自驾游时代智慧旅游市场“D—S”研究

张琳婧 胡北明

摘 要：智慧旅游是实现全域旅游的关键性阶段，文章以九大地市州为目的地，研究贵州省智慧旅游市场供需水平。智慧旅游需求分析从客源地分布、出游动机的游客消费行为、信息获取渠道、决策影响因素的游客决策过程两方面展开；智慧旅游市场供给从涉旅企业产品供给、在线服务供给和智慧旅游吸引物供给三方面展开；通过智慧旅游市场供需对比研究，深入挖掘贵州省智慧旅游潜在消费市场，为改善贵州省智慧旅游市场供需失衡等社会问题献计献策。

关键词：智慧旅游 需求分析 供给分析 对比研究

2018年旅游报告显示，上一年全国自驾游收入达7400亿，占据全国旅游市场的近60%，预计2020年，收入翻一番，达到1.55万亿。这是一个巨大的、被忽略的、刚起步的市场。近些年，我国旅游市场发展强劲，私家车数量增多、信息化逐步发展、交通道路基础设施更加完善，散客时代已悄无声息到来。贵州省以其独特的气候、自然环境、地域文化特色等吸引着来自各地的自驾旅游爱好者。通过对贵州省自驾游时代智慧旅游市场的供给分析与需求分析研究，可以更好的推动贵州省自驾游客的智慧旅游发展起到有力的推动作用。

国外拥有完善、成熟的自驾游市场，相比国内对自驾游市場的研究，二者侧重点不同。国外研究以人为本，从自驾游客个人属性和行为特征方面进行研究：Guinn[1]、Roger L.Mackett[2]、Howat[3]、McClymont[4]通过对游客的个人属性的外在表现，影响游客出游决策的因素有年龄、收入、职业、性别等。Lue C C[5]、McFarlane[6]通过对游客个人属性的内在表现，如认知能力、情感维度等，研究影响自驾游客的决策因素和游客行为。面对国内不成熟的自驾旅游市场，国内学者对自驾游游客消费行为的研究"人"与"市场"二足鼎立的局面；刘婧媛[7]、费永红[8]对旅游目的地的自驾游客特征和消费行为进行研究与分析；周慧[9]、冯淑华[10]通过对游客行为与特征的分析，提出国内自驾旅游市场的发展问题和开发战略。

文章以贵州省网络自驾游记为题材，运用新闻文本分析工具，游客智慧旅游产品偏好类型着手，剖析贵州省智慧旅游的发展情况；以智慧旅游出游动机为助推力，研究游客消费习惯和潜在消费需求；以智慧旅游感知维度为落脚点，探索贵州省自驾旅游市场拓展新方向。通过对贵州省自驾旅游者消费行为分析，有针对性的提出解决措施，为贵州省智慧旅游发展献计献策，也丰富了智慧旅游理论、实践研究。对贵州省自驾游客的"智慧旅游"需求研究，需要从自驾游客"智慧旅游"决策过程和自驾游客"智慧旅游"消费行为两方面研究。

一、自驾时代下贵州省"智慧旅游"市场D分析

（一）贵州省"智慧旅游"游客消费行为分析

1.游客客源地分布及其变化。通过对贵州省自驾游游客游记文本进行分析，利用新闻文本分析工具处理后的高频词可以看出，贵州省自驾游游客多选择贵阳、西江、安顺、凯里、遵义、赤水、兴义、花溪、铜仁、都匀、清镇等地旅行，而较受自驾游客欢迎的地方有贵阳，占总比例的30.0%，西江13.5%，安顺6.0%，凯里5.1%、遵义3.9%、赤水3.6%等（见图1）。

贵阳作为省会城市，拥有旅游上的天然地域优势，西江千户苗寨、安顺黄果树瀑布、凯里苗侗风情园、遵义会议遗址等具有鲜明的民族特色、自然风光特色、人文历史特色，也是自驾游客前往贵州省观光休闲的首选目的地。

