让商业回归生活本质

谈到“生意”这个概念时，我很喜欢中文的这一理解，就是“生活的意义”。为什么这样理解呢？我们不妨从更远的角度来看，中国现在提出了建设“一带一路”倡议。丝绸之路之所以历经几千年后如今又焕发了新的生命，原因在于串起这条路的核心是人们对美好生活的向往。很多时候一谈起丝绸之路，大家都在谈商机，或者以前的茶马古道，或者中国的丝绸、茶叶、文化等，而忘了其中最重要的部分：串起这么遥远的距离，经过千辛万苦把丝绸送过去，原因是什么？是人们对美好生活的向往。

正因此，我们才会看到这条商业之路可以从古代回归到今天，可以从遥远的地方跟我们连接在一起，这是生意本身很独特的地方。“一带一路”让我对中国未来的发展充满信心，原因就在于我们正在把商业的真正意义回归到全球市场之中。

人生的两个问题

我常常会问，作为一个普通人，我们人生最大的目的到底是什么？无外乎是两个问题：第一个问题，你富有吗？在任何社会里人们都很在意财富，尤其在今天这样一个资本市场很发达的社会环境中，对财富的敏感性更高。我对于这个问题的答案是肯定的，每个人都是富有的，关键在于我们要用一个适合的标准来生活。

我为什么提出这个问题？这个问题的内涵是，在所有的商业活动中只要你找到适合的标准、适合的模式，其实不用担心没有市场空间。很多人认为市场空间会不断被挤压或者被颠覆，其实并非如此。如今的餐饮业、零售业乃至整个消费市场都在不断变化、迭代，我们就要回到一个最基本的原点来讨论，餐饮业为什么会存在？对于人生来说，一个最重要的问题是我们希望自己富有，但不是以物质财富的逻辑来衡量，而是用我们适合的标准来生活。一个能够用适合的标准生活的人一定是富有的，因此也造就出了所有的商业机会。

从这个角度出发，我们看各种商业机会时，就不是简单地看有多少高端或低端、有多少适合在城市或城镇之类的问题，而是要去找到适合的人群，这才是关键。从这个意义上来说，现在这样一个由技术和互联网带来的信息全对称的时代，给了企业家一个最好的机会，能够很容易地找到适合你的人群。每个普通人也很容易找到适合自己的生活方式，当我们能够找到适合自己的生活方式时，就会得到一样东西，它叫“我是富有的”。

第二个问题，你幸福吗？关于幸福，很多人都会给出不一样的定义。我对于这个问题的答案也是肯定的，每个人一定是幸福的，只要你能够让自己的目标在你力所能及的范围之内。

对于“是否幸福”的判断实际上源于对目标的判断，其中一个非常重要的要求是“力所能及”。身处如今的互联网时代很多人会感觉到各种挑战，但这个时代有一个最大的优点，跨界和整合资源比以前的成本更低，这让我们力所能及的“力”变得更宏大了。

我们要以更大的胸怀和更加正向积极的态度来拥抱数字技术带来的机会。数字技术最大的力量就在于每个人力所能及的“力”都变得更宏大，跨界合作的成本变得很低。正因此，我们可以有能力让更多人变得更幸福，而不是变得更焦虑，其中很重要的部分是把目标放在你的“力所能及”之内。

这就是人生两个最重要的问题，回望人生时我们要知道真正的意义何在。我以前不是这样理解的。我们把这两个问题放在一起看时，会得到两样很简单的东西，即上面所讲的“适合”与“力所能及”。只有从这个角度去看，我们才可以富有，才可以幸福。

如果所有的生意都回归到人的生活，对商家来说最重要的事情就是“适合”与“力所能及”。如果能把握住这一点，我相信任何的技术、所有的变化对你而言都是机会，而不是挑战，它们不会颠覆你，而会使你重生。

陈春花 北大国家发展研究院教授

让商业融入生活

如果我们认同生意中最重要的事情是满足人们对美好生活的向往，那怎样做到这一点呢？很多时候之所以没有办法让商业真正融入我们的生活，是因为我们并不确信其中最真实的东西是不是存在，所以总希望在有形的方面做出努力，比如产品的形态或价格的体系。如果真的回归到商业逻辑时，要明白产品仅仅是你和顾客沟通的载体，而最真实存在的东西其实是你和顾客之间的内心共鸣。在日常生活中我们内心真正有所触动的那个部分一定是真实存在的，且往往不是所看到的，而是感受到的。

