浅议汽车4S店营销管理存在的问题及对策

王冬梅

摘 要：随着汽车市场渐渐成熟，用户需求越来越多样化，对产品、服务的要求越来越高，为汽车终身服务解决方案的4S店营销模式也取得迅速成长。可是现在竞争的加剧，销量利润下滑，维修和保险赚取高额利润等问题的出现，越来越多的汽车4S 点认识到汽车服务竞争将成为未来的核心竞争力。服务营销必将成为创建4S 店品牌的重要的途径。本文分析了汽车4S店营销模式中存在的问题及对策。

关键词：汽车4S店；营销模式；对策；

汽车4S 店服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业竞争力的活动。汽车4S 店服务营销给企业带来长远利益。服务营销的核心最终体现在客户的满意度与忠诚度方面。满意的老客户在重新购买产品时会购买原有品牌产品，推荐周围的朋友购买相关产品。汽车4S 店服务营销的结果是在每一个环节都提供最优质服务。

一、汽车4S 店面临的新营销趋势

1.区域市场转移，二三线城市乘用车需求量增加。近年来，我国一线城市每年的市场份额下降2%～3%，而三线城市的市场份额不断提升。由于一线城市乘用车消费已逐渐步入成熟期，消费需求主要表现为二次购车，高速增长的空间已经不大。而二三线城市不仅人口数目庞大、人均汽车保有量低，而且收入水平不断提高，因此对中高端乘用车需求也在不断增加，将逐渐成为中国乘用车消费的主要区域。对于二三线城市市场，4S 店不能沿用一线城市的网络布局与营销模式，必须要研究这些地区消费者的特征与偏好，对传统4S 店相应的调整，才能获得市场的认可。

2.汽车电商市场涵盖广，网络营销与服务成必然。汽车电商市场主要分为三大领域，新车市场、汽车配件及用品市场、汽车后市场。其中新车市场，2016年双十一，易车订购总量为77882 辆，交易总额达125.6 亿元；汽车之家双十一订购总量达到54085 辆，交易总额达到87.95 亿元。这使传统的4S 店面临巨大的挑战，如不做出相应的改变，注定被市场淘汰。

二、汽车4S店营销模式中存在的问题

1.营销观念落后。汽车服务营销深度营销理念是超出传统有形商品营销框架的，主要在整体品牌乃至周边所能提供利益方面，以及客户终身价值作为相关的基础，建立商家及客户之间长远相互依赖双赢关系。4S 店销售不仅是该品牌汽车，同时也是汽车该品牌。品牌及企业形象是与产品捆绑销售的。在过去几年中汽车销售是供不应求的，4S 店总销售毛利率总高于汽车售后服务，汽车销售有良好前景。在这样的前提下，客户都不重视产品售后服务，能够买车已经非常知足，致使4S 店最高管理层将大部分资源集中在销售方面，对于售后服务只要没有问题即可。

2.售后服务水平较低。大多数汽车4S 店经理都把赚取最大利润作为非常重要的业绩指标，在这种理念指导下滋生很多问题，例如，在市场形势较好、供不应求的形式下，他们通过提价或预收高额定金延期交车，导致客户不满。现在汽车4S 店售后服务观点落后，经常会看到一些4S 店因为服务不好而被顾客投诉。大部分品牌汽车4S 店因建立不久，以快速增长销量及服务的数量，很多企业都选择一个人工作准则，很多工作人员都没有经过系统专业知识学习，整体服务质量较低，缺乏系统培训及教育，缺乏全心全意为客户服务意识。

3.营销管理人员素质。目前，4S 店大多数都是进行随机性管理，市场营销专业化程度不高，对于新经销商缺乏一定的耐心，造成营销管理人才相对较为缺乏。与此同时，部分投资者在一些事务上主观性强，这样面对市场竞争，就不会有足够信心来留住人才，导致经销商之间相互过度竞争，人才流动较强，团队合作新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。将金字塔形管理系统扁平化、网络化，重建企业内部的数字化基础，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化，从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

三、对策方法

1.提高销售基础管理工具和方法的科学性。实现对订单管理和库存管理模式的优化调整，提升销售人员和4S店的销售预测水平，进而提高销售规划的科学性和准确性。对于关键客户和意向明显的客户必须要努力拓展和保留，重点做好这些客户的相关工作，提高他们的满意程度。提高4S店的财务管理水平，强化资金支持力度，降低4S店日常管理和运行的资金压力。在市场拓展方面投入更多的人力、物力、财力和精力，强化汽车销售旺季的综合实力。在日常销售工作当中，要求销售人员珍惜每一次与客户或者潜在客户的接触机会，切实提高销售人员的销售业绩和成交数量。需要重点说明的是，必须要求销售人员在和客户接触的开始便要努力构建起融洽的关系，不论是汽车的演示、试乘试驾，还是与客户的沟通、谈判、呈交，均需要按照规定的流程，给客户留下专业的印象和可靠的信心。认真设计每一个流程的术语、交流技巧、肢体语言等细节信息，能够在最大程度上提高交流的深入性和成交成功率。

2.提高市场营销的綜合能力。一是我们考虑到我们必须找到未来的客户、未来的市场。在轿车消费过程中，顾客都将经历一个完整的客户发展循环。具有消费能力的顾客一旦产生购车需求，便会随着购车意向的明确而逐步转变为目标客户、潜在客户，并通过经销商的销售过程而成为成交客户，随后依靠优秀的服务，他还将成为忠诚客户，并再次进入客户发展循环。整个循环中的所有客户角色，实际上都是我们未来的客户，也都是未来的市场。二是我们考虑到主动把握未来市场的方法，就是要主动把握每一个环节的客户数量，提升每个环节的转换效率，从而实现层层驱动，最终真正实现主动营销模式。结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利，增加了渠道吸引力。例如：计算机生产商同软件商、网络服务商等联合进行促销和销售。三是消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间，但网络技术的日新月异，网上交易必将会愈来愈完善。

3.加大对网络营销人才的培养和管理。在知识经济时代，由于信息技术和网络引发的一系列商业革命已经如火如荼，网络营销需要具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂得电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要将这几方面很好地结合在一起。企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

面对未来，我国的汽车4S 店毫无疑问将随着市场格局的转变发生巨大变化，从而分析当前中国汽车营销所处的实际历史阶段，分析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。我国的汽车4S 店必须勇于创新，实现营销战略策略的优化升级，才能率先在竞争中脱颖而出。

参考文献：

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