大学生对外卖O2O的满意度分析

吴为玲

中南财经政法大学，湖北 武汉430073

一、前言

随着互联网及相关技术的深度发展，使得Online To Offline（简称O2O）商务模式迅速发展。O2O模式是将互联网与线下交易相结合，通过互联网将线下实体商店的消息推送给网上用户，实行线上支付、线下消费的一种商务模式。团购模式是目前国内O2O发展的典型方式。团购网站大多采用的是“电子市场+优惠到店服务”模式，它将线上支付的便捷性与线下消费的真实体现充分结合起来。

在大数据分析及移动互联网发展下，各行各业迭代进化，在经历了补贴大战之后，外卖用户、销售单量急剧增长，外卖O2O更是快速发展。O2O模式引入传统餐饮行业之后，中国在线餐饮外卖规模迅速扩大，2010-2015年，中国餐饮行业营业额分别为：3195.14、3809.05、4419.85、4533.33、4615.30、4864.01亿元，同比增长率分别为19.21%、16.04%、2.57%、1.81%、5.39%；其中，外卖O2O 的市场规模分别为：1.5、4.6、14.4、42.3、442.4亿元，同比增长率分别为：203.5%、209.9%、193.8%、124.8%、365.4%，2016 年外卖O2O市场规模达1524亿元，2017年外卖O2O市场规模达到2046亿元，且其市场渗透率一直在上涨。

在餐饮领域，大学生是外卖O2O市场的主要消费者，外卖O2O的市场规模正在不断扩大，市场渗透率在上涨，但是其问题也逐渐显现出来，如：商品性价比较低、外卖送货不及时、商家服务态度不好等等，这些都让消费者感到不满。因此，有必要对外卖O2O的满意度进行研究，识别出影响其满意度的因素，并提出相应的解决方案。

二、文献综述

O2O概念最早是由美国支付公司TrialPay的创始人Alex Rampell提出，最开始的概念是“线上-线下”，即在网上寻找消费者，后将他们带到实体店，引导他们消费。现在O2O的概念有了很大的拓展，增加了 “线下-线下”、“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”等方式。本地化O2O营销模式（O2P）于2013年出现，并迅速发展，外卖O2O便是其中一种。

目前，我国学者主要对O2O商业模式的发展现状、应用现状、面临的机遇与挑战等进行研究：林小兰（2014）对O2O电子商务模式进行了探析；王娜（2012）对O2O的定义及模式交易流程进行了分析，并介绍了一些O2O的成功案例，认为模式应该创新、对商家的资质进行严格把关；卢益清、李忱（2013）对O2O模式的特点及发展前景都进行了研究，从消费者、商家、O2O平台对模式的优劣势进行了分析，指出应建立诚信体系、进一步细分市场、呼吁更多传统行业参与并抓住移动商务的发展机遇；赵文颉、姬雄华（2013）主要从信息搜索便捷度、线上支付方便度、线下体验及购后维权方面对O2O模式顾客满意度进行分析；曾剑秋、王帆（2015）、于丽娟（2016）和刘成铭（2016）分别从不同方面对在线外卖用户的满意度进行了分析。

Cardozo（1965）最早研究满意度，提出顾客的满意度会带动再购买行为；Howard Sheth（1963）、Kotler（2001）分析了消费者对其付出的代价与所分享的收益是否合理进行评判的一种心理认知状态；曾剑秋、王帆（2015）运用模糊评价体系进行研究，发现食品及价格的优惠力度是影响在线外卖顾客满意度最主要的因素；陆海涛等（2015）认为信任、网站质量、认同对用户感知价值和满意度的影响显著；田丽娜（2015）对于在线外卖的食品安全问题进行研究，认为应完善相应的法律法规、加大政府有关部门以及社会舆论的监督。

外卖O2O满意度影响因素涉及到内部因素及外部因素，内部因素主要是网络平台、商家、用户，外部因素则主要是学校食堂的菜品与服务。目前，因为针对O2O模式下大学生外卖点餐满意度研究较少，因此，本研究能够为外卖平台及商家提出一些针对性意见，为提高O2O平台和线下商家的竞争力提供参考。

