“微保”：过度营销过犹不及

吴佳

互联网来势汹汹，各种销售平台、APP琳琅满目。互联网保险服务的本质是保险中介服务，在简单粗暴的销售后，理赔环节更容易引发问题和纠纷，不仅让微信、支付宝背上污名，也会让提供产品的保险公司备受争议。

微保终于填满了微信钱包的九宫格。

腾讯旗下保险服务平台微保WeSure（简称“微保”）用一系列充满着温情与趣味的营销活动如“分享红包”、“运动鼓励金”等迅速吸引了大批用户。

付款快捷、价格低廉、保障全面……微保主打产品“微医保”宣传中极高的性价比，让越来越多的人心动。可对于有心购买保险产品的消费者来说，在体验互联网保险新一轮革新带来的便捷之余，更要提防悄然滋生的营销陷阱。“保险姓保”，如果没有落实到保障本质，只是从营销方面吸引客户，“微”时代的革新对保险行业只会有损无益。而忽略产品和服务，任何行业都将失去发展的根基。

网红“微医保”的营销套路

同侪压力，是“微医保”施予用户的第一个营销手段。

“刷爆朋友圈”、“90%以上用戶强推荐”这类语言会让用户在无意识中寻找自己的群体身份，如品牌营销大师马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》中所说——“本能地通过观察他人的行为，来影响我们自己的决定。”以利用消费者对落伍的恐惧为生，是营销者们一贯的套路。

从微信打开“微医保”产品界面，轻巧可爱的设计让用户心生柔软。一只憨态可掬的小企鹅撑着一把小黄伞，伞下写着：谁应该考虑这个保险？生病时不想为家人增添财务负担的人；就医时想报销社保以外医疗费用的人；患大病时想有专人安排就医、住院及手术的人。寥寥几句话，击中了所有人的内心需求。

下划页面，巨额的保障计划和超高性价比相当吸引眼球：重疾医疗保险金600万元；一般医疗保险金300万元；保障期限1年。费用是每年132元起。费用之低、保障金之高，又成功吸引了一批人。

后续的购买流程，简单到令人担心。

点击“确定购买”后，“健康告知”的页面随即弹出，罗列了近50种疾病和健康异常隋况。选项只有2种：“部分不符合条件”或者“符合投保条件”，点击符合条件后，就可以填写投保人的姓名、身份证号、手机号，直接支付费用。用不了5秒钟即可完成购买。

传统的保险合同一般由投保单、保险单、险种条款、声明以及其他有关的书面文件组成。更要对被保险人的身体状况进行审核。而在“微医保”的整个购买流程中，直到付款结束，很多人对“微医保”究竟保什么还不清楚。

在购买保险时，除了保费和保额外，还需要关注很多。例如保障内容是否如实告知？有哪些免赔项？免赔额是绝对免赔还是相对免赔？有社保用户和无社保用户在购买后是否有区别？是否包含住院前后相关门诊、急诊费用？住院天数有没有限制？对购买区域有没有限制？对购买工种有没有限制？续保条件是否宽松等一系列问题。

也就是说，购买保险之前，从核保到保险责任，到理赔规则，都要用户自己看清楚。这些问题往往不是一张宣传海报能包含的，“微医保”对关键问题避而不谈，仅仅用“低保费、高保障”的宣传夺人眼球，很可能会因宣传海报的内容带来误导，从而导致理赔时发生的各种纠纷。

购买容易理赔难？

支付宝的“大病无忧宝理赔事件”可谓前车之鉴。

长期以来保险业有个行业共识——以车险为代表的财产类保险，因为标准化程度高，借助网络平台销售，既方便又快捷。健康类保险较复杂，如果没有代理人当面解释，消费者很难理解，因此成为互联网保险中轻易不碰触的领域。

2017年年中，支付宝率先啃起了健康险这一互联网保险领域的“硬骨头”。

所有支付宝60岁以下的用户，每进行一次线下支付，就能领取一份健康险保额，保额可以随着支付笔数不断累加，支付宝用户只要点击领取后就可生效，投保前不需体检，保险期限一年，期间一旦被确诊了国家规定的最常见25种重大疾病之一，就可以在支付宝里直接申请在线理赔。短短20天内，便将超过1300万人纳入了健康险保民的行业。

