基于长尾理论的新媒体经济发展的路径研究①

摘 要：新媒体经济以新媒体为中介，随着网络技术的快速发展而高速成长、多元融合，但仍受到理念、技术、资本、机制等多种因素的制约。本文从媒体监管系统化、主流意识先进化、资源融合深度化以及媒介整合国际化等四个方面提出相应的对策，以期破除新媒体经济的发展瓶颈，推动健康有序发展，提升在当前信息新秩序中的话语权和主动权。

关键词：长尾理论 新媒体 新媒体经济

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（a）-168-02

随着网络技术的快速发展，新媒体在数字技术和网络技术两大技术支撑下，通过互联网等技术以及电脑、手机、数字电视机等媒介，向用户提供各种服务和信息，是一种新型的传播媒体形式，如当下热门的微信、Facebook、数字媒体等都属于新媒体。新媒体以高度市场化和清晰行业管制为主要特征，逐渐成为促进现代经济进步的重要推动力量。

与新媒体相匹配，新媒体经济也成为当下新型的经济模式，并与其他的经济模式相比，有着独特的明显优势：一是成本优势，基于互动数字平台之上的新媒体，其成本结构相对固定，而且随着网络技术的普及，新媒体发布与传播内容的成本得到极大地降低，使得个体也能有机会创造规模化的经济效益，从而降低了新媒体对从业者的门槛要求，不断扩大新媒体的阵容，实现规模化的经济效益。二是传播优势，新媒体在信息网络技术快速更新和发展的推动下，极大地提升了传播速度，扩大了传播范围，大大缩短了信息传播过程中的时间和空间的距离。三是资源优势，新媒体有效结合不同的行业和产业，并將其资源进行整合，新媒体经济以新媒体为中介，高速成长、多元融合，推动行业内横向的扩张，纵向的深化，实现业态创新层出不穷。

1 新媒体经济发展的现状与困境

相对于传统媒体而言，新媒体的信息存储量极大，且具有信息移动存储性的特点，可以实现在一个平台上的共享，转化，交流和链接。通过平台，生产大规模的数字化内容，并加以广泛的、快速的复制传播，以弱化边界为显著特征，逐渐消解传统媒体的边界。以移动新媒体为例，便携性、移动性、互动性、跨界性等特性都是传统媒体无法比拟的。新媒体的信息传播渠道和模式直接影响媒体经济形态，新媒体经济正是新媒体在生产内容、传播信息过程中发生相关经济活动的总和。

作为最大的发展中国家，我国新媒体经济的发展不仅晚于发达国家，甚至还晚于一些发展中国家。但是，自1994年开通国际互联网以来，中国新媒体迅速崛起，经过20多年的“超车”发展，以破竹之势在政务、经济、文化、社交等领域掀起革命性的浪潮，拥有全球最庞大的新媒体用户，并成为世界新兴媒体大国。

据《2017年中国新媒体行业全景报告》内容显示，在2016年中国新媒体行业中，微信公众号的占比高达63.4%，以绝对优势领衔新媒体行业，微博以19.3%的比例成为用户传播的第二渠道选择，2016年中国热门新媒体平台市场份额占比如图1所示。此报告由iiMedia Research（艾媒咨询）权威发布，该机构是全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构，其对中国新媒体行业的调研报告具有广泛的社会影响力。《第38次中国互联网络发展状况统计报告》（中国互联网络信息中心发布）指出，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率比全球平均水平高出3.1个百分点，达到51.7%，而在腾讯公布的同年某一季度财报显示，微信的月活跃账户数达到7.61亿，与2015年同期数据相比，增长39%。

随着移动互联网、云计算新技术和新环境的变化，新媒体形态发展日新月异，尤其是在互联网应用和互联网思维的背景下，新媒体的商业模式也在不断革新，推动了中国新媒体经济的发展和它在其他众多领域的变革，如虚拟与现实的融合、社会结构的变革以及知识传播方式的改变等。然而，在新媒体融合发展逐渐深化的同时，新媒体经济仍然受到理念、技术、资本、机制等因素的制约。如何破除发展瓶颈，推动新媒体经济的健康有序发展，强化其对当前经济转型发展的助推作用，提升在当前信息新秩序中的话语权和主动权，是目前新媒体经济所面临亟需解决的问题。

2 新媒体经济与长尾理论的逻辑关联

长尾理论发源于美国，是当时美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在统计网络数字音乐产品销售数据时的意外发现，克里斯·安德森发现网络听众对非热门音乐的需求高达98%。如果以数量作为二维坐标的纵轴，品种作为横轴，克里斯·安德森所发现的现象恰如二维坐标的横轴线，向尽头无限延伸，因此克里斯·安德森将其命名为长尾，并认为这是商业文化和经济重心的加速转移，从需求曲线头部的主流产品和市场转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。

