跨境电子商务平台创新发展对策研究

宋晓舒

摘要：从平台经济学的理论视角出发，分析了跨境电子商务平台的资源集聚效应、网络效应、创新效应以及品牌价值效应。针对我国跨境电子商务平台的发展现状及面临的平台载体、功能优化、发展模式、品牌价值等主要问题，提出跨境电子商務平台创新发展对策建议：线下跨境电商产业园平台和线上单一窗口平台融合发展；优化跨境电子商务的线上综合服务平台功能；支持跨境电子商务平台的创新模式发展；运用跨境电子商务平台创造品牌价值。

关键词：跨境电子商务平台资源集聚网络效应创新效应品牌价值

跨境电子商务是指处于不同关境内的交易主体，依托跨境电子商务平台展开贸易，通常以第三方支付方式结算，通过跨境物流配送商品，贸易过程形成可以追踪、收集、存储、应用的大数据的国际贸易新模式。

目前中外学者对跨境电子商务的研究多数集中于跨境电商的发展现状和趋势、发展优势和阻碍因素、物流及支付系统的研究，从平台经济学的视角展开研究并不多见。本文从平台经济学理论出发，阐述跨境电子商务平台的经济效应，对跨境电商平台创新发展的路径进行分析，丰富跨境电子商务发展的理论研究。跨境电子商务发端于市场需求，发展于国家出台的扶持政策及措施，成为国际贸易领域的新业态，为我国贸易增长提供新动能，对于推动国际贸易自由化便利化和业态创新，转变加快外贸发展方式，增强外贸综合竞争力具有积极意义。跨境电子商务打破时间和空间的界限，拓展交易渠道，降低交易成本，最大限度地促进贸易，这一切都有赖于跨境电子商务平台的创新发展。跨境电子商务平台创新发展作为研究对象，通过分析平台的经济效应，提出跨境电商平台创新发展的对策建议。

一、跨境电子商务平台的理论基础

（一）平台的内涵

Martens[1]认为，在经济学中， 平台定义为两种或更多类型的用户（消费者、供货商、广告商、软件开发商）进行商品、信息、服务交换的双边或多边市场。平台可能有具体的场所，例如农贸市场；也可能是虚拟的，例如电商平台。平台用户可以是买家和卖家、广告商、软件开发商、社交媒体用户等。因信息成本昂贵导致许多线下市场无法实现的交易，在网络平台得以实现。网络平台在数字信息成本急剧降低的情况下蓬勃发展，为平台用户带来利益。平台为传统企业在线销售服务提供了新的维度。成功的平台利用网络效应吸引多边市场的用户，而更多的消费者吸引更多的供应商，反之亦然。平台利用其收集的平台用户行为的数据来增强自己的地位。数据收集和分析的范围经济使其比单个供应商和消费者具有信息优势。

Hagiu和Wright[2]认为，平台具有以下特征：1平台各边的主体进行直接交易，即两个或更多不同主体保持对交易关键条件的控制，而不是由中间商人控制这些条件。交易发生的关键条件包括产品或服务的定价、包装、商品或服务的营销和交付、确定所提供的服务性质和质量的能力、交易条款等；2平台连接的主体附属于平台，通过特定投资将主体固定在平台上，导致其离开平台的成本较高（进入和退出的成本并非为零）。附属关系是指平台各边的用户主动进行平台专用投资， 以便用户能够进行直接交易。专用投资可以是固定的接入费（例如，购买视频游戏控制台）、资源耗费（花费时间和金钱学习如何利用智能手机中的应用程序编程接口开发应用程序），或者是机会成本（例如开车去商城购物）。各主体对平台的附属关系使平台创造了跨群网络效应。

Koren Wong-Ervin[3]认为，平台各边主体在平台上进行交易，产生互补价值，并且通过平台进行互动，从而创造更多价值。平台用户互相依存以实现平台价值创造，这是平台最为重要的特征。因此，在制定平台发展规则时，应当考虑买方和卖方的相互依存性，根据各种平台用户的特点和需求设置差异化的规则。平台连接的用户之间的依存程度不同。平台有可能通过对一方收取少量费用或者免费的方式吸引用户，而平台另一方又需要大量的平台用户群，因此平台对一方的免费服务会从另一方的更多价值回报中得以补偿。例如微信，这种即时通讯软件既为消费者提供免费的即时通讯服务，还提供了多样化的专业服务，例如电子商务、邮箱、支付等服务。微信平台提供的基本的即时通讯服务可以吸引大量用户群，而平台一端用户群产生的巨大需求成为促使平台另一端接入开发商或更多服务内容，从而产生更高价值的一种动力。

