本的节约上还是播出时间次数的延长方面，植入性广告都占据了优势。

二、植入式广告作用

（1）隐藏式作用。植入式广告之所以接受度较高，一个主要原因即是其具有隐藏性。虽然是广告，但因要与剧情结合，不能显得过于突兀，因此在设计制作的时候要考虑其无痕性原则。在观众观看影视剧作品的同时，要使之随剧情而引起受众的注意，以背景或者台词的方式隐藏在剧情之中，让观众在接受剧情的同时自然地接受了广告。比如演员穿的衣服、戴的首饰，并不需要明确的广告词，却自然而然地引起了观众的注意，从而引起模仿，形成广告效应。

（2）品牌效应原则。既然是做广告，商业性是必须要具备的。植入性广告需要提升自身品牌效应，具有自己独特的标识，还要突出自身价值，让受众一眼就能区别出其与其他品牌的区别，否则就会为他人做嫁衣裳。所以在选择植入性广告的品牌的时候，需要制作方能够甄别出具有一定品牌效应的商品，要有一定知名度，也要有一定的独特性。

（3）重复性原则。植入性广告要是在影视剧中一闪而过，就很难给观众留下深刻印象，所以要达到传播信息的作用，就要重复性播出，甚至以不同形式、不同场景出现。重复性越高，越容易被受众接受，进而形成深刻印象。比如《玩命速递3》，作为植入性广告的道具奥迪车，一直与主人公的冒险历程紧密相连，既深刻地表现了剧情，又通过剧情将其卓越的品质完美地呈现给了受众，人车之间的感情也深深地打动了观众。

（4）易接受。植入性广告相较于传统广告更容易被受众接受。在传统广告狂轰乱炸之下，受众早已经从内心深处产生了拒绝的负面情绪，甚至达到一播广告就换台的程度。而植入性广告就避免了这种尴尬，甚至一些和剧情结合较好的广告还能成为经典而被广泛传播。比如韩国电视剧《来自星星的你》，一句“炸鸡配啤酒”的台词，由于植入的深入人心，而在很大程度上推动了肯德基的炸鸡生意，而且是跨国推广。

三、植入式广告应用途径

（1）与剧情相结合。植入式广告本身即是影视剧的一部分，不能与剧情相分离，一旦剥离出剧情，就会使人出戏，变得不伦不类，既达不到广告应有的效果，也破坏剧情。与剧情相结合，二者融为一体，是植入式广告应用的最重要的途径。比如前文所述的《玩命速递3》中的奥迪车，既是植入性广告，又是剧情的重要组成部分，完美地推动了剧情的发展。

（2）突出自身特色。品牌及特色是植入性广告必须具备的。在与艺术性相融合的同时，广告的商业性特征必须保留，并且要以特写和高频率重复的方式找到存在感，进而才能给予观众以深刻的印象。在这期间，产品品牌在生活中应该具有一定的知名度，如此才能让观众一眼就认出这是一个植入性广告，不然很可能被观众当成了影视剧背景道具。

（3）持续性投放。植入性广告一旦投放，就应该贯彻始终，与影视剧拍摄相同步。一部影视剧作品受到观众认可后，通常会拍摄续集，比如《战狼》系列已经拍摄了两部，还在筹拍第三部。而享誉世界的《007》系列电影全集更是达到了24部之多。在影视剧持续拍摄的续集中，植入性广告也应该与之保持一致，这样，给观众留下的印象将更为深刻。比如电影《007》中的伏特加马丁尼酒，贯穿于多部续集之中，进而形成了自己的品牌和特色。

四、结语

植入性广告作为广告而言，需要获得商业效益，需要达到传播目的，作为影视剧的一部分，又要具有艺术效果，与剧情合二为一。植入式广告对于品牌的传播具有重要意义，通过影视剧的剧情编写，其广告形式可以多种多样，比如作为背景道具出现，如《乡村爱情9》里随处可见的各种张贴广告，几乎包括了化肥、烟、酒等生活中的各个方面；再比如作为道具出现，各种时装剧中的服装，通过明星的穿着而展示其在各个生活场景中的状态，视觉效果及感知力远远超越模特的T台秀，更加生活实际，并且更容易被大众所接受和追捧。一部时装剧热播后，寻找明星同款服装俨然已经成为一些观众热衷的事情，而且不局限于追星一族。植入性广告要想获得成功，持续不断的投入也是必需的，一部影视剧作品火爆会形成系列剧集，比如电影《007》《战狼》系列等等，在这些系列性电影中，植入性广告在成为剧情一部分的同时，也能够成为经典与电影同步留存于观众的心目当中，比如前文提及的马丁尼酒，就是因为《007》这部电影而享誉全世界。

参考文献：

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[2]高明慧.植入式广告在品牌传播中的应用[J].新闻界，2009（10）.

[3]柳夏方，黄敏.入广告在品牌传播中的应用策略研究[J].数字产业，2014.

责任编辑：于蕾