知识付费

肖小丽

摘 要 内容的价值受到越来越多人的重视，知识付费成为原创内容盈利的新的出口。知识付费，简单来说，就是为专业性、必需的知识买单，是知识共享的一种形态；除了传统意义上的知识焦虑与消费升级因素外，付费的知识自身的内容特点、知识盈利模式的转变也是主要的因素；但在其发展过程中，付费知识的质量与可靠性评估机制欠缺，平台、生产者、受众之间的矛盾依旧存在。

关键词 知识付费；知识焦虑；盈利模式；评估机制

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）08-0072-02

知识付费，作为近几年的热点现象，从2016年开始逐渐开始壮大发展。纵观知识付费的节点事件，2013年8月“罗辑思维”推出了“史上最无理”的付费会员制，探索出基于微信公众号的新的内容盈利模式；2015年，爱奇艺采用会员差异化排播模式播出《太阳的后裔》，会员成为内容盈利的新渠道……从免费走向付费，不管是内容原创者还是平台中介者，都在极大地发掘知识的价值。《中国分享经济发展报2017》指出，2016年分享经济市场中的“知识技能”领域达到了610亿元的交易额，比2015年增长205%，使用人数约3亿人[1]。得到、知乎、分答、喜马拉雅更是成为知识付费领域的四面大旗。最近盛传的网红教授薛兆丰从北大离职，演讲冠军刘媛媛怒怼千聊等事件，将知识付费又再次刷屏于观众面前。2018年，注定又是知识付费的新风口。知识经济不可小觑，对于知识付费这一热点，我们也值得去思考它的来龙去脉以及发展中面临的挑战。

1 知识付费是何

知识付费，罗振宇本人更愿意把它定义为一种知识服务，这更加强调了知识的交付与服务特点。但从现今知识本身的共享性与商品性来看，知识付费可以看成是知识共享的付费形态，是它的一种迭代产品。那么什么又是知识的共享呢？学者王传珍提出，知识共享，是把个人或机构分散、盈余的知识技能等智力资源在互联网平台上集中起来，通过免费或付费的形式分享给特定的个人或机构，最大限度利用全社会的智力资源[2]。解读她的定义，我门分析出，现今所谓的知识，其共享实现的载体是互联网平台。而正是基于互联网技术，如今的知识的可复制性共享性极大加强、公众的版权意识减弱，知识在网络上成为廉价的共享品，我们可以通过网络上的任何渠道免费获得自己想要的知识，内容生产者利益受不到保护，盗版严重，原创积极性不高；同时适应更为广泛的传播需要，知识深度和精度大大削弱，内容的碎片化、浅层化，一些知识门槛变低，变得通俗烂大街。

在某种意义上，知识付费并不是一种简单的知识共享形式，虽然它在知识的传播性上，具有共享的特性，但它不是一种免费的共享，打个比方，知识比作井水，知识共享就是每个人都可以从井里打到水，而知识付费则要花钱才允许打水。回顾知识共享的发展阶段，我们可以看到，在知识共享1.0時期，主要以百科网站为代表（如百度百科、互动百科）进行知识信息的单向传播，属于静态知识平台；在知识共享2.0时期，主要以百度知道、知乎、新浪爱问等社区为代表，是以知识讨论为核心的跟帖产品，实现传受双方的知识互动，属于动态知识社区；而如今的知识共享3.0时期，涌现了大批知识付费平台，如分答、得到、喜马拉雅等内容社区，付费制成为这一阶段的核心内容，知识付费时代正式来临。但值得注意的是，知识付费与知识共享最大的不同在于，知识付费的内容知识，不具备易得性、免费性、共享性的特征，是需要付费而享用的高质量、专业性、独享性的知识。

2 知识付费何起

2.1 知识焦虑，急需知识抓手

在信息爆炸的当下，我们自身的求知欲渴望更多非我的东西变成自我的东西。我们在快餐式消费的模式下，对知识碎片化、一目十行的接受方式，使得我们缺乏判断、分析、运用知识的能力。这个时代每个人都在焦虑，焦虑时代变化太快，焦虑自己知识不够，焦虑赶不上人家的成长速度，于是我们暗示自己：我还有许多知识需要学习掌握，我要不断提升自己。可是在茫茫的知识大海里，我们又无法正确定位自己应该学的是什么，所以一旦有专门性的、分类化的、带有总论性质的知识服务产品出现，我们就有可能为之付费。

2.2 消费观念的转变，发展性消费优先

我国中产阶级群体不断扩大，社会成员整体的收入水平不断提高，在满足了对衣食住行的消费欲望后，为了让自己更加适应技多不压身追求高精尖人才的社会变化，知识消费成为新的消费点，我们懂得用知识武装自己，投资自己，丰富自己的知识面以及技能，发展自己。在生理需求层次满足后，我们对安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求有了更强烈的消费愿望。我可以在知识付费平台上实现对知识的获取，与他人进行知识的交流探讨，甚至可以自己成为内容生产的一份子，达到自我发展、自我实现的目的。

