中国城市马拉松赛事品牌形象感知研究
——基于参赛者“网络跑记”视角
2018-09-05焦建玲柴王军
焦建玲,柴王军
(山西财经大学 体育学院,山西 太原 030032)
2014年10月,《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(国发[2014]46号),指出要“全面清理不利于体育产业发展的有关规定,取消不合理的行政审批事项,凡是法律法规没有明令禁入的领域,都要向社会开放。”这些意见让越来越多社会组织和民间资本投入马拉松赛事,而商业性和群众性体育赛事活动审批的取消,更是加速了全国综合性和单项体育赛事管理制度改革,国内马拉松竞赛和举办城市数量伴随着赛事审批权的开放而开始快速增长。2016年马拉松比赛的次数和马拉松运动员的人数出现急剧增加,田径协会记录了全国328次马拉松和相关事件,较去年同期增加近1.5倍,预计2017年仍将持续这种高速增长状态。各地举行马拉松的次数增多会导致比赛之间的竞争,因此,树立品牌、塑造赛事形象是非常重要的,良好的品牌形象有助于赢得更多的竞争者、观众和媒体,从而吸引赞助商,并最终获得更好的结果。然而,任何形象塑造策略都需要基于对现有形象的测量和分析。由此,我们可以得到一个精确的赛事形象,找出品牌形象的优势和劣势,通过和其他马拉松赛事举办的优劣势比较分析可以更好地定位自己的品牌形象,从而更好地塑造品牌。以太原国际马拉松赛(简称"太马”)为例,通过对参赛者参赛记录的分析("跑记”)确定赛事品牌形象,它为研究赛事的形象提供了一种新的视角、数据源和可靠的分析方法。
1 相关研究综述
赛事形象研究进展。消费者对品牌的看法与印象可以被定义为品牌形象,从组织上看可细化为认知形象、情感形象和总体形象。清晰的品牌形象能有效地吸引消费者,树立独特鲜明的品牌形象已成为营销人员的一项重要任务。过去,品牌形象更多的是关注体育赛事在主办城市或国家形象中的作用,组织体育赛事成为城市品牌建设的重要途径,这已成为共识。然而,对赛事本身形象的独立分析和讨论相对有限,段艳玲从观众视角探讨了体育赛事品牌资产测量,刘辛丹开始试图从网络跑记视角分析马拉松赛事形象,为本文研究提供有益的研究思路。随着体育赛事商业化的推进,建立赛事的品牌形象已成为赛事营销的焦点,相应的研究也集中在形象本身。
赛事的形象测量研究进展。赛事的形象测量是进行营销实践和相关研究工作中的一个关键问题。以往研究广泛鉴戒了品牌形象的测量方法,使用问卷询问参赛者或调查观众对若干现象特征词的认同水平。然而,问卷中存在两个主要缺点:第一,内容封闭,因为问卷问题和选项是由研究者事先给出的,研究人员只在这一背景下给出评价,因此难以挖掘新的现象特质,问卷的效果不能反映所有受试者,数据的有效性可能受到影响;二是心理干预,研究者知道他们的调查问卷会被用来研究,所以他可能在填写时往往会给出一个“正确”的答案,而不是“真实”的答案,它会影响数据的可靠性。许多的研究者察觉到这一问题后,着手探索改进方法。首先是在形式上,添加开放话题——让研究人员写一段话来描述一个记忆事件,然后选择所提取的短语词频的出现次数进行分析,画出赛事的形象。例如,kaplanidou等人(2010),告诉被采访者用三个词来描述参与该活动的想法。最后,将收集的词分为历史、情感和组织等6种形象主题。其次,近年来互联网第三方平台的成长与发展,涌现了微博、点评等大批用户借助这一平台来自由抒发的文字。这些文字更有研究价值,因为当写作不被用于研究时,内容更可信。品牌形象的研究人员逐渐开始将其作为调查问卷的替代数据,例如在旅游目的地品牌形象的分析中,在线旅游得到了广泛的应用。这一新的数据使用趋势对体育赛事的形象的研究具有一定的参考价值。本研究以“太马”为例。通过对网络参与者的运行记录进行分析,得到了个体感知的品牌形象。
