浙江省跨境电商转型升级的思路

摘 要：B2B、B2C和C2C交易模式为浙江省跨境电商企业拓宽营销渠道，扩大海外市场提供了良好的条件；浙江省跨境电商企业要克服现有交易模式的阻碍，实现品牌化高质量可持续发展，必须根据外部条件的变化实施转型升级，实现供应链集约化、交易模式综合化，同时大力推进自建平台建设。

关键词：跨境电商 交易模式 转型升级 浙江企业

近年来，借助于现代信息技术的飞速进步，浙江省跨境电商市场快速增长，为企业尤其是中小企业拓宽营销渠道，打开海外市场提供了良好的条件，对浙江省实现对外贸易可持续发展奠定了基础。然而随着浙江省企业生产能力和技术水平的普遍提高和国际市场竞争逐步呈现出由产品竞争向品牌竞争转变的趋势，传统的以拓展和改善营销渠道为主的跨境电商交易模式受到多方面的局限。为了促进浙江省跨境电商可持续发展，满足电商企业品牌化高质量发展的需要，对已有的跨境电商交易模式及其优劣势进行分析，在此基础上引导和推进浙江省跨境电商转型升级，已经成为摆在跨境电商企业面前的重要议题。

一、浙江省跨境电子商务发展特点

（一）经营主体众多，出口国别多元

截止到2015年10月，浙江省从事跨境电子商务的经营主体已经达到3万多个，在各大跨境电商平台上开设网店的商家已超过30多万。从业者不仅绝对数量众多而且占比也较高，如ebay平台上的中国大陆卖家中30% 是浙江的企业。施海嘉等浙江省跨境电子商务发展现状及问题研究[J]商场现代化，2015（7）企业不仅数量和占比具有绝对优势，而且80%电商企业实现了各大著名电商平台的全网营销，其中一些企业已经建成了自己独立的销售平台。从销售商品的结构上看涵盖了浙江省大部分传统商品，例如服饰、汽配、家电等。从销售区域看，出口销售目的国覆盖了欧美、俄罗斯、南美、中东等180多个国家和地区，出口国别多元化特征明显。

（二）企业成长迅速，生态链逐步构建

近年来，浙江省电商企业快速成长，截止2016年底，浙江省跨境电商出口年销售额在2000万美元以上的企业已达20余家。阮淑慧浅析浙江省中小企业跨境电子商务发展——以一达通为例[J]现代商业，2016（8）此外，浙江省还拥有全国最大的跨境电商平台——阿里巴巴速卖通，与此同时，还有众多著名跨境电商企业不断涌现。在跨境电商主体企业迅速发展的同时，跨境电商服务商也随之兴起。在物流领域，国际物流快递公司、货代公司纷纷推出了支持跨境电子商务的专项业务；金融领域，一些银行纷纷推出针对跨境电商的专项业务，还有一些银行推出跨境电子商务结汇业务。此外，部分企业如杭州全麦已在一些重点出口国家建立了海外仓。

（三）电商园区日趋形成，海外仓建设有序进行

依托良好的电商发展环境和丰富的市场商品资源，一些跨境电商园区正在快速形成并不断创新，在中国（杭州）跨境电子商务产业园、海宁电子商务产业园、义乌跨境电子商务产业园初步形成了集大数据通关服务平台、一站式服务平台、外贸综合服务平台、跨境智能物流平台、跨境电商孵化平台、快捷转关通关服务平台等各功能平台于一体的服务生态链。与此同时，一些企业通过多种方式建设各类跨境电子商务公共海外仓，目前已培育建设31个省级公共海外仓，覆盖欧美、非洲、日本、中亚等许多国家和地区，大大增强了浙江省跨境电子商务企业的竞争力。

二、浙江跨境电商主要交易模式及其特点

跨境电商交易模式是指分属不同关境的交易主体基于一定技术基础，在网络环境和大数据环境中通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商务运作方式。从交易对象结构的角度来看，跨境电商交易模式主要分为B2B模式、B2C模式、C2C模式和M2C模式四种，浙江省企业目前主要采用的是前三种模式。一般来说，不同的企业以及企业处于不同的发展阶段，应该分别采用一种或几种适合企业需要的最优的交易模式，其原因在于不同的交易模式分别有着自身的特点。

