企业舆论引导的路径探析

敖然

[摘要]作为社会治理的重要一环，企业应主动参与到舆论治理体系的建设当中，培养社会责任，平衡企业利益杠杆。与此同时，企业还应在日常工作中注意互联网声誉管理。当负面舆情爆发时，企业也要适应新媒体时代危机公关的新形势，力求以正确方法引导舆论，转危为机。

[关键词]企业舆论引导 社会责任 互联网声誉管理

企业舆论引导与公共关系学、管理学等学科紧密相连，主要以对企业热点事件、行业政策与环境、竞争对手、品牌和企业领导人形象等领域产生的舆情进行舆论引导。随着近年来企业舆情频发，特别是2018年第二季度以来，以“鸿茅药酒事件”、“伊利潘刚‘失联事件”为代表的企业舆情相继发生，不仅使涉事企业陷入危机、名誉受损，更加剧了社会矛盾的撕裂。由此，企业有必要从以下四条路径人手，有效进行舆论引导。

1.集纳相关企业。共建舆论治理体系

市场经济为企业发展注入活力，同时也将其变成舆论引导的重要一方。故而企业应积极主动地参与到社会治理中，与政府合作建设舆论治理体系。但我国企业数量庞大且类型多元，与舆论引导的联系程度也各有差异。因此，政府有必要将企业按规模、排名以及舆情发生的频次、类型等指标分类，并与舆论引导联系紧密的企业共同建立“舆论治理委员会”，以此形成专业智库，指导企业进行科学有效的舆论引导。

2.培养社会责任。平衡企业利益杠杆

在多元舆论治理体系中，每一个组织机构均要培养社会责任，企业也不例外。

诸如“宝马汽车安全气囊召回门”、“三星手机爆炸门”等事件均说明，企业不能一味地追求经济效益，在人类命运共同体、社会共治的角度下，企业要平衡自身的利益杠杆，多为消费者着想，尽到履行社会责任的义务。由此，企业在培育

社会责任的同时也要重视舆论引导能力的培养，并在社会责任评价指标体系中赋予较高的权重，通过法律制约、行业协会自律、考评奖惩等形式对上述工作进行有效保障，監督和鼓励各企业主动承担舆论引导的责任。

3.塑造企业形象。创新声誉管理模式

对于一个企业而言，赢得良好的舆论并非一种选择，而是必不可少的、获得长足发展的重要指标。首先，企业形象是一个易碎品；其次，为改善形象，企业必须争取公众的“内在信任”。然而争取信任只是形象塑造的第一步，对于关注舆论的企业和管理者来说，归根结底的方法仍然是声誉管理。

近年来，企业声誉管理已成为公共关系领域以及更为广阔的社会中很常用的词汇。尤其是随着网络舆论场的开辟，互联网声誉管理已成为时下企业声誉管理的“弄潮儿”。各大企业的公关部门纷纷致力于声誉管理研究，有些甚至宣布自己的主要业务就是声誉管理。面对新形势，各企业也应顺势而为，借助互联网新媒体等技术手段打造属于自己的网络矩阵。此外各企业在向门户网站、搜索引擎和社交平台投放硬广告的同时，还需积极拓展视昕新媒体、社交平台的广告投放。这类广告通常是以“软文”的形式出现的。经过近年来的实践，这类广告不仅取得了良好的传播效果。同时也催生出一条全新的企业声誉管理产业链。

4.做好危机公关。正确引导负面舆论

企业在陷入危机时，能够正确引导负面舆论就是在做好危机公关，二者相辅相成。其中，企业要适应新媒体时代危机公关的新形势，在预警、应对和善后方面做到以下几点：第一，及时预警，迅速成立危机公关团队；第二，妥善应对，做好信息沟通，办好新闻发布会，真诚告知公众真相，并利用好大众媒体资源做出正确引导；第三，积极善后，弥补损失，安抚相关方，同时塑造真诚可信的正面形象。此外这一阶段还要敏锐察觉事态动向，争取通过正面宣传冲淡舆论危机，并培育新的商业机遇。

参考文献：

[1][2]杜生权：《自媒体时代政府舆论引导策略研究——基于多元治理的视角》，《湖南省社会主义学院报》2016年第12期

[3]Fraser P.Seitel：《公共关系实务（第12版）》，清华大学出版社.2014年版

（中国传媒大学新闻学院舆论学专业硕士研究生）