可以看看那些真正有影响力的大公司到底因为什么变得如此有影响力？很多人会说因为它们大，或者说它们有品牌。我之前30年都是在全力以赴研究这些持续成长的大公司，最近5年开始转向中小企业，其实我的研究起点就回归到这些大公司在小的时候真正在做什么？正是这些东西让它们长大到今天的样子。有6个关键词：远见、野心、执着、坚定、执行和创新，我相信很多人都能做到这些。但它们之所以成为有影响力的公司、能够持续成长，最重要的是因为它们融入了人们的生活，甚至改变了人类，改变了这个世界。

那些无法融入人们生活的公司，不管它规模有多大，最后还是会被淘汰的。曾有人跟我说，他就想好好去开一家餐饮店，不想做很大规模。我很欣赏这种态度，如果要在餐饮业做一家百年老店，最重要的一定是能融入到顾客的生活里，会有一代又一代的人想着到这家店里吃碗面或者吃个包子是生活中最重要的仪式。当你把自己的品牌与顾客的生活融在一起时，会发现这样真的很有意义。这是品牌真正的影响力所在。

餐饮业是一个和人们的生活最直接相关的行业，有人说“这是一个很大的行业，但是每个店很小”，我同意这个描述，但可以再加一点，可以活得很久。在其他行业里，我们可能会看到短时间内爆发起来的公司，但说不定很快就被淘汰了。所以，我一再强调生意一定要回归到生活的本身，这是那些大公司能够持续活下来的原因。能够近距离或远距离地去分享人们对美好生活向往所带来的价值，使得它们成为了有影响力的公司。

以前生意人都会关注自己面对的受众人群有多大，在同质化生活的年代，你可以很容易地找到一个庞大的人群。可是今天市场发生了变化，如今的消费群体关键点并不在于购买力有多大，而是对年轻化的追求，就是越来越多的人希望活得年轻时尚，而不在于要花多少钱。从同质化转向对生活体验的追求，是这40年来消费领域最大的变化。今天所看到的很多商业领域的变革，都源于这一变化。所以，对于互联网等新技术的不断兴起，只要你认真接受它、理解它，就会带给企业更多的帮助，意味着更大的商业机会。

做生意最重要的是回归到生活本身。如果做不到这一点，比如去了新加坡也不愿意吃当地的饮食，“人在新加坡，心还在山东”，这样当然融不进去，也很难成功地把生意拓展到那里。

我们不要把商业想得那么复杂，所有出色的商业模式都非常简单，就是回归到生活的本质。现在新零售层出不穷，对于传统的零售业冲击很大。零售业主要是解决人们对日常消费品的需求，从顾客的角度来说就要求能够及时便利地送达。新零售的核心没有什么高深的内容，就是让顾客能更加便捷地获取日常消费品。如果一家零售企业在便捷程度上能够做得更好，自然不会受到所谓新零售的冲击，所以我们会看到“7-11”便利店现在依然很成功。

我在2008年时就提出，对于中国企业的下一个挑战是“顾客不足”。在传统的商业价值逻辑里，商家不断地大量生产，不断地扩大顾客的需求。到了数字化时代，这个逻辑需要进行大调整，回归到生活本身。顾客需要一种什么样的生活？一定是回归到理性的价值观。有不少人现在还做奢侈品品牌，会发现很不容易做，就因为那不是理性的价值观。像我女儿这一代人不会特别在意品牌的LOGO到底打在哪里。可口可乐在面向年轻人时可以把LOGO拿掉，只剩下熟悉的红色包装。为什么能做这个调整？原因在于现在的年轻人更理性，更重要的是他们知道自己要的是什么。以前的消费者很多时候不知道要的是什么，必须借助于别人对于这个品牌的解释，对品牌的外在很关注。

