新媒体时代媒介用户需求的人性之维*

■ 张勇军

互联网时代的受众被称为用户,他们与传统的媒介受众不可同日而语。用户作为有主体意识、民主意识、关注公共事物的一个群体,不再是传统意义的被动受众,而是成为左右媒介生存、发展的“原点”。他们对媒介的需求,可以从人性的贪婪、懒惰、自私对应的价值、便利、优选三个维度进行分析:从媒介价值维度,他们不再是单纯的信息输入者,而要成为能够自主生成内容(即UGC,user gererated content)的“信息输出者”,通过媒介实现自己的参与权、表达权、监督权；从媒介便利维度,他们希望打破传统媒介在时间、空间上的偏向,能够利用新型媒介,突破时空限制,实现传播自由；从媒体的优选角度,他们希望减少冗余信息的困扰,在保障丰富信息的同时,接受信息的个性化、精准化推送。

一、 用户需求的本质

互联网生态圈是以用户为原点,以互联网公司为主体,通过终端提供满足用户需求的产品和服务,从而获取用户,再转化为收入。由此推导出互联网理念的核心就是:满足用户需求。那么,网络用户需求的本质是什么？如何发现用户的需求？

在当前的技术环境下,创办一家互联网公司是件容易的事,但要让公司成长、壮大却很难。每家公司都在寻找用户的需求,都在想方设法满足用户的需求,进而获取用户的注意力。但用户每天的时间只有24个小时,除工作、睡眠以外,余下的注意力是非常有限的。选择这几家媒介,意味着可能要放弃其他成千上万家媒介,机会成本是很大的。因此,互联网媒介不是简单地去寻找用户的需求,而是要发现用户需求变化背后的本质。所以,发现用户只是起点,甄别出“真实需求”和“粉丝用户”才是目的。“真实需求”就是要确定用户真正的需求是什么,而“粉丝用户”则是要找到对需求最敏感的用户①。

1.“三大人性”基础上的真实需求

互联网既然是要吸引尽可能多的用户,那么就要满足尽可能多用户的基本需求。而人之为人,其实都有共同的基本需求,那便是建立“三大人性”的共同基础上:贪婪、懒惰、自私。这三大人性其实对应的是三大商业本质:价值本质、便利本质、优选本质。所谓价值本质,即必须提供对方认为有价值的产品或服务；便利本质,就是必须尽可能降低交易和使用过程中的程序；优选本质,就是相比较而言,当前这一交易对双方来说是最划算的②(见表1)。

表1 三大人性对应的三大商业本质③

价值本质对应的人性就是贪婪,所谓无利不往。人性是有逐利的方面,一般而言,没有利益好处的事是不能吸引人的。而且,在同等条件下,谁提供的价值更大,谁就能吸引更多的人。在马太效应的作用下,互联网公司只有在某一个领域做到极致,尽可能为用户提供更大的价值,方能赢得客户的青睐。比如,同样是社交工具,QQ与人人网给人们提供的价值就不同。人人网单纯地提供网上交流功能,而QQ不仅提供在线的即时交流,还提供离线的留言功能；不仅提供对话交流,还提供即时传送文件、照片、截图等功能。这样,QQ就从单一的交友工具,变成了人们可用来办公的工具,为用户创造的价值显然更大于人人网。相比之下,人们就逐渐放弃人人网。而当用户的好友纷纷从人人网转向QQ时,QQ的网络效应越来越大,人人网的网络效应越来越萎缩,最终二者的差距也就越来越大。

便利本质对应的人性就是懒惰。人本性上都是怕麻烦、怕复杂的,小孩子的天性都是简单的,而成年人越活越复杂,但内心中还是向往返朴归真,回归简单的。所以,互联网就要降低交流、交易过程中的程序,提供简单化、标准化的使用程序,提升用户的使用体验。比如,曾经一度风行的维络城——设在繁华地段商圈的一种商家优惠券打印设备,经常有人在这里排队打印优惠券。每张优惠券也许值5至10元,但商家有限,而且要排队打印。后来,大众点评和美团出来后,用户可以提前在手机上搜寻商家,哪家的优惠幅度大,就直接在手机上选中优惠券,不用排队。由于后者更便利,直接替代了前者。所以,在互联网上,能够用三步完成的,绝对不要用四步,因为每增加一步,就意味着增加用户的使用成本,就会降低用户满意度,甚至降低用户使用率④。这种观点可以说在成功的互联网平台中已广泛应用。过去不少互联网网站都需要用户注册,而且密码的格式要求不一样,有的是四位数,有的是六位数,有的则要求8位数以上,有的则还要字母与数字混用,有的甚至还要字母中有大小写。这看似是为了增强保密性和安全性,但由于格式不一样,用户面对各式各样的注册要求,心中发怵,有时注册成功了,但也记不住这多密码,最后干脆就弃之不用。现在,所有的平台要么不用注册,只需输入自己的手机和即时的验证码；要么与自己的微信、QQ、微博等常用帐号关联即可,这样就是为了减少注册的麻烦,方便用户。

