旅游目的地形象感知的影响因素、机理和类型*——基于扎根理论的“多彩贵州”案例分析

王 超

(贵州财经大学 工商学院，贵州 贵阳 550025)

“多彩贵州”是对贵州文化的审美诠释，已成为贵州的文化名片和形象符号。多彩不仅反映了贵州奇特复杂的自然风光，而且反映了五彩斑斓的人文景观。在国家的大力支持下，贵州旅游后发优势凸显，多彩贵州旅游形象已经逐步在全国知名，甚至受到世界游客的青睐。本文以多彩贵州为案例研究，基于扎根理论探索游客对旅游目的地形象的感知体系与形成机理，可以丰富旅游目的地形象相关理论成果，为更好地打造旅游目的地形象系统提供参考。

1 文献综述

目前关于旅游目的地形象的研究，国内外研究现状包括：

一是旅游目的地形象与游客相关关系研究。例如，张宏梅、陆林等基于潜在消费者的本土化验证研究，探索了旅游目的地形象结构与游客行为意图[1]。冯捷蕴以中西方旅游者博客的多维话语为研究对象，分析了游客对北京旅游目的地形象的感知问题[2]。刘力根据影视旅游视角的综合研究，论证了游客旅游意向与旅游目的地形象感知关系[3]。Rodríguez Molina等通过游客对旅游目的地网站形象感知研究，论述了旅游目的地形象构成的关键要素[4]。Kim等对印度尼西亚韦岛游客第一次和重复旅游体验构建了旅游目的地形象感知体系[5]。

二是旅游目的地形象与品牌构建路径研究。例如，吕兴洋等对旅游目的地形象异化演进过程进行深入探索，发现了旅游目的地形象的品牌劫持问题[6]。高静辨析了旅游目的地形象、定位及品牌化的概念，并研究了三者之间的关系模型[7]。Klabi以全球旅游目的地品牌形象塑造视角，探索了目的地个性一致性对旅游者偏好的预测能力[8]。Yfantidou等基于希腊案例分析了体育旅游目的地形象品牌构建问题[9]。Ashton等以利益相关者分析模型和新西兰的案例研究，探讨了旅游目的地品牌形象发展的利益相关者认知因素[10]。

三是以相关创新视角研究旅游目的地形象问题。例如，肖亮、赵黎明基于两岸相关网站的内容分析，以互联网传播视角研究了台湾旅游目的地形象塑造问题[11]。季群华等以旅游节庆视角分析了节庆对旅游目的形象塑造的推动作用[12]。郭安禧等基于旅游动机视角论述了旅游目的地形象的相关影响因素[13]。Baloglu等以游客行为模型视角分析了牙买加的旅游目的地形象与品牌个性[14]。Arnegger等基于大型经济活动视角探索了新兴旅游目的地经济发展和形象之间的关系[15]。

综上所述，现有成果优点包括：一是多方位分析了旅游目的地形象，认识到了它的有形价值与无形价值；二是针对旅游目的地形象品牌构建，采用了客观与主观多种方法分析；三是涉及学科领域多，研究成果丰富。现在关于旅游目的地形象感知的主要理论缺口在于：现有旅游目的地形象主要取决于旅游者或潜在旅游者的行为和社会人口等统计变量来进行研究，集中于提炼与形象有关的“理念”“视觉”“行为”三大主题，而忽视形象感知本身的形成机理、影响因素和感知类型。

少数民族地区旅游目的地形象研究有以下必要性：一是摸清游客对少数民族地区目的地形象的认识机理，有利于其良好形象的塑造，有助于旅游市场的开发和推广；二是反作用于以民族文化为特色打造的旅游目的地，对如何更好地构建吸引物系统有积极意义；三是有益于准确定位游客群体，做好景区旅游服务，提升旅游体验品质。贵州作为旅游发展后发优势地区，民族文化成为“多彩贵州”重要组成部分，研究“多彩贵州”形象，了解游客对贵州体验的印象和认识机理，对贵州旅游全面发展有非常重要的意义。