2.贵州省"智慧旅游"游客出游动机。贵州省"智慧旅游"游客出游动机可分为观光旅游、休闲度假、美食旅游、探险越野、体验贵州风土人情、自我实现。可以看出，观光旅游（41.0%）、休闲度假（21.4%）、美食旅游（18.8%）、体验贵州文化、风土人情（10.3%）占较大的比重，总计达91.5%；而探险越野（1.7%）和自我实现（6.8%）仅占8.5%，居少数成分（见表1）。

可以看出，自驾游客前往贵州旅游的主要出发点是适逢假期，如春节、十一等，携家人、同朋友休闲游玩，其中自然风景类、文化类旅游产品最受游客青睐；其次贵州特色的美食也吸引各地的游客来此品尝；贵州独特的文化底蕴、典型的喀斯特山岭地貌同样使自驾游客流连忘返。

（二）贵州省"智慧旅游"游客决策分析

对自驾游客智慧旅游决策过程的研究，可以准确剖析游客旅游心理、游客旅游偏好程度，并提供针对性强的旅游服务，为智慧旅游发展提供保障，让智慧旅游成为可能。智慧旅游背景下的贵州省自驾游客决策过程分为智慧旅游信息获取渠道、智慧旅游决策影响因素、智慧旅游决策满意度。其中，智慧旅游信息渠道是指游客在出行之前，借助移动智能终端或电子产品获得的、作用于旅游目的地、你能够为其智慧旅游出行提供建议，具有参考价值信息的来源或途径[11]；智慧旅游信息获取渠道主要有网络查询、导航搜索、官方推送、网络游记与旅游攻略四种方式。智慧旅游决策影响因素是指游客根据自己的出游目的，凭借移动智能终端或电子设备，对搜集的信息汇总、筛选处理，制定出游计划的过程[12]；旅游决策影响因素包括区域经济发展水平、目的地景区服务管理质量、地理气候环境、知名度、道路交通便利程度等多因素影响。智慧旅游满意度是指游客旅途中，对移动智能终端设备或电子产品提供的服务质量的感知体会，影响其做出对智慧旅游产品、服务、重游意愿等重要因素，也是衡量游客体验的重要因子[13]；游客满意度评价可从游后意见反馈、旅游投诉、游客回头率等方面来衡量。

1.贵州省"智慧旅游"游客信息获取渠道。旅游者通常对旅游目的地收集信息进行汇总加工从而做出决策，出游与否通常与所获得的旅游信息有直接关系，游客通过搜集信息做出初步印象。Stigler强调信息是决定游客做出决策的关键，当从搜集的信息中获得的效用大于收集信息时消耗的成本时，游客就会做出消费该项商品的决策过程[14]。游客最偏爱的获得旅游信息的途径是网络搜索[15]。

贵州省自驾游客信息获取渠道分为影视官媒和历史文学书籍宣传、网络搜索、查看旅游攻略与游记、已有旅游经验、亲朋好友推荐、导航地图查询、景区或酒店工作人员推荐、问路以及旅游指示牌等方式。文章以贵州省184篇自驾游客网络游记为研究对象分析，研究发现自驾游客或者租车自驾游客前往贵州旅游的信息获取渠道有四种类型：一是官方媒体网站的广告宣传以及文学历史书籍介绍，比重约19.10%，如央视新闻频道对美丽贵州、爽爽贵阳的大力宣传，儿童读物对贵州景区景点的宣传等；二是游客游前、游中、游后的网络信息查询与微博、微信游记分享与反馈等，合计比重为比35.45%，如大部分自驾游客决定自驾游出行前都做好了充足备工作，大量浏览旅游目的地信息，搜索好吃、好玩、新体验之处，游中及时查找信息调整旅游计划以便更好的旅游体验，游后及时分享旅游心得与体验，反馈旅游过程中不足之处以便后期改善旅游环境、提高旅游体验等。三是已有经验、亲朋好友介绍约26.36%，四是旅游目的地工作人员推荐、询问当地人以及遵照指示牌旅游经历，约19.09%，这一类型的自驾游客旅游目标弹性较大、随意性较强，比如由于所选目的地的天气、道路设施等因素未达到旅游目标而中途随机作出决定的自驾出行。

