基于企业产品开发绩效的顾客参与程度度量
2018-09-08张新卫王克勤同淑荣
李 靖，张新卫，王克勤，同淑荣
(西北工业大学 管理学院，陕西 西安 710072)
0 引言
由于激烈的市场竞争要求企业必须充分满足顾客需求并快速响应，越来越多的企业允许顾客参与产品开发，例如小米公司通过小米论坛允许顾客参与软件研发，海尔通过互联网工厂允许顾客参与产品设计等。Kristensson等[1]指出顾客参与可降低新产品开发风险，提高企业绩效。但过多的顾客参与会使企业需花费大量时间与成本处理企业与顾客的互动，导致产品的开发时间与成本上升[2]。因此，确定最优顾客参与程度对企业提高产品开发绩效具有重要的意义。
文献[3]指出，顾客参与对产品上市速度、客户满意度、产品质量等方面的绩效具有影响。目前，多数文献通过实证研究验证了顾客参与程度对企业产品开发绩效的影响，例如Johnson等[4]根据62家企业设计中心的调查数据得出，顾客参与对降低产品开发时间具有积极影响;Pilar等[5]通过对807家企业进行问卷调查分析后指出，顾客参与对产品技术质量和创新速度具有正向影响，进而间接影响企业的销售业绩;文献[6-7]通过研究证实，顾客参与可以直接提高企业的销售业绩，但同时也会提高企业的产品开发成本;文献[8]分析了顾客参与程度与产品价格之间的关系，通过实验指出，顾客参与开发的产品能够以较高的价格出售。然而Morgan等[9]也指出，新产品开发中过多的顾客参与会导致产品改进跨度太大，市场接受程度低，305家企业的调查数据显示，顾客参与产品开发并没有带来更好的市场表现。这些研究从不同方面定性地指出了顾客参与对企业产品开发绩效具有影响，但对顾客参与程度与企业产品开发绩效之间的定量关系研究较少。
文献[10]通过逻辑斯特曲线描述顾客参与程度与顾客满意度之间的关系，指出随着顾客参与程度的加深，顾客满意度不断上升，但是顾客参与程度的确定仍然通过定性的顾客评价给出，没有定量的参与程度确定方法，对如何准确确定最优顾客参与程度缺乏支持;文献[11]提出从顾客的参与人数、参与时长、与企业互动次数等方面衡量顾客参与程度,该方法从过程的角度量化顾客参与程度，没有体现参与的结果，不能全面衡量顾客的参与程度;文献[12]指出，确定顾客参与程度与顾客参与形式有关。文献[13-14]根据参与程度由浅到深，将顾客参与产品开发分为为客户设计(封闭式创新)、与客户设计(客户协同创新)和客户设计(用户创新)3种方式;文献[12]将顾客参与产品开发分为信息源、合作开发者、创新者，还有文献将顾客参与形式分为开放创新、协同设计、众包等[15-16]，研究虽然给出了顾客参与产品开发的不同形式，但是需要对顾客参与产品开发的内涵进行进一步分析，以给出不同参与形式与顾客参与程度之间的关系。
基于以上分析，本文面向企业产品开发绩效最大化，对确定最优顾客参与程度进行了研究。给出了顾客参与内涵和参与程度度量方法，同时构建了最优参与程度计算模型，并通过算例分析对所提方法进行了验证。研究结果为企业合理确定顾客参与程度、提高产品开发绩效提供了有价值的借鉴与参考。
1 顾客参与产品开发的内涵
顾客参与产品开发，指顾客在产品开发过程中贡献自己的创新智慧和力量[17]。顾客一般不具备制造能力，因此，可参与的产品开发阶段包括构思、设计、装配、原型测试及上市[2]。顾客的参与使企业不断改进产品，从而更好地满足市场需求。然而整个产品开发过程仍然由企业主导，单一顾客在新产品开发过程中贡献的知识只为企业提供选择，企业是否采用该顾客的知识取决于企业对整体市场和自身能力的评估，单一顾客的参与对产品开发不起决定作用。顾客参与产品开发的过程如图1所示。