2 研究设计
2.1 研究案例的选取
太原国际马拉松赛,由中国田径协会、山西省体育局、太原市人民政府主办,太原市体育局和乐视体育经办,从2010年起举行,在2015年更是与乐视体育合作,这一合作也创造了第一次国内马拉松在互联网上播出的历史。2010年9月举行第一届太原国际马拉松比赛,设有男、女全马(42.195km),男、女半马(21.0975km),迷你马拉松健身跑(4.2km)等5个比赛项目。今后太原国际马拉松赛于每一年的9月的第一个周日举行。从2010年伊始太原国际马拉松已胜利举行7届,累计动员了近20个国家以及动员许多地区的逾13万人次参赛。从2013年开始连续到2016年太原国际马拉松连续四年被评为"中国马拉松金牌赛事”。今年2017年2月2日,太原国际马拉松赛获国际田联(IAAF)铜标赛事,这一事件不仅受到人们的关注,同时也是第一次走进国际田联路跑竞赛项目,成为历年活动中的一员,标志着"太马”走向世界。太马已经成为马拉松跑者的梦想之地,每年报名阶段就呈现出一票难求的状态。可以说,太原国际马拉松赛在品牌建设方面取得了巨大成功,对国内马拉松选手、新闻媒体和赞助商都有一定的吸引力。作为赛事案例,一方面由于其在品牌形象竞争中的领先地位,也将为其他国内马拉松赛事的形象塑造提供参考和借鉴;另一方面,由于参赛选手众多,很容易获得运行数据。
2.2 参赛者跑记数据获取方式
马拉松比赛跑记是参赛者在比赛中的经验记录。因为跑步笔记是由参与者在不受干扰的情况下自主编写的,主要用于记录个人条目和与其他跑步者交流,它们是非常真实可靠的,也就是收集到的数据具有较高的信度。在内容上,跑记没有统一的格式,是一种个人的自我表达,与传统封闭式的问卷相比较,可以更为丰富地得出参赛者的感受和对赛事形象的认知,这就拥有比较好的数据效度。因此使用跑记能够从参赛者自我感知的角度剖析得到赛事的形象。本文采用Web Spider软件,在贴吧论坛上,比如百度、新浪贴吧等以及在微博和腾讯等微博互联网平台上抓取和太马相关的跑步记录(2016年内容)。为保证跑记的真实准确性,对抓取到的所有跑记再进行一次人工的筛选,保证涉及到太马比赛的相关内容不少于500字。最终,保留60篇跑记。
2.3 参赛者跑记数据分析方法
在跑记中,单词重复的频率越高,就越能代表参与者对事件的印象广、印象强烈,这就越有可能代表事件的形象。基于这一剖析思路,本研究通过借助词频分析软件ROST CM6.0软件对取得到的跑记进行剖析。首先,设定分词规则,确保分词的准确性,避免“山西煤炭交易中心”等专有名词在统计时被拆分或漏掉。其次,分词和词频统计,统计结果只输出词频大于或等于3的词组,因为如果一个关键词在60篇跑记中的频率低于2次,可以认为是偶然的,它不代表与会者对事件的总体印象。第三,将“早晨”、“疲劳”等词排除在赛事形象之外,并将专有名词、同义词以及同义词词组组合起来计算,比如“太原国际马拉松”与“太马”、“厕所”与“卫生间”、“快乐”与“愉快”等。最终获得太马赛事形象相关词组,将这些词组进行汇聚,聚合成为维度,再将维度分属于认知形象、情感形象和总体形象。
3 结果分析
