媒介文本：武汉“资智回汉”人才城市品牌形象的建构研究

史凡

摘 要 激烈的市场竞争使城市品牌形象传播成为提高城市竞争力的关键要素。城市的发展与其打造的城市品牌形象息息相关。政府作为城市的管理者，对城市的品牌化发展起到主导性作用。而媒体则是传播与宣传城市品牌形象的中堅力量。武汉作为高校众多、人才云集的城市，却面临人才流失的境况。2017年3月，武汉市政府招商引资大会上提出了“百万校友资智回汉”计划，企图利用丰富的人才资源，为武汉市发展献智献力。随着政策的发布和贯彻，媒体开始承担推广人才城市形象，打造人才城市品牌的重任。本文以传播学视角，用文本分析的研究方法，对2017年《长江日报》《湖北日报》《武汉晚报》《楚天都市报》关于“资智回汉”的报道进行系统梳理，总结其报道特征，并基于城市品牌形象传播的视角提出传播策略建议。

关键词 城市品牌 城市形象 资智回汉 传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2018.06.073

Abstract Fierce market competition makes the dissemination of the brand image of the city a key factor in improving the competitiveness of the city. The development of the city is closely related to the brand image of the city it builds. As the city's manager， the government plays a leading role in the development of the city's brand. The media is the backbone of the dissemination and promotion of urban brand image.As a city with many colleges and talented people， Wuhan has faced a situation of brain drain. In March 2017， the Wuhan Municipal Government invited the "One Million Alumni to Capitalize on Wuhan" program at the Investment Promotion Conference in an effort to use rich human resources to contribute to the development of Wuhan. With the release and implementation of the policy， the media began to assume the role of promoting the talent city image and building the talent city brand. From the perspective of communication science， this article systematically reviews the reports on "Talented People Returning to Wuhan" in the 2017 "Changjiang Daily"， "Hubei Daily"， "Wuhan Evening News" and "Chutian Metropolis Daily" and summarizes their reports. Characteristics， and based on the perspective of the dissemination of the city's brand image put forward communication strategy recommendations.

Keywords city brand； city image； Talented People Returning to Wuhan； communication strategy

1 城市品牌形象理论概述

1.1 城市品牌理论

在国外，最早将“城市”与“品牌”两个概念联系在一起的是凯文·莱恩·凯勒。他在《战略品牌管理》（2003）中提到“人、机构、地方”可以品牌化。

在国内，不少学者从不同角度界定了城市品牌的概念。例如，杜青龙、袁光才（2004）认为，城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。[1]倪鹏飞（2007）认为，城市品牌是城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生成的一系列独特认知和联想。[2]

1.2 城市形象理论

在国外，Kevin Lynch在其《城市形态》中最先提出城市形象的概念。Kevin Lynch（1960）认为，城市形象主要由路、边、区、节点、标示等要素构成，城市形象是通过人的综合“感受”而获得。[3]

相较于国外的研究情况来看，国内对于城市品牌研究虽取得了初步的成果，但还不够深入。在国内，张卫国、何宛夏（1999）认为，城市形象是城市给予人们的综合印象和观感，也即是城市这一客观事物在人们头脑中的反映。[4]

本文从传播学视角分析，基于传播学理论，由传播者、传播渠道、传播媒介以及接收者五要素出发，对城市品牌形象传播进行决策和评价，为武汉市人才城市品牌形象的有效传播提出建议。

2 湖北省四家媒体“资智回汉”品牌建构内容分析

每篇新闻报道都会传达出一些信息，表达一定的思想意义。本文对《长江日报》《湖北日报》《武汉晚报》《楚天都市报》四家湖北省媒体2017年3月至2018年3月关于“资智回汉”进行抽样调查，共统计报道96篇，总结其特征如下：

