媒介视角下网络零售企业社会责任评价研究*

■ 于婷婷 王雪晴

社会责任已经成为企业或组织在国际化竞争中的通用语言。电子商务零售业(或称网络零售业)作为一支异军突起的力量在国民经济中占有越来越重要的作用,其能否有效的履行社会责任,对促进网络零售业以及整个电子商务产业的健康发展至关重要。以天猫、京东为代表的网络零售企业作为一种新的商业模式,兼具零售行业与互联网行业两方面的特性,是互联网行业中重要的企业形态。其正处于由发展期向成熟期过渡的阶段,在日常的经营管理中不断孕育出新的商业伦理文明。在学术界和实务界对企业社会责任越来越重视的今天,网络零售企业特殊的“信息流+物流+资金流”的模式使得其已经具备了越来越多准公共产品的特点。无论是从社会角度还是企业角度来看,这些企业都应该承担更多的社会责任。

一、网络零售企业的社会责任现状与问题

(一)我国网络零售业的发展现状

网络零售(在线零售e-retail,学者中也有称 electronic business、online retail、electronic retail或net retail),是指通过互联网或其他电子渠道,针对个人或家庭的需求销售商品或提供服务①(Dennis C.Harris L,2008)。步入21世纪,网络零售业开始呈现爆发式增长,引发了一场零售业革命。

根据不同的交易对象,电子商务可以划分为以下几种类型:B2B(Business to Business)是企业与企业间通过电子形式进行的商务活动。这种模式的电子商务在全球电子商务活动中占据的比重最大,典型的企业有阿里巴巴、环球资源等。B2C(Business to Consumers)是企业通过电子形式将商品和服务直接销售给最终消费者的所有活动,典型的企业有天猫、亚马逊、京东等。C2C(Consumer to Consumer)是指消费者之间通过电子平台在网络上发布商品买卖信息实现交易,典型的企业有eBay(易趣)、拍拍网。此外还有B2G(Business to Government,企业与政府间的电子商务)、C2G(Consumer to Government,消费者与政府间的电子商务)以及将线下实体经济和线上虚拟经济联系在一起的 O2O(Online to Offline)模式。

结合文章的研究内容,零售商与消费者之间通过网络进行交易的B2C模式是本文的研究对象,这一模式主要包括两大类型:一种是第三方电子商务平台,如天猫、京东等；另一种是传统零售企业自建的电子商务网站,如苏宁推出的苏宁易购、银泰百货建立的银泰网等。B2B、C2C、B2G、C2G 等类型的电子商务活动则不在本文的研究范围之内。

图1 我国网络购物/手机网络购物用户规模及使用率

资料来源:CNNIC 第41次中国互联网络发展状况统计报告

根据中国互联网络信息中心(CNNIC) 发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,相当于欧洲人口总量。其中网络购物用户规模达到5.33亿,占全部网民比例为69.1%,较2016年底增长14.3%。

国家统计局公布的最新数据显示,2017年中国网络零售市场交易额为71751亿元,比2016年增长32.2%。其中,实物商品网上零售额54806亿元,增长28.0%,占社会消费品零售总额的比重为15.0%；如果将虚拟、服务类商品等非实物商品计算在内,网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到19.59%,比2016年增长了26.31%。

2017年中国B2C网络零售市场(包括开放平台式与自营销售式,不含品牌电商),天猫排名第一,占50.2%份额,较2016年上半年下降了3%；京东名列第二,占据24.5%份额,同比上升了0.3%；唯品会位于第三,占6.5%份额,同比上升了2.7%；苏宁易购排名第四,占5.4%的市场份额,同比上升了2.1%；国美在线位列第五,占4.1%的份额,同比上升了2.5%。其他平台包括1号店、亚马逊中国、当当、聚美优品等B2C平台占据整个市场的9.3%份额。

从天猫这一中国最大的网络零售平台来看,其已经成为一个新的经济体。自2009年开始,天猫定期在11月11日这一天举办大规模促销活动。现如今“双十一”已经成为购物狂欢节的代名词。2017年双十一当天,天猫的交易额仅3分钟就突破了100亿元,对比2016年的6分58秒快了一半时间。狂欢节开场仅12分钟,菜鸟联盟双十一首个快递配送完成。截止当天零点,总成交额达1682亿元,同比增速39.36%。由此可见，我国电子商务发展之迅速,已经成为经济增长新引擎。