优选的本质是出于人性的自私,人们总是希望优中选优,能够获得最划算的交易。那么,谁能为用户提供最优惠的选择,谁才可能赢得用户。比如,2015年,滴滴、快的等网络租车公司,在发展初期竞相通过给予司机和乘客补贴的方式,为用户创造最便宜的行程。在这种激烈的竞争下,用户会计算哪家公司给的补贴多,自己出行的成本低,就选择那家公司的网约车。这种血拼,使得网约公司有时明知亏本还得做,其目的就是要给用户创造最有价值的印象,从而吸引用户成为自己的粉丝用户。因此,用户的这种需求看似是为了出行方便,解决打车难的问题,其背后的实质却是在解决打车难的前提下,还要打车便宜。因此,经过市场洗牌后,滴滴与快的合并,接着与优步合并,网约车市场完全垄断后,公司给予的各种补贴不仅没有,还提高了高峰期的付费系数,价格比出租车还贵。这时,用户开始用脚投票,不少人又重新选择乘坐的士。

2.粉丝用户

发现用户需求的两个关键是:真实需求和粉丝用户,即根据真实需求确定用户,关键是要找到“粉丝用户”。粉丝用户就是对产品和服务最有需求的用户,并且是使用频率最高的用户。互联网要尽量满足大多用户最基本的共性需求,但这种共性需求也是最容易被垄断的领域,一旦确立就会形成很高的技术壁垒,后来者很难进入。比如BAT分别占据了搜索、电商、社交的垄断地位后,形成了极高的进入门槛。因此,更多的互联网企业就要进一步细分用户的需求,缩小目标用户,直到锁定自己的粉丝用户。

比如,Hao123网站是一个没有技术含量的网站,最初是一名用户个人开发的网站,主要将各种常用的网址进行分类,放在首页中,方便记不住网址的用户。它的目标用户就是记不住网址或懒得记网址的用户,这些用户中部分人将该网址设为自己的网址首页,每次打开浏览器就弹出这个网址,这部分用户就成了网站的粉丝用户。正因为满足了这部分用户的细分需求,吸引了大量粉丝用户,后来被百度高价收购。

二、媒介价值维度:用户创造内容,从信息输入到信息输出

美国的约翰·菲斯克早在大众文化兴盛之前,就提出“生产性受众”概念,肯定受众的主动性、生产性特征。美国网络新闻学创始人丹·吉尔默(Dan Ginmor) 2002年提出了一个新词“We Media”(自媒体),指出受众不仅是被动的信息接受者,而且可以变成传播者。在移动智能终端轰隆推进的时候,只要拥有一部智能手机,就可在博客、播客、微博、微信等自媒体上,发布自己的所见所思。显然,手机用户不再满足于单纯地被动接受、解码信息,而希望成为信息的编码者、传播者,满足自我表达以及获得尊重的价值实现。

1.用户创造内容的含义

所谓用户创造内容,是相对专业媒体机构、职业媒体人制作内容的一个概念。维基百科将其界定为网站或其他开放性媒介的内容由用户贡献生成⑤。根据以上的定义,我们可以看出,UGC应该具备以下的含义:非媒介机构人员通过网络媒介生产、提交并且向他人开放共享的内容,其核心要素是非职务性和开放共享性。这就排除了记者等新闻专业人士的职业行为,也同时排除了个人不公开的私密日记等内容。

