“互联网+徐州旅游”新媒体营销策略研究

李阳

摘要：目前，我国已经处于大众旅游的发展时期，旅游企业与智慧移动终端的结合成为时代发展的趋势。基于新媒体的快速发展以及新媒体在营销上起到的重要作用，利用新媒体进行营销推广活动已经成为旅游企业的必然选择。文章通过对来徐游客和旅游企业的调研，分析了徐州在新媒体旅游营销中存在的不足，并提出了改进的建议，希望对徐州乃至江苏省的新媒体旅游营销活动提供有益参考。

关键词： 旅游；新媒体；营销策略；徐州

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）08-0132-03

1967年，美国学者P.Goldmark率先提出“新媒体”（New media）的概念，营销的推广工具由广告、报纸、杂志、电视四个增加了一个新媒体。2007年，我国学者宫承波将新兴媒体群概括为网络媒体、手机媒体、互动电视媒体、楼宇电视、车载移动电视、户外新媒体等。新媒体是运用现代信息技术，借助网络进行传播的新型媒体，包括企业网站、微博、微信、视频平台等多种形式，实现以顾客为导向的营销方式，信息发布者与受众之间可以实现双向互动信息沟通和交流。中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年底，我国网民规模达7.72亿人，手机网民规模达7.53亿人。

新媒体与传统媒体营销相比，更注重营销的沟通性、体验性和差异性。新媒体营销是利用新媒体进行营销的活动，通过社交平台、网络资讯平台、手机APP等多种渠道，对客户进行营销推广活动以达到品牌传播效果的营销模式。旅游业由于行业特殊性，很难通过传统媒体真实和准确地向游客展示旅游产品，利用新媒体，可以很容易地实现旅游产品的全方位信息推送。旅游企业运用新媒体营销是应对旅游市场变化的必然选择。

1 新媒体背景下的旅游营销新特点

传统的旅游营销推广，主要是信息的单向传播，游客大多被动接收信息。在新媒体环境下，可以实现信息的双向传递。游客可在需要的时候，主动地与旅游目的地发生关联来获取必要的信息，旅游企业也可以通过大数据分析，对目标游客群进行精准的旅游信息推送。

1.1 主动信息获取

伴随着信息技术的不断更新，新的社交媒体的出现，使新媒体旅游营销推广更加含蓄和有技巧。传统营销的推广方式多为被动地让受众接受，新媒体营销以更加委婉的方式传播信息，以人们更能接受的形式将产品信息推送出去。企业网站、搜索引擎、旅游软文、旅游APP的运用，渗透了旅游目的地全方位、立体的信息，并通过信息之间的链接，可以吸引不同旅游人群的浏览，在潜移默化中实现了旅游信息的有效传播。

1.2 精准营销推送

传统媒体多为面向全体大众，硬性的营销推广，传播内容很难根据细分客户进行有效推送。新媒体具有社交属性，拥有共同兴趣的旅游人群更容易找到对方，例如马蜂窝、去哪儿、携程网、QQ、微信、微博平台等。利用新媒体平台上，可以向关注旅游主题相同的消费者進行精准的旅游信息推送，还可以借助社群的旅行达人等的意见来影响社群的消费决策和行为。

1.3 传播范围广泛

与传统媒体营销相比，新媒体营销基本不受地域的限制，旅游企业可以通过互联网进行全球范围内的营销推广。与传统营销传播相比，新媒体营销速度更快，在很多时候可以做到信息实时传达。旅游企业完成一次有效的新媒体营销推广活动，可以向全球发布信息。

1.4 信息双向传递

传统营销主要是信息单向传递，信息更新慢；新媒体营销中，游客既是信息接收者又是信息的发送者，可以实现旅游信息双向甚至多向的交流。通过有效的信息互动，提高了旅游信息传播的广度与深度，还可以利用互动来提供精准确的个性化服务。

