基于新媒体营销的旅游产品知识平台构建

卢金荣 薛程

[摘 要] 随着大众旅游时代的到来，旅游越来越成为人们生活中不可或缺的一项经济活动，旅游消费成为国民经济新的增长点，产业发展的重要性进一步得到国家、社会认可。但许多旅游产品竞争力不足，营销手段较为传统，需要注入新的营销机制，构建创新分享平台。运用新媒体展开旅游产品知识信息的传播，是提升旅游产品营销水平的有效手段，也将是旅游产品营销的未来发展趋势。本文以旅游城市漳州为例，探索基于新媒体营销的旅游产品知识机制，初步构建了在新媒体背景下的旅游产品知识平台模型。

[关键词] 旅游产品；新媒体；知识平台

[中图分类号]F590.8 [文献标志码]A

据《世界旅游经济趋势报告2017》统计声明：2016年全球旅游经济在世界经济再平衡的过程中发挥重大作用，旅游经济增速高于全球经济。2016年我国国内旅游人次达44.4亿，同比上升11%。产业发展前景被普遍看好，旅游消费市场正由初级阶段向高级阶段过渡，从观光旅游，进阶成休闲游，体验游，品质游。[1]但由于区域经济发展水平、基础设施建设、各地旅游资源、地域文化差异、营销模式的创新运用等方面的差异，不同地区的旅游经济发展也存在很大差别，普遍存在着旅游产品营销手段落后，营销水平低下的现状。目前新媒体平台也被广泛的运用到各行各业的营销领域。应用于旅游产业的新媒体营销模式也成为了研究的热点，研究主要集中于营销现状、问题分析以及平台渠道的选择、相应的新媒体营销策略等[2]，基于新媒体平台的旅游产品营销传播已成为时代趋势。

在新媒体技术日益成熟的时代背景下，传统的产品信息传播逐渐转变成产品知识信息的分享与接受。知识信息之间的获取、输送、分享也将替代产品营销的模式，以知识共享替代纯粹的营销。学者对于知识信息的研究主要集中于影响因素、机制、模式等方面[34]，但在基于新媒体背景下的旅游产品知识共享的研究几乎是空白。本课题组基于知识机制方面的研究基础[57]，以典型的旅游城市福建漳州为例，通过对国内外旅游市场发展状况的分析与对比，首次结合新媒体手段以及相关先进的营销创新理论研究了旅游产品在新媒体背景下的营销机制，初步构建了相应的旅游产品知识信息平台，为提升旅游产品的营销水平，打造旅游产品营销新渠道提供了全新的思路与方向。

一、新媒体营销的内涵及特点

（一）新媒体营销的内涵

新媒体是指以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。凡是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信等渠道，以计算机、手机、数字电视等数字或智能终端，向用户提供信息和服务的传播形态，都能称为新媒体。[8]它具备以创新技术作为传播载体的数字性、交互性、网络化、虚拟性的特征。

（二）新媒体营销的特点

新媒体营销具有传播速度快；打破地域空间限制；形式丰富多样；多对多病毒式传播；互动性强；传播成本低的优势。

如表1所示，新媒体营销的过程是在互联网平台上利用用户互动关系，精准定位受众，多形式的交互传播以期形成口碑，树立品牌形象。用关系营销的相关研究解释新媒体传播的优势，即在高度竞争的市场环境下，构建强劲的消费者品牌关系对于企业保持竞争优势具有重要意义。[9]互动传播建立起情感关系的构建和维护能产生一定的顾客忠诚，有助于企业实现收益。[10]与传统营销不同的是，新媒体平台下的营销传播速度变得更加快速，受众之间的互动传播从集中到扩散，地域品牌知识的传播更为便捷，拉近企业与消费者的距离。

二、新媒体营销机制分析

新媒体的传播优势明显，漳州市旅游产业的发展在营销上的突破，需要在新媒体背景下结合产业市场进行分析。从营销准备到消费者的购买行为：

吸引关注（精准营销）→培养受众（4I网络整合营销）→口碑传播（病毒式营销）→打造形象（品牌营销）

在整个营销过程中首先分析其营销机制，以受众为核心，开展旅游产品的消费者分析；其次，分析新媒体营销渠道中信息渠道的效益，以及旅游信息知识在营销过程中的分享机制，完善和提升整个营销过程。