（二）多边平台的网络效应

某种商品或服务的价值随着用户数量的增加而增加的特性，被视为其存在网络效应。多边平台遵循着这一动态规律。在平台一端的用户数量越多，平台给另一端创造的价值越大[4]184。这种网络效应是一种跨群网络效应。在多边平台上，在其中一个用户群（例如消费者）当中向每个用户转移的价值将随着另一个用户群（例如生产者）数量的增加而增加。因此，在这两个用户群之间存在网络效应。网络效应在平台两端形成正反馈的循环。平台中的生产者数量越多，则这个平台对平台消费者的价值越大，反之亦然。如果平台的规模非常大，那么网络效应将使平台更容易吸引到数量更多的新用户，相应地增加平台上进行的交易数量和金额。网络效应在互联网行业的最佳例证就是搜索引擎。如果将搜索引擎视为双边市场，则市场的一边联系着搜索引擎的用户，另一边联系着广告商。使用搜索引擎的用户数量越多，即平台一边的用户数量越多，则平台另一边的搜索引擎对于广告商的价值越大。平台很有可能获得来自广告商的丰厚广告收入。

二、跨境电子商务平台的经济效应分析

（一）资源集聚效应

江小涓[5]认为，在互联网时代，信息传播速度极快，经济社会各层面实现高度连通，交易成本和资源配置成本大幅度降低。这些重要变化必将引起广泛的资源重组与聚合。

资源集聚效应，是指跨境电子商务平台依托互联网，减少了传统商业模式下从生产到消费的多个营销环节，实现生产者与消费者的直接交易，显著降低了交易成本。基于互联网的平台以极低的连接成本，实现大量市场资源的聚集。

平台实现了需求资源的集聚。为了迅速聚集大批用户，平台上出现了社交软件、搜索网站、信息推送等新的商业模式，这些新的商业模式需要迅速而广泛地应用。新服务的基本功能可以免费使用，以期在短时期内聚集巨量用户，产生正反馈：平台用户数量越多，就会有越来越多的用户关注平台，产生“免费”服务之外的巨大商机。

平台企业实现了市场资源的集聚。跨境电商平台集聚了差异化产品和服务的海量交易信息，产生信息集聚效应。生产者和消费者依托平台进行直接交易，降低了交易费用。以信息集聚为媒介，平台汇集需求信息、商品生产、企业投融资、物流配送、第三方支付、海外仓储、交易评价，整合并配置各种资源，重构了商品生产过程，提高了资源配置效率。以平台为基础延伸相关产业链，带动关联产业发展，形成辐射效应。企业借助广泛市场范围的平台，消除了交易规模和不同区域的限制，向全球消费者提供商品和服务。

（二）网络效应

网络效应，指跨境电商平台企业的某种产品或服务的价值随着消费者数量的增加而增加。加入平台的消费者越多，对后来消费者而言消费效用越大。网络规模越大，效率越高。网络效应还具有正反馈的机制，市场上的第一家企业很容易迅速发展并壮大，占据大量市场份额。

平台企业的网络效应意味着吸引更多消费者进入网络。一方面企业降价销售，从而降低产品的消费门槛；另一方面，企业将优质产品和服务提供给消费者，伴随网络规模扩大，消费者价值也将不断增加，吸引更多消费者加入网络。邬关荣，金群康[6]认为，跨境电商以全球范围的消费者为中心对价值链进行重构。跨境电子商务平台以全球消费者为目标客户群，运用大数据技术，收集、处理和分析碎片化、动态化的全球消费数据，掌握消费者偏好，提供与全球消费者现实和潜在需求相适应的差异化的产品和服务，增加优质产品和服务的消费者需求粘性，提高消费者获得价值，从而使消费者深度参与网络中，企业获得超额利润。

