大学生网络购物忠诚度问题研究

郑兴辉 宇文姝丽

摘要：用户忠诚度是商家维护客户关系并扩大客户来源的一个重要渠道。本文针对大学生消费群体，通过问卷调查大学生的网络购物行为，分析影响其网络购物忠诚度的主要影响因素，从而提出针对大学生群体的解决办法和措施，从而提高大学生网络购物忠诚度，维护客户关系，提高企业利润。

关键词：大學生;网络购物;忠诚度

随着网络购物的快速发展，消费者对网络上的产品和服务有了更多的选择，一旦商家在产品或服务方面有一点点的疏忽都可能导致客户的重新选择，因此商家想要有更好的发展，就要在不断开发新客户的同时努力维护已有客户，培养客户的购物忠诚度，稳定企业的现有市场占有率。

大学生作为一个具有一定经济行为能力的消费群体，在网络购物消费者中占据着很大的比例，而大学生自身追求个性、跟随潮流的特性又使得他们在网络购物的过程中对于产品和服务的选择具有非定向性和不确定性，因此，研究大学生网络购物忠诚度的影响因素对于商家抓住这一消费群体，获得更大的经济收益也就具有十分重要的意义。

1、研究背景

顾客忠诚度是指由于质量、价格等各方面因素的影响，使顾客对某一企业或品牌的产品或服务产生信赖，进行长期重复购买的过程[1]。客户忠诚度是指客户持续购买某种产品或服务的行为，企业重新开发一个新客户的成本要远远高于维持一个老客户所付出的成本，因此客户忠诚度可以帮助企业节约客户成本，使企业获得持续、稳定的利润来源。

钟琼，邓爱民对网络购物的顾客忠诚度的影响因素进行了分析与实证[2][3]，魏文姬则从电商购物平台品牌忠诚度的角度对其影响因素进行了研究[4]，李光明则从消费者价值视角看网站特性对消费者购物忠诚度的影响[5]，詹惠娜根据有力的调研数据和回归分析指出大学生感知价值、转换成本、信任度等因素都可以影响大学生购物忠诚度[1]。

结合我国大学生消费群体的特征和目前已有的文献资料，本文从大学生自身主观因素和网络购物客观因素两方面提取了影响大学生网络购物忠诚度的影响因素，根据这些影响因素设计调查问卷，本文对大学生日常网络购物和造节期间的购物行为进行统计分析，发现影响大学生网络购物忠诚度的主要问题并提出商家应该采取的相应对策，以期提高大学生网络购物的忠诚度，稳定客户关系。

2、大学生网络购物忠诚度影响因素及问题

2.1 大学生自身特征因素影响其购物忠诚度

1）消费金额约束

大学生的经济来源主要是靠父母给的生活费，自己没有固定的收入，虽然部分大学生在大学中会尝试进行兼职工作来赚钱，但是由于资金有限，大学生在购物时会十分慎重，这也在一定程度上影响着大学生的购物忠诚度。

2）购物满意度

大学生由于自身大学所处的地理位置差异造成了所需商品于所在区域买不到的问题，或者网上商品更加符合大学生的各方面需求，在各种条件下促成了大学生在网上进行购物的过程。调查显示大学生对经常购买网站的满意度较低，仅有30%。左右的消费者对之前的购物过程持满意态度，大学生购物过程中会对卖家的服务有直观的感知，当其所购买的产品与自己的期望值不符时就会降低其满意度，进而降低网络购物忠诚度。

3）转换成本因素

大学生在进行网络购物时有时为了节省时间或者懒于在其他网站或店铺寻找自己需要的商品，会在自己之前购物的网站或店铺进行再次购买，或者是因为习惯了该网站的购物方式和产品布局以省去登录新网站时用户注册的繁琐，因此大学生在转移购物目标时会考虑此转换成本，只有当其他网站或者卖家推出的购物方式更便捷简单，产品更优惠实用时，大学生才会转向其他网站。

