自媒体时代以中华优秀传统文化为根基构建高校校园文化品牌——以顺德职业技术学院“穆风sdpt”公众号的建设与运营为例

吴舒婷，张静娴，魏思雄，陈俊丽

（顺德职业技术学院 1.人文社科学院；2.外语学院；3.设计学院；4.经管学院，广东 佛山 528333）

文化是民族的血脉，是人民的精神家园。习近平总书记在多个场合对中华优秀传统文化作出一系列重要论述［1］，为传承和创新发展中华优秀传统文化指引了方向，使之成为实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴中国梦的根本性力量。习近平指出，创造性转化，就是要按照时代特点和要求，对那些至今仍有借鉴价值的内涵和陈旧的表现形式加以改造，赋予其新的时代内涵和现代表达形式，激活其生命力［2］。随着我国经济社会深刻变革、对外开放日益扩大、互联网技术和新媒体快速发展，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，传播中华优秀传统文化就更应坚持导向意识。高校大学生是使用自媒体频率较高的群体，自媒体分众化、差异化的传播交流形式深深影响着校园文化。在媒介即讯息的时代，要进一步增强文化自觉和文化自信，在国民教育中始终贯穿中华优秀传统文化，就要重视将新理念、新途径、新实践融入高校校园文化建设，尤其是校园文化品牌建设。与此同时，也不能忽视高校校园文化单一化、物质化、扁平化的发展趋势，尤其是建校时间普遍较短、文化底蕴相对薄弱的高职院校。以自媒体为媒介、以优秀传统文化为根基，探索中华优秀传统文化传播与交流新模式，不仅深化了校园文化的内涵，创新了校园文化的形式，而且对构建校园文化品牌有着积极意义。

1 媒介是人的延伸：自媒体的特点及其对校园文化品牌建设的影响

大众传媒的影响涉及社会生活的各个领域，麦克卢汉《理解媒介》中描述的“观察演变之中、人人卷入的情景”［3］无时无刻不在上演。信息传递方式的明显变化影响着学习、工作、生活乃至思维方式和生活习惯。美国著名专栏作家丹·吉尔默于2002年首次提出“ We-Media”（自媒体）概念［4］，认为媒体的发展经历了三个阶段：第一阶段是新闻1.0时代，即以电视、报纸、广播等为代表的旧媒体（Old Media）或传统媒体，其特点主要表现为媒体单方面的输出等信息传播不对等状态；第二阶段是新闻媒体2.0时代，依托于数字通信和互联网技术发展起来的一种媒体形态——新媒体（New Media），交互设计功能大大增强；第三阶段即新闻媒体3.0时代，指的是博客、微博、微信等在受众间自由相互传播的方式，吉尔默将这种传播方式称为“自媒体”。2003 年7 月，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因·波曼与克里斯·威理斯合著的《“We-Media”研究报告》，明确了自媒体的定义：“ We-Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

中国高校使用频率较高的自媒体平台包括：博客、微博、微信、陌陌、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。自媒体时代舆论格局发生巨大变化，这对校园文化品牌建设产生了诸多影响。一是舆论主体的地位发生颠覆性逆转。所谓逆转，一方面指的是公众由信息的接收者、被告知者，转变为信息的发布者和告知者；另一方面，某些重要信息不再经过政府和新闻媒体批准就进行发布甚至首发，公众对信息发布掌握部分主动权。二是公众由发表意见、参与舆论过程中的跟进者，转变为某些重要议题议程的设置者和发起者。综上所述，自媒体的特点可归纳为：以数字科技为支撑，以平民为主体，以自发传播、分享和互动为基本方式，体现信息传播的个体性、即时性、交互性和海量性。

自媒体主要从价值观、行为规范和辅助功能等三方面影响着校园文化：一是更加多元的价值观。自媒体时代的高校学子期待多样化和个性化的资讯，“人云亦云”的观点容易被他们忽略，同时，海量、复杂的信息环境更需要同学们具备独立思考、去伪存真的信息辨别能力。二是潜移默化的行为规范作用。自媒体时代在各种开放性平台上呈现出万花筒般的折射效应，对受众尤其是年轻群体的行为产生着潜移默化的影响。在粉丝效应的影响下，网络大V、意见领袖和明星的言论或意见往往能引发或助推舆论风潮，同时塑造着年轻人的思维方式和行为习惯，对青年人的成长路径产生巨大影响。三是提供网络议程和信息交换等辅助功能。在高校，议程的设置意义更加凸显，通过微博、微信等交流方式，沟通的便捷性、互动性让师生随时随地通过键盘或指尖开展有效沟通，思想不间断的碰撞、激发繁荣了大学校园文化。高校是文化传承与创新的重要载体，随着网络环境的复杂化和多元化，牢牢把握舆论主导权和话语权，集中讲好关于中华优秀传统文化的故事在校园文化建设中正变得越来越重要。

