中韩职业女性海外旅游产品选择的IPA对比分析研究

张冬冬 陈艳艳

摘要： 在全球化、多元化的市场环境下，旅游作为一种可持续消费的商品受消费流行趋势影响，越来越受到职业女性的青睐。本文将运用IPA分析法，通过中韩职业女性对海外旅游產品各个属性的重视程度及满足程度的差异分析，为中韩旅游业在针对职业女性进行旅游产品开发等方面提供理论指导及事实依据。结果显示：中韩职业女性对旅游地安全感重视程度最高，中国职业女性对韩国旅游期间安全性最为满足，韩国职业女性则对于本国旅行社提供的服务方面最为满足；此外，中韩两国都急需改善的问题在于消费商品的多样性以及餐饮业相关服务，除此对于中国来说，提高本国旅游安全形象时迫在眉睫。

关键词：职业女性；海外旅游产品选择；IPA

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）06-0014-04

1 绪论

中韩两国旅游业交流频繁，已成为两国双边合作中不可忽略的重要组成部分。在两国频繁出境游人口中，女性所占的比例变得越来越突出。2016年韩国共有2074万人次进行海外旅游，其中男性1065万，女性1019万，同年赴韩中国观光客的男女数据为男性281万，女性495万，女性消费人群渐渐占据一半甚至更大的部分。

学术界近年来对女性旅游消费的关注也日益凸显，研究成果颇为丰厚。在韩国Riss论文搜索网站上，以“女性 旅游产品”为关键词，共搜得期刊论文44篇，硕博士论文151篇。其中较有代表性的有KimSoyeong《20-30代日本女性对釜山旅游的满足度及再访问意图的实证分析》、LeeJuhui《以上海女性为对象的济州岛婚礼商品的活性化研究》、ParkJeongyun《日本女性游客访问首尔的访问动机与观光地形象及再访问意图相关关系研究》等，研究主要关注点则是女性旅游动机、行动意图、观光地形象认知等方面。

同样在中国知网上以“女性 旅游产品”为关键词进行检索，共搜得244篇研究成果，其中具有代表性的有虞蓉的《现代单身女性旅游产品的开发》、谷金明的《女性旅游消费行为特征分析》、余甜《青岛市女性旅游消费行为研究》、陈萍《都市职业女性旅游消费偏好研究》等。

对比发现，在研究内容上韩国主要集中于满足度、访问动机、形象认知及医疗观光，而中国则主要关注市场分析及开发，旅游产品设计，旅游业发展模式等方面。相较于韩国主要针对境外游客或者境外游的研究，国内学者主要将关注度放在了当地游或者国内游。研究方法上，相对于韩国无一例外的定量研究法，国内研究大都依然选择描述分析为主的定性研究，这也就造成理论多为零散的简单归纳分析，从系统及高度来看，总体显得滞后。

伴随着出境游人数及次数的不断增加，以及消费者行为及心理的变化，消费者已经不会简单地追求千篇一律的国内游，或者出境游产品，更倾向于选择与自己的身份、性格相符合的产品。因此本文将以中韩职业女性对研究对象，通过对两国职业女性对海外旅游产品各个属性的重视程度及满足程度的差异分析，以期为中韩旅行社在针对职业女性进行旅游产品开发等方面提供理论指导及事实依据。

2 研究方法

2.1研究设计

以中韩职业女性为研究对象，通过问卷调查的形式获得相关数据，在调查问卷方面，问卷共有三个部分：1）人口基本特征属性；2）中韩职业女性对6个要素，共29个因子的重视程度；3）中韩职业女性旅游结束后对6个要素，29个因子的满足程度。

2.2分析方法

IPA分析法在市场营销、教育、观光等领域中，在决定资源分配及组成部分的重要性时，被作为可信赖的分析方法而广泛利用。这一分析方法主要是通过调查出要素的重要程度，以及各个要素在实际操作过程中获得了何种满足，最终将重要度及满足度评价进行相互比较。

2.3数据收集

为获得研究所需数据，本文于2017年10月发放问卷700份，回收问卷685份，去除其中不实问卷后最终使用612份问卷数据进行结果分析，其中韩国职业女性问卷300份，中国职业女性问卷312份。

