从网络流行文化角度探究网络营销新思路

史向召

摘 要 尽管在中国的互联网经济发展过程中，网络营销业已探索出成熟的应用模式，但是近些年年轻人成为消费市场中的重要组成部分后，他们独特的购物需求，消费主张迫使着广告营销行业的从业人员需要加快探究网络营销的新思路，才能适应市场环境的变化和发展。而诸多现象级的网络流行文化的兴起则从侧面折射出年轻人的消费心理，故文章从近几年间出现的互联网流行文化现象中，探究网络营销的新思路。

关键词 互联网；流行文化；网络营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0054-02

近些年随着移动互联网技术的发展以及智能手机的普及，移动互联网实现了自身的飞速扩张。直到今天，移动互联网不再仅仅只是一个信息的传播技术，还成为了一个包罗万象的平台；移动互联网中数以亿计的网民在互联网中不仅仅在解决现实生活中的实际问题，还依托于这个虚拟世界生态，创造出了与现实生活迥然不同的网络流行文化。

而一个个流行文化和独特的互联网氛围，反过来又塑造了“90后”“00后”不同于前辈的审美情趣和心理诉求，从而导致了基于传统思维下的营销思维、营销技术、营销模式的日渐失灵。接下来本文将通过分析几个互联网流行文化，来总结出互联网原住民的消费特点，并有针对性地提出可行的网络营销新思路。

近几年爆红的诸多网络流行文化中往往带有“黑天鹅事件”的特点，即在这些事件发生之前几乎没有人会预料到，但是这些事件最终还是突然发生了；并造成了巨大的影响，而且在事后分析该事件时，又能找到这些事件发生的必然规律[1]。最近一段时期中，无论是佛系文化的兴起、小猪佩奇风潮的出现、现在《创造101》中“非典型网红”王菊的爆红，还是几年前上海彩虹合唱团的异军突起，都符合“黑天鹅事件”的全部特征。

佛系文化的兴起似乎意味着年轻一代看淡一切，万事随缘的生活态度，而在小猪佩奇风潮中“社会”意味的口号又显现出年轻人并非无欲无求，而是追求娱乐，搞怪颠覆的内心诉求；以及《创造101》中“非典型网红”王菊庞大粉丝为其走红所做的疯狂努力，似乎又流露出年轻人面对生活，面对社会时强硬、积极行动的一面。如果仅仅从表现现象方面来看这些流行文化，将会发现年轻人追逐的这些流行风潮之间似乎存在着诸多矛盾之处。无法从一个个孤立的事件中总结出“90后”“00后”互联网原住民的普遍性内在特征，自然更无从探究网络营销的新思路。

但是事实并非如此，如果我们从更细节的地方去寻求以上3个不同的网络流行文化其中的内在联系，我们将看到许多的相同之处。比如3个流行风潮都存在对既有文化元素解构颠覆的现象。佛系文化中对佛教元素的借用并非是为了传播佛学思想，而是通过制作表情包、编段子的方式，来表达自己一种不太积极的生活态度。小猪佩奇系列表情包、小猪佩奇社会人的口号更是对原动画片的彻底颠覆，原动画片没有表现出一丝互联网小猪佩奇风潮中蕴含的情绪与思想。而《创造101》中“非典型网红”王菊在走红后，其粉丝创造的“局外人”“赏菊”“陶渊明”等网络用语，均是对中国文学作品中元素的借用再赋予其新的意义和内涵。

而且这种借用、解构与颠覆的方式是十分粗暴直接的，赋予的内涵也是比较单一通俗，便于理解的意思。比如以上3个流行风潮中都有制作表情包的现象存在。而这些表情包一般像素值不高，文案的设计也很少有人会考虑是否美观，总之制作过程十分的粗糙，呈现出来的作品少有精美之作。而为这些表情包、口号赋予的意义中，以《创造101》中“非典型网红”王菊现象中，王菊粉丝自称“陶渊明”为例，粉丝选择“陶渊明”作为称号只是源自宋代周敦颐的《爱莲说》中一句“陶渊明独爱菊”的描写。而陶渊明作为中国古代文人代表人物其更深层次的文化内涵则不是王菊粉丝的关注点。

这样的文化现象有些类似于20世纪在欧美社会快速发展的波普艺术，波普艺术同样也是一种不自我创造，只是拿来前人作品进行拼贴，解构的艺术形式。波普之父“汉密尔顿就曾经形容波普艺术为”大众的艺术，是短暂的、廉价的、大量生产的、年轻的、刺激的、性感的、巧妙的、诱人的和大量传播的。”[2]

