北京城市观光巴士市场需求与满意度研究

王 娜，肖 雪

(北京联合大学 旅游学院，北京 100101)

0 引言

交通是旅游的必要条件，旅游交通是城市交通系统中的一个重要组成部分。实践表明，旅游地交通系统等公共服务设施的发达程度与目的地旅游业的发达程度密切相关，也与目的地到访者的满意度高度相关。在散客化、大众化旅游时代，旅游公共交通服务质量成为评价城市旅游业发展水平的重要指标。中国旅游研究院近几年连续发布的全国游客满意度年度调查数据显示，影响游客满意度的主要因素之一是旅游交通，尤其是城市与景区之间、旅游要素之间的旅游公共交通服务相对落后，无法满足散客多样化、便利化的旅游交通服务需求[1]。这对散客占比高达96%以上的当下我国旅游市场格局而言，无疑是新的挑战。《旅游法》指出，旅游资源丰富的地方政府要根据本地情况建立旅游客运专线，为旅游者在城市及周边旅游提供服务。近期公布的《“十三五”全国旅游公共服务规划》提出要优化旅游交通便捷服务体系，完善旅游景区主要交通连接线的“最后一公里”建设，推动各地旅游观光巴士线路规划建设，实现区域内旅游景区景点的交通闭环连接，满足自助游、一日游等不同层次旅游交通需求，为游客提供便捷的城市游览服务[2]。这些要求都指向目的地内部的中短途旅游交通便捷性服务，亦即联通目的地(尤其是城市型)内部及周边重要景区的线性旅游综合产品。这种中短途“交通+游览”的复合型产品，具有不同于旅行社经营的纯商业化线路产品的显著特点：它们以散客旅游者的共性需求和城市形象为核心设计并运营产品，秉持社会效益优先的原则，兼顾经济利益。换言之，即使初始盈利状况不够乐观，从游客需求与城市旅游整体发展出发，政府部门往往主动对此类产品进行引导性开发。这是由散客旅游需求天然与目的地公共服务要素紧密相关的特性决定的[3]。由于此类服务与城市公共交通在资源与功能上有较大重合性，因此，旅游专线和城市观光巴士属于城市公共旅游交通的一部分，一般由当地交通部门主动开发，或者旅游部门协同交通部门开发。例如，伦敦的“原始之旅”观光巴士(the Original Tour)由伦敦运输局在1951年设立，东京的和平鸽观光巴士在历史上多次获得东京都政府注资，我国运营最成功的上海、杭州旅游集散中心及其运营的旅游专线，最初也由政府主导运营。

1 相关研究与实践综述

从产品化角度而言，城市旅游交通的便捷服务主要体现为游客可以直接购买消费的半日游、一日游产品。便利性、典型性(连接目的地经典旅游吸引物)是这类产品的两大特点。旅游集散中心、一日游旅游专线、观光巴士、旅行社经营的一日游产品则是其呈现出来的主要产品形态。鉴于此类服务在理论与实践中大多属于准公共服务范畴，因此人们研究的重心也放在前三类而较少关注旅行社提供的市场化服务。

已有的研究较多聚焦于旅游集散中心和一日游问题的研究[4-5]，直接研究城市观光巴士的文献相对较少。国外学者对旅游地成长与旅游地交通系统和其他基础设施发展之间关系进行的研究表明，交通对目的地发展和市场需求的引领作用非常明显[6-7]；公共部门的干预对巴黎这类知名城市的旅游发展带来不可忽视的影响[8]；发展城市巴士等公共旅游交通方式会在一定程度上减少拥堵、污染、目的地环境质量下降等问题[9]。国内研究者指出，开通城市观光巴士能有效地引导游客进行规范的“一日游”活动[5]；国外城市观光巴士普遍具有路线多、发车间隔短、票制丰富、服务质量高、标志明显等优点[10-12]，经营模式上具有鲜明的准公共服务特征，主要由城市的目的地管理公司和公交巴士公司经营，大部分公司在经营城市观光车时，既接受政府的管制，也接受政府一定程度的扶持[3]。个别研究者对城市观光巴士乘客满意度状况及影响因素进行了实证分析[12]。总体而言，国内学者对城市观光巴士的关注不够充分，研究较孤立，缺少对它与其他城市旅游交通模式和旅游产品关系的分析。

