微博多图广告效果影响因素研究

张赟　杨阳

摘要：采用眼动实验的研究方法，分析微博多图广告效果影响因素研究微博多图广告中的图片是否包含电商平台LOGO、广告的类型、图片的背景色调、图片中是否包含情感诉求性广告语等因素对消费者购买意愿的影响。使用眼动仪记录被试的兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视时长、兴趣区域注视次数等指标，对被试的眼动行为和注意力变化进行分析。经过一般线性模型的多变量方差分析，结果显示本研究所提出的假设成立，变量对被试的眼动行为影响显著。

关键词：眼动行为；社会化营销；消费者行为；市场营销

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2018）01-78-04

一、引言

近年来，微博这一新型社会化媒体（Social Media）工具迅速发展，凭借其内容精简性、终端移动性、广泛存在性，以及独特的单向跟随机制、动态的内容聚合方式等特点，深刻地改变了人们生产、发布、搜寻、获取和分享品牌信息的途径，也为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，赋予企业开展营销活动的新渠道。微博多图广告越来越多地被品牌官方账号采用，在新浪微博搜索小米、魅族等2015年度销量排名前十的国产手机品牌官方微博账号，发现超过半数的热门微博是多图内容，这些微博的转发量最高可达十万以上，评论数超过2万。可以说多图广告是微博平台上，品牌向其粉丝、潜在消费者宣传其产品的重要方式。手机是高卷入度的科技产品，产品卷入度对感知风险有正向效应，产品卷入度越高，感知风险越高，消费者就会主动地搜寻有关产品的信息。因此，手机品牌的微博广告中，图片类型不仅仅包括产品图片、模特图片，还有描述功能、性能参数的图片、产品实际使用效果的样张图片等多类型图片。与低卷入度产品的微博广告相比，手机广告的信息量较大、图片类型较多，故选取手机这一具有代表性的高卷入度产品为研究对象。

图片作为广告的外在特征，能够被消费者迅速捕捉到，对消费者的视觉注意产生最为直接的影响。针对多图广告中所涉及的是否包含合作渠道商LOGO、多图广告类型、背景色调、是否包含情感诉求性广告语等因素进行眼动实验，利用所得到的实验数据对被试的视觉注意过程進行分析，以确定这些因素在被试观看多图微博广告过程中的影响。研究结果有助于品牌官方微博的运营人员、广告制作人员、社会化营销人员更好地设计多图广告，并且可以为研究人员对社交媒体环境下消费者的行为分析提供参考。

二、文献回顾

从平面广告的设计目的来说，好的广告要让消费者更多地注意到产品，长时间关注广告内容，在浏览完毕之后的短时间内产生一定的记忆效果，从而提升消费者的购买意愿。王克芹研究了如何在有限版面内安排广告的文字和图案以至于最有效地吸引消费者的注意，发现文字部分的注视次数和注视时间显著多于图案，图案部分的平均注视时间多于文字。不同的扫描顺序会产生不同的眼动情况。在如今的微博广告中，消费者点开图片之后，图片会被放大并占据全部的屏幕，故研究将主题聚焦在微博广告的图片部分。石金富、曹晓华（Research on the Influencing Factors 0f Multi-PictureAdvertisement's Effect on Microblog）等发现网页布局对注视点数目、注视时间和搜索总距离影响显著，被试在视觉搜索时T型网页布局的绩效优于其他网页布局。石金富等将现在主流的网页设计分为T型、口型、POP型。线性式的界面可以很好地让用户更仔细地关注内容，给用户的心理负荷也很小，方便用户挖掘更多感兴趣的内容。黄静等从信息处理模式视角探究了在线图片呈现顺序对消费者购买意愿的影响。对于高卷入度产品，先呈现产品图片再呈现模特图片，对消费者购买意愿的影响更积极。故研究是按照产品图片、模特图片、其他类型图片的顺序，将实验素材排列成线性式的图片。Russo等将消费者观看广告的行为划分成三个部分：浏览（Overview）、比较（Comparison）、检查（checking）。Lohse对顾客浏览黄页广告的眼动行为进行了分析，他认为主要的影响因素有广告的颜色差别，广告的图像，广告画幅的大小，广告中文本元素的位置，广告类型，广告的排列顺序，广告中信息的分类等。