互联网让联系变得更加便捷，让"足不出戶便知天下事"成为现实。"互联网+"旅游的融合能够有效的优化游客信息获取途径，日益增长的散客旅游是未来需要开发的潜在市场，自由化、便捷化、体验愉悦化成为新时代的个性与潮流，面对广大的自驾游客市场，旅游信息获取渠道也发生显著变化。旅游信息化是能够最大限度解决旅游信息不对称引发的一系列问题，在智慧旅游信息获取途径中，政府官方推送力度最大，占整体智慧旅游信息获取途径的30%，包括政府推广的旅游宣传片、政府组织的会议研讨会等信息推广方式，是信息获取的主要方式。在线查询（28%，包括借助百度搜索、搜狗搜索等一系列搜索引擎、网站网址类信息搜索渠道）和游客游记攻略分享（27%，包括旅游目的地景区旅游攻略、网站游客游记分享、微博、微信、博客等信息获取渠道）占据绝大成分，之外，导航搜索（15%，借助智能手机APP移动导航系统、车载地图导航等途径）是未来自驾游客搜索旅游目的地信息、发展智慧旅游的有效手段。

2.贵州省"智慧旅游"游客决策影响因素。影响贵州省自驾游客旅游决策的因素可分为三大类型：一类是贵州省的喀斯特地貌地形气候和独特的自然旅游资源、美食与民族文化特色，约47%，如美食文化特色（17.8%）与饮食差异（2.5%）、旅游资源（9.9%）、气候环境（9.4%）、红色文化吸引（7.4%）等；二是基础设施和贵州省经济发展水平，约21.8%，如道路交通（12.9%）、物价消费水平（4.9%）、GPS定位系统、北斗移动导航系统（2%）、出行交通工具发展（0.5%）、城市街道清洁卫生与饮食安全（1.5%）等问题；三是旅游目的地配套基础设施建设与管理水平等，约占31.2%，如线上预订支付便捷程度（11.3%）、自驾游租车市场发展（8.9%）、景区配套设施管理水平（4.5%）、停车场和房车营地问题（3%）、宾馆服务级别（2%）、景区酒店免费WiFi全覆盖（1.5%）等（见图3）。贵州省美食文化特色、道路交通、便捷的网上预订支付系统、独特的旅游资源、天气环境与气候、便捷的租车市场等是影响自驾游客前往贵州旅行的重要因素。

互联网与涉旅企业的结合使旅游发生实质性变革，智慧旅游的发展对促进贵州省旅游业进一步拓展起着关键作用。游客已经习惯网上搜索旅游信息、网上预订酒店、宾馆、车票、景区门票等，随着网络的进一步推广，线上租车等新型消费方式也走进人们生活。近些年散客数量的大幅上升，网络租车自驾游逐渐成为人们喜欢的一新型旅游消费模式。贵州省自驾游客热衷选择的发展比较成熟的汽车租赁公司有一嗨租车和神州租车公司。针对贵州省自驾游客在线旅游消费、车载地图或手机导航、互联网+旅游等经验发现，贵州省自驾游客约38%选择网络租车自驾，租车公司依据汽车款型、消费价格、服务类型等提供包含有小轿车、越野车、商务车和房车等多类型车辆，游客可根据自己的兴趣爱好选择，租车旅行简单便捷，可以大大节省旅游时间和成本，安全保险系数增高，游客可以随时提车、换车、还车等线上操作。约48%的自驾游客选择网上预约酒店、旅馆、机票车票、景区门票等，通过网上评价等级选择目的地景点和酒店等，既方便又快捷；部分景区、酒店基本实现提供WIFI全覆盖。由于贵州省地形复杂，道路纵横交错，车载地图或者手机地图导航约8%出现失误等现象，随着我国北斗卫星移动导航系统的发展与应用，相信在不久的未来即使再遥远封闭的区域也可以实现全程导航和安全防控等，智慧旅游的实现也指日可待。