媒介理论家保罗·莱文森提出了著名的媒介进化论的观点,他认为:“信息和技术的发展,是拓展和延伸人的某个方面的能力,增加了人的选择”⑥。显然,自媒体从进化论视角看,它更符合既要接受声音又要发出声音的人性需求,增加了人们自主选择媒介、自主发出声音的能力。喻国明则认为,互联网作为重构社会的一项基础设施,最伟大之处,在于激活了分散在每个个体身上的闲置资源。当然,这种资源不仅指的是汽车、房产等物质资源,也包括信息、知识、思想等智力资源。因为UGC平台提供了激活、释放用户身上潜藏的智力资源,实现了“解放人,增加人的选择”。因此,UGC不仅改变了传播模式,实现由“点对多”的大众传播向“点对点、点对多、多对点”等分众传播,更关键地是激发了个体身上所蕴含的传播生产力。

2.用户创造内容的背景

用户生产内容这种传播现象的产生也是有其复杂的原因,个人因素是原动力,社会因素是助动力,技术因素是驱动力。

首先,从公众个体需求层面来看,通过媒介发布信息,是获得尊严和实现自我价值的一种更高追求。根据马斯洛的心理需求理论:人的心理需求分五个层次,从低到高依次是生理、安全、社交、尊重、自我实现。当人的温饱等生理需求基本得到满足后,转而开始步入更高的追求。而通过自媒体这样的媒介平台,人们可以进行自由地交流互动,当自己发布的信息和观点得到较多的人关注、评论、点赞时,就会产生被人尊重、价值实现的心理满足感。这也是一些用户乐于在网上生产内容、与人互动共享的心理动机。

其次,从社会层面来看,在工业社会中,随着财富分配的不公,人们的经济地位、甚至政治地位发生较大落差。而由于传统大众媒介更多的是被政治集团、商业集团等精英阶层控制,普通大众的声音很微弱、更多的是被遮蔽,成了“沉默的大多数”。按照福柯的观点,话语也是一种资源,对这种资源的占有,也是一种权力的象征。而随着信息社会的到来,大众的主体意识在觉醒,他们希望媒介能更多地反映公众的声音、关注公众的利益,而不仅是成为既得利益集团、精英阶层的传声筒。在这种背景下,自媒体的产生充分地满足了普通公众的媒介使用权,进而实现他们的话语权。

另外,从技术层面来分析,数字技术、网络技术的发展,催生了自媒体的发展,为实现公众个体和整体社会的需求转型提供了技术平台。麦克卢汉说:媒介即信息,指的是每种新媒介的作用,不在于媒介所承载的具体内容,而在于媒介本身成为改变人们认知方式、推动社会进步的重要工具。这种观点虽然有点技术决定论的倾向颇受争议,但的确有其合理性,比如互联网的出现改变了人们认知世界的方式,整个地球上的信息随时处于网络反映之中,人们仿佛生活在“地球村”之中。而在传统媒介环境下,由于纸媒生产的周期性和版面容量的有限性,广播电视则由于节目播出时间上的线性限制,对能够发布的有限新闻信息的选择,只能由职业新闻人进行“把关”。由于政治、经济精英阶层对权威价值信息具有天然的垄断性,加之传统媒介信息生产专业性的高门槛,使得受众的声音难以得到广泛传播。而UGC的自媒体平台,则将传播的渠道和内容进行了无限延伸和丰富,信息的生产、发布不再是以传者为中心,碎片化、浅层次、低门槛的内容生产发布,让人人都能成为信息的生产者,公众成了信息生产的主要源头。过去,数千名知识精英花费数十年时间才能编撰完成的大英百科全书的专业生产模式,在互联网时代迅速被众多网友自发编撰的维基百科颠覆、超越。在维基百科的主页上,用户可以随时对自己感兴趣的条目进行修改、更新,同时其他人也可对其再次更新。在网友的不断更新中,条目的信息越来越丰富、越来越准确,这也是维基百科的条目总数量和准确率远超大英百科全书的原因。

3.用户创造内容的分类

在自媒体中,公众用户生产的内容极其丰富可以说无所不包,既有个体想让人知道的信息,也有对公共利益的同声相求,还有通过恶搞等形式对精英文化的反叛。

首先,从个体层面来说,公众在自媒体环境下,个体的主体意识得到空前的解放和张扬。公众主体意识的觉醒,一方面主要表现在自我个性的展现,通过生产贡献UGC的内容,以及上传、转发、评论等实现；另一方面表现在自身权益的维护,包括知晓权、媒介接近权、表达权,以及其他与自身利益相关的维权⑦。