（一）B2B模式

B2B模式是一种最早出现并得到企业广泛应用的电商交易模式，它的出现为企业直接参与国际市场提供了极大的便利条件。这里所说的营销B2B模式，主要是指处在购销不同地位的两个不同的贸易商之间借助电子商务平台实现对接，提供和得到产品或服务的一种商业模式。B2B模式和传统的交易模式不同，是外贸企业通过第三方提供的跨境电子商务平台得以在线发布供求信息、实现商品交易撮合、办理物流配送、处理贸易纠纷和解决售后等服务事项，在线上完成国际贸易业务流程中的诸多事项，例如进行交易準备、完成交易磋商、实现合同签订和业务售后等不同环节的执行和操作，与此相对应在线下实现货物交付、完成货款收付等过程的操作。相对于其他模式来说，B2B模式的特点主要是比较适用于单笔交易金额较大的以批发业务为主的传统外贸经营业务。在B2B模式下，跨境电子商务平台的主要功能，是通过提供信息实时发布服务，为企业直接进入国际市场参与国际营销开拓渠道。

（二）B2C模式

和B2B模式不同，B2C模式的交易主体分别是贸易商和零售商，他是通过为贸易商与零售商提供直接对接的服务，实现产品或服务顺利转移的一种商业模式。确切的说，B2C模式并非是两个处在供求不同空间位置的生产者和消费者之间的商品或服务往来关系，而是跨境电子商务平台企业和需求方零售商之间的交易关系，即跨境电子商务平台企业并非已提供平台信息服务的方式出现，而是作为商品或服务的直接经营者以买断的方式从产品供应商处采购商品，并作为卖方直接通过自营平台转手销售给境外零售商或消费者。从适用领域来看，B2C模式主要用于纺织用品、电子产品和配件、消费类电子产品的交易活动，消费者以个人和家庭为主。B2C模式的优势，在于通过跨境电子商务平台简化和缩短了传统的贸易供应链，以较低的市场开拓成本为企业提供了产品走向国际市场的机会，为企业创造了最大限度地展示产品优势的创新渠道，有利于企业最大限度地发挥产品优势。

（三）C2C模式

C2C模式是指个人与个人之间借助于互联网通过电子商务平台形成的交易关系，这种模式具有显著的大众化交易特点。作为买卖双方电子交易的平台，C2C运作模式比较简单。首先，卖家将欲出售的物品登记并展示在C2C模式平台上；其次，买家通过浏览C2C电子商务网页得到想要的物品资料；第三，买方检查卖方的信用度后选择想要购买的物品；第四，通过管理交易平台，完成资料记录；第五便是付款认证；第六为付款给卖方；最后便是通过网站的物流运送，将买家所购物品送到买家手中。就跨境电商来说，C2C模式是作为卖家的国内企业，为了实现海外交易，通过跨境电子商务平台企业提供的销售平台，和作为买家的海外消费者实现无缝对接顺利进行交易。在C2C模式中，跨境电子商务平台不参与交易过程，其功能是提供企业营销商务平台建设，其价值在于为用户开展海外市场研究和营销方案设计，帮助用户开展电子商务业务运营服务。平台企业的积极作为一定程度上可以为用户提高国际化运营效率，便于外贸小额批发或小宗零售交易，有助于企业解决国际市场开发、业务运营等问题。

三、现有交易模式的缺陷及浙江跨境电商交易模式转型依据

在跨境电商发展的初期阶段，上述三种交易模式开辟了企业海外销售渠道扩大企业销售量，基本符合浙江跨境电商企业商品营销的需要。然而随着更多的浙江企业逐渐走出贴牌生产这一初级生产阶段，直接面向国际市场展示自身产品和并培养品牌和提高产品知名度，在全球市场上获得更多的市场信心和市场尊重，现有的跨境电商交易模式就难以满足企业新阶段的需要。

（一）B2B模式仅提供信息服务，不利于贸易模式创新

B2B电商模式是传统出口贸易流程的电商化，主要包括纯粹信息服务和简单综合贸易服务两种经营模式。纯粹信息服务是指第三方跨境电商平台为出口外贸企业提供搜索或发布信息服务，从而完成交易，并收取会员服务和增值服务费用的服务。简单综合贸易服务是指第三方跨境电商平台为出口外贸企业提供买卖双方所需的网上交易和在线电子支付服务，收取佣金费和展示费用的服务。诞生于20世纪90年代的B2B纯粹信息服务经营模式，为国内生产企业与国外采购者搭建起信息沟通平台，为双方提供了竞价排名、点击付费及展位推广等增值服务，是当时大多数中小企业直接进入国际市场开展营销的主要渠道，具有市场占有率和市场认可度较高的优势。

