双边市场及平台理论文献综述

刘 霞, 王云龙

(上海师范大学 旅游学院， 上海 200234)

一、引言

随着互联网及其技术的发展，越来越多的商业模式颠覆了人们的观念，出现了传统的经济学理论解释不了的现象。比如我们用信用卡消费可以打折，以低于原价购买产品或服务；我们可以免费使用百度引擎、淘宝等提供的服务，可以免费观看电视节目；等等。在使用的过程中，我们肯定感到很好奇或者疑惑过：这些企业是如何获取利润创造企业价值的呢？双边市场理论恰好可以很好地解释这类现象。Rochet和Tirole(2004)认为科斯定理失效是双边市场内的必要条件而非充分条件，并从定价结构的视角首次给出了双边市场的定义：在给定的价格水平下，如果价格结构会影响平台的总体交易数量，则该市场才可以被称为双边市场。换句话说，在给定的价格水平下，平台双方中任意一方价格变动，必然会对平台的总体需求和交易量产生影响[1]。对于信用卡来说，持卡人和商户是平台的两边；对于淘宝来说，购物者和商家是平台的两边；对于百度和电视媒体来说，用户(观众)和广告商是平台的两边。平台对两边采取不同的收费或者补贴标准，这些在传统的理论中被称为“歧视性定价”的行为，在双边市场中被称为“倾斜定价”。

从现有的文献资料来看，学者们对于双边市场的研究在理论和实践方面都有涉及，其中理论研究颇多，实践应用相对来说偏少。理论方面的研究主要集中在平台竞争、平台定价策略、平台所有权及平台企业与消费者的行为等。实践应用方面的研究主要是联系现实生活，以信用卡、电子商务、媒体杂志等为研究对象，并结合理论进行具体的研究。本文旨在对双边市场及平台的相关理论及实践应用的文献进行梳理，以了解最新的研究进展同时对未来研究方向作一展望。

二、 双边市场及平台定义与分类

(一)双边市场及平台的界定

近年来研究双边市场的学者越来越多，其中研究比较早且得到学术界一致认可的是Rochet、Tirole和Armstrong。Armstrong(2006)从双边市场起源的网络外部性的角度将双边市场定义为：平台向其双边用户提供产品或服务，其中一方所获得的收益取决于另一方参与者的数量[2]。一般情况下是一方的收益会随着另一方用户数量的增加而增加，即正网络外部性；但实际生活中也存在负网络外部性，一方的收益会随另一方用户数量的增加而减少。虽然Armstrong首次从网络外部性的角度阐述双边市场，为双边市场的研究奠定了基础，但在双边市场不仅是两边之间会相互影响，平台一边的群体之间也会相互影响。该定义只从组间网络外部性入手，并没有考虑组内网络外部性的情形，显得不够全面。Rochet和Tirole(2004)从定价结构的视角首次给出了双边市场的定义。该定义只是笼统地从平台系统的收费变动情况来定义平台，但在现实中，各个平台系统的收费模式及变动是不相同的，有些平台只收取注册费、有些平台按交易量收费、有些平台则采用混合收费模式，是否有必要考虑不同的收费模式有待进一步研究。

(二)平台的分类

从现有文献来看，对平台市场的分类并没有统一的标准，学者们从不同的视角对平台进行分类。Evans(2003)根据交易平台的功能和规模将双边市场分为市场制造型、受众制造型和需求协调型[3]。市场制造型平台主要起一个中介的作用，它会引起平台两边的需求促使双方在平台中搜寻到交易机会，并降低双方交易的成本促成交易。受众型制造者平台自身要有吸引平台一方的产品或服务，这样才能吸引另一方到平台中来参加交易。需求协调型平台指平台能够使一方的效益随着另一方数量的增加而增加，实现平台两边用户的相互需求。Armstrong(2004)根据用户选择平台的数量，将平台分为单归属平台与多归属平台，单归属平台指用户只能选择一个平台，多归属平台用户则可以选择任意多个平台。孟昌等(2013)在此基础上从平台竞争的角度将平台市场分为：垄断者平台、用户单归属平台和多归属“竞争性瓶颈”平台[4]。Roson(2007)根据平台所有权结构将平台企业分为垂直一体化平台和独立拥有平台两大类[5]。熊艳(2010)认为所谓垂直一体化平台是指销售商和消费者可以不受中间层的影响和限制，根据自身需求建立平台来促成交易并达到降低交易成本的目的，而独立拥有的平台是指仅由中间层组织的参与者拥有的平台[6]。Thomas 、Parker 和Alstyne(2007)在Roson分类的基础上，根据所有权形式和技术兼容将平台分为私有平台和联合赞助两种类型[6]。此外，Kaiser、Wright(2006)基于市场功能视角将双边市场分为目录服务、配对市场、媒体市场和交易站点四类[7]。Hagiu( 2004)从平台功能角度将双边市场分为中介市场、听众制造市场、共享投入市场和基于交易的市场等四类[8]。