二、自驾时代下贵州省"智慧旅游"市场S分析

（一）贵州省"智慧旅游"线上涉旅企业产品供给

贵州省"智慧旅游"最终目标是打造多产业融合的"智慧旅游"产业生态圈，涵盖"吃、住、行、游、购、娱"于一体的餐饮业、住宿接待业、交通运输和汽车租赁业、目的地景区景点、物流业、金融电子支付行业等。线上涉旅企业旅游产品供给主要有线上旅游景点、线上宾馆/旅行社/民宿、线上商店、线上美食、线上旅游线路、在线旅游门票和线上租车等。从贵阳市、安顺市、毕节市、遵义市、铜仁市、六盘水市、黔东南州、黔南州、黔西南州九大地市州研究贵州省"智慧旅游"线上涉旅企业的产品供给情况，从而反映地区"智慧旅游"信息化应用程度。

如图4所示，贵州省"智慧旅游"线上涉旅企业规模中，供给规模比较大的有餐饮业和住宿接待业。贵州省作为西南地区新型的旅游市场，拥有丰富的旅游资源环境和独特的气候环境，其在景区景点的供给规模上来看并不显著，其他的如旅游商品购物、旅游景区景点线路供给、门票线上供给、租车市场线上供给均不充分，呈现出相对劣势处境。智慧旅游线上涉旅企业规模，贵阳市、遵义市和黔东南州相对处于规模优势，贵阳市在餐饮业线上提供规模近14000家，而六盘水市、铜仁市、黔南州和黔西南州不足2000家，形成巨大的反差；安顺市、毕节市、铜仁市、六盘水市、黔南州和黔西南州智慧旅游线上涉旅企业规模较小，该些地市州旅游信息化运用程度现对较低。

整体来看，贵州省智慧旅游涉旅企业线上市场规模不大，仍处于待开发状态，信息化运用水平低，贵州省智慧旅游生态圈旨在打造集"吃、住、行、游、购、娱"于一体，涵盖餐饮业、住宿接待业、旅游目的地景区景点、道路交通业、汽车租赁业、高新技术产业等，而目前贵州省智慧旅游发展仍处于初级阶段，各种线上功能均未完善，贵州省智慧旅游的建设仍需要进一步努力。

（二）贵州省"智慧旅游"在线服务供给

旅游目的地"智慧旅游"在线服务主要包括在线旅游信息推介浏览服务、在线咨询问答服务、当地向导、语音导游等。自驾游时代贵州省"智慧旅游"在线服务供给从游记分享、旅游问答、当地向导和语音导游展开。

如图5所示，贵州省智慧旅游线上服务整体水平较低，呈现线上旅游服务覆盖面积小、线上旅游服务功能不均衡、不健全，多地区出现整体线上旅游信息化程度较低态势。其中，贵阳市智慧旅游线上服务中，线上问答居多，线上游记分享和地区资讯也为贵州省智慧旅游发展带来福音。其次，安顺市整体智慧旅游线上服务规模趋于平稳，并未出现绝对优势现象；黔东南州在线上游记分享和线上地区资讯方面相对较高，而线上问答咨询、当地向导和语音导游仍处于相对劣势；毕节市、六盘水市和黔西南州整体智慧旅游线上服务比较少，甚至仅处于开发的初层次，智慧旅游线上服务信息化水平仍处于落后状态。

（三）贵州省"智慧旅游"吸引物供给

贵州省旅游吸引物资源丰富，浓厚的文化底蕴及多民族文化特色、独特的喀斯特地貌自然景观每年都会吸引络绎不绝的人群前来度假休闲、观光旅游。"智慧旅游"供给是指借助高新技术手段，通过互联网把当地特色旅游文化、旅游资源、旅游吸引物推送给客户端游客的供给模式。图为贵州省九大地市州线上风景名胜、历史遗迹、民族村寨、民俗文化、非物质文化遗产、旅游视频、旅途游记分享与推荐、著名人物、对外宣传音乐等的旅游吸引物供给。