4）网购安全保障感知

在进行网上购物时，大学生需要将自己的姓名、电话、收货地址等个人信息透露给卖家，只有当大学生觉得网站不会利用个人信息给自己造成影响时才会进行下一步的操作。调查中60%的大学生相信网站的支付功能并且不会损害顾客利益，同时更多大学生很重视自身的个人信息和财产安全，只有在保证个人信息不遭泄露、个人财产不受损失的情况下才会更好的进行网上购物。

2.2网络购物客观因素影响大学生购物忠诚度

1）网站建设

大学生的信息获取能力相对来说比较强，因此对购物网站的要求也就比较高。网站建设的风格、网站的打开和响应速度、网站对产品提供的快速定位服务、支付安全等都是影响大学生网络购物忠诚度的重要影响因素，当这些因素满足不了其预期时，他们就会转而选择其他的网站进行购物。

2）产品质量

大学生进行网上购物不外乎是想要借助简单安全的通道得到自己所在区域中没有的商品，产品的质量和性能对于大学生来说至关重要。调查显示有将近87%的大学生认为产品质量是进行回购的最重要因素，网上购物时产品的质量好坏不能直观的看到，而大学生在收到质量差的产品之后因为与预期效果相悖甚多，出现不满情绪进而差评和退货，这时二次购买也就不可能，大学生购物忠诚度就会降低。

3）商品品牌化

大学生作为追求时代潮流、追求个性化的青年群体代表，对品牌化商品青睐有加，数据显示将近42%的大学生认为著名品牌独特新颖，可以更好的表现自我，彰显个性[2]。相对于其他的小众商品，品牌化产品更加有质量保证和安全标准，使用品牌商品，不仅可以显现出自己的品味和独特之处，也省去了挑选其他商品的费时费力和初次使用小众商品带来的不安全因素。因此大学生对于品牌商品的忠诚度相对于其他小众商品的选择忠诚度来说较高，这也给非品牌化商家带来了不小的压力。

4）商家服务

大学生在进行网上购物时，为了了解所需产品的性能，通常会与商家联系，在与客服交流的过程中一旦出现不友好的现象或者商家服务让大学生不满意，他们就会自动终止该交易。调查显示大学生认为商家服务是影响其满意度的重要因素，在购物过程中，商家服务决定了大学生在网购过程中的感知价值和满意程度，只有满意程度有所提高，才可以进一步提升大学生网络购物忠诚度。

此外对于商家服务方面，产品的附加价值（礼品赠送）和物流配送也成为影响大学生购物满意度和忠诚度的重要因素之一。

3、如何提高大学生网络购物忠诚度

针对大学生网络购物忠诚度的影响因素的调研分析，可以看出大学生自身因素、产品因素、商家服务和网站建设等因素在一定程度上决定了大学生的网络购物忠诚度，因此本文从商家的视角出发，针对以上问题提出提高大学生购物忠诚度的相关建议如下。

3.1 完善购物网站建设

从以上调研分析可以看出网站建设和支付安全对于大学生网络购物忠诚度的影响都很大，因此无论是从商家还是从第三方网站来说，首要的任务还是要确保大学生购物时的支付安全，避免大学生在购物时出现财产损失、个人信息泄露的情况，创造良好的购物、支付环境。这就需要商家和第三方网站定期维护后台数据库，防止黑客袭击，同时在网站购物时可采用实行实名认证方式，尽可能提高网络信息的真实性和可靠性，并出台一系列切实可行的信息鉴别机制[3]，保证网站上信息的真实可靠。另一方面，网站管理人员可以对在册网站卖家进行信誉评价，对发布虚假不良信息的卖家采取及时有效的处理，保证网站的安全购物环境。

在网站建设方面，网站后台需要不断完善网站效率，降低大学生登陆网站的延迟，缩短大学生在购物时搜索产品、查询产品详情和评价的时间，加快网络支付的速度，缩短交易时间，让大学生充分体会到网络购物的简单快捷，提升大学生的满意度，进而增强大学生的网络购物忠诚度。另一方面，要根据大学生的喜好和需求不断完善网站以及店铺的布局和风格，以求不断吸引大学生的眼球，提高大学生的满意度和购物忠诚度。