2 徐州旅游企业新媒体营销中存在的不足

徐州旅游企业通过新媒体进行营销推广，取得了较好的推广效果，但推广过程中也存在一些不足。

2.1 游客网络浏览数据利用率低

“互联网+”时代，智能手机、平板电脑等智能终端的广泛使用，越来越多的游客会选择运用智能终端来对旅游目的地进行旅游信息收集，规划自己的旅游计划。目前徐州旅游企业在游客网络浏览数字足迹的数据分析方面还存在不足，通过对游客的浏览足迹进行大数据分析可以更好地实现信息的精准传送和更好地满足游客的需求，实现精准营销。

2.2 景区网站与顾客的互动性有待提高

徐州旅游景区官方网站的建设要在信息提供的基础上提供高水平的增值服务，除了需要提供游客彼此之间的互助交流平台之外，还应该更加注重自身与游客的互动交流服务，增加旅游网站的互动性，为游客提供实时的景区人数、区域游客分布、天气状况等智能服务。我国目前大多旅游景区网站并未做到上述各种服务，在新媒体的传播和互动的意识薄弱，与顾客的互动方面有待提高。

2.3 旅游景区不注重旅游市场细分

徐州旅游景区需要对游客进行细分，分析不同细分市场旅游需求的特点，从而开发出满足游客需要的旅游产品组合。徐州目前旅游企业大都提供大众旅游产品，不能充分满足细分旅游市场的产品与服务需求。

2.4 信息推送内容呆板趣味性不足

徐州大多景区在新媒体平台发布的信息内容不生动，趣味性不高。大多旅游官网，在信息设置方面，偏向政务网站的风格，与旅游者有距离感，通常信息更新慢，许多内容缺乏时效性，游客很难获得实时有用的资讯。在微信、微博社交平台，也偏向为政府官方和目的地动态的资讯发布，旅游者难以搜索查询到需要的信息，对游客缺乏吸引力，缺乏针对游客的信息编辑和推送。

2.5 新媒体营销的深度和广度有待拓展

徐州大多旅游景点对新媒体的营销手段单一，新平台新渠道的运用方面，缺少创新性。通过对徐州旅游企业和游客的调研发现，大多旅游企业在新媒体营销中，营销活动内容单薄，参与范围狭隘，与第三方旅游平台运营商合作少。在不同新媒体平台进行营销时，大多没有区分媒体的受众群体和平台特点，缺乏针对性，没有结合平台的属性和用户特点，进行分众传播。

3 徐州旅游新媒体营销优化策略

3.1 加强新媒体营销人才队伍建设

人才是企业生存的根本，徐州旅游企业要做好旅游新媒体营销，需要加强新媒体人才队伍的建设。作为新媒体营销人才要具备丰富的营销、电子商务、新媒体运营、心理学等方面的知识。“互联网+”时代，信息技术更新日新月异，新媒体层出不穷，徐州旅游企业除了要加强对现有营销人员的信息化培训，引进新媒体人才，还需要加强对全体员工的培训，使其掌握新媒体营销理念，及时获取先进的新媒体理念和方法。

3.2 加快旅游企业官方网站建设

旅游企业官网是企业展示形象、发布信息和提供服务的重要窗口，官网的权威性能使公众产生较高的信任度。徐州大多旅游企业官网建设相对滞后，有的企业几个月不更新。需要重视和加强企业网站的建设，通过对网站外观、页面外观、网站内容、网站功能、在线互动上的优化，提升用户体验质量。

3.3 优化新媒体营销渠道

如今，许多年轻人的注意力被智能手机、平板电脑等电子设备吸引，再加上资讯爆炸，使人们只能扫描式、碎片化阅读来吸收四面八方的资讯。徐州旅游企业要充分利用包括微博、微信、移动APP、微视频平台等在内的新媒体营销工具，进行创意营销，把徐州的汉文化、红色旅游推广出去。在新媒体营销上要大胆创新，不断优化，结合热点话题，利用图片、文字、音频、视频相结合的方式，撰写小而精的适合微营销的软文进行新媒体营销推广。