（一）新媒体营销市场机理分析

构建新媒体知识信息平台，了解漳州市旅游产品市场机理，包括影响市场的主要客源、客源集中度、旅游信息获取渠道，以制定合理的营销模型，选择正确的平台进行营销投放。

1.客源市场分析

福建省省内游客是漳州市最主要的客源主体。如图1所示，2017年第二季度，漳州市接待的国内游客中，省内游客占79.6%，闽南金三角游客占省内游客比重高达84.8%，同比上升1.7%，这与漳州市积极推进厦漳泉同城化建设、三地间资源共享、客源互送密切相关。

公式中，G代表客源地的地理集中指数；xi是第i个客源地的游客数量；T是旅游目的地接待游客的总量；n是客源地的总数。客源地越集中，G值越接近100；G数值越小则越分散。[11]计算可得漳州市2017年上半年G值为86.9。

分析发现，漳州市省内游客主要来自漳州、厦门、泉州、和省外广东、浙江、江西三省为主。漳州省内外客源十分集中，一方面运用新媒体技术对受众精准投放，另一方面，數据说明漳州还有广阔的国内市场可拓展，新媒体打破时空限制的优势也能得以展现。

2.旅游信息获取渠道

如图2所示，亲友介绍是大多游客获取旅游信息的主要渠道，比例为45.5%；其次是微博及微信，比例为31.5%；专业旅游网站获取信息的游客比例也超过20%。数据表明，旅游目的地的口碑对游客行为意向有正向影响[12]，形成良好的口碑形象，有利于在产品信息知识共享时起推动作用。在营销机制和平台的创新上需充分考虑受众习惯、偏好，选择正确的平台作为信息基础。

（二）基于新媒体营销的旅游产品知识共享机制分析

新媒体营销主要是利用线上平台以期望产生高效的营销；信息传递的交互性也体现在线上的高效传播，以及传播内容的差异性上。

如图3结构示意图所示，在旅游产品知识传递过程中，以新媒体知识平台为核心，知识发布者和接收者围绕或是依托这个平台进行信息传递、输送、接收、反饋，进而逐级、逐层外化。[13]整个新媒体知识信息传播的过程就是旅游产品基于新媒体平台的知识传播，转化成产品企业信息，刺激消费者的消费意识。

三、知识平台模型构建

基于互联网传播的新媒体营销工具在行业中的运用越来越广泛，技术和行业结合也日趋成熟。新媒体环境下的产品营销利用平台的大数据分析，开展营销工作，串联平台受众，将产品知识通过平台转移到受众，由受众继续充当传播者，新媒体继续充当传播载体。搭建基于新媒体技术的知识平台模型是旅游产品在营销传播过程中的重要环节，也是深化产品信息的必要手段。经典的新媒体营销案例层出不穷，其知识内容的魅力在各大社交网络平台的热议话题上随处可见。将营销信息转化为产品知识，灌输以知识学习的创新领域，最终目标是为了吸引游客、促成传播、形成了解、并且使受众在传播同时具有自我感知价值。

本研究根据新媒体营销背景下旅游产品的知识平台模型，针对旅游城市漳州的新媒体营销机制分析提出模型建议，主要设计相关主流新媒体平台包括：官方网站的运营、微媒体的运用（微博、微信平台为主）、网络直播的协同运作。并且结合网络整合营销的4I理论构建旅游产品知识内容传播模型，结合主要模块新媒体营销平台。围绕互动、趣味、个性化展开营销，使游客在想法、感受以及行动上反映旅游产品品牌所带来的价值，为企业、社会带来市场份额以及盈利。 [14]得出企业、游客利益共享，双赢结论。

参考旅游城市漳州的营销现状：旅游客源地单一，旅游城市品牌处于初步发展阶段。根据游客获取旅游信息的渠道和市场情况来看，应选取全方位、高效率、树品牌的媒体平台为基础，以旅游信息知识传播为创新核心。如图4所示：

通过对漳州市的市场机理以及知识平台的结构分析，确定了用于构建新的平台模型的主要信息平台，以漳州的旅游产品市场为例得出以下关键营销信息：

营销核心：以游客（潜在客源）为核心的旅游信息知识传播。

营销目的：以知识共享的模式带动营销，实现客源变现，游客与企业营销共赢的结果。

渠道平台：微媒体（微信、微博）、官方网站、直播平台，基于几大主流的新媒体知识平台，如图5所示，确定微平台（微博、微信）作为核心平台，建立粉丝社群中心，同时作为知识信息转化、输送的中心枢纽，连接网络直播平台、官方网站这两个重点平台，利用新媒体平台吸引的潜在游客建立共同知识话题，以优质旅游产品信息通过知识互动共享，实现知识转换和营销变现，同时有效拓宽客源市场，深化高质量的旅游形象。