三、外卖O2O满意度分析

（一）数据来源

本文主要采用问卷调查法。以南昌四大高校（江西农业大学、江西财经大学、南昌大学和江西师范大学）的学生为调查对象，共发放问卷500份，回收有效问卷417份，有效率为83.4%。

问卷由三大部分组成，分别是个人信息、外卖基本情况、认知情况。在基本信息栏，涉及性别、年级、家庭来源地、每月生活费、每月餐饮支出；外卖的情况方面主要包括常用的外卖APP、每周点外卖次数、点外卖原因、送达时间、餐品价格；认知的情况方面主要涉及的问题有：对外卖的满意度、距学校食堂的远近、对实体店的了解程度、对行业监管了解程度、对食堂满意度、食堂在哪些方面对外卖点餐造成影响等等。

（二）外卖O2O的描述性分析

1.调查对象基本情况分析

由表1可知，在该案例的调查问卷中，点外卖的人数占比达到96.4%，并且其余人虽然没有自己点外卖，但都参与过；其中被调查者中性别比例相差不大。据国家统计局数据显示，在2017年，全国总人口为139008万人，其中男性人口为71137万人，占总人口的51.17%；女性人口为67871万人，占总人口的48.83%，可见被调查者性别分布比较符合实际情况。

表1 被调查者基本情况

每月生活费大部分集中于501-1500之间，只有少数在500元及以下。每月餐饮支出分布与月生活费分布大致相同，中间段301-900元比较集中，且每月餐饮支出在901元以上的占8.63%，随着整个社会生活水平的提高，餐饮支出在总支出中占比逐渐增加。

2.调查对象点外卖的情况分析

由表2可知，通过美团与饿了么点外卖的居多，两者占比分别为45.56%和42.69%，这主要是因为二者最先打开市场与商家合作，其后百度外卖才有所推广，但是其市场份额只占到9.83%，还有其他一些外卖软件，如：百度糯米、我要外卖、叫饭网等等，他们占据的市场份额极少。有72.42%的被调查者每周点1-3次外卖，19.18%的人每周点4-6次外卖，每周点外卖次数在7次以上的被调查者较少。2015年是外卖APP大力拓展市场的时期，外卖平台与商家合作，通过降价促销、首单免费、外卖红包、赠送饮品等来占据市场制高点，吸引了大批大学生用户，他们每周点外卖的次数相对较多。如今市场较为完善，外卖平台虽不再采取当初的营销策略，但也吸引了一大批忠实客户，大学生每周点外卖次数在缓慢增加。被调查者每周点外卖的频率基本是1-3次，其所占的比率为72.42%，频率越高的占比越小。59.47%的被调查者是在不愿意出门的情况下点外卖，其中由于没空去食堂、想换口味、外卖有优惠、食堂人太多等理由的人占比大致相同，均在9.5%左右。

表2 被调查者关于外卖的情况

表3 点外卖的具体原因

由表3可知口味是最重要的，其次是方便、便宜并且速度快，外卖提供多样选择的重要性相比之下还在其次。

表4 商家需改进的地方

由表4可知，送餐速度是最需要改进的地方，其次是要改善卫生，这说明大学生很重视食品卫生，在价格方面，有一半的被调查者希望商家降价。认为在口味以及饭菜份量方面需要改进的人数较少，这说明外卖餐饮的份量对大多数人来说是足够的，在口味方面与上述点外卖的原因分析的结果基本一致。

3.调查对象的认知情况分析

表5 对外卖的满意程度频率分布表

由表5可知，虽然较少人对外卖APP表示非常满意，但是大多数被调查者对自己所使用的外卖APP比较满意，其占比达到48.4%，超过三分之一的人表示一般满意，而对外卖APP表示不满意及非常不满意的被调查者占比仅有10%，这说明外卖平台拥有忠实用户，具有广阔发展前景及潜力，但也不能忽视其存在的问题。

调查发现，有9.8%的大学生认为外卖非常安全和比较安全，绝大多数人认为外卖的安全性一般，18.94%的人认为外卖不安全。对外卖商家实体店的卫生情况，只有1人表示非常了解，有16人表示比较了解，这两者在总数中的占比只有4.1%，表示非常不了解的人的占比为7.67%，这充分说明大学生对外卖商家卫生的了解程度远远不够。究其原因，主要是商家未公开展示自身卫生状况，监管部门未充分履行监管责任，大学生作为消费者没有去实地考察或通过其他途径了解情况。

