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2016我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析

2016-10-29胡高社

2016年29期
关键词:汽车4S店问题对策

胡高社

摘要:汽车4s销售模式,自欧洲传入我国,是指汽车4S店,其被厂家授权,是集合新车销售、配件供应、售后维修、信息反馈四项功能于一体的品牌代理。本文分析了我国汽车4S营销模式的现状,指出其存在主要问题,针对现存主要问题提出了解决对策与建议。最后提出了纵观西方发达国家,并没有蜘蛛网式的4S店,市场垄断的4S模式不是中国汽车行业发展的唯一手段的结论。

关键词:汽车营销模式;汽车4S店;问题;对策

一、核心概念

汽车4S店的“4S”重要是指“Sale、Spare Part、Service、Sur vey”的缩写,即“整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈”。汽车4s销售模式,是指汽车4S店,其被厂家授权,是集合新车销售、配件供应、售后维修、信息反馈四项功能于一体的品牌代理销售模式。汽车4S店这种销售模式是在90年代从欧洲引入中国,并以1999年为时间截点,之后我国的汽车4S店营销模式获得了飞速地发展,国内所有的汽车厂家都按照这个模式组建了自己的销售网络,基本覆盖了全国各个省的主要城市与区域。中国,具有世界上最庞大的汽车品牌4S店部落。

二、我国汽车销售4S店现状

在汽车行业火爆的年代,赶上社会经济增速快,百姓购买力强,各个品牌的4S店新车销量非常可观。在汽车销量增加,利润空间巨大的形式下,同城不同区内开设增设同品牌不同代理商,实现了我国汽车4S店的网点雨后春笋般的飞速发展。车市繁荣时,4S店的一切问题都被掩盖了,一旦车市不景气,4S店的很多问题就会暴露出来。市场迹象表明,一场汽车销售业的大洗牌正在来临,首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

三、我国汽车4S营销模式的主要问题

(一)入门门槛高,代理成本过高

不同厂家对代理权的资金要求不同,申请一个品牌的4S店,需要数百万元的代理费。这个代理制度,决定了代理商还没入市,就已经付出了巨大的经营成本。为了快速回笼资金、创造利润,厂家与代理商一同将成本附加在消费者身上。

(二)过度竞争造成的产能过剩

在车行火爆的年代,同城的同品牌4S店建立过多,某一品牌汽车的市场销量被摊薄,例如上海大众在北京有43个店、奔腾在长春有6家店。同城内,还有很多具有竞争力的其他品牌4S店。目前,车行的现状是4S店过多,为了追求生存与发展,各4S店之间对同量级对手往往采用不正当竞争,加剧了汽车销售市场的环境恶化。

(三)经销商地位受牵制

经销商受两家气:第一,厂家以管理者的身份出现,不断的考核、管理代理商。在这样的情况下,当客户对产品有异议时,经销商不能百分百的维护客户利益,对抗不了厂家。而且,厂家经常将销量下压给代理商,造成大量的车辆积存。第二,目前保险是4S店的重要利润来源,保险公司经常挟持4S店参与保险公司指定的活动,为了不惹“财神爷”生气,代理商需要付出很多代价。

(四)初期投资过高、经营成本高

4S店除了要代理权的费用外,还需要建店或租店费用,装修费用,以及大量的流动资金用来订车,还需要配件存储、人员开支等。车行不景气的当下,运营成本高造成代理商卖车还亏损的现象。

四、问题分析及主要对策

(一)降低成本是大势所迫

厂家如果能够降低代理费、降低对店面的装修要求,则4S店能够减少大量的投资,将节约的资金用于提升服务质量与宣传营销,则能够在汽车销售进入微利时代后维持汽车4S店的经营发展。降低4S店的奢华之风,是大势所趋。

(二)收缩营销网络是大势所趋

一些品牌将不同的车型设置成不同的代理商,这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享,是规模不经济的。笔者认为,厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合,根据市场供求情况来调整产量,这样不但可以节约开支,也可以使4S店的产品更加多样化。

(三)不是什么品牌都能采用4S营销模式

4S是卖方市场时的经营理念,它不是惟一的营销模式,不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲,适合高档轿车的营销,因为高端客户为了得到更优质更省心的服务,钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说,采用4S形式则要有良好的品牌和服务,成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说,虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象,但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。

(四)不必拘泥于4S

汽车销售除了4S模式,还有厂家直销、汽车超市等形式。打破垄断式销售,不拘泥于4S销售模式,是未来汽车厂商需要思考的问题。

五、结束语

纵观西方发达国家,并没有蜘蛛网式的4S店,市场垄断的4S模式不是中国汽车行业发展的唯一手段。在本文中,笔者结合我国汽车4S店营销模式的实际情况,对当前我国汽车4S店营销模式发展问题进行了分析,并以此为基础给出了促进我国汽车4S店营销模式发展的相关对策,希望能够为我国汽车4S店营销模式的发展提供有益的参考和借鉴。(作者单位:陕西国防工业职业技术学院)

参考文献:

[1] 刘同福,誉清新.汽车分销渠道的优化策略探讨[J].商业现代化,2007.

[2] 张佑林.我国汽车4S营销模式的问题分析[J].北方经贸,2010.

[3] 姜楠,王益锋.我国汽车市场营销模式现状与变革研究[J].中国商业,2010.

[4] 杨东进.我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析[J].商场现代化,2007,10.

[5] 王军杰,王京京.浅谈我国汽车的营销模式[J].科技信息(科学教研),2007,13.

[6] 刘蓉.浅析陕西省汽车营销模式的现状及发展对策[J].价值工程;2011,13.

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