在领取“大病无忧宝”免费保额的人中，有位29岁的参保人在领取保险后不久，突发急性心肌梗塞，抢救后的理赔过程可谓举步维艰，当事人一怒之下将其维权过程发到“知乎网”，引起大众舆论，在网络中一片喧哗与声讨后，当事人最终得到泰康公司的赔付以及部分“心意金”。

此事一经发酵，互联网保险再次陷入了“信任危机”。

互联网保险不值得信任吗？当然不是。回顾“支付宝大病无忧宝理赔事件”的经过会发现，被保人纠结的点在于“医院确诊我是急性心肌梗塞，为什么你们不承认？”而保险公司则认为“不符合合同规定的理赔条件”。

“当被保人与保险公司在理赔条件如何确定上存在异议，并不能单纯地归罪于被保人、互联网保险或者保险行业。”在青岛大童瑞和昌保险事务所总经理马玉涛看来，这属于互联网保险自身的局限性。保险合同作为“附和合同”，投保人只能被动地选择同意（签单）或不同意，而不能对合同内容提出异议或改变。因此投保时更应该详细了解合同条款。完全靠投保人“自助投保”，当投保人对合同条款理解出现偏差的时候，就很容易出现各种纠纷。

对于打算购买此类产品的用户，马玉涛建议有二。第一是购买产品前最后能找专业人士咨询一下，买的时候图省事，后续理赔如果复杂起来，反而得不偿失。第二是用户在购买时，自己要做到诚信原则，如果隐瞒病情想骗取保险公司索赔，在个人信息全国联网的当今基本没有可能。“如果想选择互联网保险，一定要尽可能详细地查看保险条款，不明白的地方一定要打客服电话咨询。”这样消费者与保险公司才不会成为对立面。

现如今是消费时代，更是营销时代。如果只追求快捷简便的购物过程，懒得去思考，就别怪商家赚你的钱。

产品、营销、服务三层做大蛋糕

“微信、支付宝这些互联网保险最大优势是携众，劣势在于无法提供服务。”马玉涛担心，在简单粗暴的销售后，理赔环节更容易引发问题和纠纷，不仅让微信、支付宝背上污名，也会让提供产品的保险公司备受争议。

这种担心不无道理。根据中国保监会公布的2017年度保险消费投诉情况显示，去年全年，中国保监会及各保监局共接收到的互联网保险投诉达4303件，同比增长63.05%。涉及非保险公司自营互联网销售平台的投诉3821件，占互联网保险消费投诉的88.80%，具体涉及127家各类网络销售平台。其中，携程网、支付宝、微信、淘宝等4家大型互联网平台的投诉占非保险公司自营平台投诉的47.87%。

同时，4家专业互联网保险公司投诉1498件。其中，众安在线、泰康在线、安心财险、易安财险分别占互联网保险消费投诉的28.28%、3.86%、1.93%、0.74%。互联网保险消费投诉反映问题主要集中于销售告知不充分或有歧义、理赔条件不合理、拒赔理由不充分等。

互联网来势汹汹，各种销售平台、APP琳琅满目，这种趋势无法阻挡。互联网保险服务的本质是保险中介服务，如果一些互联网企业由于对保险业务和经营规则不熟悉，合规风控意识淡薄，平台以服务或科技创新为名违规开展互联网保险业务，不断触及监管边界，不仅会让行业偏离良性发展的轨道，更会给消费者徒增新烦恼。

“传统保险业的优势在于人。一个专业、优秀的代理人，会针对客户整体家庭财务状况给出综合保障建议，而不需要每一个投保人都变成保险专家。”。马玉涛分析，互联网让销售平台掌握大数据，根据这些大数据再和保险产品的生产者——保险公司提出生产要求，使保险产品更符合市场上大多数购买者的需求。同时，针对购买前的咨询与购买后的服务，仍然需要人去实现，因此服务性也将是互联网产品下一步发展中不可缺少的环节。

事实上，2月8日，保监会发布的《关于在线平台“搭售”保险的风险提示》曾提示消费者关注勾选项目，应核对在线消费账单，防止在不知情的情况下被选购保险产品。可以预见，2018年的维权力度必将持续加大、监管将更加严苛。要将互联网保险这块蛋糕做大，必须从产品、营销、服务三方全面切入监管，而不是单一热衷营销，让用户步步为营。