本文对赛事的形象做了详细的分析,从以下两个方面进行,一个是定量的数据,在频率分析结果的基础上分析了形象元素和元素出现的强弱;另一方面,是找出具有代表性的关键词在原来的运行笔记中搜索和定位,通过阅读关键词的上下文,运用文本分析的方法,深入解读赛事的形象。
3.1 认知形象
认知形象是参赛者对赛事的认识。按维度的重要性排序及维度间的相关性,本文对12个认知形象维度逐一进行分析。
3.1.1 赛事专业。词频分析中,最多的关键词指向太马比赛的专业性。从表1中可见该维度共包含26个词,其内部又可分为:
3.1.1.1 参赛人员专业性。“兔子”(指领跑员、定速员)的设立得到了参赛者的广泛赞许,同时有运动水平高“运动员”、“精英”和跑协、团体、俱乐部的加入,以及根据参赛者水平设置的分区起跑形式,使太马在参赛者心中树立了专业化程度高、办赛水平高的形象。
3.1.1.2 赛道专业性。太马的赛道品质、路面平坦度及路线计划合理,尤其是2016年比赛线路进一步优化,整体平展,无大的上坡,获得了参赛者的认同。
3.1.1.3 比赛项目专业性。“全马”一词的提及频率多达36次。除全马以外还有半马、迷你马拉松和亲子马拉松。
3.1.1.4 技术专业性。计时的精准性最具有代表性,“计时牌”、“芯片”数次提及,而“严格”这一关键词亦然指终点选手的成绩统计特别严格。自2014年起,太马采用了更先进的芯片“净计时”,使选手比赛成绩更为精准。“净计时”的出现与新的科技设备的运用有效地树立起太马比赛技术专业性的形象。
表1 2016年太原国际马拉松跑记分析结果
3.1.2 对比赛服务的总体满意度。其次是对竞赛服务水平的印象,共13个关键词。由于主办方精心准备,比赛沿途提供医疗服务和用品,令参赛选手满意,也是国内难得的高质量服务活动。在2016年比赛中,有2名运动员在紧急情况下身体出现状况。当他们晕倒时,医疗队进行了紧急救援,紧急救援和救援程序被多篇跑记多次提及。一定的风险性是体育运动本身所具有的特点,特别是马拉松比赛,完善的医疗保障可以提升品牌形象。志愿者多次得到赞赏,为品牌形象增添亮点。需要意识到的是,卫生间的不足、卫生间如厕紧张的问题依然存在,而且参赛者存储个人物品的时间太短,造成部分参赛者无法存储物品等问题,对赛事的形象造成负面影响。
3.1.3 举办城市优秀。对主办城市的评价有13个关键词,具体包括三个部分:①城市准入。太原是山西的省会,地理位置优越,具有很好的通达性,省外参赛者可以轻松乘坐飞机、火车、公交车(包括高速铁路)等形式前来参加比赛,这是其赛事能够覆盖全国的潜在条件。在2016这一年比赛中也有42 193人报名,成功率为49.6%(全马,半马),也创下了用时最短人数最多的记录。本次比赛初次启动网上报名、抽签形式,比赛人数限定为30 000人,其中全马为5 000人,半马为7 000人,迷你跑和亲子健身跑18 000人。②城市接待能力。太原是华夏优异旅游城市、我国历史文化名城、我国园林城市、太原市中枢城市,是山西政治、文化、经济、交通中心,也是山西的国际交流中心,是一座具有近五千年历史、近三千年建城史的历史古都。大型赛事已经吸引大批参赛选手和体育旅游者涌入,太原拥有这样的接待能力,跑记在记录参加住宿、餐饮、城市交通等方面都展现出满意度。③城市景观。马拉松独特的赛道风格结合了城市景观,有效地展示了城市景观,传播了城市的形象。太马从长风商务区启程路径长兴北街和六座桥最后回到长风商务区,比赛举办在城市景观丰富的道路上,在太原的公路上举行马拉松比赛,能够更快更真实地感受到太原城市的精髓,并且沿途各大媒体以及APP的报道,将太原市的城市景观展现的更加立体生动。太原国际马拉松,使赛事品牌形象中融入了非常鲜明的地域文化特征,成为太马区别于其他马拉松赛事的独特形象特征。
