旅游消费者在线购买行为决定性因素研究——基于珠三角消费者的实证分析

1.广东南方职业学院，广东 江门 529000；2.大理大学，云南 大理 671000

近年来互联网对顾客购买行为影响深远，可以说是消费者获取信息和购买产品的最重要的手段之一，旅游行业也不例外。对众多在线旅游企业来说，最值得关注的一个问题就是如何提高旅游消费者在线购买的信任度、满意度和忠诚度，从而增强消费者的购买意愿。所以为了了解影响在线旅游消费者忠诚度的决定性因素，选择了珠三角消费者作为研究对象，主要原因是广东省互联网用户及网民数均居全国前列，而珠三角地区占广东省人口的61%。中国互联网教育用户分析报告显示：从年龄分布情况来看，伴随网络成长的80、90后群体成为互联网教育的主力军。在受调人群中，学生与白领占绝大多数，且多为本科学历。所以本研究主要选择珠三角17-45岁的群体为主要研究对象。

本研究的主要目的是确定影响在线旅游消费者购买行为的决定性因素以及各个因素之间的关系。最后研究结果表明刺激因素、信息搜集和服务质量评价这三个因素会对珠三角在线旅游消费者购买忠诚度产生影响。

一、影响消费者购买行为的因素

对于消费者在线购买行为的决定因素有哪些，已有非常多的研究进行了探讨，但是对旅游消费者在线购买行为的决定因素的研究不是很多。旅游在线信息对消费者行为有着重要的影响，大量的消费者使用在线旅游网站购买旅游产品和发布旅游评价。同时在线旅游企业的宣传和口碑也影响消费者购买前的产品搜索行为，即消费者在购买前的搜索行为能进一步增加他们寻找有用的相关在线旅游产品。

对于影响消费者在线购买行为的刺激因素的产生主要基于消费者自己及他人以往的购买经验、对产品或服务的欲望和兴趣。设计有吸引力的广告和旅行宣传印刷品等刺激因素是刺激旅游的需要/欲望的重要因素之一，是下一步信息搜寻和评价的基础。在购买旅游服务的过程中，刺激会导致消费行为的变化，因此，应不断改善服务形象。同时为了培养顾客的忠诚度，旅游行业应记录顾客对刺激因素感兴趣的大数据，并根据顾客个人偏好给他们提供更多的定制产品和服务。很多常规旅游度假决策多是受环境氛围的刺激做出的。

另一个重要的因素是信息搜集。在以往的研究中，信息搜集被认为是在线旅游消费者购买行为中一个非常重要的决定因素。国外专门的旅游网站如猫途鹰（Trip Advisor）和国内的携程、马蜂窝等越来越受欢迎，提供的在线旅游信息也越来越全面、丰富。由于存在信息的不对称，信息搜寻行为特别是搜寻其他买家的在线评论就显得非常重要。搜索引擎在现阶段起着十分重要的作用，通过旅游专业搜索引擎、社交网站和其他不同的途径给顾客提供所需的信息，顾客可以通过阅读以前买家的评论以及基于自己的在线旅游购买经验对信息有个大致的了解。随着网络的普及，消费者购买过程发生了革命性的变化，信息搜集为购买决策过程的重要组成部分，个人之前的旅游经历和目的地的选择倾向影响信息搜集过程。由于实用性消费理念的普及，网络购买行为与信息搜集密切相关。

最后一个因素是服务质量评价，在线旅游服务质量评价对预测旅游消费者在线购买行为的满意度和忠诚度起着重要的作用。旅游业作为信息密集型产业，互联网正为这个行业提供一个动态的信息供应和交流的平台。然而重要的是网站提供的信息务必精准而有效，才能够满足用户的期望，并有助于消费者根据在线旅游企业提供的服务做出旅游决策。服务质量评价是一种基于提供的服务来了解和管理真实消费行为的手段。

综上所述，已经有非常多的研究提供了影响在线旅游消费行为的影响因素。而本研究将进一步从珠三角区域来探讨决定性的影响因素，同时运用奥利弗的概念模型构建一个新的旅游消费者在线购买行为影响因素的模型。

本研究主要是在以往研究的基础上进行两方面的探讨：首先是从珠三角视角研究青年旅游消费者在线购买行为，其次是直接从珠三角青年处收集数据并对数据进行分析，其结果将有助于珠三角旅游服务商制定更多的以消费者需求为导向的在线旅游产品，并且使消费者在做购买决策时对在线旅游有一个正确的认识。

二、在线旅游消费者购买行为模型及研究假设

互联网在顾客购买决策过程中发挥了非常重要的作用，是近十几年以来研究消费者行为的一个热点，在包括旅游业在内的所有行业中起着举足轻重的作用。基于奥利弗的期望不一致模型，构建了一种在线旅游消费者忠诚度模型，有助于研究消费者在线购买决策过程中的行为表现。