其次,从公共领域层面来看,网络自媒体重新为公众创建了一个类似于哈贝马斯理想中的咖啡馆式的公共空间。在这个公共空间中,人们是基于平等、自由地就公共话题进行交流,这个公共空间处于政府权力领域和私人领域之间的社会公共领域。但哈贝马斯曾经对大众媒介由于受到政治和商业利益集团的控制,未能成为人们自由平等讨论的公共空间,表示严重的失望。因为在传统媒介环境下,媒介在舆论形成中占据着绝对支配地位,起着设置传播议题的角色；而受众由于受到时间和空间的限制,难以自由地交换、整合意见,形成较为一致、具有影响的公众舆论。然而在UGC时代,公众参与表达的话语渠道不断拓宽,议程设置的能力大为增强,打破了精英阶层的话语垄断权。互联网时代的舆论热点,可能就来自于网民微博、微信上的一个爆料,经过自媒体之间的病毒式交叉传播,形成舆论关注的热点,传统媒介再参与进去跟踪报道,最终形成引发社会风暴的“蝴蝶效应”,推动着事态的进展,甚至影响了社会公共事务决策。在温州动车事故中,由网友微博引起的一系列连锁反应,直接改变了政府在处理列车残骸、善后补偿等方面的决策,就是最好的例证。

此外,从文化层面来看,公众通过UGC,创造不同于传统精英文化的公众文化,实现对精英文化的反叛或对抗。当然,此处的公众文化与传统的大众文化有着不同的含义,传统的大众文化中,受众只是文化工业品的消费者,在文化工业品的侵蚀下,受众成了缺乏自主意识和批判意识的“单向度的人”。而公众文化则是建立在公共领域基础之上、以公众价值、公共利益为导向的文化领域,它是对公共领域的自我保护、对精英文化的对抗。这种公众文化强调社会群体对公共事务的参与度,反对“事不关己、高高挂起”的自私自利的价值观,表现在公众对腐败、自私等现象的集体式揭露与批判。前几年,面对网络上曝光的官员腐败、食品安全、扶摔倒老人被讹诈等现象,网民表现了较为一致的声讨。同时,救助被拐儿童、重疾儿童等民间慈善活动,也常常引起网友的自发响应。公众通过网上信息的生产、评论、转发,赋予信息一种新的文化象征意义,从而建构了一种不同于传统精英文化和大众文化的公众文化体系。随着参与这种构建公共价值观的公众的大量涌现,标志着由现代公民意识主导的公众文化到来。他们是文化公共领域的积极参与者和建设者,他们将传统的大众文化从精英文化的桎梏中解救出来,实现大众文化向公众文化的转向,并逐步扩大公众文化影响力版图,不断巩固公众文化地位。

4.用户创造内容的不足

用户创造内容虽然满足了公众的一些角色期盼,但在野蛮式、狂飙式的发展过程中,也泥沙俱下,带来了许多问题。

首先,信息的过度泛滥,带来信息的内爆。“内爆”一词是法国学者鲍德里亚提出来的:“电子时代信息总是被大规模复制和传播,在缔造传播的过程中耗尽了自身,内爆了一切,包括受众主体意识”⑧。一方面,由于用户自由地生产传播内容,在意见的自由市场上,信息过载后短时间内难免真假难辨,造成信息的公信力不断耗损。同时,面对过多、真假难辨的信息,公众也会面临选择和判断的困境,要么随波逐流,要么为了反抗而进行对抗式的解读。比如,日本地震后,网络上盛传的海盐会被污染,造成公众难以判断真假,被迫随大流去抢购食盐,造成社会恐慌。

其次,用户生产内容看似庞大,却明显存在着不均衡现象。据统计,在UGC模式的网站中,大部分的用户都遵循90:9:1的规则,那就是90%的用户潜水,9%的用户围观,只有1%是经常发布内容。显然,绝大多数的用户还依然只是扮演旁观者的角色,并没有真正参与内容的创造,主体意识还有等进一步提高。