2 校园文化的活水源头：将中华优秀传统文化融入高校校园文化品牌建设

大学精神与文化传统是影响人才培养质量的重要因素。高校校园文化是中国特色社会主义文化建设的重要组成部分，在社会主流文化形态中具有创新性、开放性、高雅性和多元性等特点，凝聚着学校的办学精神和学生精神面貌，是校风、教风、学风的集中展现，肩负着培养人才的重要使命。活动文化与物质文化、精神文化、制度文化一起共同构建了大学文化的主体，承载着课堂学习无法替代的育人功能。信息时代的来临使知识和人才高速流通，学术交流更加频繁，社会环境相对宽容，特别是伴随互联网的普及应用，扩大了微信公众号、微博平台、校园APP等基于自媒体的新兴文化现象在校园文化中的比重，极大地丰富了大学生的校园文化生活。然而凡事有利必有弊，大学生过于沉迷虚拟世界也会引来种种弊端：1）大学生的世界观、价值观、人生观还处于走向成熟的过渡阶段，容易受不良舆论和资讯的影响，难以做到客观、全面、辩证地解读信息，极易在鱼龙混杂的信息中失去中心感、意义感和价值感。2）中华优秀传统文化传承体系建设有待加强。大多数高校对中华优秀传统文化的弘扬和传承仅限于文化素质教育特长生班或某些文科院系的专业性团体，参与面和影响力十分有限。3）中华优秀传统文化的高雅性、经典性和永恒性与自媒体的通俗性、流行性和快消性如何有效融合的问题较突出。作为文化传承创新重要阵地的高等院校，如何应对新舆论环境下意识形态的复杂性和多样性，承担起应有的文化责任与担当，在新形势下增强校园文化的吸引力和活力等问题值得深思。

高校校园文化的生命力在于特色发展、品牌生存。而能否形成有生命力、有创造性、有影响力的校园文化品牌，追本溯源，应回到中华优秀传统文化上来。中华文明独特的价值体系千百年来潜移默化地影响着中国人的思想方式和行为方式，是高校校园文化品牌得以形成和提升的根基和沃土，对推动校园文化品牌的建设具有重要指引作用。中华优秀传统文化是中华民族沉淀了五千年的精髓，是高校校园文化品牌建设的活水源头。因此，在校园文化品牌建设过程中要牢牢把握社会主义先进文化前进方向，坚持以师生为中心的导向、坚持创造性转化和创新性发展、坚持交流互鉴和开放包容、坚持统筹协调和形成合力，主动借助新媒体传播优势，将中华民族优秀传统文化中的核心思想理念、中华传统美德、中华人文精神在传承的基础上融合发展，弘扬有利于促进校园和谐、鼓励师生向上向善的思想文化内容，进一步提升大学生校园文化品牌活动的中国风格和精神内涵。

3 “穆风sdpt”公众号集成校园文化品牌活动：集中讲好关于师生传承中华优秀传统文化的故事

中华优秀传统文化融合着中国人特有的思想观念、风俗习惯、生活方式和情感样式，滋养了独特丰富的文学艺术、科学技术、人文学术，至今仍然具有深刻影响。将中华优秀传统文化贯穿高职院校校园文化品牌建设，集中展示中华文化独一无二的理念、智慧、气度和神韵，从而增添内心深处对家国故土的自信和自豪，这是“穆风sdpt”公众号团队一早明确的方向和目标。

1）贴合实际、贴合校园、贴合师生构建校园文化品牌。

目前而言，高校开设中华优秀传统文化必修课的比例不高，尤其是人文精神较欠缺的高职院校，因此开展丰富多样的校园文化活动成为传承中华优秀传统文化的主渠道。广东高校粤剧社、民族舞蹈团、醒狮队、插花协会和茶艺协会等学生社团活动经过十多年的蓬勃发展，取得了一定的成绩，也有了一些文化影响力，但总体来看，这些社团活动是以专业或兴趣为导向，缺乏整体策划与设计，继承和创新中华优秀传统文化的意识较弱，展示和推广典型案例缺乏适当平台，这是大多数高职院校校园文化品牌建设过程中面临的难题。