跨境电商平台集聚了大量分散和个性化的商品和服务的质量信息。可多次交易的商品的价格是一种基本的质量信息。此外，还有退换货、商品保修、质量检验等商品的质量信息。一些过程性的、一次性的或者专业信息含量较大的服务，完全可以通过网站内部的用户评价、商家信誉评价、信用查询等，对服务质量进行判断。平台集聚的质量信息解决了买方和卖方的信息不对称问题，有助于消费者选择业绩良好的企业并给予好评，为这些企业带来更多的消费者，从而迅速發展壮大并占据大量市场份额。

（三）创新效应

创新效应，是指跨境电子商务平台企业通过平台推广新商业模式、销售新产品和服务。新产品和服务通过跨境电商平台交易提供给消费者，补偿了创新过程中需要的启动成本，获得递增收益，进而激发企业更多的创新活动。

无论是提供新产品或服务，采用新的生产和服务提供方式，开辟新市场，还是实现新的商业模式，均可视为技术的创新。技术创新所实现的收益递增主要体现于创新过程中的启动成本。启动成本是一种固定成本，不随产量的变化而变化；同时启动成本又是一种沉没成本，一旦因经营决策而发生，就不能由现在或将来的决策而改变。如果实现创新，则启动成本可以通过产品或服务的销售得以补偿。对于消耗自然资源较少的产业而言，其产品或服务提供依靠较少的物质投入，生产过程中追加投入的资本与启动成本相比可以忽略。互联网平台巨大的规模可以分摊巨额启动成本，降低产品或服务的平均成本，企业因此获得递增的收益，进而激发了企业更多的创新活动。技术创新形成的产品或服务通过跨境电子商务平台的交易提供给消费者。

（四）品牌价值效应

品牌价值效应，是指拥有品牌的企业依托跨境电子商务平台对品牌进行设计、营销和维护，带动品牌价值高速成长。

品牌是一种垄断竞争现象。品牌价值是差异化价值，即同样的使用价值以不同的价格出售。知名品牌与普通品牌的同类商品相比，价格差异巨大。差异化价值表现于品牌之中，广告对品牌价值提升起到一定的作用。姜奇平[7]认为，品牌价值并非完全源自广告培育，也不完全取决于商品自身，而更多在于商品的使用即服务和体验中。通过科技创新、市场创新，使用户得到良好体验，进而创造了品牌价值。因此，创新是差异化价值的根本来源。

跨境电子商务平台为企业创造了品牌营销和精准营销的机会。国外消费者通过平台可以直接获取国内企业的商品信息和用户评价信息，为提升国内企业的品牌知名度提供了有效的途径。企业利用跨境电子商务平台积累的消费数据，运用大数据技术，分析全球市场消费者的偏好和潜在需求，根据需求变化做出快速反应，对品牌进行设计、营销和维护，最大程度地实施精准营销，实现品牌价值高速成长，最大限度地满足全球消费者的需求。

三、我国跨境电子商务平台发展现状及面临的主要问题

（一）发展现状

1交易规模快速增长。近年来，伴随经济全球化和信息技术的突飞猛进，我国跨境电子商务交易规模持续快速增长。跨境电子商务已成为我国对外贸易中最活跃的部分。中国电子商务研究中心[8]发布的《2017年度中国跨境电商政策研究报告》显示，2017上半年我国跨境电子商务交易额达到36万亿元，同比增长307%。其中，出口跨境电子商务交易额达到275万亿元，进口跨境电子商务交易额8624亿元（包括进口B2B、进口B2C和进口C2C），同比增长663%。2017年上半年，跨境电商B2B交易规模达到总交易额的874%，占据绝对优势；B2C交易规模快速增长，占据总交易额的126%。

2交易结构有所调整。王雪峰[9]认为，近年来，我国跨境电商的交易结构变化较快，进口电商及B2C的比重上升。2012年，出口在跨境电商交易额中的比重为8857%，进口只占1143%。2016年，跨境电商进口额达到12万亿元，比重增加至179%；出口额达到55万亿元，比重上升至821%。2017年上半年，跨境电商进口交易额达到8624 亿元，比上年同期增长了663%，比重增至239%；出口额达到275万亿元，比上年同期增长了315%，比重降低到761%。