3.1.4 参赛人员构成的多样性。具体来说,从地理学的角度来看,年龄结构、性别等也反映太马拥有很广泛的参与者,覆盖面广。需要注意的是,“外国人”该词的提出现频率不高,仅为5次。
3.1.5 亲子马拉松为赛事形象增光添彩。翘首以盼的太马在长风商务区开赛,在起点一起和3万多名跑友参与的还有300个家庭。参加比赛的家庭,像其他选手一样,同时开始起跑,冲刺到终点线,充分感受到国际马拉松比赛的气氛。把马拉松式的挑战和马拉松精神传给下一代,并在父母和孩子之间建立起联系的乐趣。亲子迷你马拉松的出现被参赛者所津津乐道,出现29次起到为赛事形象锦上添花的作用。
3.1.6 比赛现场热烈。3万名马拉松参赛者一路参与比赛的景象,拥有超强的视觉震撼力,为参赛者留下“壮观”、“震撼”的感受。太马自举办以来已经成为马拉松跑者一年一度的盛会。许多国家和地区的高水平运动员以及我国数百名专业跑步团体参加,2016太马时间和中秋时间一致,比赛气氛同节日气氛一样高涨。
3.1.7 观众的热情。对于一场比赛,观众的素质同样重要。在分析中,“热情”是当地观众的主要印象,反映了太原作为一个举办比赛城市的良好氛围和群众基础。
3.1.8 天气适宜。参赛者也很关注天气状况。气温要素被多次说到,达至34次。2016年太马比赛当天(2016年9月16日)的天气情况为多云转晴,上午平均气温为19℃,相对湿度为80%,适宜比赛。反映在关键词列表中,你可以看到“空气质量”和“蓝天白云”等词,而这些词都是在跑记中出现的,这对于品牌形象也有积极的作用。
3.1.9 报名困难。太马自2010年举办第一届开始,随着赛事影响力的增大,报名参赛人数逐年增加。2016年太马首次启动网上报名、抽签模式。6月20日开启报名通道至8月1日关闭报名通道,共有42 193人报名,抽中比赛的几率(全马、半马)为49.6%,缔造了太原报名史上人数最多、用时最短的纪录。有限的参赛名额,“一位难求”的状况更加突出。跑记中,大多参赛者感到本身是“幸运的”,并认为这种名额紧张的情况侧面说明了太马比赛在国内马拉松赛事中具有一定影响力的地位。
3.1.10 入场与起跑秩序不令人满意。因为存在参赛者数目众多,进入场地通道局促、进口少、安检用时过长、起步时拥堵等缺点致使参赛者的不满意,这些是主要的不满意因素。
3.1.11 赞助商形象宣传不明显。赞助商与赞助品共被提到27次。主要赞助商品牌有怡宝、阳光保险集团,合作伙伴有特步、别克。赞助商品牌相较于北京马拉松来说,数量较少,曝光率和影响程度相对较弱。
3.1.12 媒体影响力在形象中有一定反映。跑记是从参赛者角度来记录,对媒体形象并没有过多的记录。实际上,2016年太马组委会同太原的广播电视台、太原的日报、网易、凤凰等有名的传媒协力传播,赛前两个月就在电视台举行多次马拉松专题的节目宣传,在播送上加大宣传投放力度,各大媒体通力报导,增添赛事的知晓性,持续晋升赛事的价值,给资助企业带来品牌晋升的强大平台。
3.2 情感形象
情感形象是参与者与比赛之间的情感联系。从内容上看,情感形象维度的“愉悦”占主导地位,参与者一般都表现出激动的情绪,是“令人满意”的整体“兴奋”,其他关键词也都为正面情感,说明参赛者与太马已经建立起了积极的情感联系。品牌形象中的情感纽带作用得到体现。值得注意的是,在认知形象方面,情感形象还太弱,从出现频率角度来看其出现比例比较低,未来还有很大的提升空间。
3.3 总体形象