3.2 提升产品质量

在电子商务浪潮的推动下，同质化商品让大学生目不暇接，而想要在众多的商品中脱颖而出，博得大学生的青睐，提高产品质量就成为一个关键因素。要想提高产品质量，一方面要提高产品制作流程的各个环节，在保证最小成本的前提下不使用粗制滥造的原料，确保产品的质量达准;另一方面需要了解目标群体的需求，清楚大学生的自身需要，有目的、有针对性的进行产品研究和开发，使产品具有独一无二的自身特点，这样才可以使得产品无法被其他产品代替的，在同质化商品中脱颖而出，吸引大学生进行二次购买。

3.3 完善商家服務和信誉度

关注大学生网购过程的售前、售中、售后三个阶段，不管是在哪个阶段都需要有专业的客服人员与客户进行沟通，为其提供优质的服务。售前阶段主要是信息的发布，在此阶段为客户提供真实可靠的商品信息，发布清楚优质的相关图片内容也是服务的一部分，尽量减小实物与图片不符的情况。售中阶段主要是消费者在与客服沟通的过程中详细了解产品质量及功能的过程，为消费者答疑解惑、态度诚恳、及时回复就成为了提供优质服务的关键。售后阶段主要是针对消费者在收到商品之后可能出现的各种不满情况的解决过程，尤其是收到消费者的抱怨甚至退货退款情况时，就需要客服为消费者耐心解决，最大程度的帮助消费者解决因为商品质量或者各方面原因出现的问题，让消费者看到卖家的诚意，在一定程度上提高了消费者的购物忠诚度。

同时，大学生作为理性消费的青年群体，更加注重商家的信誉度和诚信度，信誉度高的商家会使得大学生在网上购物筛选商品时更有吸引力和好感度。因此，商家需要在网站运营时注重诚信营销，不欺骗消费者，认真解答消费者的问题，及时准确的解决消费者遇到的困难。

3.4 精准细分大学生市场

在本次调研中，不同年级的大学生体现出来的购物忠诚度不同，年级越高的大学生其购物忠诚度也相对较高，因此需要着重培养低年级的大学生的购物忠诚度。大学生在进行网购时一般会与商家进行交流沟通，根据交流中其措辞基本可以判断其年龄，年龄较小的会更加注重物美价廉，想要得到优惠;而年龄较高的会更加注重品质，更多的询问质量。针对这一现象，商家需要根据不同的消费者采取不同的优惠政策，例如：给予年级较低的大学生优惠券，给年级较高的大学生更快更便捷的物流选择。即根据不同学生的需求采取不同的优惠措施，是提高大学生购物忠诚度的重要手段。

4、结束语

大学生作为青年群体的代表，虽然没有固定的经济来源，购物受消费金额限制，但是，大学生在消费者群体有强大的购物潜力，在网络消费中占据着重要的位置。因此本文对大学生网络购物忠诚度的自身感知、网站建设、产品质量等方面的影响因素进行了调研分析，发现网站建设、产品质量以及商家服务对大学生网络购物的忠诚度影响较大，因此针对商家，从以上三个方面以及精准划分大学生市场方面提出了可行性的建议，在保证商家利益和大学生自身购物隐私的前提下进行优化完善，从而提高大学生购物满意度和忠诚度，为网络零售商家增加更多的利润。

参考文献

[1]詹惠娜.大学生网络购物忠诚度关键影响因素实证研究[J].福建商业高等专科学校学报，2012，05：67-71.

[2]钟琼.网络购物顾客忠诚度影响因素分析[J].企业改革与管理，2017，02：67.

[3]邓爱民，陶宝，马莹莹，网络购物顾客忠诚度影响因素的实证研究[J].中国管理科学，2014，06：94-102.

[4]魏文姬.基于网络社区的商城式综合购物电商平台品牌忠诚度影响研究[J].全国商情，2016，18：16-17.

[5]李光明，蔡旺春，黄永春，基于消费者价值视角的购物网站特性对电子忠诚度的影响[J].软科学，2015.07：98-101.