结合时代精神和传媒新趋势，贴近实际、贴近校园、贴近师生打造校园文化品牌已是大势所趋。梁漱溟认为，中国文化的特色就在于去自我中心、重视人与人之间的关系，强调天人合一、以对方为重。在舆论主体地位发生颠覆性逆转的信息社会，要传承中华优秀传统文化基因，就要重视大学生的个体需求和体验，建设具有亲和力的校园文化品牌。因此，以学生为主体重新审视、理解、传承和创新中华优秀传统文化成为“穆风sdpt”公众号集成校园文化活动形成品牌的方向。这里的“以学生为主体”指的是创作团队以学生为主体，订阅群体锁定新世代大学生，真正体现“We-Media”分享个体自身所创造的事件等核心理念。2016年12月，出于对中华优秀传统文化和传媒事业的热爱，来自顺德职业技术学院经济管理学院、外语学院、设计学院的四位同学创建并运营“穆风sdpt”公众号（图1），力求公众号以典型实例讲出中国文化的精神，讲出中国文化的内在意味，讲出中国文化的核心价值。团队主创成员张静娴在谈到公众号时说：

“一开始，我对传统文化是什么并不了解。查阅相关资料后，反复将传统文化的释义及内容看了好几遍，仍觉得是个比较抽象的概念。从朋友那里借来一本书，张岂之主编的《中国传统文化》，这本书给我的启发很大，讲到了炎黄时期中国文化的开端，认识了传统文化的灵魂——中国哲学、伦理道德、人文、宗教、教育、书法、绘画、饮食、建筑、节日等等，从而真切意识到中国传统文化的博大精深和魅力是不能用一言两句讲得清的。看看周围，一切都在高速发展，云计算、大数据、互联网、云服务等等，已经在很大程度上改变了人们的生活。碎片化信息也在不断冲击着大部分人的阅读习惯。我想，如果‘穆风’能带给读者，也就是我的同学们，一种平和的心态和向上的风貌，对自身的历史和文化保有温情和敬意，那么这个项目、这个公众号就算成功了。”

图1 “穆风sdpt”公众号二维码

张静娴的感受在高职院校大学生中具有代表性。不难看出，西方学科分类的引入极大地冲击着中国传统思维方式，长年以来强化数理逻辑令学生对中华优秀传统文化的理解和认知出现偏差。将中华优秀传统文化贯穿高职院校校园文化品牌建设，就要把握时代精神、坚持正确引导，相信学生能力、尊重学生个性、鼓励学生创新，在知行合一、学思相承的基础上达到对中华优秀传统文化的重新认知与个体体认，从而进一步强化校园文化品牌的内涵建设。

2）普及的同时重在挖掘中华优秀传统文化的精神内涵。

不忘本来、吸收外来，进一步激发中华优秀传统文化的生机与活力。大部分关于传播中华优秀传统文化的公众号都以普及经典知识为主，而“穆风sdpt”公众号自带求新、求特、求精的校园文化基因，在普及经典的同时更加注重挖掘精神内涵，在运营中坚守创造性转化、创新性发展。就公众号的名称，师生从中华经典中汲取中国智慧，备选方案如下：“拳拳”“尽性”取自《中庸》，“无文”源自《尚书》，“古今和”“童蒙”出自《易经》，“穆风”“原繁”源于《诗经》等。通过讨论，团队决定采用“穆风”作为公众号的名称，后缀加上顺德职业技术学院的英文缩写“sdpt”，既体现不忘本来，也意味吸收外来。“穆”源自《诗经》“穆如清风”，意指和美如清风化养万物。“穆”同“默”，指代曾经的传统文化，一种静默优雅的风将吹遍校园内外。“穆”又意为纯正、诚信，寓意“穆风sdpt”是带给师生纯正文化、诚之思想的公众号。关于公众号的LOGO、二维码设计、欢迎词、推文、排版、约稿和拍摄等，都以同学们的创意为主。

理论结合实践，不断增强中华优秀传统文化的生命力和影响力。在推进公众号运营的同时，通过专业性学习，同学们对中华优秀传统文化和媒介传播的认识进一步深化和细化，形成了以下认识：一是深入了解中华人文精神，以日常生活审美化和传播学的视角，挖掘中华优秀传统文化所积淀的多样而珍贵的精神财富，如求同存异、和而不同的处世方法，文以载道、以文化人的教化思想，形神兼备、情景交融的美学追求，俭约自守、中和泰和的生活理念等。二是应在图文中阐明中国文化中体现的人类普遍价值和现代意蕴的内容。这些内容不仅是中华民族的宝贵财富，也是全人类的思想资源。三是在校园文化生活中注意展示当代大学生的生活愿望、文化性格和心灵世界等，让同学们通过公众号文章实实在在感受到身边人活生生的性格、灵魂和情趣，感受到中华民族伟大的生命力和创造力，最终体悟到中国文化的内在精神。