本研究对旅游目的地形象感知有以下理论贡献：通过来访贵州游客的相关问题扎根分析，得出以民族文化和自然风景为主的“多彩贵州”旅游形象认识机理，为旅游目的地形象构建相关理论研究提供案例支撑，并且对旅游目的地有针对性地进行市场营销，抓准目标客户，精准细分市场，提升旅游服务质量有重要的理论指导意义。本研究不仅丰富了旅游目的地形象感知相关研究，而且进一步从形象感知机理和旅游目的地形象的感知类型两个方面，完善了旅游目的地形象认知的理论体系，做出了相应的理论贡献。

2 研究方法与资料来源

本文运用成熟的扎根理论分析范式，根据研究主题设计访谈提纲，基于深度访谈采集一手资料数据进行范畴化分析。深度访谈时间为 2015年12月20日——2016年1月20日，一共进行两次。第一次共访谈50人(贵州黔灵山公园和青岩古镇各25人)，愿意接受访谈的有46人，访谈率为92.0%，其中有效访谈资料42份，有效率为91.3%；第二次访谈游客30人(贵州花溪公园和十里河滩景区各15人)，愿意接受访谈的有27人，访谈率为90%，其中有效访谈资料25份，有效率为92.6%。为了保证本次访谈调查的合理性及有效性，重点选择了非贵州籍和高中学历及以上游客进行了调查，同时也考虑了性别、年龄、职业不同样本的采集。

3 资料的处理与分析

3.1 开放性编码

开放性编码就是根据访谈问卷所搜集的资料信息为基础，将这些所获得的基础资料进行大范围的概念和范畴来分类分析，并且用专业术语分类整合。基于访谈资料的整理，本文对已经搜集到的有效语句按照特征语句进行初步归类，最终整合出32个概念化与12个范畴化语句反映游客对“多彩贵州”的旅游目的地形象感知(如表1所示)。

表1 原始语句开放性编码过程

资料来源：作者整理。

3.2 主轴性编码

主轴编码就是将之前被分类的资料信息运用类聚分析的方法建立要素之间的联系，然后分析各类资料信息在各个区域层次上存在的潜在微观和宏观的关系。基于开放性编码，经过整合分析得知游客对“多彩贵州”旅游发展形象的感知在微观层面上大概分为12个小范畴，包括地质资源、矿产生态资源、气候资源、少数民族资源、红色旅游、旅游产品、旅游服务、公共服务、旅游宣传、旅游政策、基础设施、旅游潜力(见表2)。

3.3 选择性编码

选择性编码主要是指对分析的资料进行整合分类后再对其重要的核心部分进行保留，把不重要的配角忽略的过程。在开放性编码和主轴性编码基础上，通过Nvivo 8.0软件进行反复整合分析，最后归纳出4个核心范畴(见表2)。

表2 范畴发展与质性编码过程

资料来源：作者整理。

4 研究发现

4.1 “多彩贵州”旅游目的地形象感知的影响因素

通过深度访谈后扎根分析，影响游客对贵州旅游目的地形象感知的影响因素众多，归纳提取到32个概念化、12个类属和4个核心范畴，其影响因素如下：

一是贵州自然因素是给游客良好第一印象感知的关键因素，这些自然因素主要包括地质地貌、生态环境和气候条件3个方面。对于非贵州籍游客而言，贵州特色的喀斯特地貌形成了青山绿水，良好的自然生态环境和贵阳凉爽的夏季，形成游客来黔对“多彩贵州”形象感知的第一层级。

二是贵州人文因素为游客深入理解“多彩贵州”形象提供丰富的旅游体验，这些人文因素主要包括少数民族旅游、红色旅游和旅游产品3个方面。以苗族、侗族、水族、布依族、土家族为主的丰富多彩的民族旅游，及其建筑、服饰、节庆、风俗、饮食、礼节、艺术等民族文化是“多彩贵州”人文因素的关键。再加上贵州遵义红色旅游线路及其教育功能，贵州特色旅游产品和纪念品三者共同形成了贵州文化的“多彩”，是游客对“多彩贵州”形象感知的第二层级。

三是由于贵州旅游后发优势才凸显出来，景区相关旅游管理水平还有待提高，这影响了游客对“多彩贵州”良好形象感知的持续性。这些管理因素主要包括景区管理与服务、旅游目的地公共服务与设施的完善、旅游宣传力度与方式考虑不够周全等。这些形象感知的不足因素，构成了游客对“多彩贵州”形象感知的第三层级。

