通过职业价值定位塑造企业雇主品牌

晏槐

摘 要：本文分析了沃尔玛公司以其职业价值定位成功塑造企业雇主品牌的案例，指出企业可以在文化建设、员工发展以及履行社会责任三个方面全方位塑造企业雇主品牌，为企业人力资源管理塑造雇主品牌提供有效借鉴。

关键词：雇主品牌 职业价值定位 战略人力资源管理 沃尔玛

中图分类号：F272.92 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-155-02

当今，人才是第一资源，组织的竞争优势和成功就取决于人才争夺的胜利。很多公司都意识到仅凭招聘广告或高额薪酬很难吸引并留住人才。企业要想通过人才战略获得超额附加价值，从而健康可持续性发展，就必须将企业的发展重点从过去为了赢得客户以获取产品利润而采用的产品品牌塑造逐渐发展为打造卓越的雇主品牌，继而得以实现战略人力资源管理的目标——吸引、激励和留住人才。

1 雇主品牌的含义

1.1 什么是雇主品牌

从20世纪90年代至今，一些学者从不同的角度对雇主品牌概念進行了界定。本文认为，雇主品牌是雇主为了建立良好的雇主形象，以使雇主在内部和外部人才市场保有较高的知名度和美誉度，从而通过承诺和实现雇主责任以及工作体验，为企业、现有员工和潜在员工带来的总价值。良好的雇主品牌有利于加强企业人力资源管理职能中的员工关系管理，构建和谐有序的劳资关系，让现有员工对公司文化产生高度认同感，最终体现在员工对公司的荣誉感、归属感和忠诚度均得以有效提升。对潜在员工而言，它可以反映潜在员工对理想工作场所的预期，求职者基于自身需求与雇主承诺之间的匹配性而被吸引。

1.2 雇主品牌的一致性和差异化

对潜在的雇员而言，企业需要在招聘的各环节，确保招聘负责人能够实事求是、切合实际地来沟通雇主品牌信息，并表现出正面、专业的素养，确保传递一致性的雇主品牌信息，以更好地吸引外部候选人。对内部员工而言，管理人员应在工作过程中身体力行地作为雇主品牌的代言者和践行者，以确保内外部人员感受到一致的雇主品牌信息。另外，雇主品牌并不完全等同于商业品牌。根据领英与利平科特（Lippincott）公司所做的研究中显示，雇主品牌与商业品牌相互作用、相互影响。只有两者协调一致，才能使企业达到一定的品牌效应。商业品牌的差异化是帮助消费者作出选择的重要因素，同样地，雇主品牌的差异化也是吸引和留住人才的重要因素。

2 沃尔玛公司通过职业价值定位塑造雇主品牌

2.1 沃尔玛公司的职业价值定位

沃尔玛公司最近几年连续荣登美国《财富》杂志“世界五百强公司”之首，作为世界上最大的零售企业，它的成功因素除了其独特的经营战略以外，该公司人力资源战略中采用极具竞争力的职业价值定位塑造的卓越雇主品牌也是核心因素之一。职业价值定位（Employee Value Proposition）也被称为员工价值主张，它是对内部员工和潜在员工产生积极影响、与工作相关的一系列内容、联系和价值，是员工和求职者在企业工作或考虑加入该公司时所获得或预计可获取的总价值。它是雇主品牌的核心。可以说沃尔玛公司在三项核心要素上的精心打造，建立了它独特的职业价值定位，下文将分别探讨这三项要素即：企业文化建设、可持续性人才发展战略以及企业社会责任。

2.2 企业文化建设要素

研究表明企业文化建设与企业雇主品牌塑造息息相关。“尊重个人、服务顾客、追求卓越、诚信行事”这四项文化核心要素是沃尔玛公司的创始人山姆·沃尔顿先生总结并贯彻在公司的各项经营活动中。在此四项文化核心要素下具体包括了若干可操作与执行的文化内容。例如在尊重个人和服务顾客内容中，员工、供应商和顾客可以通过门户开放政策通畅地与公司的管理层或相关负责人直接沟通，确保问题在第一时间内得到反馈和解决。通过在中国近二十多年的发展，沃尔玛公司建设了基于诚信文化、高敬业度文化和文化传播三大特色的文化体系。在此体系中，公司通过各项规章制度、营运操作流程和管理层的典型示范等各种途径向员工倡导诚信文化。同时，公司一直致力于打造高敬业度的企业文化。根据怡安翰威特的调查数据显示，沃尔玛公司每年的员工敬业度指数均高于市场平均值。除此之外，沃尔玛公司将管理层称为“教练”，对这些“教练”每年的绩效回顾中必须衡量他们在传播企业文化方面是否能够以身作则，而且员工从入职开始发展到公司高管的每一个阶段都伴随着不同层级的文化培训课程，这些举措将公司文化得以深入人心并广泛传播。

