移动互联网背景下的农产品营销模式研究①

郭浪 耿方梅

摘 要：随着社会的发展，移动互联网作为一种重要的科技力量，利用其易用性和广域性，不断颠覆着传统的贸易方式。在移动互联网背景下，以探索新的农产品营销模式迎来良机。本文梳理了农产品营销模式的发展轨迹，以绍兴市为例，分析绍兴市农产品移动网络营销的优势、劣势、机会和威胁，提出了由绍兴市政府主导的农产品移动网络营销模式，以供探讨。

关键词：移动互联网 农产品 营销模式 绍兴市

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（a）-058-03

近年来，我国移动互联网市场发展迅速，中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至到2017年12月，中国网民规模达到7.72亿，其中，使用手机上网的网民占比97.5%，规模达到7.53亿，普及率为54.4%[1]。不可否认，我们已经身处移动互联网时代。在十九大报告中，以习近平为核心的党中央提出实施“乡村振兴战略”，这是对“三农”工作的一次新的战略部署，无疑为“三农”的发展注入了强大的動力，也体现了新时代“三农”工作的更高要求。产业兴旺，是乡村振兴的突破口，发展和壮大农业产业，农产品首当其冲。如何利用移动互联网技术，完善农产品供应链体系，推动农业转型升级，助力乡村振兴，还需对移动互联网背景下的农产品营销模式进行探索。

1 农产品营销模式发展现状

农产品营销模式，是指包含了农产品从生产到最终消费者的各个流程环节的整个营销体系，理解为特定时代背景下，随着农产品营销技术发展所形成的被大家认可接受，并得以推广运行的农产品营销方式。笔者查找了大量文献，按照时间维度和社会生产力维度，对我国农产品营销模式进行了梳理，可以分为无农产品营销模式，传统的农产品营销模式和网络农产品营销模式。

1.1 传统农产品营销模式，疲态已显

计划经济时期，农产品营销属于国家统筹统销，无农产品营销模式可言。改革开放后，农产品营销开始走入大众面前，随着社会分工的细化，形成传统的农产品营销模式[2]。传统的农产品营销模式可以概括为“农产品生产者—中间分销商—终端市场—消费者”。“中间分销商”是代理商、收购商、加工商、批发商、零售商等职能主体的组合。根据主导地位的不同，又可以将传统农产品营销模式进一步细分为以批发市场为主的营销模式、以加工企业为主的营销模式、以大型零售企业为主的营销模式。

在传统的农产品营销模式中，农产品需要通过层层中间商才能到达消费者手中。渠道长、效率低。多层中间商的差价，导致农产品本身利润空间遭到极大压缩。在各种模式中，农产品生产者，特别是农民，由于信息不对称、物流成本高等原因，在整个交易过程中长期处于弱势地位，没有话语权。

1.2 网络农产品营销模式，迎头追赶

20世纪90年代，信息技术突飞猛进，互联网络迅速崛起，成为社会生产力的新引擎，拓展了新的贸易途径、方式和范围，催生了许多现代农产品营销模式，以体验、口碑、绿色营销、精准营销、网络营销为主[3]。

互联网农产品营销模式改变了传统营销受时空束缚的现状，使农产品交易活动更直接、更自由，让交易双方受益颇多。生产者，通过网络信息的辅助以及网络平台的制衡，降低生产成本，提高利润空间，接轨市场，虽面对网络信息海洋和网络巨头，并没有太多优势可言，但争取到了一部分的产品定价权和交易选择权，改变了以往交易过程中绝对弱势的地位。作为消费者，可以节约农产品购买的时间成本和货币成本，借助网络实现个性化服务，获得更多的农产品附加价值。互联网可以打破农产品销售的区域局限性，提高农产品流通效率，让农产品营销模式变得更加多元。

1.3 农产品移动网络营销模式，大势所趋

现阶段，我国农产品营销还是以传统的“农产品生产者—多层中间商分销—终端市场—消费者”模式为主，采用交货付钱交易，网络销售为辅。而社会技术的进步，势必改变行业现有的模式结构。随着移动互联网技术的成熟发展，移动智能终端的大众化普及，势必会对现有的农产品营销模式进行调整。

