媒体融合背景下的行业期刊发展路径

高磊

摘 要 分析新时期新背景下传统行业期刊面临的冲击和困境；指出新旧媒体的融合发展是行业期刊突破困境、转型发展的必由之路；提出《城乡建设》的转型发展路径，为同类期刊更新思路，探索转型提供参考。

关键词 行业期刊；媒体融合；发展路径

中图分类号 G237.5 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0069-03

行业期刊多数由该行业的主管部门主管主

办[1]。随着政府机构和新闻出版体制改革，行业期刊近年来逐渐和主管单位脱钩，走上了市场化之路，开始自主经营、自负盈亏。但随着数字技术和信息技术的迅猛发展，行业期刊由于其内容的专业性、受众的局限性和发行渠道的限制性，导致期刊订阅量不断下滑，面临着内部生存和外部挑战的双重压力[2-3]。因此，行业期刊需要实现新时期的融合发展，找到适合自身发展的商业模式，走出一条既有社会效益又有经济效益的发展之路。

1 行业期刊定义、发展现状与特点分析

1.1 定义

行业期刊是指以所属行业为核心，以报道本行业发展理念、政策法规、行业动态、经营管理经验、先进技术应用等为主要内容的刊物。一般由某一行业主管部门归口管理，读者主要是行业关联者。行业期刊在我国期刊阵营中占比较大，是传统媒体领域不可忽视的重要组成[1，3，4]。

1.2 行业期刊发展现状及特点分析

1.2.1 行业期刊发展现状

1）业态巨变冲击，生存环境不良。基于互联网技术的新媒体，不仅颠覆了传统的媒体传播方式，还完全改变了受众的阅读习惯，对传统媒体造成了巨大冲击。而行业期刊是典型的传统媒体，报道面受行业所限，通常又带有明显的行政色彩，业态的巨变导致行业媒体读者减少、发行骤降、广告流失，无以为继。

2）体制改革骤变，管理体制不畅。不仅如此，行业期刊还面临体制改革带来的冲击。随着政府管理部门职能的变革，一些原本依托行业主管部门的期刊被迫脱离了体制，从不愁吃喝变为自谋出路，办刊人员也从事业编制转为企业编制；但管理体制不畅，主管主办单位往往无法有效履行职责。

3）办刊单位角色转变，经营模式未能跟上。随着种种变化，读者群体的阅读需求、与编辑部的关系、对办刊单位的要求都发生了深刻的变化。行业期刊依然立足行业，却需要走近受众群体，面向市场需求，独立运营谋生，积极寻求发展。但多数行业期刊未能跟上转变的节奏，还在延续以往经营模式，导致经济效益下滑严重，勉强维持盈亏。

1.2.2 行业期刊特点

行业期刊要想更好地生存和发展，就要认清自身的特点和属性，唯有如此，才能找到适合的发展方向。

2014年，原国家新闻出版广电总局总结了行业期刊的4个特点：

1）主办单位的特定性，多为行业主管部门及其下属事业单位、行业相关科研院所和行业学会协会、行业相关企业主办。

2）内容的指向性，行业期刊多以特定行业的专业技术知识、理念创新、政策信息、工作经验交流、发展动向等为报道内容。

3）读者的类型化，读者定位主要面向行业关联者，包括行业从业者、研究者、管理和服务对象等。

4）发行渠道的局限性，多依赖行业和系统的渠道和资源，比起一味追求发行量的期刊，更注重在行业中品牌力和影响力的提升[1，4，5]。

与诸多期刊相比，行业期刊有独特的优势。

一是政策导向性强。行业期刊与其所属行业主管部门之间有着天然的密切关系，一直都在指导行业发展方面发挥着重要作用。

二是真实权威，公信力高。行业期刊深耕行业数十年，在行业内拥有不可比拟的影响力，具有全面且权威的数据积累。

三是有较高的品牌影响力和认知度。行业期刊由于其特殊的产生背景和多年的品牌经营，在行业内的认知度、辨识度很高，业界影响力也较大。

四是有特定的客户群体。在长期的发展过程中，行业期刊实现了特有客户群體的培育和黏合。这一群体既是该类期刊的宣传者、生产内容的提供者，也是期刊转型与变革的参与者、推动者。这一特定客户群体是行业期刊与新媒体的融合发展中不容忽视的力量[6-7]。