总体形象是参赛者对赛事的整体评估。太原国际马拉松赛是中国田径协会、山西省体育局、太原市人民政府主办,太原市体育局和乐视体育承办,从2010年起已经成功举行7届,7次比赛动员了近13万名参与者,并在国内和全世界都产生了一定的知名度和影响力。它已经成为一张展示太原历史、文化和城市形象的体育名片。2016年,首次与乐视体育合作开放国内马拉松赛的网络直播历史。作为“中国马拉松”金牌赛事、“山西超级体育赛事”,组委会已拥有了最佳的马拉松运营团队、过硬的实力和顶尖的专家顾问,并且已充分渗透到了比赛当中,确保品牌价值竞争的提升。表1中可以看出,参赛者会使用“震撼的”、“壮观的”、“大赛”等词语评价太马,证明太马成功地在参赛者心中树立起品牌形象。马拉松自身是一项极富挑战性的运动,有较高的运动危险,较于非运动员参赛者平安完赛是非常重要的。跑记中对“安全”的反复提及,表现了参赛者对太马赛事组织的放心,对赛事筹备专业性和服务周到的整体肯定。在去年,太马组委会以“四海一家,聚跑太马”为主题成功创建了比赛的办赛主题。
4 结 论
本研究经过对参赛者跑记的剖析得到太马赛事品牌形象,综上所述获得如下研究结论。
4.1 通过对网络运行记录的分析,可以有效地获取赛事的形象
本研究采用网络分析和运用词频分析的研究方法,不仅得到了品牌形象的现状,而且得到了形象要素重要性的定量数据,打破了传统赛事品牌调研用的方法如问卷、访谈研究等方式。本研究提供了新的数据源和新的数据分析方法,可用于赛事品牌钻研、未来体育品牌形象的研究与监控,以及将传统的问卷调查,引入到网络数据分析中。
4.2 网络跑记分析法具有非常好的开放性和动态性,是监控赛事品牌形象的有效手段
这些都得益于跑记数据的开放性,基于网络跑记赛事的形象十分周全详尽,不光能够识别正面形象,并且能够挖掘负面形象要素,这有利于赛事构造方了解赛事品牌的优点与缺陷,更有针对性地拟定营销战略。此外,在数据分析中,对天气因素和霾问题的描述表明,基于网络运行记录的博弈图像分析方法具有很好的动态特性,能很好地捕捉到赛事形象的细微变化。在分析方法上,网络的敏感性、客观性和动态性,一方面能使组委会在竞赛过程中找出困难和不足,提高比赛的质量和经验;另一方面,经过对每一年马拉松赛事品牌的形象的追踪,可以获得动态的赛事品牌形象,为赛事组织者、赞助商和其他利益相关者提供一种应用型的事件品牌形象监控方法,了解品牌形象的发展变化过程。
4.3 主办城市对赛事品牌形象影响显著
以往赛事与城市关系研究多只关注赛事对主办城市形象的影响,本研究从另一个角度分析了主办城市对赛事形象的影响。从分析结果中可以看到,太原的城市文化符号都有效地反映在太马的赛事品牌形象之中,进而使赛事形象具备了难以复制的独特内涵。将来,商业性的体育赛事市场和群众性的体育赛事市场将慢慢开放,相似赛事间的竞赛一定会加重,主办方应当依靠主办城市的特点打造赛事形象,不断晋升赛事竞争力。
4.4 研究不足
本研究选用新的数据和方法对太马赛事的品牌形象进行了全面的剖析,但受研究条件等方面的局限,研究仍旧存在下列不足需要在将来进一步研究中进行完善。首先,本研究只利用了参赛者记录的跑记,以数据剖析成果中部分品牌形象的内容没能得到有用的反馈,将来能够在数据源上进行改进,增添媒体报道等内容,这样分析结果就能够更加全方位地反映赛事形象。其次,本文简单分析了网络跑记,如果能结合问卷调查,比较两种数据分析的异同,就能更清晰地解释各种数据和方式。最后,从研究样本角度来看,本研究只选取了一个竞赛项目,进一步研究可以在时间和事件的维度上来进行扩展。