3对一般贸易形成补充。跨境电商的迅速增长逐渐改变着消费者的消费习惯。商品存量市场形成了跨境电子商务对线下渠道的取代；在商品增量市场，跨境电子商务的优势主要体现在商品性价比更高，购物便利度提升后引致的新消费需求。伴随产业转型升级和结构调整，跨境电子商务作为新型贸易形式，成为一般贸易形式和单一销售渠道的有效补充，满足了我国消费者日渐增长的多种需求。国家对跨境电子商务的认可度也逐渐提升，将碎片化的跨境电商贸易方式纳入到监管体系中，使其置于可控的范围内。

4跨境电商平台企业高速稳步发展。近年来，跨境电子商务迅速发展，大批跨境电子商务平台企业快速崛起，在激烈竞争中平台企业不断提升用户体验，推动跨境贸易规模持续而稳定地扩大。尤其是经历了近几年的市场竞争格局变化，我国跨境电商行业的总体格局已初步确定。跨境电子商务平台主要包括以下几种类型：B2B类，形成阿里巴巴国际站、中国化工网、环球资源、中国制造网、敦煌网等竞争力强大的跨境电商平台；B2C类，形成全球速卖通、天猫国际、京东全球购、网易考拉海购等跨境电商平台的稳定格局；第三方服务企业，一达通、世贸通等外贸综合服务企业，支付宝、网易宝、贝付科技等第三方支付企业，中国邮政、DHL、顺丰速运等报关及仓储物流企业，以及大数据运营等第三方服务企业。进口领域行业领先者的市场份额接近80%，行业发展格局逐渐确定，行业发展日趋规范。

（二）面临的主要问题

1跨境电商平台载体有待完善。跨境电商行業的发展需要线下载体的壮大和基础设施完善。作为跨境电商发展的重要平台载体，跨境电子商务综合试验区的建设需要借鉴先进经验和做法，探索业务环节的业务流程、技术标准、监管模式，形成可复制和推广的经验，以新模式吸引企业集聚，增加就业，推动创业创新。跨境电商园区载体、公共服务载体和创业创新基地有待完善。

2 跨境电商平台功能有待优化。跨境电商交易平台功能有待优化。一方面是平台线上综合服务模式需要进一步优化，另一方面线上和线下融合发展方式需要进一步推广。跨境电商的专业化和分工化是行业发展趋势。零售业的变革往往伴随参与主体的专业化和职能再分工，跨境电商的本质是零售，因此也将呈现这样的变化趋势。专业策划商提供品牌打造方案、专业IT商搭建电商平台和数据挖掘等技术综合解决方案、专业物流企业提供商品通关、货物运输解决方案。经营业务的专业化有赖于跨境电商平台的功能优化，以培育核心竞争力。

3跨境电商平台发展模式有待创新。以创新模式对跨境电商海外市场的开拓和深度耕耘有待加强，传统海外仓模式需要升级以适应海外市场的特点。目前我国跨境B2C行业的目标市场集中于基础设施完备、网购普及率高的发达国家，出口规模容易增大，市场有待深度耕耘。近年来拉美是全球跨境电商增速最快的区域，亚太、中东和非洲等区域也紧随其后。新兴市场的网购普及率提升、跨境电商政策逐渐宽松、消费者购买力提升，潜在增长较快，市场有待开拓。

4跨境电商平台品牌价值有待提升。跨境电商企业未来发展趋势是打造中国创造、中国品质和中国品牌。跨境电子商务发展经历了最初的企业低价铺货的开拓市场阶段，而后随着大量企业进入平台，导致同质化商品竞争加剧。非品牌商品的利润空间已经十分有限，自有品牌的跨境电商企业得到跨境电子商务平台的大力扶持。国内一些平台知名品牌的竞争力有所提升，大多数跨境电商平台更加重视企业管理制度建设、产品技术创新、服务质量提升、开拓市场，而在品牌价值提升方面仍需探索。品牌价值提升进程缓慢，其原因在于技术工具在商业模式优化方面的作用有待加强，缺乏具有品牌建设丰富经验的人才，以及缺乏对企业品牌的保护政策体系和措施保障。

