消费社会下波普艺术深入品牌构建的路径

■ 李佳蔚 王楚涵

伴随近现代艺术史发展的是艺术流派哲学思辨的发展,艺术比以往任何时期都更加关注自身的意义和价值。从印象主义时期,艺术创作就开始摆脱“美”的层面的探索,转而往哲学化方向靠拢,于是艺术的审美价值更多体现在其语言形式上,而非其所描述的对象上,这种语言形式的风格化,为艺术在后来飞入寻常百姓家奠定了发展的基础。

经过上世纪中期战争的阵痛,世界经济复苏并逐渐走向繁盛,工业社会在战争科技的催化作用下蓬勃发展,富足的物质条件和相对宽松的世界政治环境氤氲出的社会形态与消费习惯成为后现代主义滋长的沃土,加之传媒产业、印刷技术和数字信息化的推波助澜,主流信息的传递模式和人们的阅读方式从文本转向图像,感性的、快乐主义的生活方式受到推崇,不断壮大的中产阶级创造了艺术消费领域的广阔市场,艺术与世俗、高雅与流行得以前所未有的联袂,后现代主义艺术在世俗领域获得了巨大的生存空间,而后现代艺术在这个以消费社会为主要特征的生存空间里的主要生存形态,即是以大众艺术形式呈现的流行文化,以及伴生的高度追求艺术表现与满足消费需求两个层面的商业价值。从这个意义上讲,消费社会下的艺术发展路径,实现了艺术与商业的双赢。

波普艺术以其直观、浅显、具象、诙谐、荒诞、欲望解放、复制性强的特质成为消费社会中艺术元素的翘楚,它以一种传达信息的文化艺术形式参与到品牌建设之中,并提供一种崭新且独特的视角为品牌的发展拓路。波普艺术天然的具有世俗的亲切感,不但帮助品牌从本身的理念上发掘题材、引导更新,而且在市场整体的大环境下全面接触甚至引导目标消费群体的消费模式,输出品牌文化和价值观。波普艺术家更是率先走下“神坛”,通过与商业的跨界合作来制造营销活动,提升品牌效益。时至今日,波普艺术的发展路径仍是流行艺术与品牌价值结合的典范。

一、波普艺术的艺术与商业形象

“波普艺术”即英文“popular art”,通常简写为“pop art”,意喻一种被大众所普遍接受和喜爱的流行艺术。它最早出现在英国艺术批评家罗伦斯·阿罗威发表在1958年2月刊的《建筑设计》文章《艺术与大众媒体》中,用来指“由大众媒介制造和传播的流行性文化艺术”。①而后越来越多的艺术家将流行文化的诸多形象融合到个人的艺术作品当中,“波普艺术”被用来指代那些大量使用流行文化形象和题材的艺术创作。《美国传统词典》把波普艺术定义为“以商用艺术及通俗插图艺术的技巧来描绘日常生活的物体与景观的一种艺术形式。”②现在一般认为,波普艺术着意表现大众文化及消费文化的繁荣表象和内涵,是一种消费文明的艺术,它确立了相对“世俗化”的艺术观念,试图消解传统的精英文化和通俗文化之间的差别。

在社会学中,消费指消费者进行意义的建构、趣味的区分、文化的分类和社会关系再生产的过程。消费行为本身对意义和社会关系的追求决定了消费满足的不仅仅是人们生理、安全等较低层次需求部分,更包含有情感、尊重、个性、归属、求知、审美、自我实现等高级需求。在一个典型的消费社会中,高级需求的满足,往往需要产品具有更鲜明的品牌特色和附加值,波普艺术对品牌构建的介入无疑是具有典型性的。

(一)波普艺术的精神底色

著名波普艺术家格林伯格说过:“文化不可能在没有社会基础,没有稳定的经济来源的情况下发展。”③二战后的西方世界,经济开始复苏,政治趋于稳定。进入60年代,由于科学技术、传媒产业、受教育程度的持续提高,一个以消费为导向的消费型市场逐步形成。日常物品的生产和消费需求的增加营造出一个崭新的经济格局——供大于求。消费社会的到来与大众文化的兴起,引发了人们价值观和消费观的改变。消费者不再满足于旧式冰冷的产品设计,除了实用性,人们更愿意去追求品牌带给他们的精神感受,品牌发展需要找到新的突破点。

