基于SWOT分析法的太原煤博馆展会发展对策探究

2018-09-17乔岚，隋鑫

市场周刊 2018年5期

乔岚，隋鑫

摘要：会展业是一种新兴的朝阳产业，被称为经济发展和社会进步的“助推器”。太原煤博馆作为太原地区最为专业的展览馆之一，以其自身优势不断发展，进而带动整个城市的政治、经济、文化等各个领域的发展。文章运用SWOT分析法，对太原煤博馆展会存在客源市场广阔、服务周到等优势，管理体制不健全、缺乏品牌营销策略等劣势，同城会展场馆的威胁以及国家政策的大力扶持这四个方面进行了分析，提出优化展会管理体制、加强整体品牌营销、加强基础设施建设等应对策略，希望太原煤博馆展会能够不断发展。

关键词：SWOT分析法；太原煤博馆；展会

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）05-14-03

展会是城市经济、社会发展的“助推器”，是山西省实现转型跨越的重要力量之一。但是由于山西省展会发展较晚，经验不足，导致在展会发展方面存在些许问题。太原煤博馆作为山西省重要展馆之一，面临着来自国内外展馆的诸多压力。因而不管是从理论还是实证的角度，探求太原煤博馆的展会如何进一步发展显得十分必要。

一、相關研究综述

关于展览场馆方面的研究，最早见于国外，且多集中于对国外博物馆发展战略方面的探讨。雪伦·狄肯曼在《如何行销博物馆：推广博物馆，美术馆和展览的概念与方法》（2002）中提到要制定符合展览场馆发展的战略与对策，强调了战略与对策的重要性。尼尔·科特勒和菲利普·科特勒在《博物馆战略与市场营销》（2006）中提出要重视博物馆市场营销。

近年来，国内学者对于展览场馆方面的研究较多，且主要从组织结构、绩效管理、战略管理等方式探讨展览场馆的经营，分享展览场馆运营的优秀经验以及对其不足提出解决方案。但专著数量较少。郑建瑜在《场馆经营与管理》（2006）中通过对国内外会展场馆经营与管理的研究，总结出了先进经验以促进国内会展场馆的发展。张以琼在《会展场馆管理与服务》（2007）中介绍了各类展会的现场布置以及场馆的风险与安全管理。论文研究方面，傅婕芳在《大型会展场馆及其与周边配套设施空间关系研究》（2007）中提到要重视会展场馆与周边配套设施的关系。何文才在《大型会展场馆集成化管理建设模式的研究》（2008）中提出要重视大型会展场馆集成化管理，旨在实现社会效益、环境效益和经济效益整体优化和项目干系人多方共赢。关于太原煤博馆方面的研究，国内多集中在其旅游发展方面，而展会方面却研究较少。王金在《中国煤炭博物馆管理模式研究》（2012）中总结了中国煤炭博物馆相比其他行业博物馆的优势所在，同时也指出了存在的问题，提出了一些发展对策，但却没有深层认识到煤博馆展会对于太原发展的巨大影响。

二、太原煤博馆的资源基础及发展现状

（一）太原煤博馆的资源基础

太原煤炭博物馆坐落于山西省太原市，是集旅游、展会于一体的国家级煤炭行业博物馆。它共有四层，其地下一层和三层被划归给煤炭博物馆文化传播中心来发展旅游，剩下的一层与二层（展位面积共计5000多平方米）则交由煤炭博物馆会展中心来举办展会。

近几年，太原煤博馆举办的展会数量与日俱增，展会规模不断增大，展会类型也更加多样。例如2017年3月开幕的“2017第五届茶文化博览会暨紫砂工艺品展览会”，它的展区面积多达6000平方米，客流总量达几百万人次。据统计，煤博馆在2017年内举办大、小型展会总计26场，展会数量明显多于过去。在2018年1月太原煤博馆举办了年货会，8月还将举办国际孕婴童产品博览会、美食节等。可见，煤博馆举办的展会不仅数量较多，类型多样，连贯性也比较强，其展会发展正在逐步走向成熟。

