后高速增长时代的摄影图书出版策略探析

李际

摘 要：由于数码相机的出现，摄影图书市场一度经历了近五年的高速增长，然而，任何市场都不会长期、持续地高速增长，在后高速增长时代，摄影类图书出版社需要不断调整出版策略，以面对品种饱和、单品效率下滑、竞争格局震荡的局面。

关键词：出版策略 竞争策略 单品效率

2006年2月《中国摄影报》刊登了一篇名为《展望2006年：摄影出版驶入快车道》的文章，该文章写到：“2006年的摄影出版业与2005年调整期相比，已经驶入了快车道，主要表现在摄影图书出版提速、摄影出版的参与力量增加、摄影图书的销售增长、刊物变脸成摄影刊物的增多等几个方面。”的确，在随后的几年中，由于数码相机的逐渐普及，摄影从爱好者的市场变成了大众随手拍的普通事，驶入快车道后的摄影出版逐渐提速并在2007年底开始进入高速增长阶段，开卷监控摄影图书市场每年都保持两位数的持续高速增长。

2011年开始，开卷监控摄影图书市场同比增长率下降为个位数。2012年，市场出现了拐点，开卷监控摄影图书市场同比出现下降，并在此后的几年中持续下降。摄影图书市场在经历了近五年的高速发展后，市场动销品种从初期的近1500种暴涨至近2600种，品种数日趋饱和，而新进入摄影图书市场的竞争出版社从人民邮电出版社一家暴增至含中国青年出版社、化学工业出版社、机械工业出版社、电子工业出版社等在内的近10家，竞争形势日趋严峻。而就外部环境而言，大部分家庭都已拥有了自己的数码相机或可拍照手机，摄影器材市场开始日渐低迷，图书线下零售市场惨淡，摄影图书市场也开始从快车道逐渐驶入后高速增长时代。

进入后高速增长时代的摄影出版业，竞争格局开始出现震荡。老牌传统摄影出版社，如中国摄影出版社依托其主管单位的权威背景和行业优势，继续保持市场投入，以期重回霸主地位；而其他一部分参与摄影图书竞争的出版社开始以折扣优势全力抢夺网店销售份额；还有一部分参与摄影图书竞争的出版社主动退出了市场。这其中，人民邮电出版社在从2008年后的近十年时间里始终保持着摄影图书市场占有率第一名的领先地位，这样一家后进入摄影出版业的传统科技出版强社能够取得如此骄人的成绩，与其在不同市场阶段不断调整出版策略密不可分。以下探析几点后高速增长时代的摄影图书出版策略，希望能对正在参与类似阶段市场竞争的同行有所帮助。

一、规模策略：保持出版规模，持续挤压竞争对手市场份额

进入后高速增长时代的摄影出版业，出版品种数在经历暴涨后日趋饱和，网店有限的优势页面资源抢夺激烈，单品效率开始下滑。面对这样的局面，控制出版规模，减少品种投入，保持单品利润是很多参与竞争者的习惯性思维。事实上，这个时候减少品种投入并不一定是最佳选择，不同的出版社需要根据自身实力以及对这块市场的预期做出适合自己的选择。

2014年中国青年出版社、机械工业出版社等逐渐缩减规模直至退出摄影出版市场，与这两家出版社不同，人民邮电出版社根据自身摄影优势资源的积累以及对摄影图书市场的坚定预判，从2013年开始就明确提出坚持品种投入，保持出版规模，持续挤压竞争对手市场份额的规模策略。这一策略从某种程度上而言，更加速了个别出版社退出摄影出版市场的速度。传统专业社中国摄影出版社也是采取了坚定的规模策略，所不同的是该社以产品差异化策略规避市场风险，而人民邮电出版社则同时制定了首印量保守策略，以在市场饱和的情况下降低经营风险。

二、精品策略：造“硬货”，打败对手靠品质而不是低价

后高速增长时代的摄影图书市场产品同质化现象严重，有的出版社开始以低折、特价吸引读者眼球，不得不承认，这种手段在短时间内可以获得市场，但长远来看却是一种两败俱伤的自毁策略。对出版社而言，低价无法保证利润，自然就会降低品质；对读者而言，低价购买的只能是质量低下的产品，自然就会降低持续购买欲望。

在众多的产品中，如何让读者聚焦到自己的产品上？解决问题的根本在于产品品质的提升。出版社要从资源建设、编辑能力等重要环节入手，提升编辑出版水平，不断打造精品力作。所谓精品力作，通俗地讲就是“硬货”。摄影图书产品从“硬度”上讲，可以分为三个层次。

1.名家推荐是一种较初级的做法。对同类竞争品种多的产品，利用名家的权威性和名人效应能够取得一定的效果，尤其是在竞争品种没有名家推荐的情况下。但是，促成读者选择的因素还有很多，这并不是决定性的。