图2 2012-2017年中国网络零售市场交易规模

资料来源:电子商务研究中心:《2017年(上)中国电子商务市场数据监测报告》

中国的B2C类线上零售格局基本稳定,已经进入发展平稳期:各电商深耕细作,在各领域都积极布局,建立了自己的生态圈:电商企业强势布局跨境、农村电商等业务,在母婴、商超、汽车等垂直细分领域开拓,多点“开花”,不断促进线上零售市场交易规模增长。同时,随着传统企业大规模进入电商行业,中国西部省份及中东部三四线城市的网络购物潜力也将得到进一步开发。线上零售已经悄然改变了用户的购物习惯,进一步激发了用户的购物潜力,有效刺激了内需。可以预见,移动化、全球化、开放平台和O2O转型将成为未来网络零售业发展的热点。

(二)网络零售业社会责任实践与问题

电子商务经济具有开放性、低成本、高效率等优势,在培育新业态、创造新需求、拓展新市场、促进传统产业转型升级、推动公共服务创新等方面的作用日渐凸显,成为国民经济和社会发展新动力。2016年12月,商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布《电子商务“十三五”发展规划》。规划称,我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。预计到2020年,电子商务交易额同比“十二五”末翻一番,超过 40 万亿元,网络零售额达到10万亿元左右,电子商务相关从业者超过5000万人。但我国电子商务行业在保持高速发展的同时,也存在着一些突出问题:从内部环境来看,电子商务企业一般规模小、发展快,店家往往忽视长远利益而做出短期行为。加之在交易过程中的不平等地位,产品描述上的信息不对称,使得网络零售也面临比传统零售业更多的道德风险,而消费者在这种风险面前始终处于弱势,并被电商企业所利用②；外部环境方面,网络零售行业的制度建设还不完善,信用体系发展亟待加强,网上侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品、恶意欺诈、违法犯罪等问题不断发生,电商企业缺乏社会责任意识比较严重。《中国企业社会责任蓝皮书(2017)》数据显示,中国企业社会责任发展指数排名前100位的企业中,网络零售企业仅有阿里巴巴集团一家,综合指数得分89.9,排名第11。同时零售业和互联网行业的社会责任发展指数总体偏低,得分仅为26.7和30.1,在社会责任管理和信息披露上面有待加强。

随着企业社会责任理论的逐步发展以及相关政策的推动,网络零售企业也在现实的经验教训下,逐步认识到社会责任对企业未来发展的重要意义,即能够主动并认真履行社会责任的企业最终会赢得市场。以B2C网络零售企业为代表的电子商务企业开始将社会责任作为企业建设的一个新领域。许多电子商务企业都结合自己的核心业务,积极探索和履行社会责任,以期构建良好的行业社会责任生态圈。

2007年12月5日,阿里巴巴集团在杭州发布了国内互联网行业首份企业社会责任报告:《共创开放、协同、繁荣的电子商务生态系统暨阿里巴巴集团2007年度社会责任报告》。到目前为止,阿里巴巴已经连续发布了9份企业社会责任报告,并在2009年发布了淘宝网的企业社会责任报告。虽然以阿里巴巴集团为代表的电子商务企业在快速发展、摸索新型商业体系的同时,正在自发形成新的企业社会责任形态。但不容忽视的是,在2014年的网络零售品牌渗透前8名中,仅有阿里巴巴集团、京东和苏宁公开发布了企业社会责任报告。可见明确而清晰的社会责任观念尚未在网络零售行业内普及,整体上仍存在责任意识低下、履责能力不足、责任管理缺乏等问题,无法满足社会对企业在履行责任方面的要求。

如表1所示是部分网络零售企业的社会责任报告公开情况。

表1 我国部分网络零售企业社会责任报告公开情况

通过研究国内网络零售企业发布的社会责任报告,我们可以看到阿里巴巴、京东、苏宁云商这3家企业的社会责任报告在编写标准、形式、内容上已经日益成熟。以苏宁云商集团在2017年发布的企业社会责任报告为例,在编制依据上不仅参考了国际公认的GRI《可持续发展报告指南》(G4)核心方案,使用了“GRI一致性服务”中的“重要性披露”,同时还参照了《上市公司社会责任指引》《中国企业社会责任报告编写指南》等标准,增强了报告的规范性和科学性。作为互联网零售行业中社会责任制度较为完善的企业,苏宁云商集团设立了社会责任管理机构:公司最高管理层部署集团社会责任战略；然后由“总裁办-行政管理中心-品牌部-工会-苏宁公益基金会”组成社会责任执行机构负责执行和落实；最后各大区总经理办公室和社会团体以及社工志愿者一起实施社会责任工作计划。在报告披露的维度上,苏宁通过内部评估、外部组织评价以及利益相关方调研相结合的方式确定了社会责任实质性议题并予以展示。值得一提的是,苏宁云商发布的《2016年社会责任报告》是所统计的网络零售企业社会责任报告中唯一一份通过第三方机构审验的。DNV GL-管理服务集团不仅对苏宁社会责任报告中披露的内容进行了核实,还对报告制作过程中数据采集、记录、汇总的可靠性原则进行了评估,从而让报告的中立性、完整性和准确性得到了保证。其他的网络零售企业如阿里巴巴、京东、唯品会发布的社会责任报告,虽然在某一些环节没有达到国际标准,但总的来说已经达到了国内外主流社会责任报告的水准。

