基于消费视角下的旅行社网络营销研究

陆恒芹 朱蔚琦

摘 要：随着互联网络和移动网络的普及，网络已经成为旅游者旅游信息搜索的主要渠道之一。本项目旨在对江阴市民网络旅游信息搜索习惯、动机、内容及障碍感知和江阴市各旅行社网络营销工作调查研究的基础之上，探讨网络新媒体形势下旅行社旅游市场开发和网络营销工作的应对策略。

关键词：网络旅游信息；旅游信息搜索；网络营销

截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，互联网普及率为53.2%；同时，手机网民规模达6.95亿。伴随着互联网络和移动互联网络的快速发展，旅游者越来越多的选择网络渠道搜索旅游信息，乃至作出相关的购买决策。

随着网络对旅游者消费行为影响力的增强，众多学者开始了旅游者网络旅游信息搜索行为的研究，通过对国内外学者研究成果的归纳总结，发现研究内容主要包括以下五个方面：网络旅游信息需求与搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、搜寻者特性、网络旅游信息源。

本项目以江阴市为案例地，旨在对江阴市民网络旅游信息搜索习惯、动机、内容及障碍感知和江阴市各旅行社网络营销工作调查研究的基础之上，探讨网络新媒体形势下旅行社旅游市场开发和网络营销工作的应对策略。

一、市民網络旅游信息搜索行为分析

项目组在参考已有相关研究文献的基础上设计了江阴市民网络旅游信息搜索调查表，并在16旅游管理班进行了问卷预调查，根据预调查反馈的情况修改后于2017年5月20日-2017年6月20日实施了正式调查工作。本次调查采用当面问卷调查与网络问卷调查相结合的形式，共发放问卷520份，其中网络问卷320份，当面问卷调查200份，经多方面的努力，有效回收问卷为508份，有效率为97.7%，样本数据具有一定的代表性。将搜集获得的数据输入SPSS24.0进行处理，通过频数分析、对比分析和相关性分析总结归纳得出江阴市民网络旅游信息搜索行为特征。

1.人口统计学特征

此次被调查对象在性别方面，女性占67.6%，远远高于男性；在年龄构成上，25-44岁年龄段的样本数最多，占45.1%，45-64岁年龄段的30.5%，15-24岁年龄段的16.2%，65岁以上的8.2%，14岁以下的样本数为0；调查样本文化程度较高，大专及本科层次的48.2%，硕士研究生以上的16.8%，高中、职高及中专26.2%，初中及以下的8.8%；受访者职业构成方面，专业/文教技术人员占24.5%，企事业管理人员18.8%，服务销售商贸人员12.3%，学生11.1%，工人10.2%，离退休人员9.8%，农民2.6%，其他10.7%；平均月收入中等偏上，月收入在3001元-5000元之间的比例最高，为39.6%，其次是5001元-10000元的，占比30.2%，1001元-3000元之间的有15.1%，10001元以上占11.6%，表示月收入在1000元以下的仅为3.5%，外出旅游经济基础较为丰厚。

2.市民网络旅游信息搜索行为特征

（1）获取旅游信息的途径分析

在获得旅游信息方面，根据收集样本发现有82.9%人次，表示一般通过网络搜索相关旅游信息，位于第一位。“亲朋推荐”的途径获取旅游信息的赞成率为54.7%，排名第三的是“咨询旅行社”，占45.6%，选择报刊/杂志/书籍的有24.5%，广播/电视赞成率18.8%，其他9.4%。江阴市民最为钟爱网络搜集信息的方式，同时依然非常信赖亲戚朋友的口头推荐。

在对网络旅游信息可信度的判断方面，有52.8%的受访者表示比较可信，认为可信度一般的33.9%，对网络旅游信息的接受度较高，对网络信息的信心较大。

为进一步了解江阴市民移动端和PC端网络使用情况，设置“如果您选择网络搜索的方式获取旅游信息，那么您更多是通过何端口？”的问题。调查结果显示，有86.8%的受访者表示更多使用移动端网络（手机端）搜索网络信息，手机端的比例远远高于电脑端。