今天商业价值的核心不在于仅仅销售某种商品，而是要跟顾客的生活融在一起。如果仅仅是销售一种商品，顾客很容易离开你，因为商品的选择有很多。但是当你能够在一个场景下跟顾客的生活融在一起，被替代的难度就大大增加了。如果你可以为顾客提供一种生活解决方案，会发现市场空间很大。今天所处的时代跟以往最大的不同，是可以用新技术重新提供生活解决方案，这也意味着所有的行业都将会被重新定义。

在餐饮行业里，比如美团外卖、饿了么等之所以出现，就是因为很多职场人士在午餐时无法获得合适的解决方案，它们来帮助你解决。对于那些非常繁忙中午没法离开办公室、但又希望吃到自己想吃的食物的人，外卖送餐是满足这种需求的解决方案，所以爆发出了超乎想象的商业价值。

和顾客达到共鸣

在思考商业逻辑时，我们一定要明白，所有的人不仅是消费者，而是生活者。如果按照生活者的方式来理解，就可以看到商业中最有价值的部分，能够发现怎样做才能让生意可以持续下去，如何具有恒久的价值？下面举几个例子。

第一个，宋代的陶瓷。宋代的陶瓷被誉为最鼎盛最伟大时期的作品，但你真正去看时，会发现它是净色的，是最朴实的线条，是最单纯的设计，不做任何装饰。当它把简洁做到极致时，就会发现反而是最美的，可以超越所有的时代，超越所有的文化，超越所有人对于美的理解。那些宋代瓷器作品能够很好地被保存下来，就是因为它回归到了生活本身你最向往的地方。

第二个，IBM，这是一家超过百年历史的公司。技术一直不断在迭代，而且每一次都是颠覆性的，IBM为什么能始终保持良好的状态？原因在于，IBM销售的只有一种东西——“思考”。IBM提供的是一部机器，这部机器不停地在观察、思考和学习，它的核心价值观是跟顾客一起思考。我们今天看到的“智慧地球”是IBM最早提出来的，有几个最主要的特征：互联互通、更深度的智能化、更广泛的交流，其实包含了当下互联网、人工智能这些概念。当IBM这样去思考时，它就能引领人类。

第三个，对餐饮从业者来说，都知道寿司很独特。我一直想知道，其独特之处到底在哪里？终于我找到了一本书，其中说道：餐饮的本质是什么？是能不能给顾客提供一个好味道。那如何做出好味道的寿司呢？根本在于酱油跟甜料之间的比例。所以，作者说寿司店并不需要那么多的菜品，用最简单的食材也可以做出最甜美的寿司来。当你知道了问题的根本在哪里，对很多事物的理解就会不一样了。

那些具有强大影响力的品牌之所以能够融入我们的生活，是在于它们回归到了生活的本质。现在很多品牌也在跨界，进入新的领域，为什么它有能力跨界？就在于“极简”是今天人们追求的生活方式。比如同仁堂这个品牌很多人喜欢，是个百年老店，它可以让传统的中药产品走向全世界，国际化做得很好，就是回归到了药品最本质的部分——可靠性，当它把“可靠性”做到极致时，真正能让人信任，就可以走向全世界，不受任何阻碍。

产品就不仅仅只是产品，其实是“爱、惊喜和依靠”。如果在餐饮业中，你可以让顾客有更健康的生活方式，可以带给他们更多方便，可以让他们的家人关系因为饮食而变得更美好，你当然会愿意提供这份“爱、惊喜和依靠”。很多能够穿越时代、持续经营到现在的企业，正是做到了这个部分。

2017年让商业世界惊讶的数字，是中国有两家企业的市值进入世界前列（腾讯和阿里巴巴）。具体到餐饮业，我一直认为中国一定会诞生出若干个世界级品牌。在这样一种趋势下，甚至仅从规模上看，也有越来越多的中国企业冒出来。在2017年《财富》世界500强的榜单中，有100多家中国公司，这在10年前根本不可想象。

如果想打造出有影响力的品牌，对于中国公司来说，现在是最好的时代。原因在于面前有一个最大的机会，中国的消费者对中国公司的信赖度在增强。这30年来我跟中国企业一道成长，可以看到，在前20年里大部分消费者还更信赖外国品牌，但最近10年消费者开始越来越信赖中国本土的品牌，而且中国企业的创新能力也越来越强。