与此同时,各艺术流派开始反思当下的生活并且试图跳出旧的发展路径,去寻求一种更大胆、更自由的方式来表现自己的精神追求,波普艺术便由此产生。受到当时富足的物质生活和以好莱坞为代表的美式娱乐文化生活的吸引。波普艺术虽然萌生于英国,但在美国迅速发展,成为世俗认可的流行文化,迅速地融入到人们的日常生活之中,并成为了人们定义和选择美好事物的标准。周宪评论道,进入到20世纪60年代之后的读图时代,“商品的生产同时伴随着各种形态的图像生产,从产品的外观设计到品牌标志,再到广告策划等,以至于商品的市场实现在相当程度上需要依赖于自身品质之外的图像性策划、传播和公众认可度。所以说,商品即形象。”④因此不难推论,这一时期的波普艺术自诞生之日起,就具有鲜明的实用导向和“商品”色彩。

(二)波普艺术的流行性与价值性

英国画家理查德·汉密尔顿把波普艺术的特征归纳为:“流行的、短暂的、易忘的、廉价的、大生产的、活力的、机智诙谐的、性感的、狡黠的、有刺激性和冒险性的、商业式的。”基于汉密尔顿的分析,波普艺术的特点可以归纳于“流行性”和“价值性”两个方面。

1.波普艺术的“流行性”

在1985年出版的《剑桥艺术史》中,波普艺术被定义为“对日常生活用品进行处理,把大众文化的产物,如:广告、照片、啤酒罐之类的东西本身当成艺术品,并把他们运用在艺术作品中。”⑤在形式运用上,波普艺术的表达方式区别于传统艺术形式。波普艺术是一种链接式的艺术观念和文化表达,着重研究人们的日常生活、视觉感受、思维方式和价值观念等。波普艺术如广告的模式一般存在于消费社会中,是一种造成消费者的视觉冲击并且满足大量生产的人工制品或者传媒手段。

利希滕斯坦曾说:“外面是世界,它存在。波普艺术就是向外看整个世界。”⑥在波普艺术的选材上,其人物或艺术作品都是以大众传媒中的图像作为描绘对象,来源于大众的日常生活,真实地反映现实生活中的物品、人物、形象或新闻热点话题。在波普艺术运用的表达手法中,艺术家通过真实性和现实性传达艺术诉求,尽量还原人们的日常生活。用独特的眼光来创新和装饰主体的图案、色彩、材料。这种近乎仿真式的表达极具视觉冲击力,且赋予波普艺术一种在通俗式认知下的反叛精神。波普艺术也因此颠覆了现代艺术,并鹤立于后现代艺术。由于其选材的大众性,作品的呈现能映射人们生活的现实本质。波普艺术运用幽默直白的风格和流行的主题颠覆了传统艺术的外在表现,但又与传统艺术在对物象的设计理念和精神传达方面存在一致的初衷,于此建立了大众文化与传统艺术衔接的桥梁。

2.波普艺术的“价值性”

波普艺术的显著特征是“积极地引入日趋发达的商业流行文化,用极为通俗化的方式直接地表现物质生活,反映客观现实和追逐流行时尚。”⑦现代主义设计所倡导的“形式服从功能”的理念最终将艺术与商业彻底结合在一起。诞生于消费社会的波普艺术的另一显著的特征即为它的价值性。

丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中写到:“现代社会的文化改造主要是由于大众消费的兴起,或者由于中低阶层从前视为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这一过程中,过去的奢侈品现在不断地升级为必需品。”⑧由于消费社会下产生的供过于求的局面,曾经的奢侈品正沦为日用品,人们的选择空间也大大丰富了。消费社会带来的价值观的深刻变化的另一方面就是人们开始放弃传统的节俭观念,高效的传媒、图像生产效率又把这种快感主义的意识形态迅速输出到世界各地。周宪曾谈到,“图像本身也是极具潜力的生产要素之一,图像既是被生产的对象,同时又是生产出更多对特定生产的需求和欲望的对象。图像不但使得商品成为现实的商品,同时也创造了对商品的现实需求和更多的欲望。”⑨可以说,在消费社会孕育产生的波普艺术在融入流行文化的同时,更在一定程度上引导了消费文化,刺激了大众的消费欲望,使得艺术品变为商品的一部分,从而深刻地改造了原本相对隔离的艺术与商业的边界。

波普艺术从语言形式到内容都体现着“价值性”。波普艺术的基本语言形式是:现成品、复制性、扁平化。机器大规模复制技术的出现,复制、放大、缩小或重叠影像更为便捷,人们可以将完全相同的同一元素或者不同色相的同一元素,通过排列组合方式呈现在同一个艺术作品之中。这种效果成为了一种崭新的艺术语言,也成为一种令人过目不忘的商业广告表现。由于波普艺术选材的流行性,罐头、可乐瓶子都成为了创作的对象,这些主体本身就是商品。波普艺术家常采取变形的方式来打破传统的构图理念,通过夸张或放大等手法令画面在二度空间上更具立体感,商品本身经过艺术家的修饰后更加突出,具有浓厚的广告商业气息。

波普艺术的价值性还体现在艺术家以个人身份的深度参与,以及创作方式所呈现的现代商业特征。依据汉密尔顿的归纳,波普艺术具有“廉价的”“大生产的”和“商业式的”特点。著名波普艺术家安迪·沃霍尔采用了丝网印刷的方式来生产作品,其最大特点则是重复和快捷,他对丝网印刷的运用是表达艺术观念的需要,也是追求商业价值的选择,这一创作手法大大降低了艺术成本,缩短了创作周期,令艺术作品迅速进入市场,满足消费需求。这种方式而后在波普艺术界广为沿用,波普艺术的价值性愈发突出。

二、波普艺术之于品牌构建的意义

在艺术领域,波普艺术是一种艺术表现方式；在商业领域,波普艺术更是一种信息传播的手段和载体。运用这一独特的艺术样式来帮助品牌塑造形象、完善个性、植入观念、引导消费。

(一)波普艺术对品牌构建的积极作用

伴生于近现代消费文明的波普艺术,对于品牌构建的积极作用是不言而喻的,具体来说包括:

1.为品牌构建提供信息载体

波普艺术具有强烈的风格化印象,以波普艺术形式呈现的品牌信息具有很强烈的风格化印记。“媒介即信息”,媒介本身对信息也存在加工行为,同一信息经由不同的媒介所传达的效果可能是完全不同的。依托波普艺术传达的品牌形象更富于风格化。

2.直接参与产品设计

这里既包括有形的产品,也包括无形的服务。波普艺术与生俱来的商业敏感性,让小到Logo设计、VI系统呈现,大到市场策略、受众选择、品牌定位都可以围绕品牌的独特气质诞生艺术衍生品。

3.塑造品牌艺术情怀和品质

在当代消费社会和艺术风格影响下成长起来的一代,对波普艺术存在隐形的、潜意识的认同感,通过波普艺术渲染出的品牌形象对于这类消费者不仅是吸引,更是激发,可以产生传播的裂变效应。让更多富有波普精神的产品不断衍生出来,增强品牌特质。

4.提高品牌的消费效率

各种形式的消费行为是品牌构建的最终目的。波普艺术 “复制性”“扁平化”的理念为商业社会的高度繁荣提供了观念支撑,并深刻影响着人们的生产和消费模式。波普艺术在生产环节主张成本意识、标准化、规模化,在消费环节倡导物质的、享乐的、个人体验的价值观,通过艺术家等“意见领袖”树立典型的美好生活范式和品牌联想,成为新兴中产阶级争相模仿的生活理想。也据此,波普艺术理念的普及大大缩短了单一品牌消费行为的进程,也缩短了多个消费行为间同步、选择、模仿的进程,从而提高了商业社会整体的经济运行效率。