关于食堂在哪方面对外面点餐造成影响，有296人认为是价格，有243人认为是菜式，有206人认为是服务质量，认为食堂份量以及其他对外卖点餐造成影响的人数相对来说比较少。说明食堂在价格方面较优惠，并且菜式较多，选择较广，食堂工作人员的服务质量也具有一定的优势，间接反映出外卖商家的服务质量还存在提高的空间。在份量方面，食堂不占有优势，这正好与前面所分析的商家需改进之处、点外卖的原因两者结果相呼应。

（三）外卖O2O的方差分析

性别、年级、家庭来源地、每月餐饮支出对外卖满意度影响的方差分析 （以下只列出性别、每月餐饮指出结果），如表6、表7所示。

表6 性别对外卖满意度单因素方差分析

表7 每月餐饮支出对外卖满意度单因素方差分析

通过统计分析，不同性别对外卖满意程度不存在显著地差异。非常满意、比较满意、一般、不满意、非常不满意的评分分别为：10分、7-9分、5-6分、2-4分、1分，通过SPSS做出的性别与满意度的交叉制表可知，男女生对外卖评分的均值分别为：6.88、6.94。不同年级对外卖满意程度不存在显著地差异。通过性别与满意度交叉制表可知，大一至研究生对外卖评分的均值分别为6.58、6.7、6.42、7.09、6.33， 这说明大学生的接受新事物的能力基本一致，不存在显著性差异。

不同的家庭来源地对外卖满意程度不存在显著地差异。通过交叉制表可知，来自于县城的学生的均值稍微高一点，为6.81，来自于中型以上城市、乡镇政府所在地、农村的学生的评分均值分别为：6.6、6.53、6.41。由表7可知，每月餐饮支出对外卖满意程度也不存在显著地差异。月餐饮支出为300元以下的学生对外卖的评分最低，其中一部分原因是他们每周点外卖的频率相对其他学生来说比较低，由数据显示，他们点外卖频率的均值为1.27，而月餐饮支出越高，均值越大，分别为：1.6、1.62、1.86。

由上述分析可知，性别、年级、家庭来源地及每月餐饮支出对外卖满意程度都不存在显著性差异。

（四）外卖O2O的相关性分析

考虑外部因素（食堂）、内部因素（用户、平台），将大学生对食堂的满意度、他们所能忍受的最长的外卖送达时间以及常用的外卖点餐平台作为自变量，将用户对外卖的满意程度作为因变量，分析两者之间的相关性，可知对食堂的满意程度会影响对外卖的满意度，并且是负相关，这说明食堂与外卖商家存在激烈竞争；用户能忍受外卖送达的最长时间和对外卖的满意度存在负相关的关系，两者是互相影响的。一方面，能忍受的送达时间越长，说明用户有更加宽容的态度，这会间接提高他们对外卖的评价；另一方面，对外卖越满意会放松其要求。常用的外卖APP与对外卖的满意程度是不相关的，如表8所示。

将用户对外卖的满意度作为自变量，分析其对用户每周点外卖的频率、一人份外卖的理想价位之间的相关性，可知，大学生对外卖的满意度与每周点外卖的频率存在相关性，但其对一人份外卖的理想价位不相关，理想价位与对外卖的满意度有一定的关系，其与用户的月餐饮支出的多少及个人观点更为密切，分析一人份外卖的理想价位与每月餐饮支出的交叉制表，可知每月餐饮支出与理想价位是相对应的，支出越大，理想价位越高，其均值分别为：7.05、8.15、8.46、9.17。

（五）外卖满意度因素的回归分析

为便于开展实证研究，本文运用回归分析法。回归分析是研究随机变量之间相关关系的一种统计方法。其用意是研究一个被解释变量（又称因变量）与一个或多个解释变量（又称自变量）之间的统计关系。外卖O2O的影响因素包括内部因素及其外部因素，这里主要分析内部因素：食品因素、价格因素、服务因素和安全因素。外卖满意度因素的回归分析，如表9所示。

