融媒体新时代媒体宣传管理中的涌现秩序问题

任晓东　张凌微

摘要 2017年，人工智能介入使得媒体实践呈现融媒体化和智慧化特征，媒体发展事实上进入新时代。新时代中，涌现秩序的媒介生态彰显，用户需求、媒介内容、传播技术的不确定性重塑了媒体宣传管理的环境，让媒体宣传的理念、工具和能力受到冲击。如何激活与用户的连接，如何洞察用户的需求，如何重塑管理的生态，一方面，需要我们对涌现秩序的实质和出路深入了解，另一方面，需要我们认清人工智能的自适应能力和高含金量涤荡媒体宣传管理的实践，以便更加深入地推进媒体融合发展。

关键词 融媒体；涌现秩序；宣传管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）01-0027-03

我们正处于数字科技、数字传播、数字产品不断发展的时代，数字化生活已经是一种趨势和潮流。根据多家研究机构的成果，未来媒介将呈现3个显著的趋势：一是传统媒体数字化，在下一个20年，大部分媒体都将数字化，数字媒体将成为一种常态；二是数字设备成为媒体，随着数字设备的更新迭代，以用户需求为基础的功能开发成为另一种常态，更多的设备将变成媒体；三是大众媒介向个性化媒介演变，这就意味着大众传播将成为支流，个性化传播将成为主流，用户成为未来媒介运营管理的核心，直接决定了产品的布局、内容的分发、传播的效果。

在约翰霍兰德的《涌现：从混沌到秩序》一书中，涌现被定义为一个系统中的个体问预设的简单互动行为所造就的无法预知的复杂样态，在我看来，它具备复杂性、模糊性、不确定性、难以表达等具体的特点。可以说，目前的媒体融合实践，是涌现现象的生动证明，这是目前媒体宣传管理和智慧化升级的一大现实问题。一方面，数字技术让媒体迅速赋予人创造和分享内容的力量，也不断定义和更新着媒体生态的规则。另一方面，硬件和内容的多样化无法定义媒体融合新时代的重大转变，媒体通路的庞大和穿透性带来的可能是媒介环境的涌现秩序问题。

1涌现秩序的实质

目前，媒体融合技术目前有其3个原动力：社交网路、虚拟实境和病毒式传播。这使得媒体的平台不断延展，在移动多媒体广播、有线数字电视之外产生了TPTV、OTT等互联网电视等多种新媒体样态；这使得媒介不再单一为报纸、广播、电视、网站，而形成一个跨媒介的生产传播平台，从而整合为一个开放的、虚拟的又有一定现实依托的新型媒介生态网络；这使得大众传播的粗线条、指向化、不负存在，一个个性化传播的去中心化、去结构化、去介质化的传播格局正在形成。

1）不可预测的“非可加性”。早在1728年，曼德维尔就提出了有序社会制度结构自发生长的经典模式，形成了自发秩序，后来达尔文发展成为人类合作的扩展秩序理论。但是，互联网、移动互联网技术的发展，使得社会涌现现象或涌现性秩序进一步不可预测。

一方面，互联网进入下半场之后，传媒在社会角色中的“非居间化”特点愈发明显，创造了媒体生态的多样性和系统结构的复杂化。另一方面，媒体边界被打破，新的社会空间、运作空间和价值空间在生成，社会秩序和媒介生态无法还原为它的组成部分，产生了非可加性。此外，个人需求与偏好被激活，传播渠道的“泛化”和传播介质的“融化”特点鲜明，互联网连接一切的起点和归宿回到用户的需求层面，“个人化”特点鲜明。

因此，涌现秩序造成了对媒体宣传管理的挑战，在于对媒体传播全貌的失准性观察，即：融合画像总体不存在。这需要媒体宣传管理形成监测监管平台，集制度规范、运行机制、技术标准、研判分析、及时处置于一体，实现方向、导向、分发、数据的一站式统筹以及电视屏、手机屏、电脑屏、虚拟屏的多终端呈现，优化管理业务流程，加速管理融合。

2）场景适应性造就了认知复杂性。随着场景设备的多样化和场景内容的差异化，电视台由单项封闭传播向开放及时交互传播转型。作为一个没有边界的信息广场，电视内容深陷场景危机和连接危机，如何解决内容、渠道与用户的沟通、适应问题，最重要的是“适应性”。