（2）市民日常网络旅游信息搜索习惯分析

①旅游信息搜索常用网站

在旅游信息搜索常用网站调查项，江阴市民选择专业旅游网站（如携程、去哪儿等）的比例最高，达到92.5%，近年来各大旅游专业网站发展迅速，已经为旅游者广泛认可；其次有56.6%的被访者表示是通过各大搜索引擎（如百度、搜狗等）搜索相关旅游信息，大型综合性门户网站对旅游者的消费具有较大的影响力；另有22.6%的市民表示是会关注本地旅行社的网站信息，对于江阴这种以组团业务为主的城市来说，旅行社应重视其门户网站的建设与维护；政府旅游门户网站的认可度较低，仅为15.1%；最后是综合性门户网站（如sohu、163等的旅游频道）选择比例为13.2%。

②网络旅游信息表现形式

在网站信息的表现形式方面，江阴市民青睐的方式有：攻略、游记（84.9%）、图片（69.8%）和网友评论（56.6%），紧接着是旅游贴士（45.3%）、热点推荐（43.4%）和视频（37.7%）。

（3）江阴市民网络旅游信息搜索内容与动机

本次调查显示江阴市民最为关注的信息内容主要有住宿情况（84.9%）、景点介绍（77.4%）、旅游攻略与旅行日志（75.6%）、价格信息（75.9%）、饮食情况（69.8%）、旅游线路（67.9%）、交通情况（62.3%）、风土人情（49.1%）和天气情况（45.3%），就娱乐设施、购物情况及旅行社介绍关注度较低。关注内容以旅游六要素中的住、吃、行、游这些核心要素为主，比较注重旅游过程中的舒适度。

江阴市民网络旅游信息搜索过程中，往往抱有多个动机，其中事务性安排动机表现突出，安排旅游行程赞同率最高，达79.3%，其次是预订旅游产品和服务，赞同率为58.6%，排在第三位的是寻求优惠折扣，占56.6%。本次调查样本中学历层次高的比例较高，这部分旅游者不管是在旅游过程中还是在信息搜索过程中都体现出了比较强烈的增加知识和增长见识的需要（赞同率50.9%），另外部分受访者也表示，网络信息搜索过程也是一个休闲和消遣的过程，可以愉悦心情并满足求新求异的需求。

（4）江阴市民网络旅游信息障碍因素分析

上网搜索旅游信息的障碍因素方面，排在前三位的障碍因素分别是“网络旅游信息不详实”（赞同率75.5%）、“网站旅游信息陈旧”（60.4%）和“网站旅游信息有误”（56.6%），主要还是集中在网站提供的旅游信息的真实性、实时性和完整性本身；其次是网站旅游信息的表现形式方面，认为部分网站缺乏图片、视频等形象展示（52.8%），并且认为“网络广告不断弹出”（50.6%）和“网页/链接打不开，或打开耗时长”（47.2%）也会影响其信息搜索的体验。

（5）江阴市民对本地旅游企业网站平台建设的感知

本次受访市民对江阴市本地旅游企业网站平台建设的关注度较低，认为所了解的旅游企业其网络平台建设情况均不容乐观，突出的问题主要有：网站旅游信息陈旧，网络旅游信息不详实，网站旅游信息缺乏图片、视频等形象展示，网页/链接打不开，或打开耗时长，网站旅游信息有误。

二、旅行社网络营销现状

案例地江阴市是无锡市下辖的一个县级城市，连续多年在全国县域经济排名中位于第一名，以2016年為例，江阴市共实现地区生产总值3083.3亿元，人均18.8万元，高度发达的经济带来了市民强烈的旅游意愿；另外，江阴市目前拥有42个上市公司，这也为江阴的旅行社带来众多的客源。一直以来，江阴旅行社的业务主要以组团业务为主，全市有43家旅行社，各旅行社的规模均不是很大。

据调查，江阴境内的各旅行社均已充分认识到网络新媒体对旅行社经营管理的冲击，大多数也已开始寻求改革之路，着手旅行社的信息化改造，并开始考虑网络营销，但总体效果并不是很好，很多旅行社的门户网站也只仅仅是旅行社传统产品的一个线上展示平台，且不能够及时更新维护，反而给企业形象带来了不好的影响。在网络营销方面走在前面有江阴市中国旅行社的“江阴出发在线旅游超市”，中青国际旅行社的“小鱼儿在线旅游平台”。