事实上，城市观光巴士在西方的起源非常早，1914的伦敦、1926年的纽约即已开通为前来游览的散客提供“交通+观光”双重功能的城市观光车[10]。双层车型(多为敞篷)，鲜艳车身，一票在手、随上随下(hop-on hop-off)的票制，串联城市标志性建筑、广场、景点、街区的路线设计，附带多语种解说服务的导览功能，体现出它的鲜明特色与功能。这种以交通工具为载体的旅游产品，能够让外来游客快速领略城市风光、著名建筑和知名景点，为散客的自由性、临时性观光选择提供了便利，更有利于展现城市风光与文化底蕴，具有显著的“城市名片”效应和准公共服务属性，因此大多由地方公共部门主导设立，或采用联合经营、特许经营、补贴经营等方式运行。目前，国际上已有80多个知名旅游城市开通了旅游观光巴士。我国的城市观光巴士在国内发展起步并不晚，始于20世纪90年代末(比旅游集散中心出现的时间略早)，存在两种类型的探索：一种是提供讲解、观光服务的观光巴士，票价较高，属于典型的观光巴士；另一种是串联了城市主要景点的通勤性公交线路，不提供讲解服务，票价低，高峰期拥挤，如许多城市以“游”字命名的公交线[13]。后一种类型显然不属于真正的观光巴士，只是兼有城市旅游交通性质的普通公交①。前一种符合国际标准的观光巴士的运营，在我国多个城市进行过反复性探索(如上海、厦门、珠海)，初期由于产品定位不清，运行机制不畅，市场认可不足而生意冷清，中止运营。直到2010年上海世博会期间特许两家机构同时开通才获得成功。在它的带动下，其他一些城市也步入稳定发展状态。据不完全了解，截至2017年9月，我国至少有11个知名旅游城市开通了符合国际惯例的观光巴士，并进入稳定运行阶段。它们是：上海、天津、北京、厦门、大连、广州、洛阳、重庆、青岛、西安、济南。上海自身的观光巴士运行线路也从最初的4条扩展到目前的10条(见表1)。

表1国内外若干城市观光巴士运营状况

2 研究思路与方法

鉴于以往我国旅游专线及城市观光巴士运行中出现的问题，以及中国城市的建筑风貌、城市规模、气候条件与西方国家有所不同，许多人对于观光巴士这一外国流行的交通旅游产品是否适合“移植”于国内城市有所疑虑。北京作为中国的首都，旅游资源丰富，城市特色鲜明，开通观光巴士的呼声也一直强烈，从上世纪90年代末开始策划过多种方案但一直没能实现。2008年奥运会期间，北京临时开通了市内观光专线，不久因体制机制等原因停运。2014年，北京市旅游委再次协调交通部门，推动了观光巴士1线的运行，它从永定门出发，途经前门、天安门、中山公园、故宫北门。随后在2015-2016年，北京观光2线、观光3线也陆续开通。其中，1、2号线采用仿古造型，再现北京公交历史上曾经出现过的“铛铛车”外观，主要运行于城市核心地段；3号线采用双层非敞篷观光车型，从故宫北出发，可串联景山、北海、德胜门、奥林匹克公园、清华大学、圆明园、颐和园。3条线路的票价分别为15元、15元、20元，单次有效，使用市政公交卡可享受优惠。

