融媒体时代地市级电视台健康栏目的突破之路

刘晓春 杜平

摘 要 通过对地市级电视台健康栏目的现状调查，发现多数健康栏目存在科学性不足、内容形式落后、缺乏对新媒体的认知和利用等问题，导致生存和发展受到极大挑战。根据地市级电视台实际情况，借鉴《健康之路》《养生堂》等成功栏目的经验，提出了地市级电视台的健康栏目要立足本地，通过打造专业化团队、创新节目内容与形式、开发适合自媒体传播的视频、设置多种形式互动等措施来应对融媒体时代的挑战。希望为地市级电视台健康栏目的发展提供借鉴与帮助。

关键词 融媒体；地市级电视台；健康栏目；突破

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0080-02

党的十九大报告指出“要为人民群众提供全方位全周期健康服务，坚持预防为主，深入开展爱国卫生运动，倡导健康文明生活方式，预防控制重大疾病。”地方电视台作为服务地方的主流媒体，有着较强的公信力和权威性，各地方台开设的以科普宣传为主的健康类节目顺应了党对人民健康发展事业的需求，为当地人民的健康发挥了巨大的作用。

然而，随着新媒体时代的到来，传统电视媒体受到很大的冲击，尤其大多数地市级电视台的健康栏目存在如“缺乏娱乐和互动”“形式单一，同质化严重”“内容冗长”“传播方式落后”等诸多问题，只有少数老年观众，中年人、青年人甚至都几乎从未收看过这些节目，受众极其匮乏，导致多地市级电视台的健康栏目生存受到极大的挑战。

进入融媒体时代，各地市级电视台纷纷建立或者准备建立融媒体中心、“中央厨房”。如何把传统的电视健康栏目与新媒体融合，满足当地公众健康养生需求，打造符合融媒体时代传播的高质量健康栏目， 成为地市级电视台健康栏目发展的关键。通过对多家有“融媒體中心”的地市级电视台的健康栏目调研，结合某地市级电视台的健康栏目发展历程，总结出以下几点实用经验。

1 打造专业化团队

专业化团队是保证栏目科学性、创新性和高品质的关键。地方台健康栏目应立足本地，与本地医生和自媒体的深度合作，找到自己的生存方法，打造专业化的节目团队。

1）本地医学专家团队。地市级电视台无法像中央台、北京台那样有强大的医学专家团队支持。比较成功的做法是与本地三甲医院、医学院等医疗机构联合，结合本地特色和名医推出健康专题。本地知名的医疗专家能给当地观众亲切感和认同感，尤其对当地观众普遍关注的健康问题解释更具权威性，使节目与观众之间容易建立起一种自然的情感和心理关联。

2）具有一定医学知识的主持人。健康类节目不同于其他的综艺节目，通常用到一些抽象、难懂的一些知识医学，而大多数医生的表述专业性强，观众难以理解，这就要求健康类节目主持人要掌握大量医学知识，能与医学专家就专业问题进行沟通，能用通俗的语言表述给观众。但让主持人短时间内掌握大量的医学知识并不现实，栏目组可以先从医院中选择表达能力好的医务人员来作主持人。或者增加医学主持这一角色，同样选择医生担当，配合主持人解释、完善医学知识。例如《我是大医生》中采用医生主持团这一概念。主持人王成钢、李建平、栾杰等本身就是医生，节目2013年开播至今收视率一直很高，已成为省级卫视晚间黄金时间段最受关注的健康脱口秀节目。