四、跨境电子商务平台创新发展对策建议

（一）线下电商产业园平台和线上单一窗口平台融合发展

构建跨境电商综合试验区的核心区+都市圈+电商集群的总体布局。按照“立足核心区+梯度推进重点城市+聚集电商集群”的方式，跨境电商综合试验区可以分阶段实施：第一阶段以核心区为中心，在核心区开展业务的“单一窗口”平台备案企业探索发展；第二阶段将经验推广到在重点城市开展业务的“单一窗口”平台备案企业；第三阶段将成功的模式和标准辐射到区域内其它城市开展业务的“单一窗口”平台备案企业，形成跨境电商集群。重点促进产业发展，扩大出口，规范进口；将B2B模式作为发展重点，促进企业形成以质量、品牌、服务为核心的外贸竞争的新优势；B2C作为促进中小微型企业发展的有益的补充。

在现有的跨境电子商务综合试验区内，建设多个功能各有侧重的跨境电商产业园，形成一区多园的格局。在试验区内，集聚跨境电商B2C、B2B、外贸综合服务、报关及仓储物流、第三方支付企业、大数据运营等多个领域的大型平台企业入驻产业园，构筑良好的跨境电商生态系统。结合各个跨境电商产业园的不同产业优势，延伸产业链，壮大产业规模。

推进各个电商产业园的协同发展和良性竞争。充分考虑跨境电子商务平台的集聚特性和系统生态性，合理安排发展方向，实现进口和出口协调发展，优化B2B，B2C和O2O模式经营，创新举措经过试验和评估后，在更广泛的范围进行推广，打造跨境电子商务综合试验区的影响力和带动力。

在跨境电子商务产业园内建立众多线下平台，促进专业人才、平台企业、外贸综合服务企业、服务企业等要素集聚，依托跨境电商生态系统，为跨境电商企业人才服务、金融服务、海关通关、物流等一站式综合服务，对线上的“单一窗口”这一综合服务平台构成强有力的支撑，促进跨境电商的线上和线下业务的有机融合、相互支撑和联合发展。

（二）优化跨境电子商务线上综合服务平台的功能

复制并推广试验成功的线上综合服务平台，优化平台功能。中国（杭州）跨境电子商务综合试验区[10]发布的线上综合服务平台的升级版——跨境电子商务大数据平台，打通海关、税务、外汇、商检、商户、物流、金融之间的信息壁垒，实现跨境电商企业、物流企业与监管机构和金融机构之间的信息互联互通。大数据平台汇集上亿条海关、商检、外汇、税务等部门的授权数据，集成企业备案、申报、交易、物流、金融、商品及企业信用数据，形成大数据中枢。通过对大数据进行标准化处理、整合及开发，建成商品、交易、通关、物流、金融、企业信息及信用、经营风险等主题数据库，为应用系统提供基础数据。

通过大数据平台，电商企业可以得到政府服务和市场服务。综合服务平台涵盖跨境电商经营主体备案和跨境电子商务进出口全流程，为企业提供通关（海关、商检）、物流（仓储、运输、保险、口岸）、金融（外汇、核销、出口退税、融资）等进出口服务。实现海关、国检、物流、电商交易、支付、第三方平台系统与进出口服务平台的对接，形成功能完备的企业备案、申报以及数据交换等综合服务体系。

通过数据应用系统，电商企业可以获取等级评定信息，市场风险预警信息，查阅数据分析报告，在线预订物流和金融等数据服务。线上综合服务平台整合了政府部门和跨境电商企业的数据，政府服务与市场服务于一体，打通了政府和市场的双向壁垒，经过集合、分析的大数据反馈到监管部门可以优化政府服务，反馈到物流、金融等市场主体可以创新服务。

综合服务平台的功能也将持续优化，由单一的信息提供平台向交易平台转变，功能可以扩展到多种综合服务，例如海外市场推广、贸易支持、在线支付、售后服务、企业信用体系和消费纠纷处理等服务。借助综合服务平台亦可培育本土跨境电子商务企业集群。加大对现有外贸企业的整合和培育力度，鼓励有意向开展跨境电子商务的外贸企业与跨境电子商务服务平台签订合同，完成企业备案。企业与服务平台完成技术对接，经过联合调试及测试，即可开展跨境电商活动。

