4S店经营秘诀：人气为王——专访南通益昌汽车销售服务有限公司总经理郑旭东

◆文/本刊记者 桂江一

一次偶然的机会，了解到地处三线城市南通有这样一家奥迪4S店：年销售量3000辆，售后年收入过亿元！这就是南通益昌汽车销售服务有限公司(以下简称“益昌奥迪”)。这家2011年9月份才开业的奥迪4S店，仅用3年时间就超越了当地同品牌的10年老店。

益昌奥迪快速发展的这几年，正赶上全国汽车4S店的销售模式被不断质疑，尤其是最近几年，汽车销售新模式的兴起，传统4S店领域掀起了“倒闭潮”。作为4S店领域的“新兵”，益昌奥迪不但逆势生长，而且还快速做大做强。他们是如何做到的？他们的经营秘诀是什么？带着这些问题，本刊记者对益昌奥迪的掌门人、南通益昌汽车销售服务有限公司总经理郑旭东(以下简称“郑总”)进行了专访。

在采访过程中，郑总给记者的印象有：思路清晰、关注细节、重视创新、人气为王……纵观整个采访，记者能明显感受到，益昌奥迪的每一个营销策略和营销措施都是围绕着“人气为王”而展开的。下面就是本次专访的实录。

记者：汽车4S店模式从十多年前的当年投资当年回本到最近几年的4S店微利甚至亏损，经历了从波峰到波谷的发展历程。郑总是如何看待4S店模式(4S店模式的优点、缺点、目前的现状、急需解决的问题等)以及汽车4S店未来的发展方向。

郑总：您的问题非常好，4S店从波峰到波谷发展，这是必然规律，十多年前主要靠“非市场化”的资源博弈，只要能不惜一切代价拿到资源(车厂的授权)，就能在一夜之间“大赚特赚”，当年回本基本没问题。目前中国是全世界万国车大世界，百花齐放，看上去堪忧，其实是一件好事，因为结束了“非市场化”的运作模式，正式进入市场化的优胜劣汰的阶段，从比拼资源向比拼实力、比拼服务转变，更加贴近消费者的个性化和品质的需求。

与非4S店模式相比，4S店最大的优势是专业。强大的销售服务网络、厂家的技术和管理支持、专业的设备、设施等服

益昌奥迪成绩单

南通益昌汽车销售服务有限公司隶属于江苏益昌集团有限公司。

2011年9月份开业，在一个三线城市，益昌奥迪仅用了3年时间就超越了同区域经营了10年的奥迪老店。

2015年，益昌奥迪综合经营能力在全国奥迪体系排名第10位。

2015、2016、2017，益昌奥迪服务和维修技术连续3年荣获得全国“双杯”前3名。

2016、2017年连续两年蝉联全国最佳销售业绩奖，年销售3000辆以上，排名全国前8名。

2017年，益昌奥迪荣获中国汽车流通协会“2017年度汽车售后服务质量标杆十佳4S店”。

目前，益昌奥迪的售后维修产能已超过亿元。务场所，这是修理厂、大卖场无法比拟。随着客户需求发展，从商业信息不对称到相对透明，4S店竞争日趋白热化，从暴利到微利，甚至亏损，这也是必然结果，40%的4S店正面临着如何解决不亏损的问题。未来随着汽车新能源和智能化的发展，4S店目前的模式日趋受到挑战。

记者：2017年7月1日起，新版《汽车销售管理办法》已正式施行。“新办法”打破了品牌授权为核心的4S店模式，为多种模式并行的汽车流通形式提供了保证。“新办法”施行后，对4S店会产生哪些影响，具体到售后服务板块将有哪些影响？

郑总：这个问题刚好问到了4S店的痛点，怎么看待这个“新办法”呢？刚才上面我说了，市场竞争是必然趋势，行业规范也是必然趋势，在同一个模式被规范以后优胜劣汰的市场竞争进一步加剧，投机的机会就大大减少，这也就加速了4S店的规范化发展和转型，形成新的商业模式和新的不对称。类似于大卖场这样的卖车模式，无论是在管理，还是在服务方面都存在诸多劣势与不足，随着这些劣势的显现，客户会再次寻求专业4S店的服务，4S店的售后服务版块还将迎来新的发展。