但在媒体融合的背景之下，行业期刊的劣势也越发凸显。

一是读者阅读习惯改变，期刊销量逐年走低。网络阅读已被广泛接受，对纸质期刊产生了很大冲击。物价上涨、人力缺乏、销量下滑，行业期刊面临巨大的成本压力。

二是法律法规不健全，期刊合法权益受损。传统期刊不再仅仅依靠纸张，也转向了网络，有部分非法运营商为谋利益，未经授权就转载传播，损害了期刊的合法权益。

三是广告营销模式改变，行业期刊市场份额被大幅挤压。媒体融合背景下，广告的传播方式和渠道都发生了变化，传统媒体对广告的吸引力不再，在广告市场中的份额直线下降[5-7]。

以上种种变化表明，行业期刊唯有通过对媒体融合的探索，找到一条可持续发展的道路，方能突破新媒体的重围，适应新时代的变革。

2 媒体融合是行业期刊发展的新出路

2.1 媒体融合定义

媒体融合，代表了技术、产业、文化和社会领域的一种变迁，包括了横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等[8-9]。

媒体融合重在“融”，要将行业期刊分散在传统媒体和新媒体部门的内容资源、采编资源、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等融合到同一个平台上来解决[8]。

2.2 媒体融合是新出路

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，对新形势下如何推动媒体融合发展提出了明确要求，做出了具体部署[10]。

《意见》指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。通过融合发展，使主流媒体科学运用先进传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求[10]。

《意见》指引了传统媒体的发展道路，从政策层面上支撑传统媒体向新媒体的转型，力推传统媒体的转型和融合发展[8]。

行业期刊亟需更新观念，摆脱传统媒体的本位思维束缚，形成适应融合发展的新认识和新观念，唯有如此方能长远发展，唯有变革才是行业期刊的新出路。

3 《城乡建设》转型发展路径

笔者认为，作为住建行业的权威期刊，《城乡建设》要立足住建行业，抓牢特定受众群体，探索“小而精”的发展路径。为此，要做到如下几点。

3.1 转变思维

3.1.1 从原有的单向思维转变为互联网思维

万物智联、互联互通已经成为社会发展的主旋律，媒体融合发展过程要利用互联网思维和大数据思维，既能充分发挥《城乡建设》作为传统行业期刊的独特优势，又能利用新媒体的特点，满足互联网时代受众群体的多样化和个性化需求；实现媒体传播理念、方式、工具、途径乃至整个体系的全面升级；实现媒体资源和行业资源的全面整合，力争使《城乡建设》从原本的住建行业新闻宣传和舆论引导的重要平台，发展为住建系统管理决策的智库阵地。

3.1.2 明确技术领先思维

要重视应用新技术，以技术引领发展，通过新技术的应用，提高新闻传播效率，巩固媒体阵地，扩大期刊影响，提升品牌价值。

3.1.3 转换角色，树立精品化思维

《城乡建设》目前还是一个以提供纸质出版物为主的出版单位。要想实现媒体融合，一定要转换思维，变出版商为出版服务商。大力找寻行业发展的问题和痛点，找准需求侧的关注点，通过自媒体等新的传播媒介，在提供优质内容的同时，为需求方提供个性化定制，做全流程服务保障。

3.2 制定总体目标和战略

服从于既定目标和总体战略，创新治理结构，优化组织架构；构建新的立体传播体系，打造立体化、全覆盖的传播模式；优化资源配置，建立科学有效的管理机制；激活各个单元，培养产业孵化器，探索新的商业模式，开辟新的盈利模式。建立适应新形势新背景，具有战略眼光和意义，能为《城乡建设》可持续发展增添动力的新型传媒体系。

3.2.1 优化组织架构

根据融合发展的需要，重构采编体系，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，完善管理机制。

3.2.2 变革经营方式

行业期刊一般采用“生产产品、供给用户、渠道发行、征集广告”的经营方式，必须进行经营方式变革，构建融合发展的多元模式，参考新媒体的生产方式、发行渠道、经营管理等先进理念与模式，实现期刊的可持续发展。