（二）太原煤博馆展会发展现状

1. 场馆基础设施状况

在会议举办方面，煤博馆拥有一个可容纳150人的学术报告厅、一个可容纳500多人的多功能放映厅和五个不同类型的会议室。

在展会举办方面，煤博馆有5000多平方米的展览大厅和3000平方米的厅外广场。另外，它还为参展商提供一站式服务即为提高参展商布展的速度和办展的质量，它主动向参展商提供打印、传真、复印服务并为做好客户的后勤服务，时而向客户出售小办公商品。

在网络服务方面，煤博馆被“i-Shanxi”无线局域网覆盖，并且它还拥有例如“meihaitanmi1”“meihaitanmi2”“meihaitanmi3”等无线网络，为客户的顺利开展提供方便。

目前，虽然太原煤炭博物馆在基础设施方面存在着例如展览设备老旧、馆内卫生条件差、安保系统不完善等问题，但它仍在不断努力发展且日趋完善，逐渐成为政府、企业、商家举办展览、展示、会议等的理想场所。

2. 业务发展状况

目前，煤博馆展览场所依托现有资源，大力推进其展会业务的发展。经统计，目前太原煤博馆全部场馆全年的利用率高达80%以上。但其引进国际知名展会较少，自身企业实力不强，市场经营和宣传推广力度不够，业务环境中政策和财政资金扶持缺乏优势，因无时间和精力去研发展览项目而缺少自办展会品牌，并且接待服务的人员素质不高，服务环境亟待改善等等。而同期的苏州国际博览中心虽然全部场馆全年的利用率仅为15.2%，但是因有着自身的场馆优势而不断地发展自办展，并且展览范围涉及房地产、汽车、机床及工模型、农业和新能源等各个领域。因此，不难看出太原煤博馆展会业务方面的发展还是很不成熟。

太原煤博馆展会缺少自办展会品牌，它主要业务以举办来展为主，类型多为城市购物节、珠宝展及家博会等。

从上表1可以看出，2016年太原煤博馆全年来展25场，2017年来展共26场，展览面积达6000平方米以上的展览会均多于5个。从2010年开始，煤博馆展会进入了高峰期，展会数量均为20余场。这是因为2010年上海世博会使得原本在上海举办的展会纷纷外迁。太原煤博馆抓住机遇，通过上海办事处的营销工作，积极与主办机构联系，为自己赢得了主动。此外，太原煤博馆又因其信誉良好、价格公道等赢得了一大批新老顾客的信赖，到现在已经拥有了如茶博会、珠宝展、年货会等固定的展会，办展数量与日俱增。

三、太原煤博馆展会发展SWOT分析

（一）优势分析

1. 区位优势

太原煤博馆的人文环境优势明显。太原简称“并”，古称“晋阳”。晋定公十五年（公元前497年）晋阳古城问世于晋水汾河之畔，距今已有2500余年历史。唐代大诗人李白于太原作序时曾记“襟四塞之要冲，控一原之都邑”。五代十国时期的后唐、后晋、后汉等都以太原为开基发迹之地，封为国都或陪都，因此太原素有“龙城”之称，它不仅是一座拥有丰富文化底蕴的历史文化名城，而且是一座美丽的国家园林城市，更是一座集中展现21世纪活力的魅力大都市。

太原煤博馆的地理位置优越，它位于迎泽西大街与晋祠路交汇处，周边交通便利且环境优美，临近太原汾河景区和碑林公园。另外，太原理工大学、后王小区、泰华国际中心等遍布周围，人口密集。

据不完全统计，在太原煤博馆周边有汉庭快捷酒店、山西焦煤商务会所等八九家酒店以及金阙主题饭店、五寨饭店等三四家餐馆。这些酒店和餐馆均整洁干净、性价比高，能够满足人们的消费需求。

