越讲文化越有价值

7月春拍季结束，看一圈下来，但凡扛起“学术引领市场”的拍卖行在不景气的市场表现下仍然捧个盆满钵满，完全有逆袭的霸气。

门外观望者这个群体常常会有一个普遍的提问，这件拍品为何会拍这么高？价值感从何而来？

就如春拍季一轮下来，会有人议论，周炼霞的一本相册凭什么落槌达到100万元，如果仅仅从历史文献价值，与吴湖帆、周炼霞一样有关的隋《董美人帖》为什么却会流拍？

学术是文化中的制高点，到今日被市场所尊崇，成为潮流的引领，说穿了，没有秘密，只有一个核心——要讲文化，会讲文化。

首先要讲文化，文化就是所有艺术品为何值得收藏的最大溢价。

关于文化溢价，也被称作“文化表象溢价”，它是王洋所著的《伦理结构、尊卑与社会生产》一书中首创的概念，指的是：在特定的市场条件下，在某些行业中，不考虑产品本身性能的差异，存在着因文化因素而产生西方产品高于中国产品的长期定价差异。消费者受到了这种文化差异的暗示后，愿意在同等条件下以更高的价格来购买西方产品。

这就解读了当年国门打开时，人们为什么疯狂地追逐来自西方的奢侈品，一只手表、一个皮包、一双鞋都可以买到天价。西方比东方懂得用文化做文章，用艺术来提身价，用收藏来定圈层。现代的价值体系构建都来源于西方，包括全球有标准参照体系的拍卖行，当年也是一种资产变现的创新模式。

其次，还是要会讲文化。

文化是“软实力”，从来不能硬讲，讲的是沉浸式，体验式，最重要的是讲好一个故事，深挖背后的文化价值和学术价值。

崇正拍卖今次春拍力推的“倩庵痴语”案例，就是讲好了一段吴湖帆与周炼霞的风雅情事，还原了一段文艺圈有文献价值的人文史。手掌大小的诗词应答之作从20万元叫起，大多在百万元上下落槌，这样的溢价倍数，也只有用梳理文化的价值来达成。

在“董美人”和“周美人”这两大美人比拼中，董美人的寂寞就是没有把自身的故事讲好，又没有及时蹭上“倩语情庵”的热点，白白错失了一次良机。

正因为有了吴、周一段情事，承载他们应笞之作的角花笺，也同时被认知和发现价值；文房热带来古墨以“黑黄金”的姿态也更多进入到藏家的视野，传统的笔墨纸砚越来越从非主流一步一步跨越到主流；就如一栋建筑，如果不是魯本斯的故居，也就是最普通的民宅，也不可能在固有的土地上叠加出不同可能性的商业模式出来，更不可能带动出一个小镇的品牌效应和商业繁荣。

前几日，青年艺术家谭天写了一篇《走向崩溃的世界工厂——广州旅程》，他很认真地间那些工艺上乘却面临倒闭的加工厂老板：“你们为什么不创新？”老板们都统一回答他，“因为我们没有文化”。文化，确实在改变世界的商业模式。