全域旅游视角下江苏非遗文化产业发展的SWOT分析

吴昊玉

摘 要：作为文化产业当中的一项重要内容，非物质文化遗产可以有效地带动当地的旅游发展和经济发展。此次研究过程中在全面总结非物遗产保护文献的前提下，针对性调查研究了江苏省非物遗产的具体情况，并从全域旅游的角度对江苏省非物遗产发展的威胁、机会、劣势和优势进行SWOT分析，进而提出完善法律体系、加强人才队伍建设、正确利用网络媒体宣传的对策建议。

关键词：全域旅游 非物质文化遗产 SWOT分析

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）08（a）-147-03

国家有关部门发言人在2016年召开的旅游工作会议当中明确提出，要盡快实现我国旅游方式由景点旅游到全域旅游的发展。发展全域旅游的核心是要从本来孤立的点向全社会、多领域、综合性的方向迈进，让旅游的理念融入经济社会发展全局。李克强总理也在2017年两会期间提出，要不断完善旅游服务，健全旅游基础，对全域旅游、休闲旅游和乡村旅游进行大力发展。“全域旅游”初次写入政府工作报告，预示着“全域旅游”已经上升到国家战略，也表示出中国推进“全域旅游”的步调将更加务实、坚定。

作为一个地区悠久历史和深厚文化的载体，非物遗产不仅是对历史传统变迁的反映，同时也是一种名族精神和群众智慧的传承，所以兼具物质上的经济价值和精神上的教育价值。在大力发展文化产业和旅游产业的背景下，非物质文化遗产发展和保护具有十分重大的意义，其地位和重要性不言而喻。发展非物质文化遗产的主要途径就是全面整合活态文化资源，并通过一定的方式将其转变为生产资料，进而实现更加全面系统的保护非物质文化遗产。

1 江苏省非物质文化遗产产业的现状

作为中国古文明发祥地之一的江苏，拥有着大量的非物遗产，联合国教科文组织确定的该省遗产就有十项，位列全国之首，表1具体展示了非物遗产的名录大纲。

近年来江苏省经济的飞速发展，使得非物质文化遗产的开发与保护更加全面化、系统化，如南京的云锦博物馆，主要展示以南京云锦为代表的中国民族织锦艺术，是“新金陵四十八景”之一；江苏省昆剧院，加大对昆剧的保护力度，将保护和传承折子戏作为重点内容：民众的生活追求和良好愿望都会借助秦淮灯会上闹灯、赏灯、扎灯、张灯等形式表达出来，并且这些内容也积极的影响到了中国其他地区的民俗和文化的产生。江苏省借助这些兼具文化价值和经济价值的内容，可以更有信心的开展申遗工作，从而有效地促进非物质遗产的发展和保护。尽管江苏省非物质文化遗产资源非常丰富，但是立足于整个社会的发展状况来看，非物质文化遗产产业仍面临着现代技术发展、申请与保护脱节等的威胁，非物质文化遗产产业的发展依然面临着困境。

2 SWOT分析

2.1 江苏省非物质文化遗产优势分析

2.1.1 区域旅游业发展水平提高

“十二五”期间，江苏省旅游经济总量持续快速增长，全省累计接待境内外游客人次不断增加，旅游业增加值占区域消费总值比重逐渐上升，充分体现了旅游业对于区域经济发展的贡献度提高。在“十二五”后期，旅游产业的竞争明显提升，省内游有5家国家级旅游区和20家5A级景区，和其他省份相比遥遥领先；其中还有170多家4A级景区，排名全国第三位；还有45家省级度假区，也占领极大优势。而且，随着“互联网+”的深入发展，江苏省新型旅游企业的业务能力不断增强，在国内旅游电子商务领域保持着领先地位，显示了区域旅游业的综合实力不断增强，如表2所示。

总之，在“十二五”期间江苏省旅游业的迅猛发展为非物质文化遗产的发展打下了坚实的基础。

2.1.2 区域旅游业品牌效应持续扩大

随着江苏省旅游业的迅速发展，江苏省政府提出了“畅游江苏”的口号，在这个口号的带动下，集中打造地区旅游品牌，充分发挥旅游品牌形象的引领作用。江苏省推出一大批重要旅游节事活动，形成了“江苏主题旅游推广月”、江苏省旅行商交易大会、苏州国际旅游节、“连云港之夏”旅游节等系列品牌活动。并将这些活动向世界推广，这样一来，江苏省的旅游品牌不仅走向了世界，其旅游品牌的效应也在持续扩大。