记者：非常赞同郑总的看法，虽然将来新车销售会有更多的商业模式，但在售后版块，4S店的优势非常明显，技术、配件等都不是其他模式可以相比的，更是难以超越的。也就是说，未来，4S店在新车销售方面可能会被新模式分流一部分客户，但售后则会越来越强。请问郑总：4S店的售后版块未来应在哪些方面还有需要进一步提升，以适应汽车销售服务新模式的发展？

郑总：我个人认为售后服务板块的未来，应该在服务项目差异化方面提升，那就是服务要创新。

记者：据了解，南通益昌是全国排名前十的奥迪4S店，业绩突出，口碑优秀，并多次获得厂家大奖。而过去这几年，正是4S店行业正刮起了“倒闭潮”，在4S店模式遭遇寒潮期间，南通益昌却能取得如此佳绩，实属罕见。为此，请教郑总：您认为南通益昌过去几年成功的原因有哪些？

郑总：概括起来，益昌奥迪成功的经验大概有以下三点：

1.在开业前，益昌奥迪就对未来5~10年发展进行了战略规划和定位，按照董事长鞠昌明先生的规划和定位：益昌奥迪要做“大而强”的公司，不做小而精细的门店。定位不同，结果也就不同。

2.在经营过程中，益昌奥迪坚持“人气为王”的经营思路，2013年我们就围绕这个思路，打造了客户“惦记”工程，只有让客户时刻“惦记”着我们，才会有源源不断的客户上门。客户“惦记”工程重点在于“惦”，就是让客户心里想着这个店。世界上最无私的是父母，父母总是惦记着自己的孩子，而且没有任何条件付出。虽然，我们常常说客户是“衣食父母”，但有几个店能够做到被“衣食父母”惦记的呢？我们的惦记工程是一整套创新商业模式，帮助黏住客户，形成客户对我们的依赖，有了这个商业模式客户就经常惦记我们，同一个汽车城在品牌、地理位置条件没有什么区别的情况下，客户选择不断来我们店，形成周边4S店无法比拟的客流量。这就是我们提升人气指数的“秘密武器”。

南通益昌奥迪

3.鼓励创新，益昌奥迪每年都有创新举措。例如：新车毛利管理方面，益昌奥迪是行业创新者，其中：“三级毛利管理”，起源于2014年益昌奥迪经营管理，运用于2015年，收获颇丰，推荐于2016年奥迪东部区，推广于2017年奥迪全国体系，流传于全国汽车行业很多品牌。“三级毛利管理”是一个销售现场利润管理工具，借助这个工具，我们当时就知道这个车能不能卖。如果二级毛利都亏损了，三级毛利能不能补偿，如果三级毛利都不能够覆盖，再看延伸项目能不能为未来服务创造机会？这个就是销售毛利的每天的晴雨表。

记者：在汽车销售已经进入微利甚至亏本的今天，汽车4S店越来越重视售后，南通益昌肯定也十分重视售后服务，请教郑总：南通益昌重视售后服务都体现在哪些方面？请举例说明。

郑总：4S店的汽车销售已经进入微利甚至亏本，我们越来越重视售后，上面我已经介绍过，下面重点介绍我们在售后方面的客户体验及创新项目。传统的售后基本上是保养和事故车维修，保养又分为常规保养和深化养护项目。其中深化养护项目目前很多的4S店都是简单的打“吊瓶”，许多深化养护项目已成为目前4S店滥推项目，严重损害了客户利益。益昌奥迪本着为客户着想、科学养护的理念，在2017年引进了目前最先进的售后服务项目—GDI-FPRP直喷车动力恢复体验项目。

记者：市面上做发动机免拆清洗的厂家商家很多，当初引进GDIFPRP项目时，是GDI-FPRP项目的哪个特点让您动心？除此以外，GDI-FPRP项目还有哪些特点？

郑总：GDI-FPRP项目最大的亮点是：在整个服务流程中始终把客户的互动体验放在第一位。GDI-FPRP项目不单单只是简单的发动机免拆清洗，它更是一种先进的、能真实看到亦能体验到的全方位车辆动力恢复解决方案。随着现有售后客户个性化及高端需求逐渐增多此项目在前后服务各流程中都融入了互动体验环节，对客户来说可信度高、满意度强。其次，GDI-FPRP厂家在推广项目时是有选择性的，他们只选择服务好、客户多、知名度高的4S店来合作，避免“滥推滥用”，目前，我们地区只有益昌奥迪能做GDI-FPRP项目，这有助于我们为客户提供差异化服务。另外，GDI-FPRP项目还有助于提升售后的收入。