2.合作产品是第二个层次的“硬货”。与强势资源独家合作，强强合作，借助双方的品牌优势共同打造强势产品。比如，人民邮电出版社与国内知名影像门户网站蜂鸟网合作出版《蜂鸟摄影宝典》，借助蜂鸟网摄影门户网站的品牌及营销优势以及人民邮电出版社专业的编辑团队和强大的发行平台，该书出版当年销量突破3万册。

3.最硬的一个层次是自主开发重量级产品，自己造硬货。出版社需要发挥自己的专业出版优势，以敏锐的市場判断力、强大的编辑策划力，把自己积累的专业作者资源、专家顾问资源转化为作者一流、内容一流、形式一流的精品力作。

三、资源策略：资源有限，占有为先

与优势资源占有策略同等重要的是优势资源的占有能力与转化能力，出版社强大的编辑策划能力与专业的出版服务能力是优势资源占有与转化的基本保证。摄影出版资源可以分为三类：外版资源、媒体/机构资源、行业资源。

1.外版资源。在摄影领域，有很多有国际影响力的摄影大师，这些大师的原著一直是国内出版社外版资源抢夺的焦点。

2.媒体/机构资源。摄影媒体、摄影机构具有先天的内容优势、营销优势，与这些资源合作的产品自然就具有先天的竞争优势。例如人民邮电出版社与《人像摄影》杂志合作的摄影后期图书，依托杂志本身的精彩内容，通过出版社的编辑策划，以系统化的图书形式的内容结构呈现给读者。中艺影像学校是目前发展势头非常好的摄影培训机构，人民邮电出版社与其签署了出版合作框架协议，前期产品在该校学生以及全国零售市场上都取得了不俗的表现。

3.行业资源。作为内容供应商，出版社与摄影行业的很多资源都关系密切。比如摄影行业的权威部门中国摄影家协会，能获得协会的支持对摄影类出版社而言就是拥有了强大后盾。再如北京国际摄影周，这是出版社联系专家、曝光品牌的绝佳平台。

四、融合策略：拥抱变化，融合发展

互联网时代，人们获得摄影知识的渠道越来越多，摄影网站上的免费电子版教程，以及在线教育网站上的免费或收费的摄影视频教程都很受摄影初学者的欢迎。實际上，有前瞻性的出版社近年来一直在推动数字出版加快发展。很多出版社不仅实现了纸质书的同步电子化上市，还着手开发原创的数字内容，摆脱纸电转化，直接出版原创电子书。

除了单纯的数字化出版，传统图书出版与新媒体的融合发展更给摄影出版带来新的生机。以人民邮电出版社出版的《数码摄影后期高手之路》为例，该书以432页的篇幅系统介绍了摄影后期方法，书中在讲解典型案例时，为满足读者可视化学习的需求，在页面中提供了相应的视频二维码，读者通过扫码即可以观看学习视频。不仅如此，该书视频有免费的，有收费的，这丝毫没有成为读者购买该书的障碍，上市半年，该书以168元的高定价销售近3万册。

五、边界策略：摄影出版无边界，摄影人读的都是摄影书

很多摄影书的编辑说起摄影就只会想到摄影技法与后期技法，实际上，摄影类图书的定义也有狭义和广义之分。狭义的摄影书当然还是指最核心的摄影技法书，例如光圈、快门、感光度，人像摄影、风光摄影等。而如果把摄影书放到整体图书市场看，摄影与社科、人文、科技、艺术类图书的边界并没有那么分明，这四个门类中同样有着广泛的摄影书读者。

摄影与社会科学的结合，我们可以把它定义为影像文化，现在已经有出版社在这个领域做出了一些好书，比如摄影理论、评论类图书。摄影与人文的结合，我们可以把它定义为影像生活，比如《老照片》就是这方面的好书。摄影与科技的结合，我们可以把它定义为影像技术，色彩管理类图书就是这方面的典型案例。摄影与艺术的结合，我们可以把它定义为影像艺术，这方面的例子数不胜数，因为摄影本身就可以被放在艺术的大范畴之内，例如美学图书，这是摄影人提升照片美感的必备读物。

摄影出版无边界，这为后高速增长时代的摄影出版又打开了一扇窗。

参考文献：

1.北京喜讯长城技术有限公司摄影书苑.展望2006年：摄影出版驶入快车道[N].中国摄影报，2006-02-17.

2.白羽.网络时代摄影图书如何变身[N].新华书目报，2014-04-03.

3.张璐.摄影图书要“面子”也要“里子”[N].中国艺术报，2017-08-07.

4.邢江.追求文化品质：摄影图书市场新趋向[N].新华书目报，2016-12-09.

（作者单位系人民邮电出版社）