表8 对外卖的满意度与对食堂的满意度、能忍受的送达时间、常用外卖APP之间的相关性

表9 外卖满意度因素的回归分析

从回归分析中可以看出，各P值均小于0.05，因此各自变量的系数均有统计学意义。从表9中可以看出，各自变量的标准化回归系数为：食品（0.330）、价格（0.239）、服务（0.191）、安全性（0.129），通过比较可知，食品情况对外卖O2O整体评价贡献最大，其它变量的贡献依次递减。食品情况和价格的系数较大，对外卖整体评价影响最为显著。说明学生对外卖服务和外卖安全性并不敏感，而对饭菜情况和食堂制度较为看重。因此食堂可以通过在食品情况和价格方面进行改善，提高大学生对食堂满意度。

四、对策与建议

综上所述，为了促进外卖行业蓬勃发展，增加外卖商家的营业利润、使外卖平台更好发展，更好的满足消费者的需要，本文提出了以下几点意建议。

1.政府要有所作为，营造有利于外卖行业发展的社会环境

为了促进外卖的长远发展，政府必须要采取行政手段和财政支持，完善法律法规，并大力支持外买行业的发展，同时加强对外卖行业的引导，不断优化外卖发展环境、夯实发展基础。

由上述调查可知，外卖的安全性存在隐患，大多数大学生对外卖的安全性认可度都不高，这其中有支付安全，也有卫生安全，并且大学生对外卖商家实体店卫生的了解程度远远不够，因此政府应当加强网上支付的安全性，并通过监管部门加强监督商家实体店的卫生，更要杜绝外卖商家不存在实体店的情况，增强网络平台对商家的监管以及运用物联网的方法改善食品安全。第一，可成立由相关职能部门、学校和学生代表组成的伙食工作管理委员会，定期研究学生外卖伙食工作和餐饮服务各项指标，并进行监督和检查；第二，制定餐饮服务质量、服务价格和安全卫生检查考核标准。

2.外卖平台应该加强管理，提高服务水平

第一，提高外卖O2O平台的运营效率。用户的耐心非常有限，因此平台的打开速度、运行效率、接单速度等对用户的满意度影响较大，外卖平台应该减少软件故障，并亲自体验或向顾客征求意见和建设，及时完善。对于用户售后保障问题，更要具体落实，不能应付了事。

第二，建立安全的支付系统。资金的安全性决定订单的成功程度，如果不能让用户放心支付，那么其行业发展前景堪忧。因此，外卖平台应该设置较多形式的支付方式，可以使用支付宝、财付通等信用增强型支付平台来打消用户的顾虑。

第三，运用较好的营销策略。通过各种优惠活动（比如：首次注册免费、饮品的赠送、现金红包、在线支付现金减免、会员积分制、邀请其他用户获得现金优惠等）来增加用户对平台的浏览时间，增强用户的认可程度，吸引一批忠实客户，使得平台的发展拥有良好的用户资源。

第四，加强对商家的监督，选择优质商家。对于没有实体店的商家，外卖平台要杜绝其入住；外卖平台对于外卖实体店的卫生监管更要落实到位，运用物联网的方式保证食品安全。外卖平台也可以通过与相关卫生部门的合作，请所在地的工商部门或者消费者协会共同参与，建立完善的卫生监管机制，做到有奖有惩。

3.外卖商家应提高服务水平

外卖的食品是大学生最看重的因素，食品因素包括口味、品相、份量、卫生、种类等。首先，大学生对外卖的口味是较为满意的，商家定时更换菜单并改善口味即可，还要做到食物与照片相符；其次，份量可以最后考虑，因为外卖餐饮的份量对大多数人来说是足够的，注意用户要求即可；此外，商家要改善卫生，外卖商家最好能公开展示其卫生情况，欢迎广大用户进行实地考察，因为如今大学生很重视食品卫生，卫生质量决定着用户对商家的评价，会直接影响其营业利润；在种类方面，可以给用户多种选择，定期上新品；在价格方面，商家应该在自己能接受的范围内降低价格并加强促销力度。商家的服务态度相当重要，商家一定要确保逐步提升服务质量，如加快送餐速度，做到按照用户的要求及时送餐等。