3 结果分析

3.1人口基本特征属性

被访者的人口基本特征属性见表4-1。回收的有效问卷中，韩国职业女性有300名，中国职场女性有312名，中韩职场女性数量持平，数据结果可起到比较的作用。关于婚姻状况，未婚人士占到54.9%，已婚人士及其他人士达到45.1%；关于职业，调查人员中公务员及教职员占到41.2%，公司职员占到25.0%，服务类占到7.8%，生产及技术类占4.9%，其他站21.1%，此处显示本次研究的对象涉及多种职业，其中主要对象为公务员及教职员；关于年龄分布，此次调查人员中53.9%的人员年龄分布在21-30岁，因此本次研究的对象主要集中于刚步入社会、工作经历相对较少的年轻职业女性；关于学历，57.8%的被调查者学历在研究生毕业以上，此数据表示职业女性的学历相对较高，本科大学学历以下的只占10.3%；在旅游行为方面的调查结果显示，首次海外旅游人士占到37.3%，而非首次海外旅游人数占到62.7%，职业女性都有着较为独立的经济能力，也有着时尚的消费理念，海外旅游经验较多；在旅游时间的选择上，更多职业女性选择5-6天，因为职场的原因，海外旅游的时间都不会过长或过短，以一周左右的时间最为合适；在旅游同伴的选择上，职业女性的同伴主要是家人、朋友或同事，三个部分的数据比例合起来占到了79.4%；最后在旅游信息来源方面，职业女性的旅游信息主要来源于网络及家人、朋友和同事，这两部分所占的比例达到67.6%。

3.2 IPA分析

按照IPA分析法，以满足度做横坐标轴，重要度做纵坐标轴，将旅游产品选择属性29个选项绘制在坐标轴上，并以满足度及重要度的均值设置为划分标准，将坐标轴分为四个象限。

1）以中国职业女性为对象的IPA分析结果如下图1所示：

第一象限是指重要度及满足度都很高的“保持象限”，意味着落在这一部分的因子的竞争力是很高的，需要努力去维持。以中国职业女性为对象的研究结果显示落在这一象限的要素有“5.住宿设施的便利”“6.到达旅行地的便利性”“12.旅行社简单方便的预约系统”“13.消费便捷性”“16.消费商品的品质”“17.有关购买商品的服务和退换”“19.旅行目的地美丽的自然景观和遗迹”“20.旅行目的地的安全性”“23.餐厅的整洁度”“25.饮食的方便性”。

第二象限是指重要度较高，满足度却较低的“急需改善象限”，落在这一部分的因子往往很被消费者重视，但是实际情况下消费者却没有被满足，也因此急需改善，以便提高消费者的满足度。落在这一象限的要素有“4.住宿设施位置”“7.旅行社的名声和评价”“8.导游能力”“9.导游的亲切度”“10.旅行社职员的商谈能力”“11.事前提供旅游信息”“14.消费商品的多样性”“15.消费商品的价格”“24.食品的味道”。对于访韩期间旅行社提供的服务以及住宿的设施、位置等方面，中国职业女性游客并没有获得满足。此外，因为韩国的消费水平高于中国，在消费价格方面也存在质疑。

第三象限是指重要度及满足度都很低的“低优先象限”，对于这里的因子因为消费者并不重视，实际过程中也确实没有让消费者满足，因此可暂时不用考虑。分别有“1.航空公司品牌的认知度”“2.飞行旅行的舒适度”“22.当地固有的传统饮食和特色菜”“26.参加公演，体育活动”“27.当地消费活动”。中韩两国的距离很近，飞行时间很短，因此飞行的舒适度并没有成为职业女性考虑的问题。

第四象限是重要度较低，然后满足度却较高的“不可过分重视象限”，落在这一象限的因子表示消费者对其并不重视，然而实际过程中却获得了不错的效果，落在这里的因子实际上更应该顺其自然 ，而不需刻意追求。落在这一象限的要素有“3.住宿设施等级”“18.旅行目的地的知名度”“21.旅行目的地的气候”“28.当地文化体验活动”“29.选择性观光的多样性”。旅行社在安排住宿时，会以酒店的星级来吸引顾客，然而在现实环境中，中国职业女性并不会追求想要住在多好的酒店中，加上韩国本身酒店行业的发达，中国职业女性在访韩期间对于住宿都相对来说十分满足，因此旅行社在安排职业女性的住宿时，不妨可以考虑民宿等更具文化特色的住宿设施。最后之所以旅行目的地的气候会落在这一象限中，笔者认为这里的气候主要是指环境，即空气污染，中國的空气污染问题严重，韩国在这一方面相对来说很有优势，因此中国职业女性在访问韩国期间会对韩国的环境气候产生较高的满足度。