《即将到来的场景时代》中提出了构成场景的五种技术力量，所谓的场景五力：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。现实的难度在于，移动设备日新月异、社交媒体纷乱复杂、大数据边界日渐消融、传感器技术迭代迅速、定位系统标准不一。时间碎片化和用户需求的多样性和个体化使得融媒体的管理环境日渐纷繁复杂起来，导致了场景碎片化、管理碎片化。

为了适应用户、触达用户，信息流的汇聚与传播使得适时信息适配和体验洞察能力迫切。不论是传统媒体还是互联网媒体，需要淬炼自身的核心能力，同时，让用户感知到媒体的核心能力。融媒体管理需要重视品牌的力量，通过设计品牌主张、策划品牌形象、开展营销行动等多种形式，在主流报纸上发声，在门户网站上发声，在新媒体平台上发声，系统展示融媒体成果，集中阐述独特模式和主张，努力提升融媒体核心品牌的影响力和竞争力。2涌现秩序问题的出路

影响时代发展的融媒体技术大致分为3个方面：数字技术、网络技术和移动技术。数字技术重在内容、网络技术重在渠道、移动技术重在终端。美国“未来今日研究所”发布的2017年年度技术趋势发展报告，概述了159项技术的发展趋势，其中人工智能、会话界面、混合现实（虚拟现实VR、增加现实AR、360度视频）等任何一项的技术应用都会对媒体产生巨大的影响，如何抓住技术革新的实质，更好地进行融媒体管理和智慧化升级，笔者认为应该有两个方面的考量：

1）重新定义“人”：无边界用户。保罗莱文森说，媒介的每次演变都是为了弥补上一任媒介的不足，使其接近于人与人之间面对面的交流，更加贴近于人自身。威尔伯施拉姆也说，媒介是扩大人类交流能力的存在。因此，不论技术如何革新，核心有一点不会变：就是人，就是为了方便人在空间、时间、思想上的更好沟通。早在1996年出版的《数字化生存》一书中，尼葛洛庞帝就提出一个观点，智慧可以存在于传播者和接受者两端。其实，不论传播者还是接受者，都是人。在传播学意义上，以前叫观众，后来叫受众，再如今为用户。不管观众、受众、用户，技术的演进实际上是人的生存空间和形态的不断拓展。因此，技术的智慧化升级，主要是融合媒体形态下的“人”的智慧化。

媒体融合背景下，用户的定义至少有三个方面的拓展：一是虚拟用户方面，区分于以往的现实用户，目前中青年观众已经基本完成了从大屏到移动端的转移，移动端的显著特点就是充满了社交性和虚拟性，虚拟用户成为用户的主体；二是用户体验方面，BBC、NBC、CBS、今日俄罗斯等媒体均推出了VR直播项目（360度全景视频等技术），NHK在BS卫星频道使用了8K技术，达到1080度高清画质水准的16倍，这些将新闻的新鲜性、前沿性和真实性结合，提供沉浸式观看等服务，增强了用户体验；三是用户测量方面，融合背景下用户测量指标存在市场失灵的情况，收视率带来的导向偏差、传统媒体与用户的连接失效、新兴新媒体用户黏合度也面临持久性的考验，这给我们带来的问题是用户到底在哪里：传统媒体因渠道特定带来了用户边界的既定，融合媒体条件下用户存在无边界的取向。

所谓无边界用户，是指用户在媒介维度、时间维度、空间维度、行为维度、关系维度和心理维度方面的边界消失，使得用户传播行为和日常工作生活相互渗透、高度融合、交织运作、彼此依存、彼此融入，成为社会系统的无法独立区分的一个部分。在这种极致生存状况中，人群边界消失。

2）重新定义“媒体技术”：是连接，而非介质；是生活方式，而非信息。传统的认知通常认为，媒体技术是一种介质和信息。比如德布雷认为媒介技术构成了整体媒介域，媒介域是弥散的，它构成人与自然和社会环境的中介，是信息和人的传递和运输环境，包括与其相对应的知识加工方法和扩散方法。再比如传播学泰斗麦克卢汉提供媒介即讯息，在电子媒介时代呈现非线性化、逻辑性不那么强、更自然本能的信息获取状态。尤其是无限容量、无限时空的新媒体出现后，在信息传播上呈现出综合与扩散、虚拟与多元、自由与自主、方便与互动的多个特点。这使得媒体技术更突出介质的拓展和信息的更新，虽然取得了众多成果，但是演变到现在出现了瓶颈。媒体融合的涌现秩序问题，就是这两个思维框架的现实反映。