移动互联网，是移动通信网络与互联网的融合，是互联网时代的又一次技术飞跃。得益于我国移动网络技术的迅猛发展和智能手机的普及，移动端上网更为便捷且资费更为便宜，对于农民而言，移动端的运营成本和门槛也更低。移动互联网与农产品结合，拓展新的农产品交易途径、方式和范围，让消费者的沟通变得更加顺畅，让企业的营销变得更加精准，宣传更加高效[4]。借助移动网络营销，可以实现快速高效的移动化商务信息交流与业务交易活动。在移动互联网背景下，发展新的农产品营销模式，大势所趋。

2 移动互联网背景下的农产品营销模式探索——以绍兴市为例

绍兴历来是鱼米之乡，农产品资源丰富，农产品营销基础好。同时，绍兴市信息化建设起步早，基础实，发展好。以绍兴市为例，对其进行移动互联网背景下的农产品营销模式研究，具备一定的基础，对其他地区和省市具有参考价值。

2.1 绍兴市农产品移动网络营销SWOT分析

2.1.1 S（优势）

（1）区域优势。

地理区位：绍兴市地处浙西山地丘陵、浙东山地丘陵和浙北平原三者交接之处，地貌类型丰富多样。是著名的江南水乡，湖泊河道密布，主要有曹娥江、浦阳江、鉴湖三大水系。亚热带季风气候，四季分明，雨量充沛，光照充足。全市辖三区两市一县，越城区、柯桥区、上虞区、诸暨市、嵊州市以及新昌县。

经济区位：位于经济发达的长三角南翼，西接省会杭州，东连海港宁波。长江三角洲经济圈和杭州都市经济圈将绍兴带入中国经济最具活力和竞争力城市行列。2016年，绍兴市生产总值达到4789.03亿元，人均生产总值96204元，位列浙江省第四。农村居民人均可支配收入为27744元，全省第五。绍兴市经济总量每年保持在全国城市50强，经济各项指标维持在浙江省前列。

（2）农产品资源优势。

绍兴市农业人口多，农产品资源丰富。全市农、林、牧、渔业总产值达到317.44亿，位列浙江省第四。全市农村人口381.96万人，农村从业人员226.48万人，拥有耕地286.8万亩。农业现代化水平较高，在全省农业现代化建设进程综合评价中，绍兴市居11个地市第4位。

绍兴市名优特产种类丰富，特色农产品呈现多元化[5]。市区的黄酒历史悠久，飘香满世；柯桥区凭借其丝绸纺织打造起了亚洲最大的轻纺专业市场；上虞区以高质精品瓜果为特色，其代表盖北葡萄、短柄樱桃、上虞板栗等市场竞争力极强；而嵊州极具地域特色的炸面、香榧、茶叶在国内外贸易中声誉显赫；诸暨是中国香榧之都、珍珠之都，诸暨山下湖更是全球最大的淡水珍珠加工和交易中心；新昌县的特色农产品小京生花生，色香味俱全，口碑极好。

（3）网络信息化优势。

基础建设不断完善：城区基本实现光纤到户，乡镇与行政村全部实现光纤通达，市区及各县（市）主城区、乡镇（街道）和行政村宽带接入能力已基本达到100M，城域网互联网出口带宽达到1000G，4G网络已实现行政村全覆盖[6]。

电商水平不断提高：2017年，全市累计网络零售总额426.1亿元，同比增长33.89%，高于全省平均增速4.5个百分点。农产品电商潜力大，全年新建电子商务村级服务点370个，基本实现农村服务网点全覆盖，已建成的服务点经营效益良好。

用户基础不断扩大：全市互联网用户达到695.26万人，移动电话普及率为125.83%。根据实地抽样调查情况看，绍兴市人均智能手机拥有量为1.2台，平均每个家庭拥有智能手机3.3台，绍兴市智能手机普及率高。智能手机作为移动互联网的主要接入口，将发挥巨大作用。