当然，并不是说这个时代很好，就可以坐在那里干等着机会降临了。我们必须要因应时代的变化，做出适当的改变。如果没有做出改变的能力，我相信这个最好的时代也不会属于你，机会只青睐那些效率更高、努力更多的人。

市场环境的四个重要特征

现在的市场环境有四个最重要的特征：第一，这是一个新的时代；第二，万物互联；第三，数字化生存；第四，回归生活。下面具体说这四个环境的特征到底意味着什么？

首先，这是一个新时代。“十九大”提出中国进入社会主义的新时代，全新的发展蓝图被描绘出来。这给了我们一个非常好的、明确的社会发展大环境，对企业家是非常有利的。中国今天要解决的基本矛盾是人们日益增长的对美好生活的向往和不平衡、不充分发展之间的矛盾。正因此，才会不断出现更多的商机和市场空间。在这样的新时代下，更重要的是要具有世界格局。不管你愿不愿意，不管你有没有做好准备，它一定会不断地变革。

第二，万物互联。我想说两句话：第一句，你并不知道你的对手是谁。如果你能告诉我对手是谁，我就很担心你，因为现在所有东西都是互联的，任何行业都可能跨界，你无法知道对手究竟在哪里。第二句，你今天必须知道要跟谁合作。如果你跟我说没有跟别人合作，我就很担心你，因为只有合作才能带来新的机会和空间。

第三，数字化生存。其最大的特征是什么？是任何行业的经验都不太管用了，原来的核心竞争力现在可能会变成制约。数字化生存的时代需要我们具有非线性的思维，所以现在流行一个词叫“重新定义”，很多行业都等着被重新定义。

第四，回归生活。现在看到所有好的商业模式都是回到生活的本身。举个小例子，手机现在是人们最主要的沟通、连接的载体，其核心功能是摄像、摄影、人脸识别，没有人再去强调某个手机产品的设计如何、配置多高，这就使得手机跟我们的生活贴得更近，沿着这个方向努力的企业就会发展得更快。

跟上环境的变化

这是我对当下大环境的理解，那企业在经营和管理上到底该怎么做？基本要求是你的经营必须跟环境是相匹配的，要做到以下四件事才有能力跟上环境的变化。

第一件，跟顾客之间必须要有一个界面。你要想解决顾客的痛点，就要跟顾客之间有一个界面去接触，你才可能得到真正想得到的东西。利用互联网技术时，不要把它仅仅理解为技术，而是利用技术与顾客进行接触，技术是接触的手段。

第二件，唯一确定的事情是自己，要有定力。2013年互联网风起云涌，我那时回到新希望六和任职，同事们很紧张，问我说该怎么办？怎么全面拥抱互联网？我告诉他们说，2015年之前的互联网是互联网1.0，主要在做消费，跟新希望六和没有太大关系；但是到了互联网的下半场或者互联网2.0时，它一定要回归到产业，叫产业互联网，这时机会就是传统企业的，因为它必须回归到产业价值和顾客价值上，要落地。

第三件，协同，包括产业协同、行业间伙伴们的协同、组织内部的协同、组织外部的协同等。在这样一个万物互联的时代，如果企业没有能力在组织内、外进行协同的话，是没有发展机会的。以前上课时，我们讲的更多的是“分”——分权、分利，但现在市场环境变化得太快，任何一个人都没有办法独立解决问题，所以必须要“合”，也就是协同。以前在新希望六和有这么一句话，我觉得这句话帮助我带领这家公司完成了那么巨大的变化——“有人负责，我配合；没人负责，我负责”。这句话并不是用那么僵硬的逻辑去说某件事情就是归你干，而是说必须进行柔性协同管理，才可以真正面对不确定性。

第四件，如何让员工能真正释放出创造力。我认为现在对任何一个组织的最大挑战是能否驾驭不确定性，一个组织要想驾驭不确定性，只有一个办法，就是组织的成员具有持续的创造力。

在当今这样变化巨大的市场环境下，要想真正让你的生意可以持续发展下去，必须回归到人类生活的本身，融入到人们的生活之中。