或许目前中国互联网上传播的表情包、口号很难被称为波普艺术作品，但这些肤浅的网络文化却可以反映出中国年轻一代的价值取向、心理特点及生活态度。

首先，这些肤浅的流行文化最直接能体现出整体年轻人对高级趣味追求的乏力和不屑，经济的发展和技术的便利，让原本只有精英阶层才可以掌握的话语权被普罗大众所拥有，而学识素养和艺术底蕴的有限，让大量年轻人只能利用通俗的方式来表达自我，流行文化泛娱乐化形势加剧；而目前消费主义在社会中的盛行，又令整个社会的氛围变得紧张而浮躁，一般人难以承受的高房价、婚恋生育的高成本、高强度的工作以及有限的资本令年轻人无力关注精神追求，只能通过简单粗暴的方式来释放被压抑的欲望。

从这个角度分析，看起来毫无意义的鬼畜视频、不积极进取的佛系文化、粗糙的小猪佩奇表情包以及另类网红王菊的意外走红， 体现了一种年轻人对传统社会，既有思想和枯燥现实的反抗。近些年资本门槛的暴涨、阶层固化的加剧以及社会竞争的激烈，令年轻人的回报比日趋下降。而经济层面的压力，压抑了年轻人精神层面的自我表达，原本应向往精英文化的精神追求因为享受成本的高企不得不转为求助更为通俗的大众文化。这使得原本普遍受过高等教育的年轻一代其审美情趣呈现出一种更娱乐化、通俗化、猎奇性的状态。

除此之外，近些年各类网络流行文化的层出不穷，体现了“90后”“00后”年轻人极为旺盛的自我表达愿望，更加鲜明的个性和对更多参与感的需要。鬼畜文化、表情包在中国的迅猛发展体现出年轻一代已不满足于欣赏他人制作的文化产品的需求。而《创造101》中“非典型”网红王菊的粉丝，和当年超级女生选秀时只能被动投票的粉丝相比，王菊粉丝群体在王菊走红的过程中参与度更强，营销造势等活动，很多都是粉丝行为。可见当代年轻人对参与度的需要。

近几年较为成功的营销事例，如杜蕾斯系列的文案、上海彩虹合唱团走红、网易云音乐的UCG评论承包地铁站等都符合以上特点。杜蕾斯的文案一向是文案界的翘楚，但是和“钻石恒久远，一颗永流传”这样的经典文案相比，其依旧没有蕴含十分深刻的内涵，娱乐化，通俗化、新奇性是其文案的突出特征。上海彩虹合唱团无论是内容生产还是传播模式，都和传统合唱团大相径庭。其戏谑搞怪的内容是对音乐合唱艺术的颠覆，而呈现方式也不是以传统合唱团剧场演出的为主，而是在微博、哔哩哔哩、网易云音乐这些社交性比较强，内容娱乐化的互联网平台上来传播。听众观众在欣赏完后，可以即时进行评论，发表自己观点。网易云音乐营销的成功同样如此，听众不再只是单纯的接收音乐信号的输出，还可以积极参与到享受音乐的过程当中去。

所以目前的网络营销必须增强自身的娱乐性、新奇性，融入社交元素，提高受众在营销活动中的参与感。不过以上特点也并非一成不变，目前互联网上多元化文化的发展，使得互联网受众之间也出现了分化的情况，这意味着即便是特地针对互联网进行营销活动，也必须更加细化，针对不同亚文化圈投放不同内容的广告。比如针对豆瓣用户和知乎用户，便不能使用过度娱乐化的营销手段，而是要注重文艺性和知识性。除去内容方面，形式层面也可以借助于多种更自由的载体，如表情包、弹幕等形式；技术层面上，各类新技术如VR技术、AR技术均可以借鉴使用，移动互联网上各类平台抖音视频、快手视频等。但是在网络营销过程中，广告公司和广告主也需要注意通俗化不等于低俗化，快手视频被国家部门约谈便说明互联网的自由度虽然高于传统媒体，但是内容生产、营销推广仍要在法律法规和伦理道德之内进行。

可见，在目前的网络环境中，企业、广告公司或公关公司在进行网络营销时，一定注意当代年轻人的审美情绪和消费诉求，才可以把握好消费市场的动向，打动消费者，促成消费的完成，实现市场营销领域在移动互联网时代的新发展。

参考文献

[1]佟瑞鹏.黑天鹅事件定义及分类的探讨[J].中国公共安全，2017（2）：44-48.

[2]李木子.中國式波普艺术的若干特征[J].南京艺术学院学报，2005（3）：82-85.