2.1.2 W（劣势）

（1）移动互联网基础设施薄弱。

完善的移动网络基础设施是移动网络营销发展的基础，绍兴市移动网络基础设施还稍显薄弱。绍兴市山多水多，良田少，农业生产区域分散，特殊的地理位置对于移动互联网设施的全覆盖造成了很大的困扰。农产品移动信息网络建设具有滞后性，建设移动网络基础设施需要大量配套资金，建设周期较长。而移动互联网技术更新比较快，使得市场供求两端难以形成及时有效的移动互联网络，信息资源无法及时共享，对农产品移动网络营销造成了严重的制约[7]。

（2）移动网络营销理念淡薄。

移动网络营销作为一种新型营销模式，对经营者的营销理念要求更高。一方面，受传统营销方式的影响，农产品以面对面交易方式为主，经营主体只关心眼前的销售情况，很少有人真正去研究市场，缺乏科学的营销理念，对农产品移动网络营销的认识存在局限性。另一方面，绍兴市涉农主体综合素质整体偏低，缺乏市场分析和网络推广的技巧，而移动网络营销对营销主体的软硬件操作能力要求较高，农产品经营者很难达到移动网络营销的整体运营要求[8]。绍兴市农产品移动网络营销观念比较落后。

（3）农产品物流配送体系落后。

物流是营销模式中的重要一环。农产品由于其时效性、区域性等特征，对物流的要求更高，必须由专门的配送主体完成其物流配送工作。 绍兴市物流公司虽多，但是普遍规模小，效益不高，其构建起来物流运营网络，面对日益庞大的农产品运输需求，疲态尽显。绍兴市特殊的地理位置，山多水多，这给当地农产品物流运输，增加了不少难度。随着生活条件的改善，消费者对于生鲜农产品的保鲜和质量越加重视，冷链物流建设必须加快，绍兴市尚未建立起成熟的冷链物流体系。

2.1.3 O（机会）

（1）政策机会。

近年来，各级政府出台了一系列惠农政策，移动互联网背景下的农产品营销模式的发展迎来政策良机。2016 年中央一号文件提出，大力推进“互联网+”现代农业。乡村振兴战略也明确指出，要加快农村地区宽带网络和第四代移动通信网络覆盖步伐，重点解决农产品销售中的突出问题，健全农产品产销稳定衔接机制，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式。而绍兴市重点打造的“智慧绍兴”“美丽绍兴”建设，发布的《绍兴市电子商务发展规划（2016年—2018年）》，《绍兴市“十三五”品质农业发展规划》等政策文件中，也进一步加大了对农产品网络营销的支持力度。

（2）市场机会。

随着互联网的进一步普及，越来越多的消费者开始参与并享受网络营销，这为农产品移动网络营销提供了新的发展契机[9]。在绍兴市范围调查受访的232人中，有143人对农产品网络移动端营销发展持支持态度，占比61.6%；有189人认为只要有合适的平台，愿意进行移动端农产品购买，占比81.5%。从数据看，绍兴市大多数人支持移动端营销發展，且愿意找到合适的农产品移动网络平台进行购买，农产品移动网络营销市场需求巨大。

2.1.4 T（威胁）

绍兴市发展农产品移动网络营销模式的过程中仍然面临着不少挑战。目前而言，绍兴市还未有成熟的移动网络营销物流体系，农产品移动网络营销交易分散，产品小而杂，时效性要求又高，物流成本偏高。网络营销法律还不完善，绍兴市缺乏对移动网络营销这种虚拟市场的有效监控。要解决以上威胁，绍兴市才能真正实现农产品移动网络营销的效益。