在顾客参与产品开发过程中，根据顾客贡献的知识类型、参与形式等，将顾客的参与角色分为两类：①作为合作开发者参与产品构思、设计和装配，例如用户根据自己的使用需求，主动向企业提供产品构思建议[18]、设计思路、设计方案等，或者在用户端参与部分装配工作等，其目的可以是为了改进企业的产品，使其更加符合市场需求，也可以是为了满足自己的个性化需求；②作为信息提供者参与测试及上市，为企业或其他顾客提供产品使用信息[19]，并为产品的测试及上市提供支持。
2 顾客参与产品开发程度度量
Kaulio将顾客参与新产品开发分为横向与纵向两个维度[17]：横向指在整个产品开发周期中参与产品开发的不同阶段，包括构思、设计、装配、原型测试和上市阶段[2]；纵向指在某一阶段中的参与深度。
如第1章所述，当顾客参与产品构思、设计、装配时，其角色为合作开发者，即顾客与企业共同进行产品开发工作，顾客的参与深度体现在顾客能够决定的具体开发内容的多少上，按照顾客参与程度由浅到深，分为由企业完成、顾客提供建议、顾客参与部分设计工作、由顾客完成。以顾客参与产品设计为例，顾客与企业间的协作关系分为完全由企业设计(顾客参与程度为0)、允许顾客提供部分设计建议(如对产品的外观、某项性能等提出改进建议)、允许顾客决定部分设计参数(如大规模定制模式中，顾客在企业设计组件的基础上，根据自己的需求选择特定组件)、允许顾客决定全部设计参数即完全由顾客设计(顾客参与程度为100%)。
顾客的参与形式与参与程度γ之间的关系如图2所示。图中：横轴为设计阶段的顾客参与形式，t为顾客提供设计建议与顾客决定部分参数之间的分界线。在0～t之间，顾客通过提供设计建议参与产品开发，t为企业根据实际情况确定的允许顾客提供建议的最多设计参数数量；在t～d之间，顾客通过决定部分设计参数参与产品开发，d为企业根据产品特点确定的全部设计参数数量。纵轴为顾客的参与程度，表示顾客在提供设计建议情况下所能实现的最大参与程度，其值由企业通过向顾客进行调研获取，0≤m≤1。顾客通过不同参与形式参与产品开发，其参与程度的体验不同，例如通常顾客感觉决定一项设计参数比提供一项设计建议的参与程度深，因此0≤m≤0.5。
3 顾客参与程度与企业产品开发绩效的关系模型
受限于企业处理能力、成本等因素，不能无限允许顾客参与产品开发。根据实际情况，本文主要研究顾客作为合作开发者在产品构思、设计及制造装配阶段的参与程度最优问题。在产品后续测试及上市阶段，顾客通过提供信息参与企业产品开发，参与人数增加导致的企业信息处理成本增加很小，可忽略不计，不存在参与程度的最优问题，企业应鼓励尽可能多的顾客参与到测试及上市阶段。
3.1 模型建立
本文建立的顾客参与程度与企业产品开发绩效关系模型基于以下假设：
假设1企业生产能力能够满足市场需求且按需生产。
假设2没有顾客参与时，企业所面临的市场为完全竞争市场，产品价格由市场确定，为固定值P0，在该价格下稳定的需求量为Q0。
假设3顾客参与完成的产品所面临的市场为垄断市场，价格由企业根据顾客参与程度确定。
用利润表示企业产品开发绩效，根据微观经济学理论，企业利润函数为
Pro=(P-C)Q。
(1)
随着顾客参与程度γ的增加，产品不断改进，从而更加满足市场的需求，包括完全个性化的需求，导致企业的需求量Q增加。Merlo等[7]的研究也证实了顾客参与可以直接提高企业的销售业绩。顾客参与程度为0时，企业的产品需求量为Q0。产品需求量Q关于顾客参与程度的函数为
(2)
(3)
式中C0为没有顾客参与时单位产品的开发成本。