2.1 报道体裁与报道主题

湖北媒体“资智回汉”相关报道以消息体裁居多，占比约83.3%；其次是通讯体裁，占比约11.5%；评论体裁最少，占比约5.2%。其中武汉市委机关报《长江日报》的报道数量最多，其次是《湖北日报》《武汉晚报》。相比省委机关报注重“招商引资”大的政策方向，市委机关报更多的是招商引资政策中关于“资智回汉”的相关报道。

内容上，关于“资智回汉”专场活动与签订合作的内容最多，包括武汉大学、华中科技大学、华中农业大学、武汉理工大学、湖北大学等高校专场活动的预报以及活动报道，尤其强调签订合作的金额，强调凸显政策成效的报道框架，从新闻标题可见一斑，如《“中南大资智回汉”233亿元投资抢滩江汉区》《武大校友再度“资智回汉”签约1676亿元》。

其次是关于武汉高校校友通过行动积极响应资智回汉，其中，武汉高校毕业的优秀企业家对“资智回汉”的积极态度以及积极贡献的报道尤为突出。如对“武大商帮”企业家泰康集团、小米科技、融创中国公司创始人陈东升、雷军、孙宏斌等人“资智回汉”的行动和贡献。

最后是关于市领导做“资智回汉”相关工作的报道，尤其注重是对陈一新带领的武汉市政府领导班子拜访人才、参加座谈会、调研会等一系列工作的报道。

2.2 报道时间和报道版面

2017年的11月份、5月份、8月份、3月份是报道数量的峰值。2017年3月份招商引资大会召开，正式宣布“百万校友资智回汉工程”的启动，报道数量达到小峰值，该阶段多是对调研会、座谈会、邀请人才的一些报道，预测性报道较多。

5月份，前期工作准备完毕，开始转向校友工作的报道（武汉晚报5.27《34人获“资智回汉杰出校友”称号》），相关政策的实施（长江日报5.23《研究设立武汉校友资智回汉产业引导基金》）等。

8月份，“资智回汉”专场活动正式启动，陆续开始对各高校专场活动和签约情况进行报道，主要侧重于对政策效果的传达，尤其是签约金额的强调，还有优秀校友对政策的支持态度以及行动的报道。

2018年3月份，除了当月“资智回汉”专场活动的报道外，还出现了关于海外专场的预告。

各大报纸对“资智回汉”报道都集中于要闻版，其次是一些专题报道。

2.3 消息来源与报道倾向

四家报纸对“资智回汉”相关报道消息来源单一，以政府为主，占比约70%；人才其次，占比约21%；记者评论最少，占5%。所有报道皆为正倾向报道，负倾向报道为零。

3 基于城市品牌形象塑造角度的报道特点分析

3.1 话语表达的垄断性提升品牌宣传效果，但弱化了公共参与性

湖北地方媒介无论是在报道主题、信息源还是感情基调方面，都站在了政府的角度对政策实施情况进行跟进。该种报道方式起到良好的告知作用，对政府政策贯彻落实进行公开表达，使政府信息透明。从官方话语角度进行形象宣传，塑造城市形象。

但报道内容以官方行为居多，即使对企业家等人才的报道也是向政府意向靠拢，对政府的政策实施进行正面宣传。话语表达的垄断性以及皆为积极、正面、肯定的感情基调，使新闻报道从始至终渗透着精英主义话语体系，凸显着对政策实施的美好蓝图的描摹。话语表达的垄断导致公共参与性不足。建立公众话语平台，提高各类人士的参与度，有利于提高集体归属感和荣誉感，从而达到传播效果。

3.2 效果报道的突出性强化品牌说服力，但缺少品牌形象的长期塑造

四家媒体都非常注重对政策实施短期效果的报道。如对各大高校专场活动中签订金额的突出，以及优秀企业家校友“资智回汉”突出贡献。不论是事实性报道还是关于人才贡献的专题报道都提升了武汉“资智回汉”人才品牌的说服力和客观性。

但对单个高校专场活动和一些特定的企业家进行浓墨重彩的报道，只是对招商引资政策短期贯彻效果的反馈，对长远意义的品牌形象塑造来说，这类报道效果不大，长期效果还需跟踪报道。面对这种境况，需要如分析性报道、解释性报道和预测性报道这类深度报道对政策进行解读，对前景进行观望。