5.对消费社会的正外部效应

作为一种艺术形式,波普艺术在推动消费社会的同时,也在对公众的审美趣味进行驯化,通过在不同领域的再现、异化、迁移和连接,提升着社会整体的审美品位和消费理念,从而改善社会的生产与消费行为,具有积极的正外部效应。

(二)波普艺术对品牌构建的消极影响

波普艺术本身还具有戏谑、调侃、夸张、趣味、情色等特质,标新立异、浮夸浪费、庸俗堕落也可能为波普艺术的品牌建设带来消极影响。波普艺术追求怪异的艺术理念对品牌文化稳定性存在冲击,在应用中,不能忽视波普艺术所表达的叛逆性和颠覆性的尺度；波普艺术的艺术表达具有物质主义的消极价值观倾向,也要在品牌建构中加以规避；波普风格追求新奇和独特,其“小众性”的怪诞特点也决定了其受众具有局限性,其主要消费群体应是追求自我和新潮的年轻人；同时,不能忽视波普艺术在降低成本过程中可能带来的产能过剩,供过于求导致浪费的情况；再者,还要考虑波普艺术建构品牌形象的适用范围,警惕波普艺术的滥用与“形式主义”之风；最后,波普艺术家常常以标新立异、特立独行的姿态出现,其行为和做派(甚至事故)也会给品牌形象带来负面效应。

三、波普艺术参与品牌构建的路径

从20世纪初到今天,波普艺术已经在多个维度深入到品牌构建的过程之中,其历程之长、范围之广、类型之多不胜枚举,期间,不论是艺术家直接参与品牌设计,还是植入式隐性视觉营销；无论是商业主题艺术创作,还是品牌赞助艺术活动,波普艺术探索品牌精髓、塑造品牌个性、彰显品牌价值观的路径主要包含以下五种方式:

(一)提炼品牌的视觉符号

布希亚在《物体系》中写道:“要成为消费的对象,物品必须成为符号。……消费便是一种符号的系统化的操作活动。”在信息传递的过程中,符号会帮助我们更好地理解事物。符号的基本功能是认知和交际,主要分为语言符号与非语言符号。⑩波普艺术作为一种视觉符号传递的艺术形式,色彩是引起受众关注的最大诱因。波普艺术本身具有的形式语言,赋予了其夸张、另类的装饰化特点,通过画面的色彩元素特点,让人一眼就能从各种艺术风格中获得辨析与认知归属感。波普艺术善于利用强烈的色彩来刺激视觉神经,对鲜亮互补的色彩的运用使其具有极强的识别性。波普艺术可以帮助品牌提炼视觉符号,迅速地传播品牌形象。当代企业普遍应用的Logo(形象标识)设计,其扁平化、简约化、易于传播的理念就是经由波普设计的理念精髓而来。

SNEAKYMOB(偷偷摸摸的一群人)是法国插画家SKWAK主持创作的艺术形象,该品牌服装的设计非常夸张,以涂鸦形式的小怪兽为主体(图1),利用自由、热情的颜色来进行创作,具有极高的品牌识别度。

(二)增加文化消费的品牌附加值

德里达曾说,波普艺术作品“引用的各个元素,打破了单线持续发展的相互关系,迫使我们非做双重注释或解读不可:一重是解读我们所看见的个别碎片与其原初‘上下文’之间的关系；另一重是碎片与碎片是如何被重新组成一个整体,一个完全不同形态的统一。每一个‘记号’都可以引用进来,只要加上引号即可。如此这般,便可打破所有上下文的限制,同时,也不断生产无穷的新的上下文,以一种无止尽的方式与态度发展下去。”在这个意义上说,每个人都在品牌中寻找自己,在艺术中解构和重构着自己。