但是，随着跨境电子商务市场专业化分工的日趋成熟和互联网信息技术在国际贸易领域的广泛应用，B2B纯粹信息服务经营模式有限的在线交易功能和价值提升空间、较低的成交转化率和客户忠诚度等方面的缺陷日益凸显，难以适应国际贸易形势的变化和激烈的国际市场竞争，必须向综合贸易服务经营模式转型，充分发挥跨境电商平台对信息流、物流、资金流等资源整合的优势，为中小企业提供海外营销、商品通关、物流仓储、退税结汇等服务，满足国际贸易经营模式服务综合化创新要求。B2B纯粹信息服务经营模式难以满足国际贸易经营模式创新要求，必须向综合贸易服务经营模式转型升级。

（二）B2C模式商品质次价低，营销成本高昂

尽管B2C电商模式的交易规模与B2B电商模式相比还相差甚远，但是相对于B2B电商模式无法完成在线交易所受到的实际商业价值和赢利空间的限制，B2C电商模式呈现出强劲的发展势头。近年来，B2C电商模式年均增长率超过50%，成为增长最快的电商模式。B2C电商模式主要包括出口企业通过跨境电商平台所提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等资源，完成业务操作流程的开放类平台经营和跨境电商平台企业统一采购或组织生产、产品展示、在线交易，并通过物流配送直接将产品投送到消費者的自营类平台经营两种模式。

开放类平台经营模式是B2C电商的起步模式，跨境电商平台凭借其品牌影响力、全球市场覆盖率、商家服务和保护体系以及与支付系统的紧密结合等优势，为中国中小企业发挥制造成本优势，直接与国外消费者交易，提供数据共享平台和完成交易流程的多种服务，在中国中小企业产品走向世界的过程中发挥了重要作用。但是随着国际市场竞争日趋激烈，B2C开放类平台经营模式依托中国制造成本优势面向海外低端消费者销售廉价商品所带来的商品同质化、低质倾销所引起的激烈的价格竞争以及高额的营销成本等方面的缺陷日益凸显并成为发展瓶颈，特别是面对欧美等国零售行业商品供应链效率不断提高的国际市场环境，B2C开放类平台经营模式中的中小企业经营主体并不具备抗衡能力，必须向自营类平台经营模式转型，以充分发挥跨境电商平台企业供应链整合和管理优势，围绕供应链在品牌打造、海外营销、商品交易、产品采购、物流配送、海内外仓储、售后保障等方面加强布局和管理，开展国际化经营，满足国际贸易运行机制供应链集约化重构要求。B2C开放类平台经营模式难以满足国际贸易运行机制重构要求，必须向自营类平台经营模式转型升级。

（三）C2C模式限制较多，企业个性化需求受到束缚

C2C入住平台经营和M2C自建平台经营两种模式是国内外贸企业特别是生产企业通过平台直接从事小额批发或小宗零售交易的业务经营模式，因为小额经营的缘故，其交易额在整个跨境电子商务交易规模中占比非常小。随着国际市场高品质、个性化需求的不断提升，这两种平台经营模式，特别是M2C自建平台经营的发展在中国出口产品结构调整、实现品牌国际化目标中具有不可估量的潜力。C2C入住平台经营模式在跨境电子商务发展初期，凭借入驻门槛低、流量丰富的优势，为企业提供了直接与海外买家接触的机会，是中小企业特别是初涉电子商务企业的首选。但是由于平台供应商对入住企业在运营、推广、资金等方面的限制，难以满足企业针对国际市场变化所做出的品牌推广、个性化运营的调整需求，生产企业和品牌供应商应该以M2C自建平台经营模式为发展方向，充分发挥自建平台灵活自主的优势，在品牌营销、产品开发、生产采购、品质检验、售后服务等方面实现精准市场定位和精准营销推广，提升产品品质和品牌知名度，满足出口产品结构品牌国际化优化要求。入住平台经营模式难以满足出口产品结构优化要求，必须向自建平台M2C经营模式转型升级。

四、推进浙江省跨境电商转型升级的途径

改变长期依赖贴牌生产走国际市场的传统思维，推动外贸企业直接走向国际市场开展品牌营销，提升品牌影响力，是国际市场竞争的内在规律。适应这一经济发展思路的转变，就要求浙江省跨境电商企业必须重新审视现有的交易模式，通过交易模式的优化和转型实现由产品竞争向品牌竞争的转变。实现跨境电子商务交易模式转型升级，提升浙江省对外贸易整体竞争力，必须发挥各类外贸企业优势，在供应链整合、服务供给以及品牌打造等方面实现新的突破。