综合以上的文献综述和相关研究情况，此前的研究有以下两点待改进之处：第一，许多研究的侧重点都着眼于单张图片中的不同设计对广告效果的影响，如图案、文字、画幅、色彩、广告人物等，没有考虑到当多张图片组合在一起时，这些因素会如何影响整体的广告效果。4G和移动端设备大范围普及的时代，单张图片的信息量显然不够表达全部的产品信息。第二，缺少对多图广告所特有的元素对消费者眼动行为影响的分析。如今的微博平台商业广告，图片的内容大都是以多图、长图的形式呈现，这必然涉及多种图片类型组合、多商标组合、多种色彩的组合、不同的广告文字组合。这些不同的组合是否会对消费者的眼动行为、购买意愿产生影响尚未有深入研究。

三、理论假设

品牌联合是指两个或以上的独立品牌、产品和其他资产、资源的短期或长期组合与合作。品牌联合能够使高品牌资产合伙品牌的受欢迎属性渗透到与其联合的不知名品牌中，从而被越来越多的公司所接受，成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径。品牌联合会使消费者产生高质量品牌一定仅与其他高质量品牌联合的假想，使其购买联合品牌产品时的感知风险大为降低。根据以上分析提出假设一。

Hla：多图广告中是否包含电商平台LOGO对兴趣区域注视点个数有显著影响。

Hlb：多图广告中是否包含电商平台LOGO对兴趣区域注视时长有显著影响。

Hlc：多图广告中是否包含电商平台LOGO对兴趣区域注视次数有显著影响。

产品图片突出了产品的具体属性，而消费者可以根据产品属性进行直接判断，此时再呈现模特图片，消费者根据前述判断结果对使用效果的抽象信息再进行判断，即先产品的顺序需要由下至上的处理模式。而对于手机这种高科技产品，除产品图片之外还需要多种参数、文字描述和实际使用效果展示来确定产品的质量。产品展示型广告在产品图片后加入文字描述图片、产品在实际使用环境下的图片，能够使消费者的想象得到强有力的支撑，降低感知风险，从而提高关注度和购买意愿。促销型广告仅提供促销信息和粗略的产品图片，这样的广告会让消费者感知风险增大，从而导致购买意愿的降低。据此提出假设二。

H2a：多图广告的广告类型对兴趣区域注视点个数有显著影响。

H2b：多图广告的广告类型对兴趣区域注视时长有显著影响。

H2c：多图广告的广告类型对兴趣区域注视次数有显著影响。

颜色通常被认为是一个普遍存在的感知刺激，个体基本上可以从每一个事物中感知到颜色。颜色偏好具有跨文化的一致性，这种跨文化颜色偏好的相似性可能与对颜色的感情有关，人们通常喜欢可以对其产生积极的情感的颜色。感知颜色可能会在个体的体内产生生理反应，这一反应可能主要体现在个体的情绪、认知焦点和动作行为中，从而产生有力的行为。据此研究提出假设三。

H3a：多图广告的背景色调对兴趣区域注视点个数有显著影响。

H3b：多图广告的背景色调对兴趣区域注视时长有显著影响。

H3c：多图广告的背景色调对兴趣区域注视次数有显著影响。

若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、懷旧、性、愤怒和恐惧；若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。有研究表明，消费者对情感广告的评价较为积极：而对理性广告的评价则较为消极：并且情感广告在建立品牌形象方面也优于理性广告。一些研究还发现广告词本身的特点对宣传效果有影响。如用简单句型的广告比复杂句型的广告能产生更好的效果。广告词中双关语的使用会增强广告的吸引力，并且随着广告词中双关语所包含的意义的增多，广告的吸引力也逐步增强。据此研究提出假设四。