这一切均突出了煤博馆独特的战略地位，有利于煤博馆的不断发展，使得煤博館完全具备举办大型会展活动的条件。

2. 客源市场优势

太原市拥有400多万的常住人口，再加上不断流动的外来人口，这些均为煤博馆提供了大量客源。

另外，山西邻省的一些城市的会展业发展非常迅猛。例如石家庄是河北的会展中心城市，其展会发展较快。太原邻近石家庄，借助与石家庄紧密的展会业务往来，可以开拓煤博馆的发展市场。

太原煤博馆依托现有场地及文博资源，开发旅游参观项目，吸引大量的参观者。现在煤博馆每年组织举办煤炭文化展、煤炭科技展等各类大型展览20多个，每年参加展会的人数已突破上百万人次。这样大大提高了煤博馆的影响力，有利于促进煤博馆展会的发展。

3. 自身优势

太原煤炭博物馆作为我国唯一一个国家级的煤炭行业博物馆，是全国煤炭行业历史文物、标本、文献的收藏中心，拥有较高的知名度。

它的功能多样，是一个集会议、展览、旅游、休闲、商务于一体的大型综合性会展场馆。它的整体呈现“倒着的中国馆”的形象，气势宏伟、清新自然，为人们传达出一种别样的美感。

它的服务周到，为客户提供临时用人服务，即在客户人手不够的时候，根据具体情况提供人手雇佣服务以及时帮助客户解决问题。它还为客户提供现场搬运展品服务、展品回运服务、储存展品服务等，以确保展会的顺利进行。

（二）劣势分析

1. 管理体制不健全

就内部管理体制来说，太原煤博馆在实际运营过程中并不是完全以高效、快捷的要求为准，整个煤博馆的管理层人员较多，基层的操作人员太少。职能重叠的部门较多，实际发挥效用的部门不多。另外，与其他优秀展馆相比，煤博馆在服务体系的管理上也有一定差距。它在展会期间做的展商调查问卷中反映出的问题，在展会结束后却没有积极跟进、改正，也没有主动与展商进行沟通、讨论解决办法，这使得展商心里产生不满情绪，不利于他们再次合作。

2. 缺乏品牌营销策略

煤博馆的展会发展经历了从无到有，在漫漫岁月中不断进步，但是受体制等因素的影响，它还没有深入研究会展营销战略，没有形成系统的市场化会展营销战略，不了解市场的发展情况和客户需求，这样使它很难把握潜在商机并在市场中赢得主动。例如前几年举办的美食节就是一个反面例子。台湾举办的美食节效果就很好，煤博馆在开办美食节时没有找准自己的目标市场和客户，没有认清客户的市场需求，盲目立项，不利于吸引观众与参展商。

3. 缺乏与行业协会成员的沟通

虽然太原煤博馆加入了太原会展行业协会，但是却与行业协会中的成员联络不密切，不致力于相互帮助与支持，并且其与协会成员合作的展会寥寥无几，所以尽管其加入了会展行业协会，但对其展会发展的帮助并不大。太原煤博馆仍然是一个自收自支、自负盈亏的“独行侠”。

（三）机会分析

国家所提供的优惠政策，为太原煤博馆展会的发展带来机遇。2016年1月28日，山西省政府最新发布《山西省人民政府办公厅关于进一步加快展览业改革发展的实施意见》，提出了“一中心两重点”“品牌化战略”等会展新政策，旨在推动太原城市群成为山西省展览业发展核心区。2017年山西省财政厅又发布了《关于印发省级会展业发展专项奖补资金管理办法的通知》，有利于促进全年资金的拨付进度，提高资金使用效益，为本省会展业发展奠基。

政府在展会发展方面提出的优惠政策，调动了太原煤博馆举办展会和参展商参加展会的积极性，对展会的举办具有很好的调控和推动作用，同时也进一步强化了太原煤博馆的展会功能，优化了其资源配置，为其发展提供了强大的动力。