其实，不论是介质还是信息，都是一种帮助性的、开发性的工具，而非生存状态。而现代性的社会关系本质上，已经成为了一种生活方式，现代人无法躲避的生活方式。媒体技术也已经从帮助开发转化为促逼人类在其设定的关系中生存的工具。既然技术是一种生活方式，我们就需要对媒体技术进行具象化的重新定义。

在定义的过程中，首先需要解决的一点就是技术本身的概念厘清问题。在日常应用中，技术能力和技术创新能力通常被混为一谈。其实，技术能力不等于技术创新能力。技术能力致力于消化、使用、适应和改变现有技术，技术创新能力重点在于在实践中发明和实施新技术。自从熊彼特于20世纪初提出技术创新的概念以来，技术本身的过程创新、经济的过程创新和管理的过程创新虽各有节奏，但始终处于协同进化的趋势和轨迹上。因此，我们认为，对媒体技术的定义，重在技术能力，而非技术创新能力。

2017年，Gartner提出了“数字孪生”概念，人与物的关系进入到数据互动的层面。在万物互联的世界里，技术的内涵已非介质，因为介质已经数字化，已经虚拟化，已经去实体化和去中心化。不论是网络化、移动化还是未来的智能化，媒体技术只有一种核心的属性，那就是：连接。

媒体技术是一种基于用户的连接。学界和业界都在强调以用户为核心和用户导向等概念，但是用户概念被滥用和泛用的问题十分突出。技术视角下，这至少表现在以下两个方面。

一是用户并非产品，用户的实质是一种需求，是媒体融合生态下，人关于更便捷、更丰富、更精准的需求。人的多元化需求，使得媒体技术的演进取向是个性化。二是用户不需要中心，用户需要的是唯一，是在互联网和移动互联网环境下，人对媒体的消费主动性更高、自觉性更高、主导型更高。因此，对用户来说，媒体的接触都是有惯性的，都是有规律的，都是有唯一性的。在这种情况下，精准进入每一个用户的生活，是媒体技术最重要的目标也是终极的归宿。

从这两个方面切入，我们就会发现，媒体技术要解决的无非是两个方面的问题，一个是需求，另一个是进入。如何摸清用户的需求，如何进入用户的生活，就是媒体技术的题中之义。

3融媒体管理涌现秩序的破局之道：让人工智能赋能融媒体宣传管理大局

人工智能技术作为一种开放性技术，容纳深度学习、自然语言理解以及计算机视觉等多种核心能力，在点状现象多、面上逻辑少的融媒体管理现状上具有三大核心能力：

一是规划统筹能力，比如通过视频理解可以计算出习近平总书记思想和画面在新闻报道中的播出总量及比重；比如精神文明、网络安全、公安、外交、奥运会、十九大、反腐等不同主题的节目内容播出总量及比重；比如天安门、人民大会堂、鸟巢、故宫等同场景的节目内容播出比重；比如对全台节目视频中出现的重复画面、新增画面进行内容查重，计算视频画面的共享程度。

二是质量监控能力。比如电视剧、专题片进行智能审片，如敏感人物、违禁画面、字幕差错的全方位、无死角检测；比如电视节目和新媒体产品的质量监测，如地图、国旗国徽及品牌标识等画面的专项质量检测；比如为节目研发提供创新的数据标签体系，如对文字、人脸、场景等进行解构后重塑。

三是整合营销能力。比如建立数字化、融媒体化的内容整合平台，并提供融媒体内容生产的工具和算法；比如构建用户精准触达、同心多重传播的方法路径体系。

保罗莱文森早在1979年就提出了“人性化趋势”的媒介演化理论，认为人类媒介变化必然是越来越人性化。融媒体新时代，用户对媒介消费的心态更加开放和自信、更加自主和自立。真正地洞察和清晰化用户需求，是媒体智慧化转型的基础，也是媒体宣传管理的切入点。因此，我们应该正确认识涌現秩序的本质，找到涌现秩序的出路，从而让人工智能的自适应能力和高含金量涤荡媒体宣传管理的实践，以便更加深入地推进媒体融合发展。