2.1.3 外在条件日趋完善

“十二五”以来，政府对于旅游业的扶持力度也在加大，旅游基础设施日趋完善，在“十二五”期间，江苏省交通基础设施建设规划总投资约5000亿元，比“十一五”增加约40%，越来越完善的交通网络为江苏省旅游业的发展提供了很大的推动力。旅游业的发展和升级，正是借助于各级政府的支持和重视，并且大量的旅游+形式的创新模式也被提出和应用，这都极大地促进了旅游业的发展和升级。

2.2 江苏省非物质文化遗产劣势分析

2.2.1 有关非遗立法不够完善

非物质文化遗产法是我国唯一针对非物遗产保护而制定的法律。江苏省地区也针对该项内容，颁发了非物遗产保护条例。仅是省级法规，而在市县级的法律条例尚且不完善。还有江苏省旅游经济的立法与非物质文化遗产这二者的相关法律条例不能有效契合，这既不符合江苏省旅游业迅速发展的迫切需求，更不符合在全域旅游的口号下非物质文化遗产产业发展的要求。

2.2.2 缺乏非遗产业发展系统规划

发展非物遗产的过程中，进行详细的规划制定是非常必要的。江苏省有关部门专门编制了旅游总体规划，不过对于非物遗产的保护和发展却没有相应的规划和发展制度，因此造成了该项文化建设和发展的滞后，在建设过程中只考虑到非物质文化遗产建设的独特性，而未能考虑到它的活态性[1]。非物质文化遗产当中能够传达出来独特的价值观、情感意识、思想等都是独特性的体现，这些内容是无法再生和被模仿的。在开展非物遗产发展和保护的过程中，江苏省必须针对不同遗产的不同特点，进行针对性的保护和独特性发展。

2.2.3 缺少高素质旅游文化专业人才

对于非物遗产而言，具有典型的专业性，因此该产业的发展离不开相应的专业人才。这些人一定要对非物质文化遗产具备一定的认知能力，还要能够懂得非遗产业的经营管理，但是，从目前来看，江苏省在旅游文化专业人才建设上面，仍然存在问题。第一，人才数量不够，专业程度较低，尤其对资本运作、项目筹划等方面能力的缺乏，不能与旅游经济市场有良好的衔接。第二，人才的创新力度不够，缺乏创新意识，使非物质文化遗产的旅游市场缺乏活力。第三，人才储备量不够，机动力量小，在面对突发状况时难以应付。总之，目前江苏省面临严峻的旅游专业人才的培养建设问题。

2.3 江苏省非物质文化遗产机会分析

2.3.1 政府扶持非遗产业的力度加大

社会主义强国建设和文化体制改革深化是十七屆三中全会的主要目标，江苏省也借助该目标加快了文化建设和经济建设的步调。江苏省以非常优异的成绩完成了“十二五”文化产业规划，其中就包括文化遗产的保护颇有成效，比如：江苏省作为中国大运河申报世界文化遗产牵头省份，圆满完成了大运河的申遗和保护任务；国家文物局批准南京市作为牵头城市进行明清城墙申遗，江苏省作为牵头城市进行江南水乡古镇申遗。不仅如此，江苏省政府还在“十二五”文化产业规划圆满完成之际，总结并制定了“十三五”文化产业规划，这充分显示了江苏省政府加快文化产业建设的信心，同时也有效地促进了江苏省申请非物质文化遗产成功的可能性。

2.3.2 文化旅游的需求日益强盛

在“全域旅游”的口号提出之后，一种新型的旅游模式正在逐渐形成。在这其中，出于对历史文化、宗教习俗探索的好奇，文化旅游得到了更多人的青睐。而非物质文化遗产，作为一种无形的文化资源[2]，在现代旅游的发展中的价值日益显现。近年来，非物质文化遗产蕴藏的深厚文化底蕴使得旅游者在体验异域文化的过程中得到了满足。因此，全面把握并开发非物质文化遗产旅游，能够有效地促进旅游城市的经济增长。

2.3.3 良好的历史机遇

“一带一路”、长江经济带建设、“全域旅游”等国家战略的施行，让江苏省旅游业迎来了综合性发展的黄金期。随着人民生活水平的提高，旅游公共服务体系日趋完善，进一步推动了旅游时代的到来，刺激了多样化的旅游消费需求[3]。而非物质文化遗产旅游作为一种高层次的旅游，凭借其历史悠久、内涵丰富的特点，一定会获得蓬勃的发展。

2.4 江苏省非物质文化遗产威胁分析

2.4.1 现代媒体技术兴起的威胁

现代媒体技术的兴起，如电视、网络等给予人们更多接触世界的机会，特别是近些年来互联网渗透出的一种快餐式的网络文化，满足了很多人的文化娱乐需求，让非物质文化遗产的受众越来越少。随着社会生活的快节奏发展，这种快速兴起的网络文化对非物质文化遗产形成了压倒性的优势。

