电子商务行业进入壁垒与法律规制分析

王春雨

摘要：近年来，双边市场已成为产业组织领域研究的热点问题。电子商务行业作为一种典型的双边市场，区别于传统单边市场，双边市场中企业行为具有交叉网络外部性及价格结构非对称性等特性。基于影响传统市场进入壁垒的因素，电子商务行业进入壁垒在产品差异化、必要资本需求量和规模经济方面呈现出新的特点。因此，在进行市场进入壁垒规制时，应该将这些特征加入到传统规制理论中，实现更有效的市场规制。

关键词：双边市场进入壁垒法律规制

一、引言

近年来，我国的电子商务取得了令人瞩目的发展。据中国电子商务研究中心发布的报告，2016年中国电子商务交易额达到2297万亿元，同比增长255%。截止到2016年12月，中国电子商务服务企业直接从业人员超过305万人，由其间接带动就业人数已超过2240万人。此外，2016年中国规模以上快递企业营收为4005亿元，同比增长446%。① 由此可见，电子商务已融入实体经济各部门，在国民经济和社会发展中的地位日益重要。

电子商务企业本质上属于一种“连接者”，即提供一个平台，将平台上聚集的海量消费者和服务者连接起来进行交易。从这种定义上说，电子商务市场为典型的双边市场。相对传统的单边市场而言，双边市场有其独特性质及运行机制。因此，为实现对电子商务市场的有效合理规制，有必要在双边市场视角下对其进入性壁垒进行分析与研究。

二、双边市场理论

（一）双边市场界定

双边市场理论最早是由法国经济学家Jean-Charles Rochet及Jean Tirole（2003）[1]提出的。他们从平台价格结构非对称性角度定义了双边市场，即考虑一个联结两类用户的平台，如果平台的交易总量仅仅依赖于平台收取的总价格水平，这样的市场为单边市场；如果买方和卖方用户之间交易量的大小不仅取决于总价格水平，还依赖于总价格水平在两类用户之间的分配情况，这样的市场就被称为双边市场。

Armstrong（2006）[2]从交叉网络外部性的角度给出了双边市场的定义：市场中存在两种类型的用户，他们需要通过中介机构或者平台进行交易，并且某一边用户加入平台的收益取决于平台另一边用户加入平台的规模。双边市场一边的用户数量越多，平台另一边用户数量就越大，平台收益也就越大。

我国研究学者黄民礼（2007）[3]认为，若某种产品或服务的供求双方之间具有交叉网络外部性而使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台，则双方价格的变化对平台的总需求和平台的实现交易量有直接的影响。这种通过改变价格结

①2016年度中国电子商务市场数据监测报告[DB/MT].http：//www100eccn/zt/upload_data/16jcbg/16jcbgpdf

构影响平台交易量的市场就被称之为双边市场。

（二）与单边市场的差异

在双边市场的特征研究方面，中西方学者观点基本已趋于一致。经过学者们的归纳总结，双边市场不同于单边市场的差异主要表现在以下几个方面：

1市场多主体性。在传统单邊市场中，买方和卖方在同一市场内即可完成交易。比如在食品市场上，买卖双方可面对面直接进行交易，平台的作用不大。而对于双边市场而言，平台主体的存在则变得非常重要，市场中会同时存在一个或多个平台主体，其作用是联结两种类型的用户，为用户间交易的顺利进行提供各种有形或无形的配套服务，而它们自身并不参与商品的交易过程。

2用户需求互补性。在单边市场中，需求互补多是指产品间的功能互补，例如铅笔和转笔刀，打印机和墨盒等。这些功能互补的产品是由同一个消费者拥有的，共同满足同一消费者的需求。而在双边市场中，互补性主要依存于平台内双边参与人的存在。平台企业必须使双边用户同时对其所提供的服务具有需求，如果缺少任何一边用户的需要，该平台企业就难以为继。以二手交易平台闲鱼为例，买方希望通过这一平台满足对某一商品的需求，这时闲鱼平台必须拥有大量准备出售此商品的卖方，如果没有的话，该平台便失去了其自身存在的价值。同时，当对某一商品需求量越大，即买方越多时，该商品卖方对中介的需求也越大。买卖双方相互依赖，通过中介平台各自实现需求互补。

3交叉网络外部性。网络外部性是指用户使用产品的效用是与用户总量相关联的，用户总量越多，每个个体得到的效用也就越高。也就是说，网络中每个用户的效用是受到其他用户数量制约的。而在双边市场中，不仅具有该种外部性，而且双边用户之间也具有相互制约效应，这种外部性就被称为交叉网络外部性。如之前所说，买方用户数量的增加会增大平台企业的卖方用户的效用，同理，卖方用户数越多，买方使用该平台的意愿也就越大。

4价格结构非对称性。在单边市场中，交易主体是相对简单的同一类客户群，产品定价考虑的因素主要是产品的边际成本和消费者的需求弹性。而双边市场则相对复杂，因其交易主体是双边的不同客户群。双边市场平台的需求量不仅取决于平台对两边用户收费的总价格水平，更依赖于总价格水平在两边用户之间的分配情况。因此，在双边市场中，平台企业通常会采用一边的定价高于另一边定价，甚至一边免费的定价方式来平衡双方用户群的需求，这种平台价格结构具有显著的非对称性特征。比如，淘宝商城向加入平台的卖方用户收取一定开店费用，而对买家用户免费，甚至提供额外优惠服务等。

三、双边市场电子商务行业进入壁垒

（一）平台寡头化现象

在研究电子商务进入壁垒之前，有必要先了解一下我国电子商务行业目前的集中情况。B2B、B2C 以及 C2C为电子商务行业的三种主要类型，而第三方支付、搜索引擎以及餐饮外卖是现今较为热点的电子商务应用领域。故本文在此选取了涉及以上交易类型和应用领域的部分电子商务平台，对其进行了市场占有率情况的比较。

从表1中可发现，我国目前的电子商务市场呈现出寡头垄断的发展格局，除B2B市场集中度较低外，其余子市场均表现出了较高的集中度。此外，我国电子商务行业的个别企业具有近乎不可撼动的行业优势地位。阿里巴巴、天猫、支付宝、百度搜索几乎各自占据了我国电子商务子市场的大半。