3）与自媒体人合作，扩大新媒体创作队伍。据调查，对大多数地市级电视台的健康栏目组来说，由于人才体制与资金等问题，团队中缺少优秀的新媒体创作人员，在短时间招聘和培训自己的人员有一定难度。现在很多医生都开设微信工作室，他们除了在个人的微信平台解答病人的各种问题，还提供相关的健康科普知识。健康栏目组可以和这些专家联合，为这些专家提供视频服务，通过栏目宣传健康知识与专家，而在专家的微信上播出的健康视频也可以扩大栏目的影响力，实现双赢。如，某三甲医院中医科谷教授，热衷宣传中医养生，在微信中推出《谷大夫话健康》，有广大的本地粉丝支持。电视台与其联合，邀请他参加栏目，谷主任的中医养生理念为节目提供素材和思路，栏目组为谷主任提供视频丰富其微信宣传，谷主任的粉丝也成为栏目的忠实观众。双方共同努力促进中医养生在当地的发展。

2 创新节目内容与形式

栏目能否受欢迎，通俗易懂的节目内容和老百姓喜闻乐见的节目形式是关键。以下是针对当前地市台栏目存在的“缺乏娱乐和互动” “形式单一，同质化严重”等问题提出的几点建议。

1）选题广泛，定位精准，打造差异化节目内容。健康栏目不是医疗栏目，主要向大众传达正确的健康理念，改变健康观念和生活习惯，保持身心健康，所以选题不应局限于疾病的治疗话题，应立足本地，选择与当地民众健康相关的文化、饮食、运动、心理等更为广泛的选题。如：当地高血压人群比较多，食物中盐摄入量比较高，可以针对这一现象做预防高血压、预防脑卒中等系列节目。

根据选题，细化内容，精准定位受众人群，并针对不同年龄层次和不同需求的受众，把握其的收视心理与需求，打造差异化的节目内容与形式。如：青年人比较关注的亚健康、育儿经验、减肥美容等，这类节目更需要“短视频”和“高互动”；中年人注重养生、健康，可以和当地有名的中医结合推出“中医养生”系列，通过一对一或一对多的演播室交流，并穿插图片、图表、模型等表现形式呈现养生知识，满足中年人严谨、喜欢家常聊天的需求；老年人对疾病预防和治疗，保健养生等话题较为关心，例如高血压、糖尿病等常见老年疾病的知识，需要较为专业和深入的讲解，可以通过讲座、电视义诊等形式出现。

除此之外，节目还可以在原有访谈式为主的节目中适当穿插故事、纪实、综艺等不同形式，增加节目的可看性和观众参与度。如：心肺复苏知识，节目组可以进行一个急救模拟示范。让观众现场向专家学习如何进行急救。在这个过程中，专家先示范，观众再演示，演示时专家指出注意事项和要点，及时纠正错误。这样比简单说教更形象、更吸引观众。而像育儿知识这样的主题，可以利用综艺的形式，举行宝宝运动会、育儿知识大PK等方式，让大家既愉悦身心，又得到知识。

2）节目内容表达故事化、生活化。节目内容故事化、生活化，用人们身边发生的故事打动观众的情感，提高节目的可看性，从而加深观众对内容的理解与记忆。当前大部分地市级电视台的健康栏目都是“一主一宾”“一问一答”的说教模式，这种模式很难引起观众的兴趣和共鸣。所以，健康栏目应弱化说教功能，擅长在节目中插入当地的百姓故事、典籍、历史记载、文化典故等，把健康知识与当地风土人情结合，使受众能感同身受，引起共鸣。如：一家人患肺癌引出生活习惯、卫生理念、家庭环境等致病因素，让大家了解原因、明白道理、增长卫生知识。

3）知识讲解通俗易懂，呈现视觉化。在大众认知中，医疗领域的知识通常深奥难懂，许多专业术语生僻晦涩。医学科普通俗易懂的特点，决定了健康栏目要把抽象、深奥的医学术语或事物“翻译”为受众能“听明白”的语言。一些优秀医学专家通常通过隐喻或借喻的方式翻译那些抽象、深奥的医学知识非常值得借鉴。例如桶状胸、柏油样便、卷发影等形象而又生动的语言。

