昆仑车用润滑油自媒体平台营销策略思考

刘春涛，兰奕，高洁，眭瑞燕

(1.中国石油润滑油公司，北京 100028；2.中国石油大连润滑油研究开发中心，辽宁 大连 116021)

0 引言

在我国，汽车拥有量自2005年以来逐年都在增加，2016年私人小型汽车拥有量1.46亿辆，比2015年新增0.22亿辆。随着汽车拥有量的增加，车用润滑油需求呈现每年上升的趋势，然而昆仑车用润滑油产品销量并未显著增加。面对激烈的市场竞争，如何利用好自媒体平台营销的优势，从而在竞争中胜出，成为各大润滑油企业需要认真思考的问题。

昆仑润滑油作为中国驰名品牌，自媒体平台已基本搭建完成，但是自媒体平台并未发挥出应有的营销优势，主要原因是自媒体平台粉丝数量太少，网上商城业绩不佳，没有建立车养护终端网络。

1 自媒体平台

自媒体平台包括博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。昆仑润滑油自媒体平台包括：昆仑润滑油官方微博、昆仑润滑油服务号、昆仑天威订阅号、昆仑天润订阅号、微信商城和官方网站。虽然积累了一定数量的粉丝，然而粉丝的数量太少，不能够转化为有效提升销售量的消费者；不能够按照粉丝的分布区域进行市场细分和精准营销；不能够发挥出能颠覆传统营销的优势。见图1。

图1 昆仑润滑油自媒体粉丝数量(数据截止2017年11月)

2 网上商城

天猫、京东等网上商城，已经影响和改变了众多消费者的购物习惯。美孚、壳牌、昆仑等润滑油企业在天猫和京东商城建立了官方旗舰店。通过销量排名，可以看到龙蟠车用润滑油，质量等级API SN、规格4 L的产品，排在销量前三名。价格仅仅是其他品牌润滑油价格的一半，在购物节等促销活动期间，促销价格也是其他品牌润滑油促销价格的一半。龙蟠润滑油采取的是爆款产品营销策略，爆款产品具有超高的性价比，超出消费者对产品的预期，此产品在天猫旗舰店已累计销售47万桶，远超美孚、壳牌等官方旗舰店销量。昆仑润滑油天猫旗舰店已开通3年，并未采取有效的营销措施，车用润滑油产品销量惨淡。

3 线下终端

京东商城在消费者网购润滑油产品时，提供线下终端安装服务。天猫商城目前还未提供线下终端门店安装服务，但是阿里车码头项目已启动，目标是打造两万家终端门店，并将实现服务标准化。天猫商城与车码头分享流量非常容易，只是目前还没有分享。美孚从2006年开始创立车养护网络，目前已拥有1000多家成员店。昆仑已开始重视线下终端建设，增加了线下终端加盟店和自有终端数量，但目前还未形成车养护网络。

4 服务创新

2014年，美孚润滑油推出移动车养护上门保养服务，将优质的产品、专业的技术和便捷的服务带给消费者。与大众点评等平台合作，利用平台的用户数量和宣传影响力，为消费者提供方便快捷的线上至线下的移动换油解决方案。服务创新成为颠覆行业营销模式的关键，能够提供给消费者放心、省心并且满意的服务，将为企业带来更多的利益。见图2。

图2 移动车养护上门保养服务流程

昆仑润滑油要充分发挥自媒体平台的营销优势，快速提高车用润滑油的销量，需要从4个方面加强：

(1)增加自媒体平台粉丝数量。自媒体平台承载着粉丝、线上商城和线下终端，需要在自媒体平台上建立规模庞大的粉丝群体，并且成立服务于自媒体平台粉丝的产品研发专家团队。能够及时与粉丝互动，并保持他们的活跃度，让他们参与到产品的研发改进中，真正了解他们的痛点，比如油品的包装规格是否刚好满足爱车的用油量，解决他们遇到的困难，使他们获得认同感。

(2)急需一款超消费者预期的高性价比产品。利用昆仑润滑油强大的产品研发实力和丰富的基础油等资源优势，设计一款超消费预期的车用润滑油高性价比产品。让消费者感受到这款产品实实在在地为爱车养护节省了成本，在自媒体平台庞大的粉丝群体中形成良好的口碑传播，将庞大的粉丝群体转换为忠诚的消费者群体，从而实现产品销量的大幅提升。

(3)加快线下终端的建设，打造线上线下一站式服务体系。利用自媒体平台的引流优势，加快线下终端的建设，将车养护网络覆盖消费者的生活圈。利用自有研发技术服务人员和线下终端优秀修理技师，建立优秀的技术服务团队，帮助消费者解决在爱车养护中遇到的所有困难，让消费者体验到超预期的服务。目前，昆仑润滑油已经在中国石油旗下的2万座加油站销售车用润滑油和车辅产品。围绕加油站吸引一公里范围内的汽车养护店加盟，将形成加油站与汽车养护店的互惠互利，快速建成昆仑车养护网络的全国布局。

(4)创新服务模式。为消费者提供优质便捷的服务，需要从全局考虑。首先，节约生产成本，将1 L和4 L的包装油换成200 L的钢桶，用流量计等方式为消费者更换润滑油。减少包装成本，让利消费者。其次，招募代驾车养护人员，消费者可以在家、餐厅、影院、公司等地点，随时从自媒体平台预约下单，由代驾车养护人员上门取车到消费者指定的车养护中心保养，保养完成后将车送还消费者。再次，建立自有移动车养护服务或者与第三方移动车养护服务商合作，满足消费者对爱车养护的不同选择。最后，建立消费者爱车养护档案，为消费者制定爱车养护计划。如消费者要驾车远行，提供免费检测服务，让消费者安心出行，获得增值服务，增加品牌忠诚度。

总之，传统的车用润滑油营销模式，已经很难让昆仑车用润滑油从激烈的竞争中胜出。因此只有加大自媒体平台的投入和对消费者的直接补贴，形成数量庞大的粉丝群体；专注于产品质量的提升，努力将产品性价比做到极致；打造线上线下一体化服务体系，让消费者享受到超值的服务体验；才能最终实现昆仑车用润滑油在激烈的市场竞争中胜出。