记者：市面上做发动机免拆清洗的厂家商家很多，当初引进GDIFPRP项目时，是GDI-FPRP项目的哪个特点让您动心？除此以外，GDI-FPRP项目还有哪些特点？

郑总：GDI-FPRP项目最大的亮点是：在整个服务流程中始终把客户的互动体验放在第一位。GDI-FPRP项目不单单只是简单的发动机免拆清洗，它更是一种先进的、能真实看到亦能体验到的全方位车辆动力恢复解决方案。随着现有售后客户个性化及高端需求逐渐增多此项目在前后服务各流程中都融入了互动体验环节，对客户来说可信度高、满意度强。其次，GDI-FPRP厂家在推广项目时是有选择性的，他们只选择服务好、客户多、知名度高的4S店来合作，避免“滥推滥用”，目前，我们地区只有益昌奥迪能做GDI-FPRP项目，这有助于我们为客户提供差异化服务。另外，GDI-FPRP项目还有助于提升售后的收入。

GDI-FPRP项目施工前后对比

记者：据了解，GDI-FPRP项目每辆车的收费高达3000元，在行业中，这样的收费标准确实不低，而南通益昌每月能做到理想施工台次。能达到如此不俗的业绩，您觉得主要原因有哪些？

郑总：其实，任何新的项目推广起来都不是顺风顺水，都会遭遇质疑。GDI-FPRP项目也不例外，在推广初期，不但担心客户是否能接受，而且还遭到了服务顾问的反对。面对这些困难，我们先通过与服务团队进行研讨，对项目先进行展示和说明，强调差异化；然后，与服务团队一起对本公司的公务车进行实验性的操作，用结果证明，让服务团队认可GDI-FPRP项目，并有足够的自信心。在得到了服务团队认可后，我们又出台了相应的绩效考核措施，并面向客户进行了一次的优惠推广活动，先把量做起来，以提升大家的信心。正是这些周到的前期准备工作，我们第一次就成功了!

GDI-FPRP项目引进4个月以来，平均每月销售105套，收入在30万元以上，但我认为还有进一步的提升空间。

GDI-FPRP项目施工现场

记者：最近几年，面向汽车售后领域推出的专项服务项目很多，除了您提到的GDI-FPRP项目，还有变速器养护专项、空调养护专项等。南通益昌除了引进GDI-FPRP项目外，还有其他板块的专项吗？

郑总：有。上面我介绍的动力恢复项目其实它属于售后服务领域的高端客户互动体验式创新。益昌奥迪在设备利用上也有独特的创新。例如：我们有一台闲置多年的氮气机，2017年益昌奥迪对所有的维修设备进行了一次检查和筛选，重新启用了这台老设备，开展了氮气会员的营销活动。短短三个月时间，就销售了124700元的氮气会员卡，而这台氮气机当时的成本仅才5800元，仅这一项资产收益率就超过2000%。

记者：GDI-FPRP项目除了能产生直接的经济效益外，对售后服务板块还有哪些贡献？比如在吸引客户、增加客户黏性方面。

郑总：这个问题还就是我们在2018年想和GDI-FPRP项目公司要探讨的新问题。客户做完第一次动力恢复服务后，随着车辆行驶里程增长、使用年限增多车辆发动机内部又会有燃烧附着物逐渐生成。在这期间我们如何服务好客户，让客户有一个优越的体验性可以一直延伸到第二次消费，这是需要我们共同探索的。在任何项目推展以后都应该有一定的商业模式跟进。例如我刚才介绍的氮气会员，这个模式就非常好，不但客户认可这个项目，而且还能黏住客户，有助于提升客户对益昌奥迪的“惦记度”，增加进店的次数，从而达到提升人气的目的。当然，对于GDI-FPRP项目，我们也希望厂家继续在客户长期价值的模式上不断创新，进一步提升可持续发展空间。

采访手记：在采访过程中，记者得知郑总是从一名普通维修工成长起来的店长。他的成长经历和经营理念非常独到，但由于篇幅限制，许多精彩内容无法在本文中详细呈现。后期，我们将邀请郑总在本刊开辟专栏，系统而详细地介绍他的成长经历和经营之道。敬请关注。