基于消费者感知价值的农村电子支付推广研究——以江苏省苏南地区为例

田 珍,孙宇珍,史 运

(扬州大学商学院，江苏 扬州 225127)

电子支付是指以商用电子化工具和各类电子货币为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，通过电子数据存储和传递的形式在计算机网络系统上实现资金的流通和支付[1]。随着移动互联网技术的迅猛发展，以及消费者使用移动设备进行及时便捷支付需求的增加，农村消费者对电子支付的认知逐渐深入，电子支付也冲击着他们的消费理念，并将逐渐成为继现金、银行卡之后习惯性使用的一种支付方式。

西方学者关于电子支付的研究成果较为丰富，在电子支付系统运行方面，Sadeghi等研究了电子支付的种类、运行模式、业务流程和总体架构[2]；Vincent等提出了一种用于电子支付系统的密钥认证协议，以期在更短的时间内确保电子支付更高的安全性[3]。在电子支付的优劣势方面，Kovacs等讨论了电子支付的安全性、创新性及其脆弱性[4]；Wallerh和Santos等认为电子支付平台可以促进经济发展，扩大福利和缴费交易的范围[5-6]；而Kim等认为电子支付过程中缺少人际接触或社会关系，会对电子支付的安全性造成威胁[7]。在电子支付相关影响因素方面，Oney等制定了一个概念模型来检验感知安全和信任对电子支付系统使用的影响[8]；Anderson等则研究了电子支付对困难群体的影响[9]。近年来，国内学者围绕电子支付也展开了多方面的研究，尹华川等研究了消费者使用电子支付平台的外部影响因素[10]；张永丽等讨论了电子支付在降低交易成本、加快流动资金周转率、促进区域贸易发展等方面的作用[11]；陈仲常等对电子支付工具与货币乘数的相关性进行了统计检验[12]；程华关注了国内外电子支付的最新创新成果，探讨和分析了支付工具的竞争和创新问题[13]；刘罡等则分析了电子支付的发展现状和趋势[14]。学者们关于电子支付的研究颇丰，但从消费者感知价值的角度关注农村电子支付的文献较少，电子支付在服务“三农”中具有不可替代的重要作用，需要在政策和制度方面有更多的完善与突破。消费者的感知价值决定着消费者是否愿意使用电子支付，因此，从消费者感知价值的视角出发研究其影响因素，是推进电子支付在农村广泛使用的有效方法。本文以经济水平相对较发达的江苏省苏南地区为例，基于农村消费者感知价值的视角，研究影响其电子支付使用意愿的因素，以期为电子支付在农村的推广和发展提供参考。

一、研究框架

(一)基于消费者感知价值的电子支付使用意愿分析

本文以理性经济人假设为前提，认为经济决策主体在采取行动时会事先对结果进行评估和判断，趋利避害是他们采取任何行动的动机，纯粹的功利主义是他们决策的根本出发点。而个体对行为的态度和主观规范会影响其决定采取何种行动[15]。个体对行为的态度是指个体或积极或消极地看待自己所采取行动的预期结果。主观规范是指当受到周围人的影响，或对自己重要、影响大的人推荐其使用一项新技术时，个体往往会更加倾向于采取和他们一样的行为[16]。个体理性行为的产生通常由其行为意向所决定，个体对行为的态度越积极，受外界影响越大，行为意向就越强烈。

消费者作为理性经济人，追求的是效用最大化，对于电子支付平台的使用与否，更加看重自身需要和愿望的满足程度，因此从消费者的感知价值出发能更好地解释和预测农村消费者的使用意愿。感知价值是指消费者通过权衡自己在消费行为中产生的感知利得和感知利失来做出主观判断，进而决定他们对于某种商品或服务的使用意愿。感知利得是指消费者在使用电子支付平台时感知到的产品属性等对其有利的方面。感知利失是指消费者在使用过程中感知到的成本、风险等不尽人意的方面。感知利失分为货币成本和非货币成本。货币成本是指购买某种商品或服务时产生的各种经济费用，通常以价格高低的方式被消费者所感知；非货币成本是指消耗的时间、精力、潜在的风险等不可以直接用货币来衡量的成本[17]。消费者的感知价值决定着他们是否愿意使用电子支付，而各种影响因素会通过感知价值来影响消费者的行为。以感知价值理论为基础，农村消费者会根据自身情况和外界环境因素来权衡自己行为的预期收益和损失，以期达到净收益最大化。