（四）威胁分析

在行业环境方面，目前我国会展业正处于无序竞争状态。就如太原近几年茶文化发展比较热门，除了太原煤博馆举办过茶博会，太原其他展览公司也分别举办了内容雷同、题材相似的展会，像是茶交会、购茶节等，使得会展市场良莠不齐、鱼龙混杂，大大降低了会展市场的整体质量，不利于会展业的良性发展。

在竞争对手方面，太原煤博馆最大的竞争对手——太原煤炭交易中心，作为省政府直属单位，享受着政府的优惠政策。它的区位优势明显，会展人才较多且基础设施优越，拥有山西省面积最大、最具现代化的国际性展馆，室外展场及万人庆典广场可容纳数万人，停车场面积达5.4万平方米等。而太原煤博馆却存在展览面积小、停车位和会展人才少及政府支持力度弱等劣势。所以太原煤炭交易中心是煤博馆展会当前最大的威胁，给煤博馆带来了巨大挑战。

四、太原煤博馆展会发展策略

（一）对展会管理体制进行优化

总而言之，煤博馆展会发展的核心在于优化内部管理机制。首先，调整会展中心的管理人员结构，避免因人员冗余而浪费企业资金。其次，适当缩减多余部门，提升企业决策效率。然后建立企业内部监督委员会，促进展会工作的健康有序发展。最后，在展会结束后及时跟进并积极改正在问卷调查中暴露出的问题，主动与展商进行沟通，讨论问题解决办法，从而获得展商信任，便于下次继续合作。另外，还应注重完善员工的激励机制，注重员工的身心健康与未来发展，制定合理的升迁机制，不断优化内部管理机制，促进煤博馆的发展。

（二）加强整体品牌营销

1. 积极进行市场定位

首先需要进行市场调研。太原煤博馆可以通过电话对客户进行有条理的访问亦或是利用调查问卷、网上评语等收集客户的信息，得出所需的数据资料，为正确进行市场定位奠基。

其次需要进行市场定位。太原煤炭博物馆应根据自身规模小、经验丰富、基础设施较齐全等特点，通过对其销售人员在市场上调研得到的展会数据进行详细分析，从而有重点、有选择地发展一些专业程度要求低、创新性不强、较传统的展会（如茶博会、购物节、珠宝展等），进而提升其品牌知名度。

2. 加强品牌宣传力度

广告宣传是塑造品牌的一个重要环节。太原煤博馆可以在公交车身、市中心的电子显示屏、街边看板上等刊登宣传展馆、展会的广告标语或播放相关宣传片。

加强与本省、邻省的知名媒体合作，如山西日报、燕赵都市报、河北青年报、擎天柱广告、太原交通广播电台等，从而加大对太原煤博馆展会的宣传力度。

发展“互联网+会展”的新型会展模式，充分利用网络的信息资源，在现实世界打造出知名的太原煤博馆展会网络品牌。利用网络优势开发出生动、有趣、形象、功能齐全、交互性能良好的展会网络平台。还可以将太原煤博馆的展会资料上传到国内外知名的搜索引擎上，便于人们建立相关链接。

（三）加大与行业协会成员的合作力度

《易经》有云：“二人同心，其利断金，”强调了合作的重要性。太原煤博馆应积极地与山西的会展行业协会的成员相互帮助、抱团发展，从而壮大山西会展业，促进自己不断发展。

太原煤博馆可以与协会成员互通行业信息；多参与协会内举办的论坛活动；还可以到经验丰富的会展场馆如太原煤炭交易中心进行实地考察、交流学习经验，从而不断提高自己。

除了交流学习之外，太原煤博馆还可以积极协调行業内部矛盾，及时处理自己与协会成员如太原煤炭交易中心关于展期重叠、类型雷同等的矛盾。