自驾时代下贵州省全力打造实现区域全域旅游，而"智慧旅游"作为实现全域旅游最关键的一步，需要严格把握好开发模式和开发格局。"智慧旅游"狭义上是指"互联网+旅游"模式，随着近十年的发展，智慧旅游含义进一步扩充，广义上是指运用现代高科技手段，如大数据、云计算、人工智能、VR技术等，借助移动物联互联网，实现旅游资源、旅游吸引物、独特的旅游文化等即时、即地、即准推送给目标客户群体，从而实现"智慧旅游"全行业链的涉旅企业、政府部门、游客、社区的全面、深入参与。通过科技手段，实现所有旅游资源的全面开发挖掘，最大限度挖掘潜在旅游消费市场，潜在旅游消费客户，实现经济效益、社会效益的最大化，完善贵州省"智慧旅游"产业生态圈，从而实现全域旅游。

如图6所示，贵州省智慧旅游线上吸引物供给规模图中可以看出，黔东南州、贵阳市和安顺市在线上吸引物供给中处于相对优势，其中黔东南州拥有丰富的多民族文化特色，民俗文化浓厚，民族村寨保存完好，规模数量较多，旅游视频等成为线上吸引游客的因素所在。贵阳市和安顺市在智慧旅游线上旅游吸引物供给方面相对平稳。其他省份智慧旅游线上吸引物供给规模较小，其中黔中音韵和非常人物较少，整体曲线图来看，贵州省各市州在多民族文化挖掘方面工作做得远远不够，名人轶事未被挖掘推广、宣传，之外，在旅游宣传、区域旅游宣传方面做的努力较少，音乐宣传应该加大力度等。

三、自駕游时代贵州省"智慧旅游"供需对比分析

通过对贵州省"智慧旅游"供给与需求的对比分析，能够更好的发现贵州省在开发"智慧旅游"是所存在的问题，并有针对性提出改进措施。

（一）贵州省"智慧旅游"旅游目的地线上供求分析

贵州省自驾游客分布主要集中在贵阳市、西江、安顺、凯里、遵义、赤水、兴义、花溪、铜仁、都匀、清镇等地旅行，而较受自驾游客欢迎的地方有贵阳，占总比例的30.0%，西江13.5%，安顺6.0%，凯里5.1%、遵义3.9%、赤水3.6%等。贵州省"智慧旅游"线上景区景点贵阳市（197，20.39%）安顺市（6，6.31%）、毕节市（41，4.24%）、遵义市（129，13.35%）、铜仁市（74，7.66%）、六盘水市（39，4.04%）、黔东南州（212，21.95%）、黔南州（137，14.18%）、黔西南州（76，7.87%）（见图6、图7）。

（二）贵州省"智慧旅游"线上供给对比分析

从贵州省智慧旅游线上涉旅企业规模、线上服务供给、线上吸引物供给等判断贵州省九大地市州在智慧旅游供给方面的现状。

如图9，贵阳市在线上餐饮业供给规模中处于绝对优势地位，其次是住宿接待业规模；遵义市在餐饮业和住宿接待业方面相对比较齐全，较贵阳次之；黔东南州在住宿接待业和餐饮业处于相对持平状态。除餐饮业、住宿接待业之外，旅游目的地景区景点线上供给规模、旅游线上购物商店、旅游游览线路及线上门票、汽车租赁行业、房车营地等供给力度远远达不到人们日益提高的美好生活高消费需求水平。从整体雷达图中发现，贵州省智慧旅游线上各涉旅企业线上规模存在严重不均衡不充分，旅游市场配套设施不完善，仍需要进一步扩大和开发。

智慧旅游线上吸引物是指游客通过借助便携的移动终端网络，如手机客户端、手机应用APP、电脑客户端等途径查询，供游客参考、借鉴的旅游目的地资源，从而做出旅游决策行为。线上吸引物的丰富程度直接影响旅游目的地景区游客数量及目的地智慧旅游市场。如图11所示，黔东南州在民俗文化供给、人在旅游、民族村寨方面供给具有绝对优势；贵阳市在民俗文化、人在旅途、旅游视频供给等方面稍微次之，历史遗址遗迹资源丰富。毕节市、铜仁市、黔西南州、遵义市、六盘水市、安顺市、黔南州等地智慧旅游线上吸引物供给不足，其中黔中音韵、非常人物、旅游视频和风景名胜等吸引物供给不充分，出现地区不平衡、不充分的，与自驾时代下游客旺盛的旅游消费需求造成目前贵州省发展智慧旅游的主要矛盾。

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