(二)农村消费者电子支付使用意愿的影响因素分析

1.便利性因素。便利性体现在消费者使用电子支付进行交易的过程不受时间、天气等原因的限制，能够节省时间和精力，并且省去了出门携带大量现金等造成的不便。由于科技的进步和生活质量的提高，农村消费者对生活服务便利性的追求与日俱增。电子支付对消费者的个人需求关注程度较高，为消费者提供了涵盖财富管理、便民生活、娱乐购物等多项服务，相对于传统的支付方式，可以节约往返时间和交通费用等，而且服务涉及的范围更广，更加方便快捷[18]。因此，农村消费者在使用电子支付进行交易时，便利性越大，使用意愿就越强。

2.复杂性因素。复杂性是指消费者在使用电子支付进行交易时感受到的困难、繁杂的程度。使用电子支付需要进行用户注册、实名认证，并且需要开通相关银行的网上支付功能，在使用过程中，可能需要经历复杂的操作程序才能完成既定的交易。对于农村消费者而言，他们普遍受教育程度不高，对智能终端设备的使用只是停留在最基础的层面，对于新技能的学习大多心有余而力不足。因此，在使用电子支付进行交易时操作越复杂，农村消费者的使用意愿就越弱。

3.成本因素。成本因素主要包括时间成本和财务成本。其中，时间成本是指消费者学会如何使用电子支付完成交易所需时间的长短，财务成本则是指使用过程中产生费用的高低。农村消费者对于电子支付这种新事物的认知能力和接受水平相对较低，学习起来可能会存在一定的时间成本。考虑到时间对于大多数农村消费者而言是相对充裕的资源，本文不考虑其对电子支付使用意愿的影响。但相对于传统的支付方式，使用电子支付完成交易会产生额外的数据流量费用等，对于农村消费者而言，可能会是影响他们使用意愿的一个障碍因素。因此，当使用电子支付进行交易时所需要的费用越高，农村消费者使用意愿也就越弱。

4.风险性因素。消费者在使用电子支付进行交易时尤其会关注支付安全性的问题，虚假网站、病毒、黑客、交易失败和信息泄露等安全风险也是影响农村消费者电子支付使用意愿的重要因素。风险性因素主要包括隐私风险和财务风险，隐私风险是指在借助电子支付进行交易的过程中产生的个人信息或交易信息等被泄露或被他人非法使用的可能性，财务风险是指交易过程造成各种经济损失的可能性[19]。大多数农村消费者学历不高，收入水平也不高，消费观念较为保守，不愿轻易尝试有风险的支付方式。因此，当农村消费者在使用电子支付进行交易时，感知到的风险越大，使用意愿就越弱。

5.社会影响因素。社会影响是指个体由于受到他人、群体或组织的感染而使得自己的思想和行为发生一定的变化。随着科技的进步、移动互联网的发展、智能手机等移动终端的普及，以及商家、大众媒介的宣传等，电子支付被越来越多的消费者深知和接受。而农村消费者更倾向于从众消费，认为这样有助于提升自己的形象，并且可以满足他人的期望。因此，由于社会影响因素导致的邻里效应和从众心理等可能会对农村消费者电子支付的使用意愿产生正向的作用和影响。

6.农村消费者的个人特征变量。具有不同个体特征的农村消费者有着各自的生活习惯和人生观、价值观，他们看待问题的方式、对新事物的了解渠道和接受程度也不尽相同，即使对于相同的产品或服务也有着不同的需求和偏好，最终作出的决策也往往不同，再加上消费者对价值的感知会随着时间、环境等外部因素的变化而变化，因此，客观上被调查者的个人特征也会影响其对电子支付的使用意愿。

二、计量模型和数据来源

(一)计量模型

本研究的目的是基于消费者感知价值的视角调查农村消费者对于电子支付的使用意愿，其结果只有2种，即愿意和不愿意，一般情况下用1表示愿意使用，0表示不愿意使用。当被解释变量为0或1这种二值变量时，不满足一般多元线性回归的使用条件，尤其当因变量都处于较低水平或较高水平时，容易出现差错，因此，通常采用二元Logistic回归模型，将被解释变量的范围控制在0和1之间。农村消费者使用电子支付平台意愿的二元Logistic回归模型表达式如下：

其中，Pi为被解释变量，表示农村消费者愿意使用电子支付的概率；β0为截距；βj为回归系数；Xij为自变量，表示不同的影响因素。

(二)变量说明

农村消费者对于使用电子支付完成日常交易所产生的感知价值越高，其使用意愿就越强；反之，则越弱。模型中的被解释变量是农村消费者使用电子支付的意愿，当其有电子支付意愿时，Pi=1，反之，Pi=0。模型的解释变量包括：便利性因素、复杂性因素、成本因素、风险性因素、社会影响因素，被调查者的性别、年龄、受教育程度、月可支配收入、收入主要来源。模型变量赋值说明及描述性统计分析如表1所示。

