O2O2O模式下优衣库整合营销策略研究

孙艺

摘 要：随着中国互联网的发展，淘宝、京东等网上购物平台日益壮大，网上购物掀起热潮。在以实体店面经营模式为主的一批传统服装企业受到冲击的同时，日本优衣库品牌却利用O2O2O（Online to Offline to Online）模式迅速占领中国市场。分析O2O2O模式下优衣库整合营销策略，有利于中国企业走出困境，使国内服装品牌更好地了解O2O2O模式下的营销策略，指导企业采取科学的营销手段，打造本土服装品牌。

关键词：O2O2O模式 整合营销策略 优衣库 创新模式

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（b）-050-02

O2O2O即online to offline to online，2011年8月，美国企业家Alex Rampel率先提出O2O概念，后逐渐在商业实践中演变为O2O2O模式[1]。以运用该模式的日本品牌优衣库为例，其母公司迅销集团于2001年进入中国大陆市场。截至2016年12月，优衣库在中国大陆地区的门店数量突破500个。2016年“双11”活动期间，优衣库只用了2分53秒就实现了交易额破亿，登顶天猫销售榜第一位[2]。优衣库近年来销售额的强势增长与国内服装品牌的增长乏力形成鲜明对比。优衣库利用双线一体以及多种整合营销策略，使得其对O2O2O模式的运用科学而稳健。

1 O2O2O模式下优衣库整合营销策略内容

1.1 产品策略

从产品定位来看，优衣库通过线上消费者偏好调查，作为下一季服饰风格的参考，此举不仅满足消费者心理，且对新产品起到一定的宣传作用，起到线上线下相互带动的效果。一方面，优衣库倡导休闲百搭理念，因此其服饰风格多为简约风格，利于搭配且不易过时，满足人们日常穿搭的基本要求，但同时，在基本款式中也加入了时尚元素，迎合当下年轻群体的潮流个性之风。另一方面，优衣库特别注重新产品开发，优衣库在东京、纽约、巴黎、米兰都设置了产品研发中心，从而能够快速感应到当季时尚潮流风向。优衣库技术团队还开发出了运用“热温技术（HEATECH）”的冬季系列服饰以及具有高透气性和排汗功能的夏季系列服饰，大大提高了消费者的消费体验。

1.2 价格策略

优衣库采用线上线下一体定价策略，即线上售价与线下相同。从长期定价方法来看，优衣库主要采用渗透定价法和尾数定价法。渗透定价法是一种低价格策略，有利于扩大市场份额，实现规模效益。目前，优衣库产品价格从几十元至几百元不等，和同类服装品牌ZARA、C&A等相比，定价相对较低。尾数定价法是用零头数对产品标价。这种心理定价法利于刺激对价格敏感的消费者的购买欲。从优衣库的短期定价方法来看，受上游产业价格波动及人力资源成本上涨影响，在新产品上市时，优衣库采用撇脂定价法，即以高定价法赚取利润，而当产品在市场上日益成熟时，以限时优惠、特定商品满减优惠等方式降价销售。这种方式既有利于提升利润，减少库存积压，又提升了消费者消费积极性。

1.3 渠道模式

O2O2O模式的应用离不开该模式中首与尾线上平台的重要作用。优衣库与淘宝的合作可谓是成功的网络营销手段，淘宝为优衣库提供了巨大的网络客流量，把目标顾客的范围大幅拓展，大大促进了成交率的提升。目前，优衣库网上月销售额均在千万元以上。此外，优衣库全面开展的网络互动营销模式，取得了非常好的效果。优衣库把网络营销和线下营销互相结合，通过微博、微信等网络渠道，把网上的受众引导到线下，更好地体验优衣库品牌文化和产品服务，赢得消费者的良好口碑和品牌忠诚度，再通过丰富多样的促销活动，吸引消费者在线下或线上消费，促进营销战略的整合优化，提升了优衣库品牌的知名度，在美誉度上同样获得好评。