产品价格P同样受顾客参与程度的影响，由图2可以看出，顾客的参与程度越高，顾客能够决定的产品开发内容越多。实验表明，用户愿意为自己参与开发的产品支付昂贵的费用[8]，产品价格
P=P+γp0。
(4)
将式(3)～式(5)代入式(2)，得到企业利润的目标函数：
Pro=[(P0+pγ)-g(γ)]f(γ)。
(5)
式中：0≤γ≤1，p≥0。
式(5)即为企业产品开发绩效关于顾客参与程度的函数，企业通过式(5)对产品开发某一阶段的顾客参与程度进行最优化度量。
3.2 模型求解
式(5)的求解过程与f(γ)，g(γ)相关。基于上述对函数变化趋势的分析，以f(γ)为正弦函数、g(γ)为二次函数为例，将式(5)转化为
Pro=[(P0+pγ)-(aγ2+bγ+C0)]
Asin(ωγ+φ)。
(6)
对γ求一阶导数，可得
(7)
(1)当0≤γ≤1时，若Aωcos(ωγ+φ)(p-2aγ-b)<0恒成立，则说明随着顾客参与程度的增加，企业利润不断降低，不适合在该阶段开发过程中引入顾客参与；当γ=0时,企业利润取得的最大值为Q0(P0-C0)。
易居企业集团首席执行官丁祖昱认为，各地楼市调控持续加码，房价上涨过快的城市几乎均出台了遏制投机需求的相关措施，房价上涨趋势得到遏制，房价预期也开始扭转。未来一段时间内，全国房地产市场将总体上保持平稳运行。
(2)当0≤γ≤1范围内,若Aωcos(ωγ+φ)(p-2aγ-b)>0恒成立，则说明随顾客参与程度增加，企业利润不断增加，企业应允许顾客参与该阶段产品开发过程；当γ=1时，企业利润取得的最大值为[(P0+p)-(a+b+C0)]Asin(ω+φ)。
(3)当0≤γ
(4)当0≤γ
(5)当0≤γ<1时,若Aωcos(ωγ+φ)(p-2aγ-b)=0恒成立，则说明随着顾客参与程度的增加，企业利润没有任何变化，即γ取值变化不影响企业利润。
4 算例分析
4.1 模型应用
(1)数据准备
某家具企业通过传统大规模生产方式向市场提供产品，产品的单位成本为600 元/件，售价为800 元/件，市场需求量稳定在500 件，则顾客参与程度为0时，企业利润为500×(800-600)=100 000元。该企业欲采用顾客参与产品开发的方式，提供更满足顾客需求的产品，从而提高企业的利润。按照论文所提方法，确定顾客参与程度的过程如下：
1)确定参与阶段 根据第1章的讨论可知，企业通过允许顾客参与构思、设计、装配来改进产品或满足顾客的个性化需求。家具行业是处于成熟期的行业，顾客在构思阶段的可参与程度并不高；同时，该企业作为全屋家具制造企业，产品的安装过程比较复杂，不适合顾客参与装配。综合考虑，该企业决定通过顾客参与产品设计来提高销量，进而提升利润。
2)划分设计阶段的工作内容 根据产品特点，确定家具的设计工作由简单到复杂依次分为确定使用环境、整体颜色及造型、主体材料、组件颜色及造型、表面花纹、辅料材料、连接方式、尺寸、功能、结构布局等，并据此确定允许顾客提供建议最多设计参数数量以及顾客能够决定的设计参数数量。
3)确定提供设计建议所能实现的最大参与程度即m值 根据第2)步的分析结果设计调查问卷，通过市场调研收集顾客在提供设计建议的情况下所体验到的参与程度，从而确定图2中的m值。该企业根据统计数据最终确定m=35%。