在高度信息化的消费社会中,消费者的需求和审美会随着社会供给的增加而发生相应的变化,人们越发注重消费的艺术性和由艺术性带来的自我价值的强化。艺术家参与到品牌产品的设计和研发中能够带来更多的品牌附加值,艺术价值也实现了与商业价值的有机转换。

图1 SNEAKYMOB品牌设计形象

植村秀在2016年与村上隆合作推出了太阳花系列圣诞彩妆(图2),该设计是一种糅合了日本当代流行卡通艺术与传统日本绘画风格特点的波普艺术产物,旨在帮助消费者成为美妆界的“艺术达人”“高品位的时尚代言人”。

图2 植村秀与村上隆合作太阳花款圣诞彩妆

(三)塑造品牌文化与品牌个性

波普艺术可以被理解为是“先锋的”“非主流的”“有魅力的”。当代大众的消费兴趣不是主动性认知,而是经由好奇或者无意识观看并且期望从中获得即时的快感。波普艺术更像是一种跳出传统艺术思维定式的另类艺术形式,本身常常不具有传统艺术所展现的优雅美感。奇怪、夸张、情色等等都是其表达艺术情绪的范畴。它巧妙地迎合大众的猎奇心理,出其不意地迎合大众的审美。

在高度发达的现代消费社会中,品牌空前繁荣。品牌建设是一种情感性劳动,情感成为品牌的生命力。波普艺术与品牌的合作注入了艺术家独特的个人情感,为品牌个性的塑造奠定了个人主观的文化情怀。品牌的个性与波普艺术家所赋予品牌的灵魂密不可分。在商业的领域中提升了品牌的艺术表现力和文化表现力,对品牌个性的塑造起到了积极的作用。

Absolut Vodka(绝对伏特加)作为一款酒类品牌,却成为了时尚与艺术的宠儿,它的成功也得益于波普艺术的深度植入。1985年,波普艺术家安迪·沃霍尔由于钟爱绝对伏特加酒瓶设计主动要求为该品牌献画。由此一幅只有黑色绝对伏特加酒瓶和彩色字“Absolut Vodka”的油画问世了(图3),此画直接被作为广告创意并发表在媒体上。广告发布后,销量骤然激增,并仅用两年时间就成为美国市场第一伏特加酒品牌。多年来,该品牌的艺术广告系列和诸多艺术家合作,它的系列作品不仅实现了波普艺术风格在商业产品上的完整再现,更实现了基于价值观和文化基因的受众细分,有效地塑造出“绝对艺术、绝对时尚”的品牌个性,其消费群体成功转型定位为艺术家、明星、富豪等社会名流,使其从一个普通的酒品牌变成了一个时尚品牌。

图3 安迪·沃霍尔为绝对伏特创作的油画

(四)运用事件营销增强品牌曝光度

波普艺术输出的意识形态早已不限于平面图像的范畴,它传递的独特气质和价值观所建构的生活样式正影响着当代人们的行为模式。基于这种生活样式的事件营销也吸引着大量的关注度。事件营销主要是通过社会活动、历史事件或者体育赛事等事件进行品牌建设和营销,也可以说成是“制造或利用能够引起人们高度注意的重大事件或突发事件”来吸引消费者的眼球并获得参与。与此同时,让“事件”与品牌的某些特性有所关联从而使得企业可以顺利塑造形象,提高品牌知名度和美誉度。上世纪中期以来,许多品牌选择与艺术家跨界合作的方式来进行事件营销,将创意作为品牌战略融入到营销过程中,提升品牌的气质和活动的参与度,通过制造热点来吸引媒体和公众,增加曝光度。

2015年,苹果公司委托了12位艺术家为其活动“开始某些新鲜事物”(Start Something New)创造作品(图4)。艺术家们创造的作品将被挂在苹果的零售店中,并在其官网开辟“开启一份新意”专区,苹果希望通过这一活动来唤醒消费者创作和艺术细胞,让苹果产品不仅仅是一款只能服务于日常生活或工作的设备,还能激发购物者的内在创造力。