2）以韩国职业女性为对象的IPA分析结果如图2所示：

落在第一象限的要素有“6.到达旅行地的便利性”“9.导游的亲切度”“11.事前提供旅游信息”“12.旅行社简单方便的预约系统”“29.选择性观光的多样性”。因为韩国旅行社产品已趋完善，所以与旅行社相关的要素都获得了相对较高的评价，韩国旅行社在旅游信息及旅游行程的安排都设计得十分合理，基本满足了韩国职业女性的要求。

落在第二象限的要素有“4.住宿设施位置”“10.旅行社职员的商谈能力”“16.消费商品的品质”“17.有关购买商品的服务和退换”“20.旅行目的地的安全性”“22.当地固有的传统饮食和特色菜”“23.餐厅的整洁度”“24.食品的味道”。对于韩国职业女性来说，中国旅游期间的安全问题以及餐饮业的整洁问题急需改善。

落在第三象限的要素有“5.住宿设施的便利设施”“13.消费的便捷性”“26.参加公演，体育活动”“27.当地消费活动”“28.当地文化体验活动”。韩国在便利设施的设置上优于中国，以便利店设置的平均水平上看，中国目前还是相对较弱，因此韩国职业女性在中国旅游期间对于消费的便捷性上会感到不足。

落在第四象限的要素有“1.航空公司品牌的认知度”“2.飞行旅行的舒适度”“3.住宿设施等级”“7.旅行社名声和评价”“8.导游能力”“14.消费商品的多样性”“15.消费商品的价格”“18.旅行目的地的知名度”“19.旅行目的地美丽的自然景观和遗迹”“21.旅行目的地的气候”“25.饮食的方便性”。韩国旅行社选择合作的航空公司一般都是韩国的知名品牌，加上服务的高水平，因此在航空公司的评价上，韩国职业女性都给予了较高的评分。中国丰富的旅游资源，在韩国职业女性旅游地选择的满足上具有优势。

4 结论

本论文将旅游产品选择属性划分为交通住宿设施、旅行社服务、消费魅力性、 观光地魅力性、 饮食服务、 娱乐活动共6个因子，每个因子的测定尺度分别有5-6个项目，共29个项目，对职业女性、中国职业女性及韩国职业女性的数据分析结果中存在实际意义的项目再按IPA分析法进行划分，最终数据结果如下：

1）在交通住宿设施方面

中韩两国地理相近，往返时间较短，在交通基础设施方面又发展完善，因此两国女性游客对于出行交通的便利性方面十分满意。关于住宿设施，韩国作为旅游强国，从20世纪90年代刮起的韩流热风持续至今，酒店的硬实力和软实力自然趋近成熟；中国作为旅游业的后起之秀，伴随着旅游市场的不断开发，也在逐渐完善，因此住宿设施方面满意度也较高。值得关注的是，中韩职业女性对住宿位置皆存在不满意的地方。韩国方面，以首尔为例，酒店位置集中，主要分布在闹市区，加上人口众多，显得更为嘈杂。中国职业女性喜欢悠闲旅游，当然更倾向于幽静的氛围，故而在韩国旅游期间会觉得住宿设置的位置不便。中国方面，因为地域广阔，很难避免需要长时间的汽车前往不同的旅行地，因此相对于她们在本国的短途旅游经验，自然觉得难适应。

2）在旅行社服务方面

旅游与互联网的深度融合发展已经成为时代潮流，改变了传统旅游业的运营模式，对旅游者来说选择更多了，预约更方便了，在一定程度上提高了旅游者旅游体验的满意度。因此本次研究结果显示，对于旅行社服务中的便捷式预约系统，中韩女性游客满意度较高。但是，相对于硬件服务水平的提高，在导游服务质量方面还有待改进，尤其是导游的亲切度。国内导游质素参差不齐，问题频发，强制购物、宰客、谩骂游客等严重影响了旅游业的名声，对比韩国旅行社的导游服务，我们只有妥善解决才可以让旅游行业继续健康发展。