（三）支持跨境电子商务平台创新模式发展

作为国际贸易发展新业态，跨境电子商务的创新发展趋势是向品质化和专业化平台转型，增强企业竞争力，架设生产者和消费者之间高效便捷的桥梁，促进跨境电商制造企业、外贸企业、服务企业以及中小微型网商积极开展国际贸易。

促进第三方跨境电子商务平台和企业自建平台相互补充，B2B，B2C和O2O等多种业务模式共同推进。高少华[11]认为，跨境电商企业可以尝试推出线下实体门店，通过“线上+线下”模式进一步接近消费者，更好地培育用户和市场，以拓宽新的市场商机。国际竞争力强的制造企业、创新型电商企业可以依托自身优势，推动跨境电子商务活动从B2C模式向B2B模式延伸，向大宗商品以及金融、文化等服务线上交易等领域延伸。加快跨境电商网上平台建设，培育国际知名度高、影响力大的网上跨境电商会展平台，打造重点行业国际知名网上电商专业展会。

跨境电商平台企业通过在海外市场建立数字贸易中心（DTC），为海外买家提供全新的采购体验。DTC作为传统海外仓的升级版，顺应我国跨境电商高质量、高效率的品牌化和专业化发展趋势，中国电子商务研究中心[8]认为DTC全面整合线上和线下融合的商业模式，集合商品售前、售中和售后服务于一体，涵盖商品售前咨询、线下商品展示、线上交易、营销推广、海外仓储物流服务、售后维修和退换货服务、商务培训于一体，通过优化的贸易流程为批发商提供便利的采购体验。借助中心，海外买家可以在现场观察商品样品、在线上完成交易并且享受售后服务，卖家可以针对海外市场特点进行品牌推广、线下展示商品、扩展合作渠道。

通过技术打通用户数据，创新DTC运营模式。通过云服务和AI技术，企业可以深刻认识海外用户。用户到达DTC之前，通过对其居住地和工作地位置的判定，可以帮助企业确定最佳的店面开设位置。中国电子商务研究中心[12]认为，可通过公众号或公众号绑定的小程序、线上派发的优惠券，或微信支付之后的触达消息，以及个性化的广告，激发用户到达DTC之前与商家的交流。用户到达DTC之后，可以根据其以往的购买记录、企业建立的用户画像，为用户精准推荐商品。销售过程运用已经实现或者正在普及的技术手段，例如扫码购、人脸识别、免密支付、售后服务、配送追踪。用戶支付后，引导其关注商家微信公众号或优惠信息，直接成为数字会员，这一用户连接入口一方面可以针对会员实施再营销，另一方面可以建立企业专用的智能营销云，在此基础上深度挖掘数据。

（四）运用跨境电商平台进行品牌价值创造

跨境电商企业应加强自主品牌创造和创新营销。把握目标市场消费者多层次的需求，塑造独特的品牌内涵，同时接入跨境电子商务平台资源，优化自主品牌建设和管理。杨永超[13]认为，跨境电商企业通过与跨境电商平台的整合对接，优化企业内部资源配置，深入海外市场调研，了解品牌商品面临的海外市场竞争环境，实施全球化品牌营销策略。

依托跨境电商平台或自营垂直电商平台进行品牌价值创造。跨境出口电商可以在国内进行品牌和客户运营，直接面向海外终端消费者，叠加中国优质供应链，增强竞争优势。借助知名电商平台进行品牌营销，主要考虑平台用户质量和消费者口碑、平台运营服务水平和发展前景，平台技术水平、物流和金融支持水平等重要的因素。张夏恒[14]认为，垂直自营跨境电商优势在于市场定位与深入挖掘、对目标客户群的了解以及服务的深入，在商品选取能力与销售转化方面表现优秀。利用自营垂直电商平台进行品牌创造，主要是深度运营某个行业或细分市场，经营同一类型商品的B2C或B2B业务。电商平台聚合大量的商品销售和消费者反馈信息，通过销售量和消费者评价信息反馈，掌握消费者需求，借助这些信息确定主要目标市场，针对目标市场供货，研发并设计自有品牌，进行精准而独特的商品市场定位，努力创造特色新产品。