H4a：多图广告是否包含情感诉求广告语对兴趣区域注视点个数有显著影响。

H4b：多图广告是否包含情感诉求广告语对兴趣区域注视时长有显著影响。

H4c：多图广告是否包含情感诉求广告语对兴趣区域注视次数有显著影响。

研究中的影响因素并非相互独立，例如电商平台的LOGO会影响背景色调的一致性，不同的广告类型与不同的广告语搭配在理论上也会影响消费者的注意力变化。故提出假设五。

H5a：图片是否包含电商平台LOGO、多图广告类型、背景色调、是否包含情感诉求广告语等因素的组合作用对兴趣区域注视点个数有显著影响。

H5b：图片是否包含电商平台LOGO、多图广告类型、背景色调、是否包含情感诉求广告语等因素的组合作用对兴趣区域注视时长有显著影响。

H5c：图片是否包含电商平台LOGO、多图广告类型、背景色调、是否包含情感诉求广告语等因素的组合作用对兴趣区域注视次数有显著影响。

四、眼动实验

（一）被试

本研究征集了21名合适的被试，年龄分布为21～35岁，大部分是高校在校生。本实验为组内实验，故21人的样本量从统计学上来说是合理的。被试的裸眼或矫正视力均在5.0以上，近两年的体检结果无色盲、色弱，均为右利手，母语为汉语。被试均为微博的用户，此前没有做过类似实验。实验的仪器校准工作均符合软件的要求。在实验开始前，均会询问被试对实验涉及的品牌是否有偏好，被试均表示品牌偏好度尚可，产品才是主要的考虑因素，排除个人品牌偏好对实验数据的影响。

（二）实验仪器

实验仪器为Tobii X2-30 Compact眼动仪，实验所用显示屏幕为19寸彩色液晶显示器，数据分析和整理采用的软件为Ego-lab软件和SPSS统计分析软件。

（三）变量

本研究自变量为是否包含电商平台LOGO、多图广告类型、背景色调、是否包含情感诉求广告语。因变量为兴趣区域注视时长、兴趣区域注视点个数、兴趣区域注视次数。具体的选取和设置方法为：

1.自变量

（1）LOGO

1-包含电商平台LOGO，2-不包含电商平台LOGO

（2）广告类型

1-产品展示型广告，2-促销信息型广告

（3）背景色调

1-背景色调为彩色，2-背景色调为同一种颜色

（4）SLOGAN

1-包含情感诉求性广告语，2-不包含情感诉求性广告语

2.因变量

（1）兴趣区域注视时长

在消费者心理学领域，已经有相关研究表明如果消费者对于广告中产品注视时间长，说明其潜在购买意愿比较强烈，具有很高的消费可能性。

（2）兴趣区域注视点个数

被试双眼在图片中某处停留超过一定时间称为一个注视点。兴趣区域内注视点个数的数量可以直观反映出被试的注意力程度。研究中，将一次注视时长的阈值设定为180ms。

（3）兴趣区域注视次数

被试在来回浏览图片的过程中，反复对某一区域进行注视、观察，说明被试对该区域的注意力程度较高。这种注意有可能是因为关注，也有可能是因为图片模糊、内容难以理解等干扰因素，这点需要研究者的注意。

（四）实验材料

本实验为组内实验，每一名被试均观察2张大型组合图片，每张组合图片都由9张小图拼接而成，小图片的内容按照自变量的不同进行选取和分类。之后用Adobe Illustrator软件将9张图片拼接成一张大图，拼接格式采用线性式和九宫格式，这两种均为常见的微博图片广告形式。

本实验的图片均来自新浪微博上所搜索的小米手机、华为手机、魅族手机广告图片，从中选取符合要求的图片作为实验素材，图片格式均为JPG，分辨率均被调整为1024*768像素。