3.4 借力第三方旅游平台

目前，马蜂窝、携程网、去哪儿、抖音等与旅游相关的平台发展迅速，徐州旅游企业在开展新媒体营销中可以优选知名旅游网络平台并与之合作，整合新媒体营销渠道，借助第三方平台的知名度、传播速度、浏览量和点击率的优势来增加商业机会，提升旅游企业的经济效益。

据统计，江苏省2017年实现旅游总收入超1.16万亿元，徐州实现旅游总收入666.64亿元，旅游业发展迅速，徐州作为区域旅游中心城市，旅游业发展还有非常大的增长空间。近年来，徐州把旅游业作为支柱产业之一，旅游开发的力度不断加强，也通过各种旅游推介会进行旅游推广，取得了比较不错的成绩。但是，目前徐州旅游企业的新媒体营销推广还相对滞后，城市旅游品牌的新媒体营销推广还需要进一步加强。希望通过各方努力，尽快把徐州打造成国内领先的旅游强市，国际知名的汉文化旅游目的地。

参考文献：

[1] Bell V.Visual methodologies and photographic practices： Encounters with Hadrian's Wall world heritage site[M].Tourism and visual culture： Methods and cases，2010（2）：111-119.

[2] Baloglu S， Mangaloglu M. Tourism destination images of Turkey， Egypt， Greece， and Italy as perceived by US-based tour operators and travel agents[J].Tourism Management，2001，22（1）：1-9.

[3] 方雅賢，李振坤.基于文化视角的旅游品牌形象塑造与传播研究——以大连滨海旅游品牌为例[J].辽宁师范大学学报：社会科学版，2014（3）：77-78.

[4] 张国芬.基于旅游与微博联姻视角下的旅游景区营销策略研究[J] .价格月刊，2014（8）：65-66.

[5] 刘跃鹏，王凤霞. 海南美食旅游微博营销策略分析[J].旅游管理研究， 2014（1）：45-46.

[6] 赵雪红.信息时代下的新媒体营销策略分析[J].新媒体研究，2015，5（3）24-25.

[7] 周卫芳.旅游景区新媒体营销应用研究—以横店影视城为例[J].宁波大学学报，2015，8（2）：94-98

[8] 金准，廖斌.我国智慧景区的变革与创新[J].北京第二外国语学院学报，2015（1）：73-83.

[9] 赵志宏.常州恐龙园新媒体营销策略研究[D].桂林：广西师范大学，2015：31-33

[10] 谢朝栋.旅游景区新媒体营销策略研究—以常熟服装城购物旅游景区为例[D].南京：南京师范大学，2014，5.

[11] 张文俊，倪受春，许春明，等.数字新媒体版权管理[M].上海：复旦大学出版社，2014：16-18.

[12] 吉嫱.常熟市智慧旅游发展模式研究[D].南京师范大学硕士学位论文，2013.

[13] 樊敬丹.现代节庆旅游的新媒体营销策略研究[D].广州：华侨大学，2013.

[14] 王梓岍.基于文化传播理论的城市旅游形象设计与营销应用研究——以武汉市为例[D].武汉：华中师范大学硕士论文，2013.

[15] 赵建国，王大钟.旅游传播论[M]北京：中国社会科学出版社，2015.

[16] 李云鹏.智慧旅游：从旅游信息化到旅游智慧化[M].北京：中国旅游出版社，2015.

[17] 黄羊山，刘文娜，李修福.智慧旅游：面向游客的应用[M].南京：东南大学出版社，2013.

[18] 陈旭清.基于移动 020模式的重庆主题公园微信营销发展研究[D].重庆：重庆师范大学，2015：44-46.

[19] 中国旅游研究院.2015 年及“十二五”旅游业发展目标完成情况[EB].2016.

【通联编辑：张薇】