奥利弗不一致模型是探讨期望、行为和不一致之间的关系，以及三者共同对消费者行为的影响，如图1所示。虽然这一模型并没有针对任何特定行业但是有助于人们更好地理解消费者购买产品或者服务过程中的行为表现。因此，奥利弗模型可以作为在线旅游消费者忠诚度模型产生和发展的基础。

图1 奥利弗期望不一致模型

纵览互联网在当今各行各业的重要性，结合奥利弗模型以及以往成功研究影响消费者购买行为的决定性因素（刺激因素、信息搜集和服务质量）的基础上，构建了一种在线旅游消费者忠诚度模型，如图2所示。

图2 在线旅游消费者购买忠诚度模型

这个模型包括三个自变量即刺激因素、信息搜集和服务质量评价（不一致阶段）以及通过忠诚、顾客满意或不满意来衡量的在线旅游消费行为这一因变量。

欲望、外界的影响和兴趣是唤起顾客在线旅游消费兴趣的主要刺激因素。导致顾客开始收集与自己旅行欲望匹配的在线旅游服务信息。信息搜集时会受到对网站已有信息的认知、个人经验和市场口碑的影响。第三个因素是服务质量评价，是购买之后受搜集的信息和刺激因素的影响对产品或服务做出的评价。在此期间消费者会按照自己的标准对在线旅游购买服务与自己的需求进行比较并打分。服务质量评价被认为是最重要的，会直接影响旅游消费者在线购买行为，而且可以预测顾客购买行为的忠诚度意向。最后一步就是顾客满意并成为忠诚的顾客，或者不满意并且不会再从在线旅游供应商那里购买产品或服务。由于在线旅游消费者行为分析同样适用传统消费者购买行为理论，因此，本文构建了适用于在线旅游消费者忠诚度新模型的研究假设以及探讨本研究中的这些因素是否会影响珠三角青年消费者的在线购买行为。基于此，提出以下三个假设。

H1：刺激因素对在线旅游消费者购买行为有显著的正（+）影响。

H2：信息搜集对在线旅游消费者购买行为有显著的正（+）影响。

H3：服务质量评价对在线旅游消费者购买行为有显著的正（+）影响。

三、研究方法及分析结果

（一）研究方法

1.调查问卷设计

为了证明上述模型的准确性，基于李克特五点等距量表（1=完全不同意，5=完全同意）设计调查问卷。问卷由五个部分组成，第一部分是四个刺激因素的问项，第二部分是五个信息搜集的问项，第三部分是三个服务质量评价的问项，第四部分是四个衡量因变量（在线旅游消费行为）的问项，最后一部分是五项人口统计因素。所有问项都是基于前人的研究而设计的。

本调查共发放问卷450份，回收有效问卷402份，并使用SPSS22.0统计软件进行分析。

3.数据分析方法

为了检验研究假设，运用方差最大化旋转法进行主成分分析，接下来进行信度检验，最后通过相关分析和回归分析找出三个影响在线旅游消费者购买行为的最重要的一个因素。

（二）分析结果

1.人口状况的描述性统计

表1提供了所有受访者的人口统计特征。

2.变量的描述性统计

表2中提供了反映三个变量平均值的描述性统计。第一个因子刺激因素的平均值是3.8520，处于近优水平（最高得分为5分），这意味着刺激因素对在线旅游消费者购买行为起着重要作用。同样，信息搜集、服务质量评价的平均值分别是3.9483和3.8408。因此所有的变量都影响在线旅游消费者购买行为。

·夏威夷的冒纳凯阿峰是地球上总高度最高的山峰，虽然它的海拔只有4205米，但它的山底基却在海平面下6000米的海底，因此它的实际高度有10 203米。

表1 人口状况的描述性统计

表2 变量的描述性统计

3.信度检验和主成分分析

为了确定是否适合因子分析及检查数据是否可靠，进行了信度检验，测算研究中的每一个因子的信度系数以检验研究中所有决定因素的内部一致性。信度检验和主成分分析的结果分别如表3和表4所示。

刺激因素的克朗巴哈系数是0.757，可以看出内部一致性很好，而对刺激因素这一因素进行主成分分析发现4个主题项目都被加载到同一个因子中说明相关性很强，由特征值2.314（大于1）和方差贡献率57.842%（大于可以接受的标准50%）可知所有项目的信息可用刺激因素这一公因子来解释。

表3 信度检验

表4 所有变量的初始负载矩阵（提取方法：主成分分析）。正交方差极大旋转

信息搜集的克朗巴哈系数是0.779，可以看出内部一致性很好，而对这一因子进行主成分分析发现5个主题项目都被加载到同一个因子中说明相关性很强，由特征值2.799和方差贡献率55.990%可知所有项目的信息可用信息搜集这一公因子来解释。

服务质量评价的克朗巴哈系数是0.664，高于内部一致性的平均值0.6，而对这一因子进行主成分分析发现3个主题项目都被加载到同一个因子中说明相关性较强，由特征值1.612和方差贡献率53.729%可知所有项目的信息可用服务质量评价这一公因子来解释。