1.4 促销策略

优衣库与腾讯合作，在受众范围极广的微信公众平台上进行产品和活动宣传，特别是2015年的“搭出色”活动，多年龄段群体参与其中，将线上线下活动相结合，取得了良好的营销效果。优衣库与微博的合作，为优衣库吸引了大量年轻消费群体，微博话题互动和讨论也为优衣库品牌营造良好的舆论氛围。除此之外，根据微博提供的后台数据，分析出其主要消费者、目标消费者、潜在消费者及竞争对手等诸多信息，提升了信息收集和分析效率，为O2O2O模式提供信息支持[3]。在优衣库门店内，高科技3D试衣间和虚拟试衣系统为消费者智能搭配服装，如果消费者满意即可上传网络，甚至有机会成为网络平台的宣传模特，这让消费者在进入店铺时，就会产生一种时尚体验的感觉。

1.5 本土化策略

优衣库2002年进入中国时，由于对中国市场不够熟悉，在开设的首家上海直营店采取与日本国内市场一样的低价策略，牺牲品质，险使优衣库退出中国市场。在对我国市场进行调查后，优衣库重新将目标消费群体定位为中产收入人群，其在中国才逐渐发展起来。除了产品定价本土化之外，优衣库也实行人力资源和广告本土化。如今，优衣库中国员工总数过万，且每年还会从校园招募大量毕业生作为O2O2O模式各环节的人才储备。根据文化不同，优衣库广告也有所不同。如2016年优衣库就在其微信公众号发布了中国六地方言广告用以宣传冬季主推的羽绒产品。

2 对中国服装企业的启示

2.1 精准定位市场，明确目标群体

我国服装企业对自身产品特色缺乏明确的定位和认识，盲目跟风，导致同类产品特征趋同化，不利于我国服装企业长期发展。在O2O2O模式日益普及化的背景下，我国服装企业在中低端服装市场中，无论是政策导向，对国内经济环境的熟悉程度，消费者支持国产的消费心理还是成本控制方面都具有优势。国内服装品牌如以纯、森马、佐丹奴、波司登、报喜鸟等，如能更加明确自己的目标市场和目标群体，并制定相应的应对策略，就能更加有针对性地为消费者提供服务，提升消费者满意度，从而在消费者心中建立自身的品牌形象。

2.2 创新营销理念，提升消费体验

我国服装企业大多对O2O2O模式较为陌生，还停留在传统的实体店单一营销模式中，没有很好利用互联网平台的发展机遇。服装业不仅需要敏捷的时尚嗅觉、创新的设计理念、快速的供给链条和完善的服务体系，还需要更新自己的营销观念，结合传统方式的同时，寻求新时代新的营销突破口。中国企业可以结合自身情况，结合SPA管理模式，通过线上互动和店面反馈的方式收集市场信息。与微博、微信等新媒体合作，降低收集信息的工作量，提高分析效率，从而设计出既满足消费者需要又质量过硬的产品[4]。

2.3 结合中国传统，适应国际潮流

中国品牌的长远化发展需要打造國际竞争力。从上面对优衣库的分析中可以看出，采取O2O2O模式的服装品牌在产品风格、品牌形象等方面都具有不同于其他品牌的鲜明特色。中国在服饰方面有鲜明的传统特点和文化底蕴，可结合不同的现代元素，设计出具有独特中国特点的服饰。从产品的设计、线上线下店面布置和风格、利用中国传统节假日等方面着手。设计独特的整合营销方案，走出有中国特色的品牌发展道路，从而提高国际竞争力。

3 结语

创新的O2O2O模式与传统的整合营销策略相结合，能将网络平台辐射广、受众多的特点和线下门店重服务，重体验的特点相结合，最大程度上调动线上线下的积极性。先通过网络新媒体平台的宣传扩大品牌认知度，再通过实体店面的体验式服务建立消费者忠诚度和满意度，最后通过线上线下的活动达到让消费者购买的意图，从而拓宽中国服装企业营销渠道，增强企业的活力和行业竞争力。

参考文献

[1] 吴玉璇.互联网时代服装品牌O2O商业模式的研究与实践[D].浙江理工大学，2014.

[2] 赵晓茂.优衣库快时尚品牌在华营销策略研究[D].吉林大学， 2017.

[3] 邓煜，唐大麟，于梦.社会化媒体时代的品牌营销之道[J].现代营销（学苑版），2011（11）.

[4] 唐兴通.社会化媒体营销大趋势——策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2011.