资料来源：作者绘制。图1 北京城市观光巴士运行线路

从运营机构北京旅游集散中心了解到，截止到2017年8月，北京观光1线(2014年9月开通)共接待乘客168.7万人次，观光2线(2015年3月开通)共营运123.8万人次，观光3线(2016年7月开通)共营运46.5万人次。每年运营总人次逐渐增长。从运营数据来看，观光1线人气最旺，旅游旺季日客流量能达到2 000人次。3条观光线路目前基本实现了盈亏平衡。这一运营状况目前令人比较满意，但市场需求与反映究竟如何？是否具有可持续性？在哪些方面还存在改善空间？本文希望展开实证研究，以便为这种城市旅游公共服务项目的可持续性发展提供参考依据。调研主要从市场结构、乘坐原因、体验评价3个方面展开，并试图验证以下3个假设：

H1：城市观光巴士的客源市场主要由外来旅游者构成，很少本地居民。如果有，他们与外来访客的需求会有所不同。

城市观光巴士是为短期外埠来访客人提供既满足城市观光需要又满足景区间交通服务需求而开设的。这对于熟悉的地况本地居民似乎没有吸引力。如果有，是出于什么目的？与外来访客的需求有无不同？了解其客源市场的真实情况，有助于明确其市场结构，找到北京城市观光巴士的闪光点与不足点，合理调整观光巴士的运行路线。

H2：游客对3条观光线路的满意度有所差异。

现有的3条观光线各具特色，但由于其行驶路线、车辆外观、服务人员既有重合也有差异，游客的满意度也会有所不同。了解哪条线路的满意度最高，哪条最低，分析其合理性，有利于针对相关问题进行改善。

H3：体验效果与重乘意向、推荐意愿呈正相关关系。

观光巴士作为一种特殊的旅游产品，游客是否愿意再次乘坐消费？一般来说，消费体验效果越好，重复消费及推荐意愿会越强，这一规律是否同样适用于观光巴士？也有待验证。

调研通过现场发放问卷并当场回收的形式，对乘坐北京3条城市旅游观光巴士的乘客分别进行问卷调查。调研于2017年3月和4月分两次进行，第一次发放问卷200份，回收有效问卷186份；第二次发放问卷300份，回收有效问卷250份，合计有效问卷436份。对于事实性问题，问卷设计采用单选或多选方式；对于感受与评价问题，采用李克特5级量表方式。经检验，问卷设计的克朗巴哈α系数为0.867，可信度较高。

3 数据分析

3.1 市场结构、需求与行为动机

样本统计分析显示，北京观光车乘客中女性比男性多10个百分点；年龄分布以46～65岁为主，占样本总数的45.70%，其次为19～35岁，占38.71%；受访游客的受教育程度以大专、本科为主；职业分布较为均匀，企事业工作人员较多；95.70%的受访者收入水平低于7 000元。从客源市场结构看，60.22%的受访游客来自国内其他城市，34.94%的来自北京本地，另有4.84%的国外乘客。其中，散客旅游者占比77.96%，参团旅游者占22%。从上述数据来看，假设1中关于市场结构的判断“城市观光巴士的客源市场主要由外来旅游者构成，极少本地居民”基本得到支持。虽然本地游客占比超过30%以及有不低于20%的参团旅游者两项数据有些出乎研究者预料，但其他城市，如济南的观光巴士乘客中也有33.5%的本地游客[13]，说明这一数据并不反常。

对乘坐观光巴士频次与来京频次的统计及交叉分析进一步揭示了下述两种市场需求倾向：其一，初次乘坐者的比例较高，超过60%，但多次乘坐者也不少，约占1/3，本地人多次乘坐率高于外来旅游者；其二，随着来京频次的增加，外来游客多次乘坐观光巴士的概率也相应增加(见表2、表3)。这说明北京观光巴士有较强黏性，对回头客有吸引力，虽然游客乘坐的线路并不一定相同。

表2 客源地与乘坐次数交叉分析表 单位：%

数据来源：作者计算。

表3 前来北京次数与乘坐频次交叉分析表 单位：%

数据来源：作者计算。

对客源地与乘坐原因进行的交叉分析显示，游客选择乘坐观光巴士的普遍性原因是“为了方便快捷地欣赏北京风光”。在其他原因选项中，外来游客与本地游客显示出较大差异，其中，外来乘客更侧重于“乘坐舒适与讲解”“尝试新鲜事物”两项，而北京居民则更看重“站点设计合宜”“避免普通公交拥挤”“性价比高”3项(见表4)。显然，本地游客和外来游客对于观光巴士的需求在具有共性的同时，也存在差异。假设1中关于本地居民与外来乘客乘坐动因的差异性判断基本成立。