四是游客对“多彩贵州”发展条件感知有更深层次的理解，这构成了形象感知的完整体系。这种深层次理解包括两个方面：完善贵州基础设施建设可以进一步提升“多彩贵州”旅游体验的品质，例如交通、通信、医疗、能源等。贵州省很多自然和人文景点都有开发成为高品质景区的潜质，这为“多彩贵州”旅游目的地形象的可持续发展提供了基础。游客对贵州旅游发展条件的深入感知，形成了“多彩贵州”形象感知的第四层级。

4.2 游客对“多彩贵州”旅游目的地形象感知的形成机理

基于“多彩贵州”旅游目的地形象感知的影响因素系统分析，本文发现游客对其形象感知存在表象感知、深入体验、反思建议、肯定期望4个阶段变化演进的过程，形成一个形象感知机理(如图1所示)。这个机理体现了“多彩贵州”形象系统构成的系统性和游客形象感知的层级性。由此可以看出，完善“多彩贵州”形象不仅仅是做好贵州自然生态和民族人文旅游资源的科学开发和特色包装，而且在旅游政策水平、景区管理水平、基础设施水平方面还应该进一步提升。针对“多彩贵州”旅游形象的战略发展，游客还是充满信心，认为贵州旅游开发潜力十足，旅游政策能够不断完善，且在未来的发展中提供多种多样的旅游体验服务。

资料来源：作者整理。图1 游客对“多彩贵州”旅游目的地形象感知形成机理图

4.3 游客对“多彩贵州”旅游目的地形象感知的4种类型

根据游客感知影响因素和形成机理图，发现游客对旅游目的地形象感知有4种类型(如图2所示)。

资料来源：作者整理。图2 游客对"多彩贵州"旅游目的地形象感知类型图

第一种类型是自然景区感知型，即对形象宣传自然景观的感知，这种类型感知是最直接和最明显的感知，也是“多彩贵州”给游客留下良好第一印象的关键感知，主要集中在贵州自然景观景区观光游客当中。

第二种类型是人文景区感知型，即对贵州人文风俗文化的感知，这种类型感知是深入贵州人文景区体验互动，特别是少数民族景区的旅游体验，是丰富“多彩贵州”品牌的重要内容，主要集中在贵州人文景观景区观光游客当中。

第三种类型是景区管理感知型，即对贵州相关景区体验后对形象塑造进行的反思建议，主要集中在有一定文化水平的游客当中。这类游客会在旅游体验中与当地人深入互动，帮助景区管理水平的提升，并积极参与旅游发展之中获得较高体验感和主人翁感。

第四种类型是发展水平感知型，即对形象感知进行系统思考，主要集中在贵州旅游体验时间比较长，对贵州旅游景区认同度比较高的游客当中。这类游客经过对贵州自然和人文景观的充分体验，充分参与到景区发展管理之中，对“多彩贵州”形象比较肯定，成为贵州旅游形象口碑宣传的忠实游客。

值得注意的是，4类游客感知不是物理界限上的明确划分，而是一种从浅到深的贵州旅游体验的过程，即不同时期和阶段，同一游客对“多彩贵州”形象感知是不同的，而且随着第四阶段感知实现后，可能产生对第一阶段和第二阶段新的感知和认识。当然，不是所有游客都会有4个阶段的感知，这与游客对贵州旅游形象的体验程度以及自身认识水平密切相关。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

旅游目的地形象塑造的游客感知问题，是旅游管理部门非常关注的事情，这直接影响到旅游目的地形象推广的市场效果和游客对旅游体验的口碑。本文以“多彩贵州”为案例的扎根研究，深入采集相关主题一手资料数据进行系统的质性分析，得到以下结论：

一是通过扎根理论范式分析，基于“多彩贵州”旅游目的地形象感知的系统研究，归纳提取了影响“多彩贵州”旅游目的地形象感知的自然因素、人文因素、管理因素、发展条件4个方面核心范畴，并发现每一个范畴对应体现了游客感知的表象感知、深入体验、反思建议、肯定期望4个阶段，进而总结出了游客对“多彩贵州”旅游目的地形象感知形成机理图。

二是基于游客感知的形成机理，发现了自然景区感知型、人文景区感知型、景区管理感知型、发展水平感知型4种感知类型的游客。这4类感知类型不是物理上的区分，而是系统感知逻辑上的划分，随着对贵州旅游的体验深度不一样，游客自身认识水平的不一样，感知的程度是有区别的。