三、便利需求:打破时空偏向,实现传播自由

信息是人们的一项基本需求,但信息依赖人们之间的互动才能得以传播。在漫长的人类发展时期,由于传播媒介的限制,人们之间的信息互动、传播,受到时间和空间的双重限制。因此,在新的媒介环境下,公众用户希望能打破时间、空间对传播和交往的限制,实现理想中的传播、交往自由。

1.时空合一,自由传播

加拿大著名传播学者伊尼期在《帝国的传播》专著中提出了著名的“传播偏向论”。该理论认为,媒介和传播有时间和空间上的偏向,倚重空间的媒介有利于延伸知识空间横向传播,显得轻巧；倚重于时间的媒介有利于延伸知识时间维度上纵向传播,较笨重、耐久等。

根据“传播偏向论”的观点,现有的传统媒体均存在偏向,要么偏向时间,要么偏向空间,二者难以得兼,妨碍了信息的自由流动传播。例如报纸、杂志偏重于时间,可保存,但传播空间受限；广播、电视偏重于空间,传播范围广,但收听时间受限,一播而过。到了互联网时代,尤其是以手机媒体、Ipad等为代表的移动智能媒介,打破了空间和时间上的限制,实现了时间与空间偏向的融合。

现在只要拥有一部可以上网的智能手机,就可随时获取天下事,而不必像过去那样,每逢大事,要么坐在电视机前等着固定的新闻节目收看新闻,要么等着看第二天的早报。显然,人们更愿意随时随地地通过手机来获得及时、丰富的新闻,而不愿守着传统媒体获取不及时、又不够丰富的信息。另外,只要信息内容能够引起公众的兴趣或是调动情绪,他们还可以通过搜索引擎主动搜索,而不再是无目的浏览者。

2.随时连接,自由互动

尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中说:“多媒体在本质上是互动的媒体。”过去,人们之间的信息互动,主要还是通过人际传播的语言、文字、表情、手势等多种符号,大众媒介难以真正实现人们之间的互动,即使有反馈也只是极为有限的读者来信、来电等。但自媒体低门槛甚至是零门槛进入的特征,使得任何人只要有一部能上网的手机,就可随时通过微博、微信、QQ等社交媒体进行连接互动,形成动态的信息往来和人际的信息共振。

用户之间的信息互动是通过交往来实现的,而交往都是在一定的交往场景进行的。传统的交往受到时间和空间的限制,交流并不充分。而微博、微信等社交媒体却打破了时空的限制,给人们创造了既在场、又离场的交往场景,即两个人之间的交往既可同时在线进行,又可在一方不在场、离线的情况下进行。这种情景,使得人们可以避免在场交往中的尴尬,能够更加畅所欲言。正如梅洛维茨在《消失的地域》一书中提出的“情境论”观点:“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式⑨。”他还着重强调了电视画面所建构的情景,让人们产生一种公共情景与私人情景合并的现象。同样,微博交往方式的兴起,也模糊了前台和后台、公共和私人的界限。原本属于个人隐私的生活信息、牢骚感慨等,也被公开晒出,甚至进入公共视野,一不小心成为众人关注的“网红”。

另外,人们通过网络媒体,大大拓宽了社会交往的范围,人们之间的交往不再局限于熟人社会。根据哈佛大学教授提出的“六度分割理论”:世界上的任何两个互不相识的人,平均只要通过不超过6个人的连接就能建立联系。在现实社会中,人们也曾经通过社交媒体对此进行了实证。特别是在微博中,人们很容易通过粉丝的粉丝,不断转发,将原本根本不相关的两个人建立联系,实现信息与观点的分享、交流。这种层层嵌套的关系圈的形成,可以让陌生的人在短时间内会谈论同样的话题。比如,赵微在电影《致青春》上映前,通过微博上的近千个大V进行转发后,各个大V的粉丝又层层转发,最后竟然有近2亿人次关注了《致青春》的话题,成为一次非常成功的微博营销。

当然,传播和交往的自由是建立在不违反其他人的自由和社会秩序的基础上的。人们通过微博、微信等社交媒体,自由传递信息,随时进行互动,享受着种种便利。这种全新的传播方式、交往方式,不仅深刻影响着人们的价值观念、思维认知和行为规范,对整个社会都产生了显著的影响。比如网络引起的谣言传播、群体极化、理性缺失等现象,也会对社会的稳定有序产生一定的消解作用。

