2016我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析

胡高社

摘要：汽车4s销售模式，自欧洲传入我国，是指汽车4S店，其被厂家授权，是集合新车销售、配件供应、售后维修、信息反馈四项功能于一体的品牌代理。本文分析了我国汽车4S营销模式的现状，指出其存在主要问题，针对现存主要问题提出了解决对策与建议。最后提出了纵观西方发达国家，并没有蜘蛛网式的4S店，市场垄断的4S模式不是中国汽车行业发展的唯一手段的结论。

关键词：汽车营销模式；汽车4S店；问题；对策

一、核心概念

汽车4S店的“4S”重要是指“Sale、Spare Part、Service、Sur vey”的缩写，即“整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈”。汽车4s销售模式，是指汽车4S店，其被厂家授权，是集合新车销售、配件供应、售后维修、信息反馈四项功能于一体的品牌代理销售模式。汽车4S店这种销售模式是在90年代从欧洲引入中国，并以1999年为时间截点，之后我国的汽车4S店营销模式获得了飞速地发展，国内所有的汽车厂家都按照这个模式组建了自己的销售网络，基本覆盖了全国各个省的主要城市与区域。中国，具有世界上最庞大的汽车品牌4S店部落。

二、我国汽车销售4S店现状

在汽车行业火爆的年代，赶上社会经济增速快，百姓购买力强，各个品牌的4S店新车销量非常可观。在汽车销量增加，利润空间巨大的形式下，同城不同区内开设增设同品牌不同代理商，实现了我国汽车4S店的网点雨后春笋般的飞速发展。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。市场迹象表明，一场汽车销售业的大洗牌正在来临，首当其冲的是各种压力和矛盾集中的4S店经销商。

三、我国汽车4S营销模式的主要问题

（一）入门门槛高，代理成本过高

不同厂家对代理权的资金要求不同，申请一个品牌的4S店，需要数百万元的代理费。这个代理制度，决定了代理商还没入市，就已经付出了巨大的经营成本。为了快速回笼资金、创造利润，厂家与代理商一同将成本附加在消费者身上。

（二）过度竞争造成的产能过剩

在车行火爆的年代，同城的同品牌4S店建立过多，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，例如上海大众在北京有43个店、奔腾在长春有6家店。同城内，还有很多具有竞争力的其他品牌4S店。目前，车行的现状是4S店过多，为了追求生存与发展，各4S店之间对同量级对手往往采用不正当竞争，加剧了汽车销售市场的环境恶化。

（三）经销商地位受牵制

经销商受两家气：第一，厂家以管理者的身份出现，不断的考核、管理代理商。在这样的情况下，当客户对产品有异议时，经销商不能百分百的维护客户利益，对抗不了厂家。而且，厂家经常将销量下压给代理商，造成大量的车辆积存。第二，目前保险是4S店的重要利润来源，保险公司经常挟持4S店参与保险公司指定的活动，为了不惹“财神爷”生气，代理商需要付出很多代价。

（四）初期投资过高、经营成本高

4S店除了要代理权的费用外，还需要建店或租店费用，装修费用，以及大量的流动资金用来订车，还需要配件存储、人员开支等。车行不景气的当下，运营成本高造成代理商卖车还亏损的现象。

四、问题分析及主要对策

（一）降低成本是大势所迫

厂家如果能够降低代理费、降低对店面的装修要求，则4S店能够减少大量的投资，将节约的资金用于提升服务质量与宣传营销，则能够在汽车销售进入微利时代后维持汽车4S店的经营发展。降低4S店的奢华之风，是大势所趋。

（二）收缩营销网络是大势所趋

一些品牌将不同的车型设置成不同的代理商，这种分网经营必然是重复布点、资源不能共享，是规模不经济的。笔者认为，厂家应根据车型、品牌对旗下的4S店进行整合，根据市场供求情况来调整产量，这样不但可以节约开支，也可以使4S店的产品更加多样化。

（三）不是什么品牌都能采用4S营销模式

4S是卖方市场时的经营理念，它不是惟一的营销模式，不适合所有的车型和地区。4S店就其高额成本、高效服务的角度来讲，适合高档轿车的营销，因为高端客户为了得到更优质更省心的服务，钱并不是他们首先考虑的。对中档车来说，采用4S形式则要有良好的品牌和服务，成本核算和控制相对高档车而言显得更为重要和迫切。对于低端车来说，虽然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要为此付出比广告费高得多的代价。

（四）不必拘泥于4S

汽车销售除了4S模式，还有厂家直销、汽车超市等形式。打破垄断式销售，不拘泥于4S销售模式，是未来汽车厂商需要思考的问题。

五、结束语

纵观西方发达国家，并没有蜘蛛网式的4S店，市场垄断的4S模式不是中国汽车行业发展的唯一手段。在本文中，笔者结合我国汽车4S店营销模式的实际情况，对当前我国汽车4S店营销模式发展问题进行了分析，并以此为基础给出了促进我国汽车4S店营销模式发展的相关对策，希望能够为我国汽车4S店营销模式的发展提供有益的参考和借鉴。（作者单位：陕西国防工业职业技术学院）

参考文献：

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