俄罗斯世界杯上的“中国队”

冯锦泓

【摘 要】“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”借用白岩松的调侃，即使中国足球没出线，世界杯上中国仍然是主角，中国元素充斥着世界杯赛场的各个角落。本文从“球迷经济”、“赞助金主”以及“中国制造”三方面来讲述“中国队”在俄罗斯世界杯上的精彩表现。

【关键字】球迷经济；赞助金主；中国制造

2018年6月14日，四年一届的足球世界杯在俄罗斯鸣哨开赛，精彩纷呈的比赛过程以及不可预计的比赛结果时刻牵动着球迷们的心，他们紧张、喜悦和亢奋。但在足球赛场的背后，却涌动着无法估量的商机。“俄罗斯世界杯，中国除了国足没来，剩下的都来了。”白岩松在央视新闻直播节目中高调地调侃了中国足球，虽抱有对中国足球的心酸，却道出了世界杯背后的经济利益追求。“球迷经济”、“赞助金主”、“中国制造”使得大批中国企业早已盯住世界杯这块大蛋糕，都想分一杯羹。果不其然，中国元素成为了此次世界杯的一大亮点，球场之外的“中国队”表现出色。

一、中国“球迷经济”

据国际足联统计的一组数据显示，中国球迷购买本届世界杯门票总数超过了4万张，在所有国家之中排行第九。白岩松说到“要知道，一共32个参赛国，咱们还没参赛就排到了第九，比西班牙、英格兰等参赛国家球迷购买的门票数都多。”庞大的中国球迷涌入俄罗斯的绿茵球场观众席，带动消费大幅度增长。据新媒称：在今年的世界杯期间，中国球迷在俄罗斯共花费了41亿卢布，位居消费榜第二名，仅次于美国球迷。“球迷经济”带动了消费，推动了世界经济的发展，还增添了许多球迷交流的人文情怀。

俄罗斯商家早已注意到中国球迷市场，据《环球时报》报道，为了给远道而来的中国球迷提供便利，俄罗斯已经有4000户商家用上了支付宝，甚至俄罗斯地铁上支付宝的二维码都可以使用。除了俄罗斯商家，我们中国商家也不甘示弱。10万只小龙虾已被运往俄罗斯，小龙虾搭乘中欧班列在武汉吴家山火车站发车，历时17天抵达莫斯科，在俄罗斯世界杯小组赛如火如荼地进行时，这些小龙虾将从线下渠道进入当地餐馆和酒吧，让各国球迷共享美食。除此之外，中国商家针对中国球迷在电商、酒吧、餐厅、KTV等平台场所都布置上了世界杯元素。淘宝卖球衣零食、酒吧卖啤酒、餐厅卖夜宵、KTV布置世界杯场景、旅游业推出俄罗斯旅游套餐等形式从线上线下全面促进消费，需求拉动“球迷经济”不断变现，利润可观。

二、中国“赞助金主”

俄罗斯世界杯虽已落下帷幕，可中国企业以世界杯赞助金主身份亮相绿茵球场，一时夺人眼球。在今年世界杯的20个赞助商中中国企业占据7位。一级赞助商为万达，二级赞助商是海信、蒙牛以及VIVO，亚洲区域赞助商有雅迪、指点艺境和帝牌。其中一二级赞助商在世界杯“露脸”居多。此次赞助也创下了中国企业赞助世界杯的新高，打破了美日企业对奥运会、世界杯等体育盛会的赞助席位大包揽局面。据估计：2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌的广告投入占近40%。由此可见，赞助国际体育赛事已经成为中国企业走出去的重要方式。

（一）万达：万达集团在此次俄罗斯世界杯上的品牌营销可谓是一股清流。不以产品而以公益主打中国元素。汉字“万达”LOGO呈现出的中国元素强势霸屏，这是一种中国自信的体现。不仅使品牌知名，也是一种中华文化的输出。在莫斯科红场的卢日尼球场外，万达开设展厅，通过VR技术道出了一名少年追逐足球梦想的故事，引众多球迷排队观看，让万达赚足了人气。

（二）海信：赛场上海信打出“中国第一”令人瞩目，不仅促进了其海外形象升级，也让海信的销售一路高歌猛进。据官方数据显示：2018年6月25日至7月1日，在法国市场，海信电视销售量同比增长高达598.99%，销售额同比增长928.78%；在加拿大市场，电视销售量同比增长520.58%，销售额同比增长449.60%；在意大利市场，电视销售量同比增长129.81%，销售额同比增长113.37%。各组数据表明，海信能在海外市场取得如此傲人的成绩，赞助世界杯无疑是一个明智之举。

（三）蒙牛：蒙牛CEO卢敏放表示：蒙牛是世界杯首次合作的乳业品牌，也是中国食品饮料行成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。蒙牛赞助世界杯不仅是一次商业机遇，更是蒙牛参与国家战略非常重要的依托。蒙牛赞助的最大目的就是借助世界杯的巨大影响力让自己的乳业品牌走向世界，助力蒙牛乳业崛起。

（四）VIVO：VIVO公司表示：希望通过赞助盛大的体育赛事提升品牌知名度，扭转市场上的不利局面。此次赞助世界杯VIVO有两大益处，一方面他能够引发外国观众的关注，另外这也是他们品牌走向世界的重要机会，通过广告包装能引起庞大的国际市场共鸣。

对许多中国企业来说，进驻世界杯的目的除了增加销量，更重要是借助世界杯的舞台让品牌更具有全球影响力。我们知道体育营销一直是品牌全球化的捷径，所以即使费用高昂，中国企业仍趋之若鹜。但在赞助之前，企业一定要认真考虑如何借助世界杯的东风，依据企业自身特点将投入变现。在赞助金主这方面，“中国企业代表队”表现出色。

三、中国制造

本届世界杯的“中国制造”随处可见。赛场内涵盖世界杯用球、空调、座椅、假发、喇叭、球迷服装等各种门类，生产地也是从义乌到九江，从浙江到广东。在往届世界杯，中国企业的角色多为跑龙套，总做些低端的加工工作，把利润大头拱手让人。如今的中国制造不能同日而语，以更加庞大、高端的姿态在世界杯的舞台上展现了中国新形象。

俄罗斯世界杯吉祥物“扎比瓦卡”中国制造；纪念币银章中國制造；世界杯比赛用球中国制造；数以千计的商品都贴上了中国制造的标签，当仁不让地吸引这个夏天的眼球。

“中国制造”正向“中国智造”稳步前进，但我们仍然要清醒地认识到，在技术、高科技等方面，我国与欧美国家企业还有差距，我们需要提升自己在产业链中的位置，贯彻落实《中国制造2025》，让世界人民看到“中国制造”正向“中国智造”华丽变身。

我国财经作家吴晓波曾说过：“一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。”世界杯的商机始于“球迷经济”也终于“球迷经济”，中国制造与中国赞助也正在世界杯的赛场上被世界了解。此次俄罗斯世界杯无疑是中国企业走出去的巨大机会，虽然国足未能在绿茵赛场上出现，但在世界杯的第二舞台上，“中国队”占据着一个重要地位，让带有中国元素的俄罗斯世界杯更加精彩！

【参考文献】

[1]“中国元素”闪耀俄罗斯世界杯[N]. 发展导报，2018-06-15（010）.

[2]武志军.商战世界杯中国品牌不缺席[J].中国品牌，2018（07）：26-37.