三、双边市场及平台理论研究

(一)平台定价策略研究

国内对平台定价的研究分为两种，一种是纯理论的研究，另一种是结合具体案例进行研究。张延海(2009)研究了垄断平台和竞争平台两种平台中，平台收取注册费和交易费的定价研究。在垄断平台中，作者提出了福利最大化定价和利润最大化定价两种定价模式，并认为福利最大化定价比利润最大化定价更容易获得利润；在竞争平台中，平台产业的定价与平台的固定成本、技术匹配、差异化程度、交叉网络外部性有关，且差异化程度越高，平台的利润越高[1]。董维刚等(2011)在平台企业合作的背景下构建了一个双寡头模型，分别研究了平台合作下的均衡定价和非对称定价，研究发现：在合作平台中，交叉网络外部性越弱则会提高其定价，但当交叉网络外部性较强时，平台的定价则会根据网络外部性差异的大小而确定；另外，作者发现平台的合作使得非对称性定价提高[11]。上述两位学者都是在组间网络外部性的情况下进行研究，忽视了组内网络外部性的作用。程孙贵(2010)分析了组内网络外部性对双边平台企业定价策略的影响，研究结果表明：平台两边的用户接入的市场结构不同，组内网络外部性对双边市场定价的影响是不一样的。双边用户的价格大小是由组内网络外部性强度所决定的[12]。纪汉霖等(2006)则认为很多因素都对平台定价产生影响，如平台两边的价格需求弹性、收费的难易程度、平台的收回成本、网络外部性强弱程度、平台观察用户参与和交易量的难易程度、单归属和多归属、平台的排他行为、差异性以及互联互通等。但是上述因素作者并没有进行验证，是否对定价策略有影响以及如何影响需要进一步求证[13]。

关于平台定价策略的案例研究，目前主要集中在媒体、杂志、移动应用商店、电子商务等方面。不同于将市场结构分为垄断市场和竞争市场，程孙贵等(2009)研究了单平台接入和多平台接入的市场结构下电视媒体双边价格结构。结果表明，在双边平台市场中，广告商接入方式不同，电视媒体对广告商和消费者的价格是不一致的，主要表现为对广告商的收费大大高于消费者的收费，消费者的效用会随着广告商价格的提高而变大，但消费者要接受播放更多的广告[14]，这与先前的几位学者研究结果是一致的。另外卢强(2008)、吴志军等(2013)分别研究了移动增值业务平台和移动应用平台中的定价机制，其研究结果也与Armstrong等人的观点一致，只是吴志军(2003)结合了移动应用平台的特征认为终端的性能对定价机制有影响[15][16]。

(二)平台竞争策略研究

通过排他性行为获得竞争优势，主要是指与某一平台签订合同或契约，在同类型的平台中只能选择与其签订合同或契约的平台，而不可以选择其他平台，以此获得平台用户的忠诚，该行为也称为独家交易行为。但有趣的是排他性行为在实际的案例中并没有很好地发挥作用，用户单归属和多归属的选择就是一个很好的例子。许多学者通过理论模型验证最后得出的结论是虽然排他性行为会获得竞争优势，但是平台允许用户多归属会带来更多的利润。Armstrong和 Wrighty研究了双边市场中的用户多归属行为及独家交易行为，研究结果表明，平台使用独家合同来防止用户多方持有，从而允许它们专门吸引一方(卖家)。平台和卖家愿意签订这样的合同的原因是，他们可以从外部提取盈余(对手平台和买家)。相比之下，没有独家合约，卖家全部盈余由平台提取。然而，与多方持有相比，这种独家合同效率低下，因为许多买家被迫通过不喜欢的平台访问卖家，剩下的忠诚型买家不再享有任何网络利益。结果是，与竞争瓶颈平衡相比，卖家现在更好，牺牲最终用户(买家)和平台。因此排他性行为很少采用。胥莉等(2006)等人在前人研究的基础上，通过建立数学模型研究消费者多方持有行为，并认为厂商之间的不兼容性导致了消费者多方持有行为。研究表明消费者多方持有行为会使消费者剩余提高，且厂商实现兼容之后，消费者福利更多，社会总福利大大改善[19]。该文章证明了平台采取兼容之后，总福利上升，排他性行为并不能带来更多的福利。消费者多方持有和平台兼容才能达到“双赢”的效果。曹俊浩等(2010)通过构建B2B市场的Hotelling平台竞争模型, 比较分析了平台用户接入方式的变化对竞争性平台策略的影响。研究结果也与上述学者一致，用户多归属会带来平台利润水平的增加[20]。上述文章说明了排他性行为所带来的竞争不能成为平台的优势，反而会成为平台发展的阻力。相反，用户多归属将会带来双赢。

通过促销获得竞争优势也比较常见，目前使用较多的是平台企业之间的搭售行为或捆绑销售行为。搭售行为是将不同的产品组合到一起，出售给消费者，一般会低于两者原价出售。如京东和腾讯合作来对抗淘宝，ofo和爱奇艺、肯德基等合作对抗摩拜等。在单边市场中，学者们认为捆绑销售是价格歧视的行为，因为该行为强迫消费者接受不想买的产品或服务，侵犯了消费者自由选择的权利，损害了消费者的福利。但在双边市场中，搭售行为并不会损害消费者福利。程贵孙等(2006)在总结现有双边市场捆绑销售的研究，认为捆绑销售行为并没有降低消费者福利，反而提高了消费者福利和社会总福利[21]。张凯(2010)通过构建一个两阶段完全信息动态博弈模型研究了平台企业的搭售行为，认为搭售行为能增加卖方及买方的数量以及平台的利润[22]。

四、结论及展望

双边市场及平台理论在国内刚刚引起重视，也迎来了研究的热潮，但是目前学者们都是建立理论模型进行研究，这就带来了许多假设的前提条件，但是假设的条件可能本身对模型研究也是有影响的，以后的研究可以从这些假设条件入手，对其进行验证。而且，对双边市场及理论的实证研究寥寥无几，以后这方面的研究也是一个趋势。另外关于平台定价策略的研究大多以静态研究为主，从动态的角度或动静结合的角度也是一大趋势。

从现有文献来看，研究的较多的是平台的定价机制、平台间的竞争及福利。关于平台的管理的研究偏少，华中生(2013)研究了平台服务及其管理问题[23]；韩卓然等(2015)研究了平台企业的战略管理[24]。关于平台的管理以及政府如何引导与管理平台企业也是未来研究的一大趋势。