2.2 绍兴市农产品移动网络营销模式

在对绍兴市进行SWOT分析的基础上，结合实地调研情况，提出了由绍兴市政府牵头主导的农产品移动网络营销模式，如图1所示。

首先，绍兴市政府重视农产品营销问题，善于把握移动互联网带来的机遇。其次，绍兴市农产品资源丰富，但是区域分散，涉农物流成本高。网络群众基础好，但移动网络设施和网络法律环境还稍显薄弱，由政府牵头主导搭建农产品移动网络平台较为合适，可以合理地进行资源的分配和市场的整合，也有能力对模式中各环节进行有效的监督。考虑到平台的经济性、受众的广泛性以及操作的简便性，移动网络平台选择移动商城APP或者微信营销平台。

绍兴市农产品移动网络营销模式的农产品提供者包含农户、农产品加工企业以及农贸市场。其中农户可以选择在平台中个人开店，平台相关技术人员辅助指导，采用C2C模式，跳过中间商，直接面对消费者，多依靠第三方物流配送，将农产品运输到客户手中。也可以选择跟对口加工企业签约或者把农产品处理给就近的农贸市场；农产品加工企业，提升农产品品质，达到政府准入门槛，入驻平台的企业端，采用B2C模式，丰富消费者的选择，以第三方物流为主，结合企业自有物流，进行配送；绍兴市传统农产品市场比较发达，农贸市场遍布全市，让农贸市场本身作为企业入驻平台，利用这些具有强集聚辐射能力的区域性“企业”，将农产品营销范围覆盖到全市。对接消费者需求，既可以实现O2O模式，让用户线上购买，线下体验。又能发挥自身农产品物流配送基地的作用，将农产品直接配送至买家，实现平台的B2C模式。政府对农贸市场进行监督管理，而农贸市场对内进行监督管理以及农产品的标准化，层层把关。

通过农产品移动网络营销模式可以实现信息的及时交换。移动网络营销平台作为信息窗口，定期对涉农信息进行收集、整合和发布。农户、农产品加工企业和农贸市场可以从移动网络平台中及时得到市场需求信息，辅助决策和生产。消费者通过农产品移动网络平台，了解更多的农产品相关信息，结合大数据、物联网等技术，更能实现农产品溯源。农户将农产品原始信息传达到农贸市场和加工企业的同时，也可以从农贸市场和加工企业的反馈中及时了解市场的变化。农产品移动网络营销模式中，各环节信息双向流动，各参与者信息共享，在一定程度上缓解了小生产与大市场之间的矛盾。

3 结语

现如今，消费者消费习惯已经向移动端转变，随着移动互联网技术的进一步完善和发展，农产品移动网络营销终将成为农产品营销方式的主流，政企各界也需要结合自身情况，对农产品移动网络营销模式进行有益探索。大信息时代，我们要把握时代机遇，让移动互联网成为“三农”发展新引擎，对传统农业进行大胆改革，让农业强起来，让农村美起来，让农民富起来。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）.第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/201801/t20180131_70188.htm 2018-01-31.

[2] 冯巧慧.互联网+背景下我国农产品营销模式创新研究[D].北京印刷学院，2017.

[3] 李鹏敬.“互联网+”视野下发达国家农产品营销模式研究[J].世界农业，2016（04）.

[4] 童红斌.基于“互联网+”的农产品物流信息化研究[J].商业经济研究，2016（12）.

[5] 傅亚玲.绍兴市特色农业发展路径研究[D].浙江海洋大学， 2017.

[6] 绍兴市“十三五”国民经濟和社会信息化发展规划[EB/OL]. http：//www.sx.gov.cn/art/2016/6/30/art_668_928642. html.

[7] 陈雨轩.基于电子商务环境下农产品网络营销策略浅析[J].当代经济，2017（05）.

[8] 李明锋.农产品网络营销体系构建初探[J].农村经济与科技， 2016（7）.

[9] 刘爽，翟绪军.农产品网络营销方式研究[J].科技创新与应用， 2017（03）.

①基金项目：绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2017年度课题（135J060）。

作者简介：郭浪（1989-），男，汉族，硕士，助教，主要从事电子商务、信息管理方面的研究。