（一）依托外贸企业优势，实现供应链集约化

发挥专业外贸企业供应链管理优势，推进B2C模式由开放类平台经营模式向自营类平台经营模式转型升级，实现国际贸易运行机制供应链集约化。专业外贸企业经过多年经营，在国际贸易供应链各个环节中拥有独特的资源优势和管理优势，如不少企业拥有海外企业经营网点、丰富的管理经验、遍及全球的客户资源、及时反映国际市场行情的信息渠道、多年自营或联营的国内外仓储物流渠道、与金融企业基于互信互惠所建立的合作关系、采购或自产提供多品种产品的供货渠道以及一批熟悉国际市场营销管理技术和善于连接国内外市场的专业外贸人才等。外贸企业应积极发挥并整合这些供应链管理渠道和优势，围绕供应链加强布局和管理，通过跨境电子商务开展国际化经营，推进B2C模式由开放类平台经营模式向自营类平台经营模式转型升级，实现国际贸易运行机制供应链集约化目标。

（二）改变单一信息服务，实现交易模式综合化

发挥私营外贸企业服务优势，推进B2B模式由纯粹信息服务经营模式向综合交易服务经营模式转型升级，实现国际贸易经营模式服务综合化。多年来，私营外贸企业为中小企业提供进出口贸易订单管理服务，拥有一批多年从事外贸企业经营管理和实务操作的专业化人才，具有熟悉全球市场和行业发展、客户资源丰富、对外经营专业素质高、跨行业多品种经营范围广、企业运营成本低等优势。私营外贸企业应积极发挥和整合这些优势，围绕服务供给由线下向线上延伸、服务项目由单一向多元延伸的发展目标，通过跨境电子商务平台为企业提供完成进出口贸易各个环节的便利化服务以及信息资讯服务，推进B2B模式由纯粹信息服务向综合交易服务转型升级，实现国际贸易经营模式服务综合化目标。

（三）适应转型升级需要，推进自建平台经营模式

发挥生产型外贸企业生产优势，推进C2C入住平台经营模式向M2C自建平台经营模式转型升级，实现出口产品结构品牌国际化。M2C模式的交易主体是制造商与零售商，通过二者直接对接提供产品或服务的一种商业模式。具体而言，M2C模式是生产厂家为了自主交易的顺利完成，以完整和高效为原则通过网络平台建立一套渠道信息系统，将产品营销信息、订单处理信息、产品配送和售后服务信息整合与该信息系统中，并通过该系统直接向国外的消费者提供产品和服务。M2C模式的特点决定了它的营销对象主要是企业自身生产的产品和服务，有利于企业提高成本控制能力。通过该模式，企业不仅可以提供大众化的产品和服务，而且还可以根据消费者的个性需求提供差异化的产品和服务。M2C模式的优点是通过网络平台一方面可以减少流通环节大幅降低销售成本，较大程度地提高资金周转率，另一方面可以有效保障产品品质和提高售后服务质量。

生产型外贸企业特别是大型生产型外贸企业常年从事出口产品生产加工，拥有熟悉品牌产品加工工艺和品质要求、具有良好的品牌设计能力和雄厚的品牌生产加工能力等优势。生产型外贸企业应积极发挥和整合这些优势，在前期通过入驻平台模式建立了一定的营销渠道和品牌知名度的基础上，独立建立灵活自主的电子商务平台，通過跨境电子商务培育优势产品和优势品牌，为消费者提供个性化产品和服务，推进C2C入驻平台经营模式向M2C自建平台经营模式转型升级，实现出口产品结构品牌国际化目标。

随着互联网技术的广泛应用，网购成为重要的消费形式之一，这为浙江企业顺应国际市场环境变化，创新贸易经营模式，发展跨境电子商务提供了难得的外在条件。跨境电子商务交易模式转型升级，不仅可以突破传统实体市场地域存在的局限，拓展了市场开发空间，而且提高了资源配置效果，重构了传统实体市场的利益分配框架，提升了市场运行效率。跨境电子商务交易模式转型升级所形成的强大的市场适应能力，有利于浙江外贸行业顺应国际市场发展趋势，根据市场需求及时调整产品研发和生产，打造充分体现浙江企业工艺水平、设计水平和科技水平的优质产品，走出长期依赖薄利多销粗放型发展的困境，实现出口产品结构的优化。

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（张禹，浙江工贸职业技术学院。）