大多数营销策略以“二八定律”为原则，即把注意力集中在“二”这一极具冲击力的部分，而忽视了更多的大众需求，即“八”这一部分。如何用好“八”这一广阔的分散区域，也直接决定了某一品牌或产品是否能够大获成功，这就是长尾理论的精髓所在。例如著名的AMAZON网上书店就是将长尾理论融入其经营模式获得成功的典型案例，又如百度推出的“竞价排名”，让中小企业能够有机会花少量的钱在网络上做广告，这种做法也正是将长尾理论与实际相结合，让那些看似收费低的策略，通过点滴聚集而获得惊人的营业收入。总体上看，新媒体经济的特点为长尾理论的发展提供了良好的环境，长尾理论在新媒体的运用也随着新媒体经济而迅速崛起。在经济重心逐渐由个别的少数的集中的需求向大众的广泛的零散的方向转移的过程中，长尾理论在新媒体经济中的作用也日益凸显。

基于上述分析，经济重心的转移实质上是个性化需求所导致的。新媒体通过分析消费者心理需求，找到个性化定制的关键所在，实现客户的个性化需求。新媒体经济中的长尾理论运用正是抓住了个体间的差异性，从而在个体差异化上找准市场定位，解决新媒体在市场经济中的占位问题。新媒体经济与长尾理论的逻辑关系得到越来越多的认可和重视以及应用，然而，要合理有效的将长尾理论应用于市场，首先需要在决策方向上把好关，正确定位市场，避免无效甚至是相反的市场行为。

3 长尾理论视角下新媒体经济良性发展的途径

作为当下产业融合的新业态，新媒体经济已然成为促进中国经济转型升级、产业创新的重要力量。新媒体经济应紧跟当下国家发展的大趋势，加强行业自律，加快技术创新，推进资源深度融合，实现共享共治，提升新媒体在信息新秩序中的地位和作用。

3.1 媒体监管系统化

在多方资源融合发展并逐渐深化的过程中，新媒体的发展也受到理念、资本、技术、机制等各种条件的制约。在当前市场制度不成熟和监管体制不完美的背景下，行业自律和市场自律仍较为欠缺，新媒体发展仍面临着众多的行业壁垒。因此，推动新媒体经济良性发展要在行业监管的框架体系下，推行新媒体治理理念，充分发挥市场作用，加强法治化管理，以市场自律和行业自律为力量，积极营造良性的发展环境，充分发挥新媒体企业、社会组织的治理功能。

3.2 主流意识先进化

意识形态是“系统地、自觉地、直接地反映社会经济形态和政治制度的思想体现”，特别是现代国家得以安身立命的精神基础。作为观念形态的一种形式，新媒体要能够持有正确的价值取向，把社会主义核心价值观融入信息传播过程中，自觉担负起维护意识形态安全的重任。从更高层面看，新媒体应该彰显当前主流意识形态先进性，坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位，并运用丰富的话语形式加强阐释与宣传，使得主流意识形态获得更多的文化魅力和感染力，实现新媒体经济向新产业经济形态成功转型。

3.3 资源融合深度化

适当的放松管制能够为新媒体融合资源提供有利的外部条件，新媒体企业能进一步改进生产、创新技术，推动商业模式的变革，助推监管三网融合、技术资本融合、业务渠道融合，以最终实现产业融合。因此，政府层面应成立新媒体大平台的管理部门，跟进新媒体传播的环节与发布渠道，保障新媒体的发布、传播、经营等全方位发展，加快培育双向深度融合的新型业态，同时积极推动传统媒体与新兴媒体的融合发展。

3.4 媒介整合国际化

新媒体的发展不是孤立的，它将融入社会经济文化发展的全过程，不断渗入社会各领域，影响着全球信息传播秩序。在新媒体经济时代，应紧抓新媒体时代的历史性机遇，凭借资本、技术、标准等诸多优势，积极主动的参与到全球传媒价值链整合以及新媒体行业标准的制定等，参与国际信息新秩序的建立，提升企业在国际价值链分工体系中的地位，强化新媒体经济对当前经济转型发展的助推作用。

参考文献

[1] 樊云.试析我国新媒体经济的运营现状与发展趋势[J].现代商业，2016（27）.

[2] 王赟.我国新媒体经济的运营与发展浅谈[J].新媒体研究， 2016（1）.

[3] 南津.长尾理论在新媒体经济中作用的研究[J].现代商业， 2007（1）.

[4] 吴剑琼.新媒体经济在移动互联网中的发展与趋势[J].南京工业职业技术学院，2016（3）.

[5] 饶坤.浅析我国新媒体经济的发展现状与对策[J].中國商论， 2016（4）.

①基金项目：2018年度省社科联研究课题“大学生社会情绪和网络表达的互动研究”（2018N58）。

作者简介：蔡后界（1973-），男，浙江温州人，浙江省温州市茶山高教园区，讲师，主要从事公共管理方面的研究。