自媒体广告传播现状与对策研究

摘 要 自媒体时效性强，发布流程便捷，发布成本低廉等优势，吸引了众多广告主的目光。越来越多的企业在自媒体投放广告资金比重越来越大。但由于自媒体的商业化性质日趋明显，自媒体的发展环境也成为了人们关注的重点。就在自媒体广告营销发展获得井喷式发展的同时，资讯过载，信息爆炸，内容良莠不齐，选择太多令消费者注意力并不集中，导致传播效果变差，自媒体广告目前正处于一个机遇与挑战并存的时期。

关键词 自媒体；精准投放；传播现状；传播对策

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0056-02

1 自媒体商业价值

自媒体经过近几年的发展，规模之大难以想象。直播短视频的高潮迭起，微信小程序切入市场App以及微信指数的推出，知乎、得到、36氪的付费开启知识共享之門。这些变革都深深影响着自媒体广告的投放方式。随着自媒体的蓬勃发展，人们对于获得信息的内容质量要求越来越高，所以内容与广告的边界变得越来越模糊，内容变成了广泛意义上的价值信息。目前已经逐渐有自媒体主将广告与内容相互结合，在内容中探索品牌价值。自媒体广告投放作为一种新兴快捷且经济的方式，引起了中国众多企业广泛关注，自媒体商业化价值体现也越发明显，自媒体广告的售卖也愈发系统化，规模化。自媒体的售卖越发向着程序化购买的形式发展，由统一的数据平台统一管理，如微播易、米汇、领库等，他们都是集数据挖掘、媒体展示以及媒体售卖于一体，方便媒体采购者了解账号信息和情况，以达到最佳的投放效果。

2 自媒体广告的传播现状

1）自媒体广告资讯过载。在自媒体信息爆炸的时代，自媒体广告自然也存在资讯过载的问题。自媒体信息发布的低门槛，使得信息发布流程简单，不需要审核即可发布，且像新浪微博，自媒体每天发布信息的数量也没有限制，一些自媒体为了人气频发内容，这是造成资讯过载的重要原因之一。另一方面，随着智能手机的普及和网络技术的发展，自媒体用户量激增，在基数庞大的情况下，就容易产生信息过多的情况出现，受众会产生被打扰的消极感受，所以会大大影响自媒体信息的覆盖率。

2）自媒体广告内容优良不一。一方面，自媒体主创作能力参差不齐，传统媒体通常由专业的编辑或记者团队来完成内容制作，自媒体当中当然不乏高质量的内容，但是一些低质内容也比比皆是，由于自媒体更新频率高，发布者往往不能保证对于每条内容都严格把关。

另一方面，自媒体广告的真实性无法保证，在自媒体平台上，广告的发布并不需要经过特定部门的内容审核，虽然也会有检测部门来检测内容，但是效果也十分有限。由于目前各大自媒体平台不是实名制，这样的匿名制便会弱化了谣言传播的责任意识和严谨态度。

3）自媒体广告缺乏意见领袖。在自媒体高速发展的情况下，各类自媒体账号层出不穷，但却缺乏具有代表性的、独特的账号。新浪微博主要是以娱乐内容为主要导向，因此并不缺乏娱乐八卦和影视类的自媒体账号，但这些账号都大同小异，没有独特的内容，很多自媒体账号名字接近，辨识度低，其次他们发布的内容同质化，只能维持在于粉丝的良好互动的状态上，而不能通过强化内容成为独一无二的意见领袖。

4）自媒体广告流传周期短。自媒体的时效性就决定了自媒体信息流传周期短的特点。相对于传统媒体而言，电视广告可以重复播放，可以潜移默化地影响消费者；而报纸则可以保存，还能再次阅读。但自媒体广告的流传周期一般只在2～3天，普遍是在1～2天左右，人们通常观看过后便会遗忘，因此广告主在选择自媒体广告投放的时候，希望能在一个短时间内成为热点，并引起热议，但能够成为热点的信息还是少数。