3.2.3 改变传播方式

《城乡建设》是半月刊，这种定期连续出版的形式已经无法满足读者的多样性需求，要改变传播方式，借助新媒体的传播方式，既要保有原来的定时、有深度、系统化的传播方式，又要发展实时、全方位、全媒体的新传播方式，实现全方位发展。

3.2.4 丰富产品形式

要通过新媒体技术，扩大《城乡建设》的核心优势，变单一产品为多维产品，多次细分并开发产品内容，力争实现多创意、多形态的产品生产。

3.2.5 培养复合型人才

引进高素质人才，加强复合型人才队伍的建设，为媒体融合发展提供智力支持和人才保证。

3.3 整合多个平台和渠道

要通过对原有的多种渠道和多个平台的统筹整合，实现互联互通，实现集资本运作、产品生产、多重销售、终端反馈于一体的全链条式服务[8]。扎根自身发行渠道的同时，发挥资源优势，利用现有的新媒体传播手段，如微博、微信、App等形式，让读者能以更直接、快捷、简单的方式获取到行业发展的相关信息，弥补自身时效性的不足，实现对产品内容的多次利用，打造立体传播模式，扩大自身影响力。

3.4 增强核心竞争力

对于《城乡建设》而言，内容永远是根本，是决定其生存和发展的关键所在。因此，必须坚持“内容为王”，增强核心竞争力，以内容赢得发展。

3.4.1 提升产品品质

行业期刊在信息的权威性、政策的导向性与正向解读方面，具有其他种类期刊无法比拟的优势。在变革中，行业期刊要保持并拓展这种优势，提高产品品质，提升品牌形象，保持读者的忠诚度和用户黏性。

3.4.2 传播快捷精简

微传播是媒体融合的一个重要实现途径，多终端、跨平台的传播使用户能够随时随地获取信息。因此，需要利用好新兴媒体的传播平台，多制作精准性强、鲜明短小、吸引力强的产品，即时采集、即时发稿，第一时间呈现。

3.4.3 服务注重细分，加强互动服务意识

由于用户对个性化需求的不斷增强，《城乡建设》不仅要提供原来熟悉的共性产品，也要生产个性化产品。要进行全面认真的调研，研究行业内不同用户的需求，实现领域内细分类，有针对性地制作产品，点对点推送，实现量身定制、精准传播。改变传统的编辑制作理念，让互动思维渗透到全过程链条，加强互动交流，吸引用户参与，实现作者、编辑与读者共同编辑和创造，在互动中参与，在参与中传播[8]。

3.4.4 展示形式多样

依托互联网和信息技术，实现多样化展示、多介质推送，通过图文、图表、音频、视频等立体多样的先进展示手段，满足环境变化和用户需求。

4 结束语

《城乡建设》要乘互联互通、万物智联的风口，走传统媒体和新媒体的融合发展之路。立足住建行业，树立精品意识，打好专业特色牌，扩大核心优势，整合资源，深挖数据，细分用户需求，打通上下游产业链，打造交易展示平台，树立行业标杆。

参考文献

[1]张爱玲.行业期刊媒体融合发展思路探讨[J].中国传媒科技，2017（11）.

[2]庞正其，丁春花，潘文亮.关于行业性科技期刊与新兴媒体的融合发展[J].今传媒，2016（12）：73-74.

[3]于占波.媒体新格局下行业期刊的发展策略[J].新闻研究导刊，2015（9）：250，261.

[4]严利华，喻发胜.“+互联网”与“互联网+”：行业性期刊转型策略探究[J].出版发行研究，2015（10）：53-57.

[5]吴兰谷.工业行业期刊发展的现状、问题与对策[J].青年记者，2016（17）：45-46.

[6]王松宝.行业期刊须在融合中坚守与革新[N].中国新闻出版广电报，2015-11-18（4）.

[7]王玉洁.小而美：从信息传播平台到综合服务商建构——行业期刊创新商业模式探析[J].科技传播，2016（2）：11-13.

[8]中共中央宣传部新闻局.中国媒体融合发展的实践与探索[M].北京：学习出版社，2015.

[9]亨利·詹金斯.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012.

[10]推动主流媒体在融合发展之路上走稳走快走好[N].人民日报，2014-04-15（4）.