3.3 报道的时空密集性设置品牌议程，但形式单一缺少可读性

时间上，关于“资智回汉”的报道大致以政策启动的前期工作、政策开展的相关情况、政策落实的逐步成效三个板块的节点进行突出性报道，报道议程设置具有规律性和科学性。空间上，报道集中于要闻板块，特别是效果报道多刊登于头版。专题报道也饶有特色，无论是综述性报道还是高校专场活动特写，都具有合理的版面安排和充满亮点的报道角度选取。这有利于强化受众对“资智回汉”武汉人才品牌形象的认知。

但是，硬性报道多，专题报道、新闻评论等特色报道少，导致了报道形式雷同，缺乏特色，减少对受众的吸引力，从而使城市品牌形象传播的效果大打折扣。报道中可以多一些专访、侧记、人物通讯、深度报道，使报道形式多样化，报道内容全面化。

4 传统媒体“资智回汉”人才品牌形象传播策略建议

4.1 提升公共话语权，增加品牌形象传播的科学性

城市品牌形象定位是一个多方协调的结果，要结合政府、专家的多方论证和市民的意见整合而达成的共同商讨的结论。武汉“资智回汉”报道所涉及的相关人才城市品牌建设的论证过程与其有所偏差，主要以政府官员意见为导向，削弱了专家学者讨论的环节，市民的呼声也缺少表达渠道。

武汉人才流失的原因复杂，除了政策性原因，还由产业结构、地理位置等多重因素组成。政策的单方面扶持可能只能产生阶段性的效果。而开放公共话语权则有利于将问题一一摆开，丰富报道内容，来自各行各业的公民建言献策，有助于发掘现实问题和提出建设性建议，反而比单方面的正面宣传更具有说服力。

媒体是提供公共话语权的一个最佳平台。如果能够扩宽信息源，提供新颖的报道角度，则能够更好地充当展现城市形象的窗口、政策的“第二”组织者和宣传者。

4.2 利用新媒体和移动端，制定合理的整合传播策略

上文提到，目前湖北省四家主流传统媒体仅停留于政策执行的短期效果报道，对人才城市品牌形象塑造的长期规划欠缺。这时，需要针对城市定位的需求，制定切实可行的传播策略，从而进行有针对性地、长久性地、全方位地传播。

传统媒体应结合新媒体进行多渠道的传播。在这点上，各高校的“资智回汉”专场活动传播做得很好，但仍然存在着问题，即报道模式同质化程度高，形式单一，缺少后续报道，内容与纸媒几乎无异，且传播范围停留在高校层面，难以产生长期效应。对城市品牌形象的传播不能仅仅停留在单调的图文呈现。移动端的发展是大势所趋，媒体应开辟沃土，报纸、APP、微博、微信公众号等新媒体结合，进行线上线下进行图、文、视频、大数据结合的全媒体报道。

4.3 加强交流合作，引导省外媒体参与传播

地方媒体对于信息报道的辐射范围有限，省外的影響力弱。但城市品牌形象的建构不应仅面对省内受众。这时，地方媒体需要加强与其他城市媒体的合作与交流，将品牌形象的影响力和知名度扩大到全国乃至全世界的范围。

与其他城市媒体合作，应重质少量，既起到带动传播的效果又避免宣传过度的嫌疑。除了传统媒体外，也应利用其它商业性的平台进行传播。如各大直播平台、互动问答社区，以及政府平台，如政务网站、政务微博等进行多方位的传播。

参考文献

[1] 杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报（社会科学版），2004.

[2] 倪鹏飞等.城市竞争力报告No.5——品牌：城市最美的风景[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

[3] 凯文·林奇.城市形态[M].林庆怡，陈朝晖，邓华，译.北京：华夏出版社，2002.

[4] 张卫国，何宛夏.城市形象设计理论探讨[J].重庆大学学报（社会科学版），1999.