(三)数据来源

江苏是我国东部经济较发达的省份之一，习惯上可以分为苏南、苏中、苏北3个区域，代表了较发达、次发达和欠发达3种经济发展水平。笔者于2017年6月在江苏省苏南地区的太仓市和江阴市，根据随机抽样的原则，通过入户调查的方式对农村消费者电子支付的使用意愿进行了调查。本次调研共发放纸质问卷205份，共回收203份，剔除不合格问卷(含有大量同一选项的问卷或者有缺失值的问卷)21份，最终获得有效问卷182份，有效率为88.78%。

在被调查者中，男性93人占51.1%，女性89人占48.9%，男女比例接近1∶1。样本包含了各个年龄段的农村消费者，20岁以下10人，占5.5 %；20～30岁50人，占27.5%；31～40岁60人，占33%；41～50岁50人，占27.5%；50岁以上12人，占6.5%。就被调查者的受教育程度而言，小学及以下9人，占4.9%；初中61人，占33.5%；高中(含职高类)46人，占25.3%；大专43人，占23.6%，本科及以上23人，占12.7%。只有少数被调查者是小学及以下的文化程度，因此被调查者填写问卷时能够较好地理解问题项的含义并准确地作出判断，调查结果的可信度较高。就被调查者的月可支配收入而言，1000元及以下29人，占15.9%；1001～3000元89人，占48.9%；3001～5000元46人，占25.3%；5001元以上18人，占9.9%。就职业而言，69.8%的被调查者在企业务工，15.4%的被调查者从事农业生产，7.1%的为学生，7.7%的被调查者自己做生意。就收入的主要来源而言，81.87%的农村消费者来自非农收入，18.13%的农村消费者则来自农业。调查结果显示，133名农村消费者有电子支付的使用意愿，占被调查者总数的73.08%。变量的赋值说明及描述性统计分析见表1。

表1 模型变量赋值说明及描述性统计分析

三、模型估计结果与讨论

运用SPSS 22.0对所调查的182份农村消费者的截面数据进行回归处理，在数据的处理过程中将所有的变量引入Logistic回归模型中，进行回归系数的显著性检验。结果表明：在5%的显著性水平上，农村消费者的性别、年龄、月可支配收入和收入主要来源等4个变量结果不显著，说明这些变量与农村消费者电子支付的使用意愿没有显著的逻辑关系。采用向后Wald法对数据重新分析，结果如表2所示，模型通过相关检验，且方程拟合度较好。回归结果显示：复杂性因素、成本因素、风险性因素和社会影响因素等4个解释变量的系数统计值在1%的水平上显著，便利性因素和受教育程度这2个解释变量在5%的水平上显著，可以认为这6个因素对农村消费者的电子支付使用意愿有一定影响。

1.便利性因素显著提高了农村消费者电子支付的使用意愿。从模型的估计结果来看，便利性因素与农村消费者电子支付的使用意愿呈现正相关关系，即在其他条件相同的情况下，农村消费者感知到电子支付的便利性越大，使用意愿就越强。实地调查也发现，多数农村消费者认为电子支付不受时间、地点、天气等原因的限制，随时随地可以使用，还能避免携带过多现金、银行卡的不便，能提供一种简单快捷的生活，因而愿意选择电子支付。

2.复杂性因素显著降低了农村消费者电子支付的使用意愿。从模型的估计结果来看，复杂性因素与农村消费者电子支付的使用意愿呈现负相关关系，即在其他条件相同的情况下，农村消费者感知到电子支付的复杂性越大，使用意愿就越弱。实地调查也发现，一些农村消费者对于新事物的认知度不高，对于电子支付繁琐的用户注册、登录步骤、账户管理等操作感到困惑，因而不愿意使用电子支付。

表2 农村消费者电子支付使用意愿的Logistic模型估计结果

注：(1)**、***分别代表在5%、1%的水平上显著；(2)预测准确率为89.6%，NagelkerkeR2为0.723，对数似然值为86.669，显著性(P)为0.000，观察值数为182

3.成本因素显著降低了农村消费者电子支付的使用意愿。从模型的估计结果来看，成本因素与农村消费者电子支付的使用意愿呈现负相关关系，即在其他条件相同的情况下，农村消费者感知到电子支付的使用成本越高，使用意愿就越弱。实地调查也发现，大多数月可支配收入在3000元以下的农村消费者，倾向于节约型消费，更加看重经济利益，担心使用电子支付平台产生的额外的流量费、短信费等费用，因而不愿意使用电子支付。