挖掘平台价值，以市场创新、科技创新融合文化因素，创造品牌价值。滕泰[15]认为，消费者对商品的需求更多地向新颖、符合审美、品味独特、个性化等精神体验层面提升，这种“软需求”的不断增长，激发企业在创意、设计、研发、营销、推广等环节加大投入，提升品牌价值。企业运用文化、智能技术、平台互动功能等资源，在消费者群体中营销、推广、传播、使用商品信息，消费者在传播和使用信息的过程中扩大了信息传播的范围。品牌价值的增加源于提升消费者对商品和服务的认知和体验。例如，微信平台等网络平台技术提供了新的社会交往模式。微信平台可视为以消费者口碑替代广告宣传的口碑市场。社交网络发挥了科技优势，赢得广大的市场。可将主营商品与目标消费者的节假日与新媒体的热点话题结合，运用微信等社交网络进行推广营销，成为扩大企业影响力、提高品牌知名度和交易额的手段。

运用技术工具拓展平台营销渠道。可通过微信小程序，增加小程序被用户发现并且使用的可能。微信小程序的入口主要集中在搜索、公众号、分享等利于小程序曝光的分类里，帮助线下商户与用户直接地接触，为线下门店打开线上流量的开关。社交广告也推出线上和线下相结合的“智慧零售”的营销方案，通过制定策略、投放广告、领取优惠券、线下核销等方式，打通传统的营销闭环，拓展营销渠道。

将社交流量转化为电商流量，增加商家寻找到用户的机会，降低商家的获取用户成本。社交广告作为商家的核心广告业务形式，深入分析消费者数据，进而确定众多数据标签类目，广告商可以运用人群拓展、跨屏定向和智能出价技术，与消费者在微信、QQ空间、QQ浏览器及移动APP等广告场景实现连接与对话，最终达成其营销目标；社交立减金则是利用社交群的影响力，引导用户支付之后关注商家微信公众号或优惠信息，在用户支付完成后可以将信息分享给好友。

提升跨境电商平台的品牌影响力。跨境电商平台应注重差异化发展模式，结合自身优势和海外消费者偏好，依托具有全球品牌影响力的跨境电子商务平台，建立在线全球化营销网络，国内企业与跨境电子商务优势企业形成联盟，在供应、价值和资源方面实现跨境电子商务服务体系。增强海外消费者对中国跨境电商平台的信赖度。

参考文献：

[1]MARTENS B An Economic Policy Perspective on Online Platforms[R/OL].https：//eceuropaeu/jrc/sites/jrcsh/files/JRC101501pdf，2016—05—23

[2]HAGIU A， WRIGHT J Multi-sided platforms[J].International Journal of Industrial Organization 2015，43：162—174

[3]WONG-ERVIN K多边平台的经济学分析及反垄断启示[J].竞争政策研究，2016（2）

[4]（美）亚历克斯·莫塞德，尼古拉斯·L约翰逊平台垄断：主导21世纪经济的力量[M].北京：机械工业出版社，2018

[5]江小涓高度联通社会中的资源重组与服务业增长[J].经济研究，2017（3）

[6]鄔关荣，金群康杭州跨境电子商务综合试验区发展战略研究[J].经营与管理，2017（8）

[7]姜奇平创新，创造差异化价值[N].人民日报，2018—01—23（22）

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[9]王雪峰 我国跨境电子商务引领外贸新潮流[N].中国社会科学报，2017—12—27

[10]中国（杭州）跨境电子商务综合试验区杭州综试区线上综合服务平台入围杭州创新创优项目五十强[EB/OL].http：//wwwchina-hzgecgovcn//detail/article/2018_1/2_26/1519786888123_1shtml，2018—02—28

[11]高少华跨境电商鏖战线下[N].经济参考报，2018—02—27（A08）

[12]中国电子商务研究中心分析：多层次解码腾讯智慧零售[R/OL]. http：//www100eccn/detail--6443301.html，2018—04—02

[13]杨永超我国跨境电子商务企业的自主品牌建设与营销战略[J].商业经济研究，2017（11）

[14]张夏恒跨境电商类型与运作模式[J].中国流通经济，2017（1）

[15]滕泰发起“中国制造”的品质革命[N].人民日报，2018—03—08（05）