2.4.2 非自然消亡现象突出

在国家大力发展房地产行业的过程中，旅游开发以及房地产开发造成了非物质文化遗产严重被破坏。甚至有很多地方为了城市建设和利益，对遗产地区进行拆除破坏，其中包含了大量具有深厚文化价值的建筑物。与此同时，由于缺乏地名认知，很多地方没有足够的意识进行非物质遗产保护，再加上快速的城市建设，极大地冲击和破坏了很多历史古城古貌，这是对历史文化的践踏。根据有关数据显示，仅南京市的雨花台区、鼓楼区、下关区和秦淮区以及白下区和玄武区就有1900个老地名已经消失，而更为明显的是最近十年，南京市从地图上消失的、具有历史含义的巷名、街、路就有180多条。

2.4.3 重申请轻保护现象严重

对于非物质文化遗产的持续性发展，国家在近些年来逐步加大重视，基于这种情况，全国多个地区开始了申请非物遗产的竞争和热潮。本来申遗能够加强对于非物质文化遗产的保护，能够促进其发展，但是，凡事都有两面性，部分地区之间申遗内容重叠，出现了“扎堆”问题，甚至出现了抢注的情况[4]。其中梁祝之乡就是一个典型，全国有多个城市都存在梁祝遗迹，所以有驻马店、济宁、杭州、宁波等多个城市都为了这个称谓，一直在竞争。出现这样的局面并非文化发展的预期效果，很多城市都将非物遗产看作是当地财政收入增加的重要渠道，而对于如何实现非物遗产更好的发展却并没有给予太大的关心。

3.江苏省非物质文化遗产发展策略

3.1 加强立法保护，完善法律体系

江苏省应该针对省内非物质文化遗产的实际情况，按照相关保护条例，加强对非物质文化遗产的制度化、法规化管理，同时也要注重地方相关法律法规的保护，要形成一个系统的、多层次的保护格局，积极营造一个全方位的非物遗产保护环境。由于非物质文化遗产产业的发展需要大量的资金，江苏省政府还应该对于这类资金的流动建立严格审批和监管制度，以防止出现资金流动混乱的局面。

3.2 注重非遗专业人才队伍建设

政府追加财政投入，以江苏省各高校作为人才培养的基地，在各个高校开设相关课程，并聘请非物质文化遗产的传承人作为授课讲师，可以帮助大学校园的学生更加充分、深刻对其进行认识和了解，并大大提高学生的非物质文化遗产传承和发扬的信心[6]。非遗发展机构招揽人才时，要选择具有专业知识背景并热爱中国传统文化的人，并定期组织培训，逐步建立起科学完善的人才培训与招揽机制。对于已经从事非遗相关工作的人员，要加强对他们的专业性训练与考核，让其在从事相关工作时更加专业化。

3.3 正确运用网络媒体，加大对非遗的宣传力度

在如今的网络化时代，一定要借助新媒体这种新兴工具来为非物质文化遗产做宣传。可以将江苏省内非物质文化遗产进行汇总分类，并建立一个非物质文化遗产网站，分门别类地详细介绍各个非物质文化遗产的历史、现状及意义[6]。还要专门开设“江苏省非物质文化遗产”的微博大V，并以此作为名称设立微信公众号，直接地向整个社会传递有关非物质文化遗产的相关讯息，让人们真真切切感受到非遗其实距离生活并不远，这样才可以于无形中加大对非遗的宣传力度。

经过系统的研究了江苏省非物遗产状况之后，对该省地区非物遗产发展状况进行了详细的SWOT分析，从所作的SWOT分析当中我们能够发现，四个要素是相互联系、相互制约的，所以一定要正确的把握时机，在“全域旅游”战略全面实施的大背景下，积极采取正确的对策，来促进非物质文化遗产产业的发展。

参考文献

[1] 高寿华.非物质文化遗产保护与旅游开发的互动关系研究——以浙江绍兴为例[J].对外经贸产业经济，2013（6）.

[2] 杨怡.非物质文化遗产概念的起源、现状及相关问题[J].文物世界，2003.

[3] 伍鹏.浙江非物质文化遗产保护与旅游开发刍议[J].时代经贸， 2008（2）.

[4] 张春梅.非物质文化遗产旅游资源整合开发——以河北省为例[J].科技信息，2012（5）.

[5] 傅安平，喻峰.江西非物质文化遗产的抢救与保护[J].江西广播电视大学学报，2007（2）.

[6] 黄继元.云南省非物质文化遗产旅游开发研究[J].旅游研究，2009，1（4）.