因变量在线旅游消费者购买行为的克朗巴哈系数是0.838，内部一致性非常好，而对这一因子进行主成分分析发现4个主题项目都被加载到同一个因子中说明相关性非常强，由特征值2.694和方差贡献率67.360%可知所有项目的信息可用在线旅游消费者行为这一公因子来解释。

所有因子的克朗巴哈系数是0.911，表明具有非常好的内部一致性。

4.相关分析和多元回归分析

这个分析主要检查本研究中的因变量和自变量之间的相关性，最后进行多元回归分析得到给定研究假设的结论。相关分析和多元回归分析结果分别如表5和表6所示。

表5 消费者行为相关分析

表6 回归分析结果

（1）通过表5可知变量“刺激因素”和消费者行为的相关系数是0.652，并且以**号标注，说明两变量是中度正相关，对应的t检验的显著度P值为0.000，小于α值（0.01）。表明刺激因素与在线旅游消费者购买行为有显著的相关关系。同样，回归分析中，显著水平P值为0.000，说明假设H1中因变量和自变量之间关系显著，根据标准化系数 （β）解释了自变量的重要程度，H1的系数为0.265，验证了假设“刺激因素对在线旅游消费者购买行为有显著的正（+）影响”。

（2）通过表5分析可知变量“信息搜集”和消费者行为的相关系数是0.711，并且以**号标注，说明两变量是中度正相关，对应的t检验的显著度P值为0.000，小于α值（0.01）。表明信息搜集与在线旅游消费者购买行为有显著的相关关系。同样，回归分析中，显著水平P值为0.000，说明假设H2中因变量和自变量之间关系显著，根据标准化系数 （β）解释了自变量的重要程度，H2的系数显示为0.384，验证了假设“信息搜集对在线旅游消费者购买行为有显著的正（+）影响”。

（3）通过表5分析可知变量“服务质量评价”和消费者行为的相关系数是0.609，并且以**号标注，说明两变量是中度正相关，对应的t检验的显著度P值为0.000，小于α值（0.01）。表明服务质量评价与在线旅游消费者购买行为有显著的相关关系。同样，回归分析中，显著水平P值为0.000，说明假设H3中因变量和自变量之间关系显著，根据标准化系数（β）解释了自变量的重要程度，H3的系数为0.220，验证了假设“服务质量评价对在线旅游消费者购买行为有显著的正（+）影响”。

本研究找出基于珠三角视角的影响年轻旅游消费者 （17-45岁）在线购买行为的决定性因素。在以前学者研究的基础上提出三个不同的决定性因素 （刺激因素、信息搜集和服务质量评价）作为自变量。最后的结果表明，三个自变量对在线旅游消费者购买行为均有显著的正（+）影响，其中信息搜集是三个影响因素中最重要的一个因子。

四、结论

本研究的结果显示三个因素全部显著，这意味着珠三角地区在线旅游消费者购买行为受刺激因素、信息搜集和服务质量评价的影响是显著的。

珠三角青年人的消费行为受到旅游的欲望和兴趣的刺激，同时也受旅游网络论坛、在线应用（如微博、微信公众号等）以及携程、阿里旅行等手机APP的影响，这些应用程序帮助消费者知道并理解在线旅游服务内容及意义，激发顾客使用在线旅游企业提供的产品或服务来规划旅行活动的欲望，并且进行下一步旅游相关信息的搜集。

从研究结果可知第二个因子 “信息搜集”有显著的P值，所以，信息搜集显著地影响在线旅游消费者购买行为。可以说顾客从受到刺激到产生好奇，他们会去收集在线旅游服务信息，根据自己以往在线旅游消费的经历对在线服务产生认知。然而顾客搜集信息时会受到来自如亲戚或朋友的推荐、印刷品与网络媒体上的广告以及旅行社和导游的信息等的影响，并且通过口碑或者网络口碑收集所需的信息，促使顾客做出在线购买决策以及进行下一步的服务质量评价。

本研究的最后一个因子是服务质量评价，研究结果显示本因子也具有显著的P值，这一步是消费者购后行为，是消费者亲自购买了相关在线旅游产品或者服务后产生的。这个阶段，消费者会评估网上提供的产品或服务与自己期望之间的差距，在线服务商承诺的服务质量有没有达到购买时所承诺的标准等。最后根据自己的经历评价这次服务质量并得出满意或者不满意的结论。

因此，如果顾客发现服务质量水平达到预期要求，就会对现有的在线旅游服务供应商维持满意度及忠诚度，并且下次继续购买在线旅游产品与服务。相反，如果顾客感到不满意，就会决定下次不再购买此在线旅游服务供应商提供的旅游产品与服务。

研究中使用的原有的和新开发的模型与本研究应用的原理和理论解释完全一致。这也表明珠三角在线旅游消费者购买行为在很大程度上是受本研究的三个因子（刺激因素、信息搜集和服务质量评价）的影响。

最后本研究的结果可以在理论与管理实践中加以运用。对管理层面来说，管理人员对如何改进在线旅游服务有非常清晰的认知，从而使购买程序变得更顺畅、便利和简单，反过来也有助于在线旅游企业朝着更好更广的方向发展。