三、旅行社网络营销策略

互联网已经成为江阴市民最为钟爱的旅游信息搜索途径，旅行社亟待转变思路，顺应数字信息时代的发展，积极开展网络新媒体营销。具体而言可以从如下几个方面入手：

1.创建网络营销平台，提供专业性信息

经营江阴市民组团旅游业务的旅行社，应考虑创建网络营销平台。由于网站提供的旅游信息的真实性、实时性和完整性本身是影响江阴市民网络旅游信息搜索的主要因素，旅游社需整合包括政府旅游网站、目的地旅游网站、旅行社、报刊杂志、微博以及其他自媒体的信息资源，向目标市场提供整理后的内容全面可信度高的信息，并以住、吃、行、游这些核心要素为主。通过在本社网络平台提供整合旅游信息的方式缩短市民搜索网络旅游信息所需的时间，需要注意的是，在整合提供完整易得的信息的同时，要确保网站信息的专业性和真实性，提升信息搜索者对本旅行社的好感进而转化为现实客源。

2.重视软文营销，建立交流互动社区

江阴市民最青睐的信息表现方式有攻略、游记和网友评论。基于此各旅行社可以考虑在网站建立粉丝交流互动社区，方便旅游者与本旅行社工作人员的交流互动，促进针对性旅游产品和营销策划活动的开发。鼓励旅游者在网站上分享旅游经历、撰写各地旅游攻略，通过社区活动积聚人气，通过软文营销扩大市场份额。

3.提高网页界面的易操作性和美观性

据调查研究发现，除帮助决策、安排行程和寻求折扣信息的搜索动机外，部分受访市民也表示网络信息搜索过程也是一个休闲和消遣的过程，可以愉悦心情并满足求新求异的需求，网站及网页界面的易操作性和美观性会直接影响站内停留时间、搜索频率，进而影响其旅游决策和旅游购买行为。

4.开展以微博、微信为代表的媒体推广

旅行社可以考虑运用微博推广将目标客户群体积聚起来，传播本社的特色旅游产品、企业文化和相关旅游信息，与此同时塑造自己的公司形象，实现营销推广的目的；微信是一款非常受欢迎的软件，在微信平台上可以通过手机网络发送语音、图片、视频和文字，旅游企业可以考虑利用微信公众号发布信息，通过发布针对性的旅游信息和与旅游相关的软文来吸引目标旅游者群的关注，以达到宣传企业产品和扩大销售的目的。

5.开发移动APP展示平台

在移动互联网时代，随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及，人们正逐渐习惯于使用APP客户端上网的方式，调查显示，江阴市民通过手机端搜索旅游信息的比例已经远超过PC端。在微博和微信公众平台推广发展到一定的阶段后，有实力的旅游企业可以考虑开发本企业旅游APP，将微信强大的互动功能以及APP强大的展示功能结合在一起，旅游企业通过在APP上发布文字、语言、语音、视频、图片及时与目标客户群体粉丝互动，宣传旅游产品、传递企业信息、促成订购销售。

依据市民网络旅游信息搜索的行为特征进行针对性的产品设计与营销推广对旅行社旅游市场的开发具有至关重要的影响，江阴各旅行社乃至全国的众多传统旅行社都有必要深入思考。

参考文献：

[1]张补宏，黄仙花.国内外网络旅游信息研究热点与未来展望[J].地理与地理信息科学，2016，32（4）：119-125.

[2]胡兴报，苏勤，张影莎.国内旅游者网络旅游信息搜寻动机与搜寻内容研究[J].旅游学刊，2012，27（11）：105-112.

作者简介：陆恒芹（1981- ），女，汉族，安徽天长人，江阴职业技术学院管理系副教授，硕士研究生，主要研究方向：旅游市场开发；朱蔚琦（1974- ），男，江阴职业技术学院副教授，硕士，研究方向：旅游管理