2.3 可持续性人才发展战略要素

沃尔玛公司会为每一个招聘的新员工，根据其所在不同岗位和职责，提供不同的技能培训。这些培训课程并非像有的公司简单地采取上一两堂课就草率了事，而是伴随着员工在公司的职业发展有不同深度地持续开展。另外，公司建立了“我的学习中心”（MLC），利用多媒体形式，让员工通过电脑系统完成各自的岗位培训学习计划，而且在一定的时间范围内必须考核达标，这种利用IT技术的培训方式，可以让员工主动地根据自己的时间规划学习进度，提升了培训效果。在人才发展要素上除了系统的培训项目不断提升员工的素质能力以外，沃尔玛公司还建立了有效的人才测评系统，并以此系统作为管理层继任计划（Succession Plan）的有效支持。从1998年开始，沃尔玛公司开始实施管理培训生计划，吸引大批优秀的应届毕业生。此举为公司增添了新的人才输送渠道，缓解了公司业务快速发展对人才的渴求。总的来看，沃尔玛公司的可持续性人才发展战略真正体现了员工的重要性，将员工视为公司的财富。

2.4 企业社会责任要素

企业社会责任是企业在日常的经营运作和各项管理政策和实践中，结合社会的基本价值观，通过环境的有效保护和社会公益义务的履行等方式，建立企业与各种利益相关者间的良好关系，为企业实现可持续性发展而履行承诺的行为方式。企业积极承担社会责任，必将使得公司的公众形象和社会美誉度均得到有效提升，这将使公司在内外人才市场上留住和吸引员工增添力量。沃尔玛公司自进入中国以来，不仅多次向各种慈善公益事业捐献资金和物品，而且公司的员工也在社会公益事业方面投入较多时间。根据沃尔玛全球企业社会责任的重点领域并基于中国经济和社会发展现状，沃尔玛公司制定了在中国履行企业社会责任的三个重点领域：女性经济自立、儿童食品安全与营养、可持续发展与社区服务。这些领域内的工作与联合国可持续发展目标是相同的。沃尔玛公司通过在这些领域的努力，获得了联合国环境规划署、世界自然基金会、中国连锁经营协会颁发的“可持续消费推动奖”以及荣登中国CSR贡献榜，树立了其“高度企业社会责任感的零售商”良好形象，为雇主品牌的塑造奠定了坚实基础。

3 對企业人力资源管理的借鉴

3.1 通过企业文化建立员工和企业的心理契约

当代国内的大多数企业都已认识到企业文化对公司发展的重要性，但是不容否认的是部分企业对文化的建设依然停留在口号式、标语式的认识阶段，缺乏可操作性和执行性。从沃尔玛公司的案例可以看到，公司应该根据自身的企业文化特点，站在顾客和员工满意的角度上，借助外部专业资源或开展企业内部调研发掘企业和员工的共同价值观念，并形成可以落地执行的方案，贯穿于公司各层员工日常的工作准则和行为中。公司通过这样的企业文化建设方式，不仅为员工提供发展平台和空间，也为员工创造良好的工作环境。在公司与员工的互动中，不断通过分析、了解和满足员工的合理愿望，并实现他们的发展梦想，以此在企业和员工之间建立起心理契约成为维系良好员工关系的纽带。这样，企业在培育公司文化的同时，也将会增强员工对企业的归属感和价值认同感，使公司的文化能够有效地支持到雇主品牌建设的实施。

3.2 重视员工职业生涯规划和发展机会

绝大多数文献表明，当企业能够为员工提供个人和职业生涯发展机会时，其作为雇主的吸引力也将增强。从全面薪酬管理的角度来看，企业仅仅能够提供外在薪酬，却缺乏作为内在薪酬的长远职业发展规划和能力发展机会的企业，尽管外在薪酬再高，也将会越来越难以留住人才。国内的企业在建设人力资源管理系统时，通过职位规划、培训体系和职业生涯规划等具体操作，在员工入职之初，就有必要和义务帮助员工制订其发展计划，并且适时地加以调整和跟进。这项计划可以运用比较成熟的测评工具，通过对员工的测评与沟通从而发现员工的强项、缺点或弱项。利用这些结果帮助员工掌握自己可以发挥的能力，从而加以提升去应对更具挑战性的工作，同时也可以知晓自己在哪些方面还需要提升，公司也可据此形成培训需求计划，使其提升应有的知识和技能。公司还可以通过以上分析让让员工明确自己今后要达到的目标。了解员工的目标后，公司管理层需要与其沟通，帮助员工分析目标是否现实，是否和员工的竞争优势匹配。

3.3 履行社会责任塑造良好企业形象

根据有关研究结果显示，当企业积极主动承担社会责任时，可以令员工获得“非物质”收获——对企业文化观、价值观和社会观的高度认可以及身在企业中的荣誉感，从而对企业产生极强的归属感。沃尔玛公司在此方面的举措可以说具有理论依据支持。社会声誉良好的企业，也能够提升潜员工心中的地位和价值。一个企业如果建立了完善的社会责任行为体系，必然会获得社会对于企业雇主品牌的高度信任。因此，国内的很多企业作为社会的“企业公民”，需要改变“企业社会责任等于成本”的陈旧观念，不遗余力地支持社会正义、保护环境，同时鼓励员工积极参加公益事业，从而通过此项工作树立良好的企业形象以此塑造优秀雇主品牌为公司带来“额外收益”。

4 结语

目前，随着人才竞争的愈加剧烈，企业日益广泛地认可和重视雇主品牌的价值。良好的雇主品牌，可以使企业在人才竞争中提升整体竞争优势，并带来优厚的财务回报。从沃尔玛公司的案例来看，企业可以通过有效的文化建设、重视员工职业生涯规划和发展机会以及履行社会责任这些措施来确定公司的职业价值定位，从而打造具有特色的雇主品牌战略，为公司的长远可持续发展提供有力保障。

参考文献

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