4)确定需求及成本变化曲线 结合顾客需求调研数据以及企业内部的技术水平，整理需求量、单位产品成本随参与程度变化的数据，利用社会科学统计软件包(Statistical Package for the Social Sciences, SPSS)进行最优函数拟合，确定需求随参与程度变化的趋势符合正弦曲线如图4所示，最优拟合方程为Q=1 000sin(0.33πγ+0.17π)，其中：π为圆周率，0≤γ≤1;单位产品成本随参与程度变化的曲线符合二次曲线如图5所示，最优拟合方程为C=600+235γ+365γ2，0≤γ≤1。当家具的设计过程完全由顾客完成，即顾客参与程度为100%时，相较于大规模生产的产品，顾客最多愿意多付出400 元。
(2)模型计算及结果分析
4.2 模型敏感性分析
(1)成本曲线变化对结果的影响
假设其他条件不变，由顾客参与导致的单位产品成本增加最大值从1 200-600=600(元)变为550元，其单位产品成本随参与程度变化的曲线方程变为C′=600+85γ+465γ2(0≤γ≤1)，计算结果与之前的对比如表1所示。可以看出，由于顾客参与导致的单位产品增加值减少后，允许顾客参与的设计程度变深，符合企业的实际情况。
该计算结果对企业的指导意义在于：企业需通过内部的技术改进(如零部件参数化、建立柔性生产线等)降低顾客参与产品设计的成本，进而降低顾客参与带来的成本增加量。可通过计算技术改进前后的利润值，判断企业是否适合采取技术改进措施，进而决定是否允许顾客更深程度地参与。在本例中，企业改进技术后，整体利润的最大增加量为208 660-16 7650=41 010元。当企业改进技术的成本小于41 010元时，可允许顾客参与更多设计工作，增加企业利润；当企业改进技术的成本大于41 010元时，说明企业目前不适合采取技术改进措施。
(2)需求曲线变化对结果的影响
假设其他条件不变，由于市场的扩大，导致需求量总体上升，企业需求随参与程度变化的曲线方程变为Q=1 500sin(0.33πγ+0.17π)(0≤γ≤1)，计算结果与之前的对比如表2所示。类似地，通过计算得出，当需求量总体下降时，最优参与程度的值也不变。可以看出，虽然需求量增加可以增加企业利润，但此时顾客的最优参与程度没有发生变化。
该计算结果对企业的指导意义在于：当外部市场需求量发生变化时,企业的利润会发生变化，但该变化与顾客的最优参与程度没有关系，此时不需要对参与程度做出改变。
(3)价格曲线变化对结果的影响
假设其他条件不变，顾客参与程度为100%，其愿意多付出的最高价格增加了20%，变为480元。产品价格随参与程度变化的方程变为P=800+480γ(0≤γ≤1)，计算结果与之前的对比如表3所示。类似地，当顾客愿意多付出的最高价格减少20%时，最优参与程度变为0.3，相应的利润也减少了。可以看出，顾客的购买意愿对于最优参与程度的确定以及企业利润都有较为明显的影响。
该计算结果对企业的指导意义在于：企业允许顾客参与产品设计开发的过程中，需要随时关注顾客的购买意愿。当顾客愿意为参与产品开发支付的价格发生变化时，企业需要及时调整允许顾客参与的程度，以获取最大利润。
5 结束语
本文对考虑企业产品开发绩效前提下如何确定最优顾客参与程度进行了研究。顾客通过提供建议、合作开发、提供使用信息等方式参与到产品开发的不同阶段。针对不同的参与形式，企业可以采用不同的方式对顾客参与程度进行量化。确定企业的需求、成本、价格与参与程度函数关系后，根据函数特点计算出企业绩效的最大值及此时的参与程度，并通过敏感性分析给出不同市场条件下，企业是否适合引入顾客参与、合理确定顾客参与程度与参与方式，以及根据外部条件变化调整顾客参与程度等方面的指导意见。
顾客参与对企业绩效的影响机理非常复杂，本文考虑了顾客参与程度对需求变化的影响，下一步研究将引入价格对需求变化的影响；另外，本文是从利润角度对企业绩效进行研究，后续将从产品上市速度、顾客满意度等方面完善企业绩效的组成要素。