四、优选需求:个性化推送降低选择成本

面对互联网上的信息海洋,公众用户承受着信息过载带来的信息迷航。在这种背景下,公众期望媒介能够根据他们的个人偏好,推送个性化的信息,降低信息选择成本。而随着大数据、智能算法的不断演进,个性化推送也逐步成熟,与此同时也带来限制人们信息接触的视野,加深人们接触信息的惰性以及对媒介的深度依赖,有可能形成新的“信息孤岛”。

1.个性化信息推送的含义和背景

所谓个性化信息推送,指的是满足用户的个性化信息需求以及展现用户自我个性的一种服务,体现的是一种由传统的以媒介为中心的传播观向以用户为中心的传播观的转变。

个性化信息推送技术,已成为人们获取信息的一种最基本模式,甚至成为整个互联网产业精准营销的一项核心技术。这项技术的出现,有其深刻的社会背景,是为了解决三个方面的矛盾和冲突而出现的。

首先,信息的无限性与注意力的稀缺性矛盾。随着媒介技术的发展,人类生产、储存、传播的信息量呈加速式增长。据英国学者詹姆斯·马丁统计:“人类知识的总和在1950年前是每10年翻一番,到1970年以后是每5年翻一番”⑩。到了20世纪80年代末,几乎每3年人类知识就实现翻番。新媒体时代的到来,特别是自媒体的出现激发了公众生产信息的积极性,UGC成为主流,互联网信息以“涌现”的姿态迅猛增长,现在每天互联网生产的信息可以超过美国国会图书馆的总信息量。“用户每日发布的Twitter信息总量已突破4亿条大关”“YouTube用户每分钟上传的视频长达100小时”。然而,面对着这些庞杂的、非结构性的信息,用户是不可能都去接收的,毕竟用户一天只有24小时,除开工作、睡眠外,能够获取信息的时间是有限的。因此,人们常说,在互联网时代,最宝贵、最稀缺的是人们的注意力资源。而传统的搜索引擎,虽然一定程度上缓解了人们对信息的选择困境,但通过关键词搜索信息会出现大量鱼龙混杂、真假难辨的信息,依然难以做到精确匹配用户的信息需求。无限的信息与有限的注意力之间存在巨大的矛盾,因此依据用户注册信息和用户新闻消费行为进行个性化的新闻推送,成为媒体争夺注意力资源的新举措。在今日头条的影响下,传统三大新闻门户2014年以来纷纷对新闻客户端进行“算法改造”,以实现个性化的推送。

其次,信息的标准化生产与人们对信息的个性偏好的矛盾。在传统媒介环境下,媒介生产的内容均是一个标准的产品,针对所有受众传播的都是同一种产品,以满足大多数受众的共性需求,这也是工业化时期的规模化、标准化生产特征。因为,在这种情况下,媒介不可能在有限的版面和时段里,为所有的受众提供不同版本的内容。即使是传统的门户网站,虽然解决了内容稀缺的问题,但也是针对所有的用户提供相同的页面,难免会“众口难调”。然而,每个用户由于年龄、职业、性别、兴趣等不同,甚至在不同情景下,对信息的需求均不同,因此如何运用个性化推送技术,变“用户寻找消息”为“信息寻找用户”,为每个用户提供符合其个性偏好的信息,不仅是对用户个性的一种满足,同时也使得用户得以展现自我、表达自我。

此外,个性化推送技术与个人偏好匹配的矛盾。用户对信息的偏好,是一个复杂的、动态的过程,所以对个性化推送技术要求较高。如果二者之间的匹配度不高,就不能满足用户真正的个性需求,这也是今日头条等网站开始起步时因匹配度不高被不少用户装了又卸的原因。总体来说,个性化推送技术包括用户主动的定制和系统的推送两个方面。定制选择是初级阶段,即根据用户自己选择的感兴趣的新闻进行推送。高级阶段则是系统主动读取用户的信息行为,从而评估用户信息偏好,实现精准推送。但在技术发展初期,系统对用户的真正需求并不能准确进行界定,用户偶尔点击一次甚至是误点一次色情图片,结果系统就不时为用户推送类似的画面,让用户觉得不胜其扰。随着算法技术的不断进阶,推送系统可以根据用户的注册信息、浏览信息、购物信息、位置信息等各种信息,进行综合测算,不断提高个性化信息匹配的精确度。