3）在消费魅力性方面

一般意义上，消费魅力主要包括消费便捷性、消费商品本身以及消费服务三个方面。中韩两国旅游消费便捷，在支付手段、消费商品的品质保证以及购物或者退换的服务等方面各有优势。但是归纳看来韩国的旅游消费商品仍然集中在化妆品、服饰以及医疗美容等方面，种类十分局限；中国的消费产品虽然数量丰富，但是只有具备传统特色的艺术品更得消费者的青睐。在消费价格方面，因为韩国的平均消费水平高于中国，因此中国女性消费者在韩国购物期间，皆认为价格偏贵；但是韩国女性消费者访中期间并没有价格方面的不适应感。结合此研究结果，我国旅游行业在消费商品开发过程中，可以加大传统与现代的结合，提高旅游产品质量，改善消费服务，以满足国内外不同层次游客的消费需求。

4）在观光地魅力性方面

对于中国职业女性来说，访韩期间对于旅行目的地美丽的自然景观和遗迹以及旅行地安全比较满意。这在一定程度上得益于韩国的地域范围较小，因此无论是安全问题还是环境问题，相较于中国管理效率更高。对于韩国的职业女性来说，中国观光地的“大气”与“磅礴”确是个不同的体验，满意度较高；但是在气候和安全性方面，她们在访中期间还是担心人身安全会受到危险，满意度较低。除了两国体制上的根本差距，问题也在于长期以来韩国媒体对中国的刻板宣传。由此中国媒体在跨文化视阈下对于国家旅游安全形象加大对外宣传任重道远。

5）在饮食服务方面

相较于上述几个特征的较高满意度，中韩职业女性对对方国家的饮食没有达到预计的满足度。问题在于中韩两国的饮食虽各具特色，却差距较大，并不适应对方消费者的口味。韩国饮食过于单一，所谓当地固有的传统饮食和特色菜以及食品的味道皆无法满足大眾口味；中国饮食文化博大精深，选择性多样，理论上可以满足消费者的各种需求，但是旅游景区就餐问题严峻，尤其是价格和整洁度方面需要改善和提升。

6）在娱乐活动方面

目前中国职业女性在访韩期间，依旧以购物消费为主，对于参加当地公演、体育项目等消费活动并没有产生过多的兴趣，但是随着旅游市场的不断发展，旅游消费活动的不断成熟，自由行产品倒是可以成为国内旅行社扩展市场、开发产品的重要选项。对于韩国职业女性，她们在访中期间有着较高的选择自由度，观光具有多样性，倾向于参与体验各种当地活动，这些都得益于中国丰富的观光资源和文化活动。

综上，通过对中韩职业女性的对比研究，运用IPA分析法对两国女性在访韩或访中期间的住宿设施、旅行社服务、消费魅力性、观光地魅力性、饮食服务、娱乐活动六个要素进行了详细分析，基本明确了职业女性在旅游产品的选择过程中最关注的因子及需要改进的因子，这样既有利于旅行社在规划针对职业女性的旅游产品开发时的侧重点，也有利于相关部门明确急需改善的部分，对症下药。

参考文献：

[1] Kim Soyeong.The Effects on the Component of Package Tour for Tourist Satisfaction and Revisit： Analysis of 20-30s Japanese Female Tourist[D]. Seoul：Dong-A University，2001.

[2] Park Jeongyun.A study of travel motivation， destination imageand revisit intention of Japanese female tourists[D]. Seoul：Sejong University，2011.

[3] Lee Juhui.A study on the trend of Chinesewedding goods and the activation of Chinese wedding tour to Jejudo[D]. Seoul：Chung-Ang University，2014.

[4] 虞蓉.关于现代单身女性旅游产品的开发——以昆明单身白领女性为例[J]. 中国商贸，2010（8）：150-151.

[5] 谷金明.女性旅游消费行为特征分析[J]. 合作经济与科技，2010（23）：77-78.

[6] 陈萍.都市职业女性旅游消费偏好研究[D]. 厦门：厦门大学，2007.