值得注意的是，北京市民所选择的这3项观光巴士的代步功能胜于其观光功能，说明当地人比较明智地意识到北京旅游观光巴士同时兼有市中心繁华拥挤路段的舒适公交功能， 且性价比高。15～20元的北京观光巴士定位，在全国乃至全球来看确实较低，调研中有49.46%的乘客认为观光车票价比较便宜，43.55%的乘客认为票价正常，亦即93.01%的乘客认为观光车票价合理，只有6.99%的乘客认为票价较贵。

表4 客源地与乘坐原因交叉分析表 单位：%

数据来源：作者计算。

3.2 乘坐体验与满意度分析

一项旅游产品是否可以持续运营，市场评价与满意度状况是有效检验方式之一。

3.2.1 总体满意度

根据城市观光巴士的特点，从观光功能、交通功能、车辆特色与综合服务4个维度共9个要素进行评价测量，评价分值从1～5表示满意度逐渐增加。各项指标的标准偏差数值总体均衡，普遍在0.5左右，表明受访乘客体验感受无过大偏差。测量结果显示，乘客对观光巴士综合服务维度的评价最高，位列其后的依次是观光功能、车辆特色，均值在4.0以上，属于“比较满意”程度；唯有交通功能维度的好评度低于4.0，落入“感觉一般”程度，尤其“沿途交通”一项满意度均值仅为3.392 5。这或许与北京城市交通的整体拥堵情况密切相关。总体而言，游客对北京城市观光巴士的功能与服务处于比较满意状态(见表5)。

表5 游客体验质量影响因素的满意度

数据来源：作者计算。

3.2.2 不同线路的相对满意度

为进一步区分3条观光巴士线路产品所带给游客体验的异同点，我们提取两个最核心并能凸显差异性的维度“观光功能”“交通功能”与不同线路进行交叉分析予以观察，并把“满意”与“比较满意”两项分值相加视为“满意率”。可以看出，观光3线、观光1线、观光2线的观光功能获得的满意率分别是100%、98.82%、90.91%；而旅游交通功能获评满意率总体偏低，从高到低依次为观光1线(43.53%)，观光3线(40.51%)，观光2线(36.36%)，总体处于“不满意”状态，尤其体现于道路交通状况选项(见表6)。综合两项结果，观光2线的评价最低，而观光3线与1线由于功能差异，评价亦有所不同。因此，游客对北京3条观光线路评价确实体现出显著差异，假设2“游客对3条观光线路的满意度有所差异”获得支持。

3.2.3 与既往乘坐经历的比较

调研显示，在全部乘客中，有66%左右均乘坐过其他国家或本国其他城市的观光巴士。有乘坐经历者如何评价北京观光巴士？相对于其他城市的观光巴士，乘客更满意哪次乘坐体验？调研表明超过半数(55.4%)的乘客对北京旅游观光巴士较为满意，仅有4%左右的乘客更满意其他城市的乘坐体验，这些令其更满意的城市有上海、天津、东京、纽约、悉尼等地。当然， 也有40%左右的乘客认为差不多，这可以看成是中性评价。也就是说，北京观光巴士相对于其他城市，总体处于令人感觉比较满意的状态。