图4 艺术家Craig&Karl用苹果设备创作的作品

(五)运用体验营销增强品牌粘性

高中羽写道,“消费者总是在特定的环境场合中很自然地联想到品牌给予他们的感觉,这种感觉是一种超出对一般商品属性所具有的印象,它是在消费者心目中长期积淀累积而成的价值标签,它反过来则可以转化成为更大的市场价值。”在消费社会的背景下,人们的消费层次会随着物质水平的不断提高而提高。消费者越来越享受消费的过程,而非购买品牌产品本身。“体验式消费”逐渐成为一种成熟的营销方式,称为体验营销,即通过体验互动,为顾客创造有价值的体验,从而达到品牌价值输出的一种社会和管理过程。

波普艺术的引入,为品牌提供了不同于纯粹的商业式体验的营销思路。稳定的“艺术+”的品牌输出模式在一定程度上可以帮助品牌稳定其基本定位和调性,降低品牌的运营成本和传播成本,进而形成稳定的消费群体和品牌偏好。

法国奢侈品牌路易威登邀请日本波普女王草间弥生加入新品设计,2012年,于英国伦敦的Selfidges(百货公司)里设立了路易威登和草间弥生的概念店,还把草间弥生本人的塑像也置入其中(图5)。

图5 草间弥生蜡像

图6 路易威登与草间弥生合作的概念店内设施布置

概念店里不论衣服、包包、灯具、墙壁、地板、展示柜等,所有在视觉范围内的物品都被草间弥生鲜亮密集的圆点设计所覆盖,也推动了制造业、设计界周边产品领域的创新和发展(图6)。实现了商业和艺术的有机融合,消费者的消费体验变得丰富有趣起来,形成强烈的文化认同和记忆消费。

四、结语

进入近现代以来,各种艺术流派都在探索自身的意义、价值和发展路径,波普艺术诞生于消费社会,与以往的艺术形式不同的是,它以其流行性和价值性的特点与商业社会迅速而紧密的结合,成为消费社会品牌构建的利器,更成为影响、引导、促成人们消费的有效手段,并深刻地改造了这个时代的价值观与消费观。

品牌的发展需要不断找到新的突破点,人们对品牌附加值的需求在升级,期待在增加,以波普艺术为代表的流行文化成为众多品牌的重要合作对象,通过对波普艺术的灵活运用,现代消费社会呈现出缤纷多彩的生动局面,也推动了品牌建设的深层次构建和发展。

波普艺术诞生的时代是与工业文明紧密结合的时代,社会化大生产的方式促成波普艺术的蓬勃发展。当前我们经历的是新一轮的科技革命,信息化数字文明带来了更高层次的社会分工与协作,也促成了消费社会的再升级,新型的以艺术个性化和文化集群化为特征的消费观已经形成,并正在改变当前的品牌建设格局。在新的社会形态下,人们收入水平和教育程度大幅提高,对定制化、个性化消费的追求日益增长,审美需求和包容阈值也被不断拉高,波普艺术在新的消费社会中将大有可为。

注释:

①⑦ 刘曼:《波普艺术装饰图形生成与流变研究》,湖南师范大学硕士学位论文,2013年。

② 王原:《文化嬗变中的艺术》,东南大学硕士学位论文,2005年。

③ 苗玉红:《形式主义美学视域下的政治前卫:中国1980年代抽象主义绘画》,《艺术探索》,2011年第2期。

④ 周宪:《视觉文化读本》,南京大学出版社2013年版,第6、7页。

⑤ 徐铮铮:《从视觉文化角度再看波普艺术》,《艺海》, 2013年第8期。

⑥ 刘宇、刘虹:《图像的背后——罗伊·利希滕斯坦波普艺术及影响》,《美术》, 2014年第4期。

⑧ [美]丹尼尔·贝尔:《资本主义文化矛盾》,严蓓雯译,三联书店1989年版,第113页。

⑨ 周宪:《“读图时代”的图文“战争”》,《文学评论》 ,2005年第6期。

⑩ 谢之君、耿庆栋:《标志符号的隐喻理解心理流程分析》,《同济大学学报(社会科学版)》,2007年第4期。