3）盘活优秀传统文化元素助推创新。

“穆风sdpt”公众号立足本校校园文化基因和传统，盘活优秀传统文化元素，按照创造性转化和创新性发展的原则，秉持客观、科学、礼敬的态度，不断赋予核心思想理念、中华传统美德和中华人文精神以新的时代内涵和现代表达形式，集中讲好关于师生传承中华优秀传统文化的故事。

个性化发展，呈现新世代风貌。①契合项目主题，让公众号成为定位明确、受众喜爱的“试验田”。“穆风sdpt”公众号以中华优秀传统文化为根基构建校园文化品牌，为了契合主题，其功能介绍为“探寻传统文化在自媒体时代的发展”。对比以传播传统文化为主的公众号，“穆风sdpt”对传播内容和形式进行不断调整和创新，开辟“穆风说”“交流圈”和“投稿”三个大的栏目。其中，“交流圈”有“团队介绍”和“互动”两个栏目。“团队介绍”完全由团队成员拟定：“文字、摄影？大一、大二、大三？活泼、安静、专注......我们融合着不同的爱好、性格、年龄组成了穆风团队，一起探讨传统文化在自媒体时代的发展。就让大家认识一下我们吧！”集体照和个人照皆采用黑白滤镜、竖版排版，整体风格青春典雅，体现了当代大学生期待回归本质本源的生活态度。②将公众号个性化和人格化。中华优秀传统文化和校园文化是“穆风sdpt”公众号生发向上的沃土，其受众是在校的大学生，而如何吸引高校学生关注中华优秀传统文化、聚焦“穆风”并参与到其策划的活动中来是一个难题。在公众号的实际运营中，同学们尝试着将“穆风sdpt”个性化、人格化。既然“穆风”二字源于《诗经》，以国人取名的传统，“穆风”就是个女孩，“她”在同学们的爱与关怀下茁壮成长。公众号LOGO（图2）及其释义为：“‘古’字形的盆栽长出新芽，两个半圆弧代表着‘天’‘地’，整体寓意着中国传统文化的和美在天地间如清风般化养万物，袭古而弥新，在现代社会中萌生新意。” 再譬如公众号的功能介绍“探寻传统文化在自媒体时代的发展”，单单这一句就显得过于严肃和无趣，未能彰显95后高校学生的性格特点，于是团队将其改为：“你来时，清风正好，何不穆之？与穆风一起探寻传统文化在自媒体时代的发展”等更为活泼的文字。主创陈俊丽在介绍自己时说：“吾欣赏新兴事物，亦钟情于传统之美。在人来人往的城市里，怀恋着那夕阳西下，小桥流水人家。今天我愿与你共听提琴的悠扬，明天你是否愿意与我同赏古琴的婉转。期待我们能在陋室，共饮一壶叫‘穆风’的茶。”王子华的个人介绍是：“夜风不过衣襟/三更梅花下。”陈云飞则更为直率和有意味：“留白。”可见，团队中每一位同学既对中华优秀传统文化有着深厚的感情，又乐于展现自己独特的个性和视角。