表6 三条线路的功能体验效果

数据来源：作者计算。

3.2.4 满意度与忠诚度的关系

对于观光巴士这类便捷旅游服务产品，游客的体验满意度与重复购买意愿、推荐意愿之间是否也存在正向相关关系？North引用Johnson的文化圈模型，并依据模型将旅游体验分为期望、体验和反馈3个阶段[13]。其中期望和体验均会影响反馈，反馈的结果以忠诚度表示。本文将是否推荐给他人与是否会继续乘坐作为游客对北京城市旅游观光巴士的忠诚度指标，并对其与乘坐体验结果进行交叉分析。其中体验效果比想象中的好，有90.63%的游客表示会推荐给他人；而没有想象中的好，仅有20%的游客表示会推荐给他人；同样，体验效果越好，表示会继续乘坐的占比越高(见表7)。具体而言，观光1线的游客预期满意度最高，观光3线的重乘意愿及推荐意愿均为最高。总体上，游客对观光巴士的体验预期、体验效果与忠诚度呈高度正相关关系。假设3“体验效果与重乘意向、推荐意愿呈正相关关系”得到支持。

表7 预期与忠诚度交叉分析

数据来源：作者计算。

4 结论与讨论

4.1 相关结论

(1)北京观光巴士的市场结构比较合理，具有良好的覆盖面与适应性。以外来客源为主，本地客源为辅的结构，表明城市观光巴士不仅为外来访客提供便捷观光服务，也为本地居民的旅游观光与旅游交通提供了便利服务，市政一卡通支付享受优惠的政策，更凸显出其公共服务取向。对于北京这样人口多、面积大、交通拥堵、知名景点集中于市中心的巨型城市而言，观光巴士兼有观光与核心区旅游公共交通功能，不但发挥了城市旅游公共服务作用，也开始呈现出良好的耦合效应。

(2)北京城市观光巴士的体验效果总体获得认可，即使与国内外其他城市的同类产品比较也处于令人较为满意的状态。虽然出于安全等原因，北京的观光巴士车辆没有采用西方习惯的敞篷方式，并且观光1、2号线车辆只有单层，视野有所局限，但具有90年北京公交历史文化感的“铛铛车”外观与舒适内设一定程度上弥补了不足。

(3)本研究及其所获得的结论，既有助于明晰北京这样一个知名旅游城市发展中短途便捷旅游公共服务的意义，把握其市场需求与评价，也为其他城市发展类似旅游公共服务产品提供了参考。

4.2 问题讨论与建议

(1)关于观光2线乘客评价低问题。乘客感知反映了客观事实。观光2线运行于北京市最核心地段，从前门出发，沿途经过的天安门、中山公园、北海、故宫、王府井都属于城市中心人流密集区域，所以道路交通满意度最低，符合实际情况。不过，从运营角度看，该线运行于城市核心区，且是唯一穿行于繁华商业街区的观光线路，虽与观光1线有大部分重合，但乘客数量并不少(参见前文提及的运营数据)，说明这一带的需求大，从调研情况看，前门、故宫是3条线路中乘客上下车最为集中的站点。而且我们从运营机构了解到，2016年1—11月，3条观光巴士中，观光1线运营人次567 419人次，观光2线运营人次477 410人次，观光3线(2016年7月1日开通)运营人次191 453人次。因此从线路设计与运营效益角度看，观光2线并不差。

(2)作为世界级旅游目的地的北京，目前只有一家机构开设3条观光巴士线路，丰富性与竞争性仍显不足，三里屯、国贸中心、鸟巢等反映新北京风貌的吸引物也没有纳入线路，可以考虑引入另一家机构开展特许竞争性经营，满足游客多元化选择及城市风貌完满展示的需要。此外，北京旅游集散中心也可以根据城市需要逐步拓展新的线路，例如开发夜间观光线；同时在票制上进行适当调整，采取次票与日票相结合的方式，让游客有更多选择。

(3)本研究同时从市场需求和运营状况两个角度进行了分析，避免了论证维度的单一性。未来可以从运营角度进行更加深入的分析，并结合多个城市样本进行对比研究，以跟踪探索此类城市便捷旅游交通模式在中国的发展规律。

注释

①笔者考察发现，杭州、桂林、青岛、扬州等许多城市都存在这种性质的旅游公交，早期的北京、上海也有类似的公交服务产品。

②现已更名为“上海观光旅游”。