2.个性化信息推送存在的问题

任何新事物都是一柄双刃剑,个性化推送技术同样如此,它在消除人们信息选择困境、满足个性化偏好的同时,也带来了一系列问题,比如对信息接受的窄化、对媒介社会公器的消解、对个人隐私的侵犯等。

首先,由于用户长期只选择自己感兴趣的信息,而对看似与自己无关的信息则采取无视或回避的态度,时间一久就会形成“信息茧房”。信息茧房是著名学者桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出来的:人们的信息需求并不是全方位的,而是跟着自身的兴趣走,时间久了就会把自己困于像蚕茧一样的茧房中。个性化信息推送系统会使得用户以自己个人化的视角,来塑造以“我”为中心的信息网络和关系网络,个人被禁锢在自我建构的信息网络中,久而久之就会形成信息窄化的“信息孤岛”“信息茧房”。

其次,用户如果都是选择自己感兴趣的信息,可能就会缺乏对公共利益的关注,解构媒介公共平台的角色。媒介被称为“社会监视者”“船头瞭望者”,就是因为它为整个社会的良性运行、公众利益的保护提供监视器的作用。而如果媒介出于自己商业化生存目的,一味迎合用户的个性化、甚至是低级娱乐的信息需求时,那些事关国计民生的公共信息就可能被忽视、被遮蔽,公共领域的建构就会更加困难。

此外,个性化信息推荐还可能会带来人的异化。很多人沉浸在自己定制以及新闻客户端量身搭建的信息茧房中,成为大数据浪潮中信息圆形监狱的可怜囚徒。英国哲学家杰里米.边沁(Bentham) 1785年在《圆形监狱》一书中提出:监狱中间的中央塔楼里,监视者可以便利地观察每个囚室的囚徒,但囚徒却无法知晓自己是否被监视以及何时被监视,因此时刻自我监视以防被发现。在当今的网络时代里,通过大数据技术,可以将人们的一举一动均记录在案,包括个人注册的身份信息、上网浏览的信息、位置移动的信息等。这种对人们信息的时刻记录,看来是为了计算用户个人偏好以精准提供个性信息,但由于对人们信息的大量占有,再加上各种政治、商业集团利益的渗透,实际上却是对用户的全方位规训和控制。在这种情景下,用户的隐私信息完全暴露,各种言论观点被记录监控,其结果却可能是人们害怕泄露自己的隐私和观点,而不得不在网络虚拟空间中也戴上面纱,虚假地、违心地发布观点,最终形成对自我的异化。

五、结语

互联网时代,用户不再是传统媒介环境下一群面孔模糊的大众,他们是一群有更多自主意识、面容鲜活的用户。因此,要从人性的贪婪、懒惰、自私三个层面所对应的价值、便利与优选三个维度,去研究用户的真实需求:从媒介价值维度,用户不再是单纯的信息输入者,而要成为“信息输出者”；从媒介便利维度,他们希望打破媒介在时间、空间上的偏向,实现传播自由；从媒介的优选角度,他们希望减少冗余信息的困扰,实现信息的个性化、精准化推送。如果能从这三个维度,不断满足用户的真实需求,就能将普通用户发展成粉丝用户,增强用户与媒介的粘性。

注释:

①④ 郝志中:《用户力:需求驱动的产品、运营和商业模式》,机械工业出版社 2016年版,第25页。

②③ 范微、王风华等:《 “三为思维”:移动互联网背景下的企业经营理念新思维》,《上海管理科学》,2016年第4期。

⑤ http://zh.wikipedia.org/wiki/,2015年7月30日。

⑥ [美]保罗·莱文森:《新新媒介》,何道宽译,复旦大学出版社2011年版,第32页。

⑦ 严瑶:《用户创立内容(UGC)的受众角色研究》,华中师范大学博士学位论文,2014年。

⑧ 张肖萍:《消费·内爆·超真实——关于鲍德里亚理论之网络随想》,《文学界(理论版) 》,2011年第3期。

⑨ [美]约书亚·梅洛维茨:《消失的地域:电子媒介对社会行为的影响》,肖杰军译,清华大学出版社2002年版,第61页。

⑩ [英]詹姆斯·马丁:《信息化社会漫话》,杨异鸿等译,上海科技出版社1985年版,第 239页。