运用新媒体技术，分析受众购买行为构建营销模型如图6。基于知识平台模型的旅游产品新媒体营销在旅游官网、微平台、网络直播上重点专注于用户感知价值，形成核心群体进行产品知识信息的逐级转移分享，便于开展营销活动并形成口碑传播达成知识共享的传播效果，带动产品营销，吸引更多潜在游客的参与、消费，同时保持对用户体验反馈的及时关注，及时弥补传播过程中以及知识生产的不足之处。针对在知识平台模型中发挥重要作用的三大新媒体营销平台的构建将进一步的阐述。

（一）微媒体平台

微信、微博是目前微媒体流量门户。是培育粉丝构建社群的平台，其优势表现在互动导向上，这种理念的互动营销新模式已成为国内外营销理论界研究的热点。企业通过微媒体平台以顾客为核心，通过与顾客互动了解顾客实际需求偏好来加强客户关系。[15]这种关系并非简单的交易关系，而是重视建立长期共同兴趣群体，吸引和留住优质顾客，为顾客创造CLV（顾客终身价值），以顾客价值导向实现企业获得长期回报和持续现金流 。[16]

凭借用户规模的优势，微博、微信成为内容生产、知识信息传播和粉丝互动的重要平台。微信公众号成为迷你版的官方网站，微信群、朋友圈成为构建社群和知识共享的重要途径。其推送的信息社交互动性强，推动关注的消费者活跃。用户生成内容丰富多样，在旅游产品知识信息的分享转移下会对其他潜在受众产生正面影响。[17]

旅游企业把微信公众号作为其知识信息发布的平台之一，也是受众接受产品知识和转移、分享产品知识的重要平台，同时还承担旅游信息反馈的责任。构建垂直领域的兴趣交流群，作为社群来管理，如图7所示，有着更高效的信息双向互动，具有粘性强、传播面广、接受程度高的优势。[18]

在新媒体背景下，企业运用旅游微信、微平台的知识转移共享开展营销活动的核心和关键是游客，在进行旅游知识信息共享的过程中，需要充分掌握旅游者的心理需求。游客与企业建立的双向行动如图8所示，引入知识信息消费行为模型分析旅游微平台营销，关注消费者新历变化趋势变得至关重要。[19]通过微平台，建立感知，继而对平台生产内容知识产生兴趣，在充分的互动中建立沟通，产生消费行为并且进行旅游产品知识的分享，让更多人感知到旅游产品知识，循环往复的的营销模式。

（二）旅游官网平台

在旅游关注者心中，旅游官方网站本身具有较强的公信力，公众对这些旅游官网出现频次较高的旅游产品信息会更加关注。官方网站相当于地区旅游产品的品牌知识标签。其中包括路线、酒店、旅行团、其他文化产品等信息，以及选购中心，将旅游官网作为权威的知识信息发布平台和产品选购预定中心。[20]

1.丰富知识场景，完善界面形象

在旅游官网上的建设，漳州市的旅游官网普遍落后于周边城市，界面较为沉重。以泉州市旅游官网为例，界面既突出地域知名景区，也以动态形式使界面富有活力，并能够展示更多的景区，选图布局上也注重色彩协调，界面更加丰富饱满。漳州除了5A景区南靖土楼，还有滨海东山、六鳌、长泰漂流十里蓝山，等等，界面可以更加吸引关注者。

2.逻辑严密的产品知识展示

漳州市旅游发展委员会官网虽然旅游信息一应俱全，但旅游信息无法以一贯穿，并且没有相关选购、预定链接，不利于吸引游客在浏览时就产生旅游消费。旅游相關的知识信息应以树形结构或是以点、线、面一步步展开的形式，让游客更容易找到自己想要了解的景区及旅游周边知识，在服务上不脱节。[21]相比之下，长泰十里蓝山景区官网的界面风格更加清新，动态的界面更加符合“清新福建”的号召，一应旅游信息及服务功能都是界面浮标，鼠标没有移动到该位置则不会显示相关信息，既能够吸引游客一处处浏览，也保证同时展示的信息不会过于繁多，造成视觉疲劳，选择困难。