（五）实验设计

眼动实验开始前，对每个被试有适当的导语介绍，目的为让被试保持头部位置固定，放松心态，尽量模拟正常的眼动行为。实验开始后首先令被试看到一段话：“你好，假设目前你有购买手机的需求，请参考你正常使用微博时的浏览习惯，浏览以下内容。”每一张图片的浏览时间由被试自己控制，浏览完毕按ESC键退出。被试在看完一张组合图片之后，会播放一段其他类型的广告，以排除对下一张图片浏览过程的影响。实验均由被试独立完成，过程中被试没有受到外部影响。

五、实验结果统计

（一）实验结果描述统计

根据实验所得数据，针对因变量进行相关描述性统计分析，所得结果如表1所示。

四个因变量的偏度系数、峰度系数都小于1，可认为近似于正态分布。

（二）实验结果案例展示

图1、图2展示了被试实验过程中，浏览广告图片的注视轨迹和注视点分布，注视点越多的区域圆圈越大，注视时间越长的区域颜色越深。

（三）单因素方差分析

表2是采用SPSS的One-Way ANOA分析结果。是否包含电商平台LOGO对注视点个数（P=0.07）、注视时长（P=0.00）、注视次数有显著影响（P=0.00），结果表明知名电商平台的LOGO出现在广告中，可以提升消费者的注意度。Hla、Hlb、Hle得到验证。

背景色调对注视点个数（P=0.01）、注视次数有显著影响（P=0.00），说明彩色背景能够让消费者浏览广告时有更多的兴趣点，视线移动更活跃。假设H2a、H2c得到验证。

广告类型对兴趣区域注视次数有显著影响（P=0.00），说明产品展示型广告让消费者的视线运动更活跃，但对注视点个数、注视时长影响不显著。假设H3c得到验证。

是否包含情感诉求性广告语对注视点个数（P=0.04）、注视时长（P=0.00）有显著影响，说明在广告中加入一条情感诉求性广告语，能够提升消费者对广告的注意程度和购买联想，从而影响其眼动行为。假设H4c、H4b得到验证。

（四）多因素方差分析

采用多因素方差分析，探究自变量对实验结果的组合影响。分析结果如表3所示。当自变量两两组合时，有：LOGO和背景色调对注视时长影响显著（P=0.01），说明当背景色调为彩色时，应当将LOGO放入广告中，可增加消费者的购买意愿。LOGO和广告类型对注视点个数影响显著（P=0.06），说明广告中出现合作LOGO，消费者会更加细致地寻找产品展示型廣告中的信息点。背景色调和广告类型对注视次数影响显著（P=0.01），说明产品展示型广告应当搭配彩色背景，促销型广告应该搭配深色背景。

当多个自变量（3个或者以上）组合时，仅有LOGO、广告类型、SLOGAN对注视时长（P=0.08）、注视次数（P=0.06）有显著影响。说明在展示型广告中，知名、口碑好的电商平台LOGO，能够增强消费者的感知信任，加深消费者对情感诉求性广告语的理解，从而影响消费者对广告的注意度。假设H5a、H5b、H5c得到验证。

六、研究结论

（一）理论与实践意义

文章以微博多图广告为研究主题，采用神经营销学中的眼动分析方法对消费者购买意愿的影响因素进行实验和分析，得到的结论对于消费者行为学和社会化营销理论研究具有实践意义。

微博多图广告的应用十分广泛，文章的发现可以帮助广告设计人员、社会化媒体运营人员在编辑微博广告时，采用更好的版面、颜色、内容设计来提高消费者的购买意愿。文章基于客观的眼动实验数据进行消费者行为分析，眼动仪有客观、实时、动态记录、数据精度高等几点特性，不同于纯问卷形式的主观测评实验。

（二）研究局限

在进行是否包含电商平台LOGO变量的分析时，未能考虑渠道商的知名度、消费者信任度等因素。为了实验数据的精确度，本研究的图片并没有百分百的模拟消费者使用手机浏览微博时的情境，即省去了点开、放大、缩小、滑动这些操作。在进行广告类型的影响分析时，促销型广告有大量关于价格的内容，且一般都会有折扣、优惠等字样，这些内容会影响消费者的眼动行为，但与购买意愿关系并不紧密，希望后面的研究可以将这些更细致的因素纳入分析范围。