2.3 知识属性转变：独特，优质，便捷

人们为什么会为知识付费，从知识本身的角度，也是大有原因。知识属性从大而浅到小而精，从空泛到专业性凸显，从学习的费时费力到快捷方便，独特的优质的易学习的知识产品，才能吸引消费者。

独特的知识产品。物以稀为贵，是市场的普遍规律，也是知识价值得以提升的前提。你有别人没有的知识，当然你的知识就会被付费阅读。像教你如何把握经济形势，教你如何在人际中游刃有余的知识，这既是当下受众知识的盲点与痛点，也是受众自身感兴趣和有所需求的知识领域。知识产品能够迎合受众消费需求热点和抓住市场机遇，独家出售知识产品，吸引受众为你的产品付费。

优质化的内容。在同类的知识产品竞争中，谁的知识产品做得好，用户体验感强，受众也会愿意花钱购买。而优化知识产品，则需要从知识的专业性、用户的体验度方面着手。在目前的四大知识付费平台，就各有各的优势所在。得到，以专业化的内容生产者为优，其平台知识的订阅栏目以PGC生产模式为主，即专业生产内容，知识的生产者多为其知识领域的专业人士，知识的可信度和专业性有所保证，比如主打栏目《罗辑思维》，网红栏目《薛兆丰的经济学课》等；知乎、分答，则以UGC生产模式为主，即用户生产内容，个人扮演自问自答的角色，既参与到陌生领域问题的解决当中来，又可以是自己熟悉领域的答主，身份转换灵活，用户的参与感较强，自我满足感得到提升；喜马拉雅以独特的音频模式起家，同样注重用户的参与欲望的满足，但在知识展现方式上个性化突出。

便捷的学习方式。在如今快节奏、速食化的求知环境下，如何省时省力地完成一次知识的学习是受众心中的诉求。观察目前的知识付费产品，我们可以发现，这些知识都以比较精炼短小的形式包装呈现，哪怕是订阅的栏目，每期的内容时间也不会太长，且知识的展现形式也呈现多样化，音频+图文+视频等，既很好地满足了当下人们快餐式、短时的获取知识的习惯，也让受众将知识学的更高效快捷。

2.4 知识盈利模式的转变

以微信公众号为例，在微信公众号红利期，内容原创者生产的知识盈利来源主要是广告投放+打赏。但随着微信红利的逐渐耗尽，那些网红大V，专业领域的大牛们，就需要及时转变原有的盈利手段，使自己手中的知识变现模式更加多元，价值提升。从知识的间接变现即广告收益到知识的直接变现即知识付费，这是一种知识资源内容生产者以及知识付费平台拥有者便捷的、收益可见的盈利模式。

3 知识付费的发展阻碍

知识付费本质上是一种知识服务行为。但平台、原创者与受众之间的冲突，也是现有的知识付费领域所遭遇到的困境。如近期出现的两起新闻事件，就不得不引起我们的思考。

薛兆丰离职事件，网上对于他的身份与专业性的种种争议，什么“知识骗子论”“舒缓焦虑论”，但归根结底，其核心一点就在于因为缺乏对知识生产者的有效管理与监督，所以人们容易对内容生产者产生质疑，以至于会加重对他所提供的知识质量与效用的担心。因此，如何衡量知识的质量？谁来保证知识专业性？需不需要一个第三方机构来评估知识的品质？

此外，在網上广为流传的一片文章《千聊：知识付费平台的底线到底在哪儿》，揭露了内容生产者与平台之间关系不为人知的一面。作者痛批了千聊这个知识付费平台丑陋行径：1）不承认已经签好的合同，以不结算要挟原创者接受对自己更不利的修订合同；2）不经原创者允许，鼓励平台直播间转播原创者内容并且避开与原创者分成。

虽然，事后千聊做出了回应与解释，但不管孰是孰非，这样的事件都带给我们对于知识付费平台信用度以及原创者版权的保护深层次思考。平台在签约入驻原创者是否存在以大欺小的行为？知识生产者的相关版权如何得到有效保护？

4 结论

因此，平台在积极签约知识生产者时，能否考虑到内容的优质性，做好一个知识把关人角色，为受众筛选更优质的、更符合受众需求的知识产品，在平台上建立更完善的优质内容识别机制，避免平台上的知识内容走向低俗化、低值化。在与受众互动上，能否考虑到用户体验感的表达渠道，让用户更多地参与到内容评价机制中来，这既是一个良好的使用反馈模式，也在一定程度上聚合固有的用户群体，吸引潜在的消费人群。

平台、原创者、受众不能是坑与互坑的关系，三者应处在一个和谐共生的有机体中，大家各取所需，形成多赢的局面。只有这样，知识付费才能走的更加平稳，迈向一个新的发展阶段。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第39次中国互联网发展状况统计报告[R].2017.

[2]王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济，2017（1）：68-73.

[3]许森.知识零售变现模式的问题与思考——以付费语音问答服务“分答”为例[J].新媒体研究，2016（19）：193-196.

[4]邹伯涵，罗浩.知识付费——以开放、共享、付费为核心的知识传播模式[J].新媒体研究，2017，3（11）：110-112.