4.风险性因素显著降低了农村消费者电子支付的使用意愿。从模型的估计结果来看，风险性因素与农村消费者电子支付的使用意愿呈现负相关关系，即在其他条件相同的情况下，农村消费者感知到电子支付的使用风险越高，使用意愿就越弱。实地调查也发现，不少农村消费者消费观念相对保守，担心使用电子支付可能发生账号密码被盗、个人信息泄露等情况而导致财产损失，因而不愿意使用电子支付。

5.社会影响因素显著提高了农村消费者电子支付的使用意愿。从模型的估计结果来看，社会影响因素与农村消费者电子支付的使用意愿呈现正相关关系，即在其他条件相同的情况下，农村消费者受到其他人或商家、媒介等的影响越大，使用意愿就越强。实地调查也发现，农村消费者在消费过程中会受到其他人，尤其是周围亲朋好友的影响，因而当周围的人都在使用或推荐其使用电子支付平台时，他们的使用意愿会明显增强。

6.受教育程度显著提高了农村消费者电子支付的使用意愿。从模型的估计结果来看，教育程度与农村消费者电子支付的使用意愿呈现正相关关系，即在其他条件相同的情况下，农村消费者的受教育程度越高，使用意愿就越强。实地调查也发现，不同受教育程度的农村消费者对于电子支付的了解程度、关注点等有明显差异，文化程度较高的农村消费者普遍对互联网的依赖度高，会通过网络等途径了解相关信息，对电子支付的了解也较为全面客观，因而使用电子支付的意愿相对更强。

四、政策建议

基于消费者感知的视角实证研究农村消费者电子支付的使用意愿，结果显示：有一定比例的农村消费者有使用电子支付的需要和意愿，且受教育程度较高的农村消费者使用意愿相对较强；便利性因素和社会影响因素会增强农村消费者电子支付平台的使用意愿，而操作复杂性、风险性因素和成本因素会减弱农村消费者的使用意愿。为了更好地推动电子支付在农村的推广和发展，提出以下政策建议：

1.扩大服务范围，共享便利交易。扩大电子支付的服务范围，除了提供必要的生活缴费、娱乐消费外，还可以提供一些理财规划、公共事业、教育培训等功能，通过深度挖掘农村消费者的需求，满足其衣食住行游等方面，吸引潜在的消费者，使农村消费者能够不受时间、地点的限制，随心所欲地完成想要的交易。

2.优化平台设计，降低使用成本。简化电子支付平台的操作步骤，使操作界面简洁明了，缩短农村消费者学习使用技能的时间。同时，扩大网络覆盖率，提高网络稳定性，甚至提供专用网络，为农村消费者提供便利、降低成本。另外，在设计方面，要尽可能地设计成流量消耗少、占用内存小、支持各种版本移动设备的平台，减轻农村消费者使用时的费用负担。在服务费用方面，要设置合理的收费标准，降低手续费或者提供免费服务，提升农村消费者的使用意愿。

3.确保交易安全，保障合法权益。(1)采取先进的技术保证消费者在使用过程中的个人信息和交易记录等得以严格保密。(2)引导农村消费者正确使用电子支付平台，提高农村消费者的安全意识和维权意识。(3)要加强技术监管，避免不法分子利用设计漏洞骗取钱财；并且要完善相关的法律，加大对不法分子的惩罚力度。(4)与保险公司合作，建立赔付机制，为消费者提供账户险，对交易过程中产生的财产损失进行赔偿，保障消费者权益，增强农村消费者的信任度。

4.巧用社群力量，进行口碑宣传。利用大众宣传媒介进行宣传，使农村消费者充分认识电子支付；邀请有一定影响力的农村公众人物分享感受，并设置用户体验区，通过名人效应加上亲自感受增强消费者的信任度；通过亲朋好友在日常生活中的宣传推广，引起农村消费者对电子支付的关注，并借助物质奖励的方式激励已使用者邀请好友加入到使用电子支付的行列。

5.强调因人而异，制定不同策略。针对不同受教育程度的农村消费者采取不同的营销策略。对于文化程度相对较低的农村消费者，可以针对他们往往对于新技术的熟知度低这一特点，通过设立电子支付体验点和使用方法的免费咨询点，提供免费指导，并且可以通过物质奖励的方法提高他们的积极性和使用意愿。对于文化程度高的农村消费者，可以针对他们通常思想比较前卫、求知欲强、乐于接受新事物等特点，通过增加平台的趣味性、会员制、积分制等方式来吸引他们。