图2 “穆风sdpt”公众号LOGO

不复古泥古，创新表达方式展现校园人文精神。推文是“穆风sdpt”公众号传播中华优秀传统文化最主要的形式。当今公众号文章泛滥，如何让一篇推文获得更多订阅关注，甚至启发读者思考、引发舆论效应是每个公众号运营者面临的难题。公众号不局限于中华经典的普及和解读，而是一开始就确立了“从师生中来、到师生中去”的运营思路，撰稿主体是团队主创，推文来源有约稿、采访、创作。约稿对象是对中华优秀传统文化有研究兴趣或积极践行的教师，现刊登的文章包括《对“韦伯——李约瑟问题”的思考》《漫谈文化、心理与文化心理学》《江南无所有，聊赠一枝春——东西方插花艺术异同浅析》等。以对校园诗人张料贤的采访为例，小标题三《一条安静摸索的路》中详细记录了张料贤同学对诗词格律的钻研，这在高职院校算是“少数派”，况且他的专业方向是新能源，算是跨界写作。小标题四《一路打打小怪》中，问为什么选择传统诗词方向进行创作，他回答到：“在现代社会写诗有两个很现实的问题：一是写古诗没有实景，二是现代诗没有评价的标准”。可见张料贤写诗不是纯粹的闲暇或娱情，而是在常年坚持中形成了自己对古诗词的独特看法。谈到日常，除了写诗，也会像其他同学一样玩游戏。访谈末，张料贤吐露了一段心声：“古诗比现代诗更温柔，可以把一些忧郁或者开心的事慢慢写下来。抒情就让它尽量有美感，音节的美感、画面的美感、情感的美感，只是单纯地追求一种美感。”这种细腻而率真的看法，正代表了校园中一群热爱中华优秀传统文化同学的心声——“打不了怪，却能讨自己欢喜”。推文成功吸引了一批年轻的读者群体。在主创人员的集体努力下，推出了一系列充满青春活力和校园风采的图文，包括《人间四月天》、“五四”青年节动漫图片、《中国古代有护士吗》《芸娘——中国最可爱的女人》《古今夜生活PK大赛现在开始！》《守望经典——书法学习漫谈》《属于我们的电影跟杜甫很像——对话袁伊达》《荷叶摇摇诗词间，芙蓉亭亭七月上》《是时候公布我的大宋日记了》《无名小子的书法》《古人欲言：赋诗怎能不带酒》等。同学们在运营和创作中认识到，弘扬中华优秀传统文化不仅仅是一个方向，一种学习和生活的态度，更是带有文化基因与个体细节的日常。进一步说，我们对传统文化的热爱就是对生活的热爱、对自然的敬畏、对历史的温情和对传统艺术的珍爱，从而使以中华优秀传统文化为根基的校园文化品牌建设有了扎实的现实基础和广泛的受众群体。

倡导中华美学精神，推动美学、美德、美文相结合。以公众号第一篇原创推文《人间四月天》为例，四月是莺飞草长、万物生发的季节，同学们花了很多时间和精力去思考如何展现物候与节气，从而凸显传统文化与时俱进、道法自然和天人合一等核心思想理念。最终以桂畔河边的桑树、环湖东路的香樟树和智园的竹林等具有传统美学意象的校园风物作为切入点，在细雨濛濛的四月天，以视频和图像记录下校园里的采摘之乐与吹奏之乐，青春洋溢的笑脸和潇洒自如的身姿与“桑之未落，其叶沃若。吁嗟鸠兮，无食桑葚”“一岸江风送柳笛，两园春雨带箫声”“一身诗意千寻瀑，万古人间四月天”等诗句相得益彰，以现代校园生活剪影彰显着古典文艺理论 “气之动物，物之感人，故摇荡性情，形诸舞咏”［5］的“感物论”。原创影像集《荷叶摇摇诗词间，芙蓉亭亭七月上》则是学校智园荷塘的系列风景写真：“岁月极美，在于它必然的流逝。春花、秋月、夏日、冬雪。”“爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉”“七月三伏天，小荷劲争妍”“青荷盖绿水，芙蓉披红鲜““清水出芙蓉，天然去雕饰”“灼灼荷花瑞，亭亭出水中”“荷风送香气，竹露滴清响”“仙子凌波去，蜻蜓觅浪来”“绿塘摇滟接星津，轧轧兰桡入白苹”。在浓妆淡抹总相宜的荷花仙子身上总能激发无限诗兴，吟出绝美的佳句，这也正是中国美学精神欣赏“芙蓉出水”胜过“错金镂彩”的佐证。

据统计，《守望经典——书法学习漫谈》《全校搜索——诗人张料贤》《人间四月天》阅读量较高，这充分说明高职院校的大学生对传统文化艺术、文学形式和传统节庆等内容是非常感兴趣的。学生团队关注校园、追求创新、发展个性，在运营期间，也有一些困惑和思考：如何让“穆风sdpt”公众号平台发挥更大的作用、让师生更多的参与进来，如何做进一步的宣传和推广、令中华优秀传统文化展现新世代新面貌，如何丰富推文类型做到喜闻乐见、更加贴近高校师生生活等等。基于此，公众号将继续以弘扬中华优秀传统文化为宗旨，以具有时代精神和创新精神的视角，把中华优秀传统文化的有益思想、艺术价值与时代特点和要求相结合，运用丰富多样的艺术形式进行当代表达，将底蕴深厚、涵育人心的校园文化活动进行精心打造，彰显中华文化的精神内涵和审美风范。