另外，健康节目中经常涉及的抽象、难懂的医学知识或一些不宜展示的画面，通过在专家讲解中加入插图、漫画、动画、图解、流程图等扁平化的图形符号，可以使健康知识更加形象、直观，帮助观众快速地理解知识，满足了现代社会快节奏下受众的信息需求。同时，也改善“专家讲解+字幕”的单一、枯燥的画面形式，为节目利用网络传播奠定基础。例如：借鑒真人秀节目，采用活泼、综艺化的字幕，是整个节目更活泼、生动。

3 制作适合自媒体传播的短视频

1）短小精悍的系列微视频。融媒体时代，手机成为受众接收信息的主要媒介，短小精悍的系列微视频，以其高效的传播效果，收看、转发灵活的特点，特别适合在手机端传播。微视频不是把原来的传统电视节目片段化，而是要选取一个个相对完整、独立的知识点进行重新创作，把关注的细节更清晰地放大。每个微视频可以只讲一个病症，一个药方、一个手法，并且在一个大概念的包裹下，把这些无数个小的知识点串接起来形成系列微视。例如：糖尿病知识就可以做成一系列的节目，可以分为预防锻炼、饮食控制、胰岛素应用等很多方面，每个视频相对独立，又能串联成串，让观众循序渐进不断增加知识量。

2）网络直播。网络健康直播节目的持续升温，为医疗、健康科普注入了互动性与温度。其快速便捷、形式简单、交互性强、不受地域限制的特点，特别是那些揭秘、猎奇、服务性、话题性较强的网络健康直播视频，成为当代年轻人最受关注节目形式。地市级电视台健康栏目也应充分利用直播平台，搞好自己的特色。例如：某市台联合当地医院营养科，制作了几期营养餐制作的直播，既传播了健康营养知识、健康理念，又增加了观众认知程度。再如每年12月至次年1月是孩子感冒的高发期，特别是今年各地甲流、乙流爆发，儿科不堪重负，许多地方儿科告急，栏目及时策划，深入到儿科诊室、病房进行直播，让观众看到真实的儿科工作场景，宣传抗感冒知识。一方面向群众传播了健康知识，消除家长的恐慌情绪；一方面让群众了解医务工作者的辛苦。

4 基于融媒体设置多种互动，增强传播效果

互动可以满足双向沟通交流的欲望，使受众得到充分尊重，因而能够拉近节目与受众的距离，提高受众对节目的关注度和参与度，扩大对受众的渗透力和影响力。纵观成功的健康节目，几乎都灵活运用了多种形式的互动。如：在节目录制现场通过“问问题”“反馈观众问题”“有奖问答”“模拟试验”等环节让气氛、轻松活泼，增强说服力；许多地市级电视台的栏目由于资金、场地限制，不能请太多观众现场参与，则采用通过微信、微博等社交工具与观众互动交流，而且微博、微信互动的可操作性极强，即发即看，不影响节目播出节奏，增强了节目信息传播的广度与深度，能够让更多的受众随时随地参与到节目中来；网络直播的弹幕式互动形式，可以通过弹幕的形式即时发表观点，深受“95后”的喜爱，在节目视频中加入弹幕，可以吸引更多年轻人的参与。

从目前形势看，大多数健康养生类节目在电视上的播出时段不利于其传播与发展，因此地市级电视台健康栏目不仅要创作“接地气”、权威、科学、实用性、多种形式的健康知识视频盛宴，而且要充分发挥融媒体平台优势，以电视平台为立足点维持公信力，融合网络、自媒体、社交媒体等多种媒体，全方位、多层次、多形式的传播节目，不断提升节目传播效果，并通过各种互动来提升节目的影响力，以满足本地不同受众的健康知识需求，最终推动品牌栏目的构建，为实现“健康中国梦”添柴加薪。

参考文献

[1]李茂.全媒体时代健康类节目主持人的“变”与“不变”[J].新闻世界，2016（6）：26-28.

[2]刘晓春，冯天敏.医学科普微视频的特征与创作策略[J].青年记者，2017（17）：86-87.