三是通过研究发现游客对旅游目的地形象感知不是预想的景区吸引物所表现出来的视觉感知，而是对景区管理和发展水平理解的深层次形象感知。这就意味着景区视觉形象的塑造，不仅需要宣传包装做到有吸引性，而且需要景区管理方和政府一起努力，真正提升景区的体验品质和旅游服务，这样的形象才会给游客留下真正良好的印象，实现客源市场推广的口碑效应。

5.2 管理启示

针对完善“多彩贵州”旅游形象，做强贵州旅游品牌，开拓贵州旅游市场，本文有以下管理启示：

一是分阶段做好表象感知、深入体验、反思建议、肯定期望4个方面的游客服务管理工作。首先，做好以贵州特色的地质地貌、气候条件、生态环境为基础的旅游目的地形象塑造，给游客留下良好的“第一印象”；其次，以民族旅游、红色旅游、旅游产品3个方面打造让游客值得留恋的体验经验，提升游客对“多彩贵州”体验的认知；再次，通过良好印象和深度体验吸引物系统的打造，反思在旅游发展建设中旅游目的地在公共服务、旅游宣传、旅游服务中是否名副其实，是否让游客满意，相关旅游设施和服务是否到位，以全面巩固游客对“多彩贵州”印象的感知；最后，通过上述三阶段的系统构建，创新旅游政策，提升基础设施水平，开发贵州旅游潜力，进一步为提升贵州旅游形象做好系统规划和设计，获得游客的肯定和旅游市场的良好口碑[16]。

二是根据游客对“多彩贵州”旅游目的地形象感知的4种类型，有针对性地划分目标旅游市场，并做好市场细分。对以景区感知型为主的游客，在宣传贵州旅游时重点突出贵州美丽的自然景区，做出贵州亮点，利用贵州自然生态创新旅游纪念品；对以人文景区感知型为主的游客，在宣传贵州旅游时重点突出贵州少数民族人文风情，增强少数民族人文体验，让游客积极参与民族村寨风俗、节庆、生活之中，与原住居民互动，提升游客体验感知；对以景区管理感知型为主的游客，要特别重视景区配套基础设施、旅游服务质量和相关从业人员素质等，特别是在聘用一线工作人员的时候，要对员工进行专业培训和服务质量考核，在对游客服务的态度、语言、动作、效率等细节方面进行监督，以高水平的管理和服务，塑造旅游景区良好形象；对以发展水平感知型为主的游客，要提升其贵州旅游的主人翁感，积极鼓励其参与贵州旅游事业建设，发挥其价值，让其积极参与到旅游资源开发、旅游社区公益、旅游扶贫项目、旅游社区教育等项目之中。

三是根据游客形象感知机理和类型的特点，不能忽视贵州特色旅游产品体系的构建，以进一步丰富“多彩贵州”旅游目的地，把贵州特色的农业产品、生态产品、文化产品、康养产品等推向全球市场。根据贵州拥有的资源条件和产业现状，贵州旅游产品体系的打造应该突出自然生态给游客带来的健康，以及少数民族特色文化给游客带来的与众不同。另外，培养一批高素质的地方导游人才队伍，以良好的职业道德操守和行为规范提升贵州旅游形象。近年来许多旅游目的地不仅一次曝出导游谩骂游客，强制游客消费等严重影响旅游目的地形象的事件，这对“多彩贵州”旅游形象发展发出警示。

5.3 研究不足

本文研究存在以下几点不足：一是研究案例地调查存在局限。由于研究者时间能力的有限，研究案例样本来自贵阳市及其近郊，虽然游客已经存在对“多彩贵州”的旅游认知评价，但是调查地点的局限性在一定程度上影响了总体水平。二是游客对“多彩贵州”旅游目的地形象感知形成机理和类型划分，其逻辑关系的科学性和合理性，还需要定量研究的深入分析。三是在对游客的访谈中，主要在游客比较密集的地方进行有目的的访谈，没有对相对松散地方的游客进行随机访谈，而对游客密集地方的游客有可能没有充分时间与其建立良好的信任关系，这样可能在一定程度上影响了其表达对“多彩贵州”形象品牌感知的真实想法。