3.定制化选购平台，满足个性需求

在官网浏览时不仅是旅游产品知识信息输送和接收的过程。从营销的角度来看，应尽量促成消费、自由组合的预定，不需要查询每项出行条目，也不是固定的出行套餐，释放旅游出行的自主性。定制化让游客有更多的可选性，也让游客有更多兴趣去进行消费，进行出行组合，更加深入了解该地区的旅游知识信息，极大程度上能够满足他们的需求，同时又是一次全面的平台营销，涉及景点、衣食住行吃喝玩乐购，等等。

（三）网络直播平台

在网络直播中，除了知识信息的互动分享，又能很有效地利用场景营销和精准营销来达到营销的传播效果以及吸引消费、参与的观众。旅游所涉及的景区营销、酒店、出行、玩乐等碎片场景都可以通过直播平台的直播以知识分享的方式向观众展示、互动，提供现实的具体场景，来满足观众的观看需求，以及更进一步捕获其他需求，便于开展营销活动，延续后期的营销内容。在针对漳州某一具体的旅游产品直播中，要尽可能体现地域特色，以及享受的特质。并且，观看直播的观众或许是该传播者的粉丝或是朋友介绍了解，或因兴趣观看的新到访者，他们的共同知识话题就是旅游，是个庞大的兴趣群体，精准的知识信息投放能够吸引他们，促使产生旅游需求，实现营销变现。

1.沉浸式互动体验

直播是个分享的载体，互动才是关键。直播的互动性在众多新媒体营销工具中是最接近切身体验的存在，相比论坛、社群，更凸显面对面。观众与传播者的互动是基于旅游场景的支撑，提供沉浸式的体验。前文在旅游官网建设中提到过个性化消费是目前大众消费的主流行为，运用网络直播的形式注重用户的个性的表达，通过互动形式给观众沉浸式体验。观众沉浸在旅游主播的直播之中，通过语音、弹幕开始互动，吸引观众、粉丝成为信息知识的传播者和消费变现的消费者。

2.融合直播内容生产模式

网络直播本身是人人都是内容的生产者的形式（UGC），娱乐互动性更强，更贴近生活，被越来越来多用户所喜爱，其年轻化，满足用户个性化、趣味性需求。传统的专业生产内容（PGC）模式给受众专业感很强的体验，也是UGC所缺乏的。并且在品牌效益日渐提高的时代，通过PGC和UGC的融合生产知识内容，传达一个具有专业性、高品质、互动性、个性化、趣味性的品牌内容（BGC），如图9所示的内容生成模式，能有效提高知识信息的营销效果。通过用户生产的直播内容加上专业生产的品牌产品价值，来达到一个直播带来的效益。[22]三者的结合则能够保证用户实时在场，深入了解产品知识信息，传播品牌属性，达到营销目标。

通过直播场景，游客分享旅游体验，观众受到主播旅游知识指南、他人评价等信息潜移默化地影响，这些直播场景成为观众眼中旅游知识的真实展示，影响着旅游产品的品牌构建。[23]

四、结论

本文在新媒体的背景下，分析旅游产品市场机制，提出并构建基于旅游消费者知识共享的产品知识信息平台模型。凭借新媒体平台的传播优势进行旅游产品信息共享，以此带动营销变现，消费转化。

本文所研究的产品市场仅以起步发展较晚的旅游城市漳州为例，研究样本有限，覆盖面不够广泛。研究内容上，以深化新媒体为主战场培育粉丝社群，进行旅游产品知识信息共享，构建以个性化、趣味性、互动话题性强的知识为传播核心，引导消费者作为漳州市旅游产品知识信息的分享者，扩宽客源市场，同时对维系主要客源地游客，提升旅游城市的形象，加深对城市旅游产品的印象，具有一定的指导作用。

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[责任编辑]王立国

Abstract：With the advent of the age of mass tourism，traveling has became an indispensable economic activity increasingly.Tourism consumption has also become a new growth point of national economy，the importance of industry development has also been further recognized. However， many tourism products are not competitive and the marketing methods are traditional. It is necessary to inject new marketing mechanism and build an innovative sharing platform. Using new media to spread knowledge and information of tourism products is an effective way to improve the marketing level of tourism products， and it will also be the future development trend of tourism product marketing. In this paper， by taking Zhangzhou of the tourist city as an example， we have explored the knowledge mechanism of tourism products based on new media marketing for the first time. Meanwhile， A model of tourism product knowledge platform also has been built under the new media background.

Keywords：tourism product； new media； knowledge platform