3 自媒体广告传播对策

3.1 精确广告投放渠道

1）寻找具有代表性的意见领袖自媒体。用户都会根据自己的兴趣爱好关注自媒体账号，这些自媒体账号中不乏具有代表性意见领袖，意见领袖对于引爆新产品或品牌起着至关重要的作用，他们在早期的推广中扮演着推广员或者达人的角色，因此，自媒体广告的发布要从意见领袖入手，引导受众采取购买行为。早期意见领袖可以是知识精英、名人大咖、网红，让这些意见领袖发布内容受众精准且广，用户容易转发，对于内容进行二次传播，所以，运用媒体攻势率先选择目标人群对于品牌的提升至关重要，广告主要认真理性的审视传播环境，准确把握不同的意见领袖的价值。

2）采用CPM、CPC、CPA、CPD的流量付费方式。采用CPM、CPC、CPA、CPD的流量付费方式也叫做移动营销。自媒体广告投放当前最受欢迎的一个方式便是购买信息流，这种按点击付费、按下载付费、按采取行动付费的广告模式，其优势在于可以根据大数据分析准确把握消费者需求，根据受众以往的阅读内容喜好，可以准确地进行习惯与兴趣定位，进而选择适合的人群进行投放，将广告的投放成本降至最低。

3.2 优化广告传播内容

1）内容要专业化。自媒体的类型五花八门，用户都是根据自己的兴趣爱好选择关注意见领袖。而意见领袖往往对于受众购买行为起着至关重要的作用。而要想成为某一领域的意见领袖，首先就要专注于内容的创作，发布关于这一领域具有独到见解的内容。

2）内容要充盈，参考资料或素材要丰富。自媒体发布信息除了要专注，更要丰富，发布的消息要真实可靠，对粉丝负责。由于自媒体发布信息流程简单，所以一些账号为了减轻工作量不乏会选择直接从其他文章进行复制，一些内容没有进行调研了解，缺乏说服力。

3）注重原创，避免直白粗暴的硬广。如果自媒体具有原创的能力，尽量发布具原创内容，如果广告主提供的内容过硬，要沟通协商，也要尽量避免发布直白粗暴的硬广。广大的自媒体用户在阅览众多内容的情况下，早已具备了辨别广告的能力，用户关注一个自媒体账号，首先是对于这个账号内容和质量的肯定，而不是每天查看直白的广告信息。

4）积极回应用户。支撑一个自媒体账号的主要来源就是粉丝，因此，自媒体一定要与粉丝形成良好的互动，在互动中吸取建议。自媒体发布内容要足够的人性化。一旦粉丝对你的信息产生兴趣，产生评论或转发等其他行为，一定要及时关注并做出回应。

3.3 提升自媒体自身影响力

1）自媒体发布内容要专业、互动强。自媒体的生存归根结底来自于粉丝和流量。现在是自媒体爆发的时代，各类自媒体账号都大同小异，要想在这些账号中脱颖而出，必然是要保证账号的独特性。于是自媒体创作者们经常以犀利的语言风格吸引大量的粉丝群体，他们成功是因为在网络的大环境中迸发自己独特的观点，因此在自媒体内容的创作中要坚持自己的特色。

2）自媒体要注意时效性，与时事热点结合。时效性对于一个媒体人来说是内容创作必不可少的因素之一，因为只有内容新，用户才更愿意去看。不难发现，当互联网某一事件突然被推上风口浪尖，当天绝大多数公众号发布内容标题都与该事件有关，蹭热点、博关注。与此同时，即便网络传播环境自由，但是作为自媒体人依旧要对自己的言论负责。避免诽谤、污蔑他人，传播不实言论，也要对粉丝负责，营造良好的自媒体网络生态环境。

3）自媒体广告发布频度要适度，保持好的口碑。自媒体发展过程中需要资金的支持来达到一定的营利目的。但作为媒体人，更重要的是传播有价值的信息，过度的发布广告信息便违背了这一初衷。所以，自媒体的内容创作者要巧妙地创作内容，结合自媒体本身风格，软性植入广告信息。

4）相关单位提高监测效率。继续加大对《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的宣传力度，让更多的自媒体广告从业人员了解、掌握，明确自身法律义务和责任。同时，自媒体平台要严格按照先关法律法规要求，在参与广告分成的情况下，承担广告发布者的责任，自媒体平台应设置开放明显的社会举报入口，对确有问题的违法广告依法予以处理。同时，广大消费者也应该提高辨别能力，增强保护意识，一旦发现违法广告，及时向平台或工商部门举报，争取营造一个良好的自媒体廣告环境。

参考文献

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