可以看出,我国网络零售企业的社会责任理念正在逐步形成,主动的承担起对消费者、员工、客户等利益相关方的责任,在社会责任报告的发布上也更加规范和常态化。但是,与其他行业相比,网络零售业的社会责任发展速度相对滞后。在众多的零售企业中,仅有极少数企业在公司内部建立了单独的社会责任管理部门和定期发布社会责任报告。分析既有的社会责任报告,我们发现基本上由公司概况及治理、社会责任理念及构成、社会责任项目介绍等部分构成,披露的信息大部分都没有经过第三方机构的评估和审验,影响了报告的可信性。同时,这些报告都着重描述对其他相关方的积极影响,不涉及任何负面信息,难免让人有阅读“企业宣传册”的感觉。

我国网络零售正处于蓬勃发展时期,但目前大量充斥的假货、欺诈、服务承诺不兑现等负面现象,归结到底还是企业欠缺社会责任意识的结果,这也严重影响了行业的健康持续发展。随着国家政府各部门对电商行业各项制度和行为的规范,电商企业对社会责任反哺意识的逐渐提高,但目前在网络零售行业内尚缺乏科学合理的政策环境和理论指导。因此,明晰网络零售企业的社会责任的内涵及构成维度,增强网络零售企业的社会责任意识,对引导我国电子商务的健康发展具有一定的理论与实践意义。

二、网络零售企业的社会责任定义与特点

(一)社会责任的定义

企业社会责任(Corporate social responsibility,CSR)的概念最早起源于美国,1924年由学者谢尔顿(Oliver Sheldon)在《管理的哲学》一书中提出,20世纪中后期在西方得到普遍实践。

对于企业社会责任的定义到目前为止还没有完全统一的标准。“企业社会责任之父”鲍恩(Howard R.Bowen)指出,企业在追求经济利益的同时,还应该承担应尽的社会责任和义务。卡罗尔(Carroll)的“金字塔”理论认为,企业社会责任是指社会期望企业在经济、法律伦理和自愿决定(慈善)方面履行的义务。美国社会责任促进组织(Business for Social Responsibility,BSR)将其定义为“企业社会责任是回应社会对企业所抱有的法律、道德、商业或者其他方面的期待,针对各关键利益相关方的需要进行平衡决策。”在ISO26000中,社会责任被定义为“通过透明和道德行为,组织为其决策和活动给社会和环境带来的影响承担的责任。这些透明和道德行为有助于可持续发展,包括健康和社会福祉,考虑到利益相关方的期望,符合适用法律并与国际行为规范一致,融入到整个组织并践行于其各种关系之中”。

国内学者有关企业社会责任的研究形成了各种不同的观点。王明洋(1989)最早将企业社会责任定义为企业为了所在社会全面且长远的利益必须关心并全力履行的义务,表现为对社会的适应以及发展的参与。周祖城(2005)认为企业社会责任是指企业应该承担的、以利益相关者为对象的、包含经济责任、法律责任和道德责任在内的一种综合责任。田虹(2006)认为:“企业的社会责任取决于它有哪些密切的利益相关者。企业承担社会责任都是要满足这些利益相关者的愿望和要求,实现利益相关者对企业的满意。”

不同的学者和机构对企业社会责任的定义,既有共同认可的内涵,又有不同的侧重点。目前,人们达成的共识是:企业的社会责任,是指企业要在对所有者负责、追求利润目标的同时,还要对员工、用户、伙伴、社区、政府等利益相关方负责,对环境及子孙后代负责,追求可持续发展。

(二)网络零售企业社会责任

1.网络零售企业社会责任的研究现状

国内有关电子商务零售企业社会责任的研究并不多见,而直接针对网络零售企业社会责任的研究更少。何俊(2011)认为电子商务企业的社会责任是:电子商务企业在创造利润的基础上,对企业的利益相关者所应负有的责任和维护社会与公众利益所承担社会发展的责任,由于这些责任往往涉及企业的外部性影响以及社会价值取向,因此可统称为电子商务企业的社会责任。解砾(2011)在对我国电子商务企业社会责任现状及缺失原因的剖析基础上,从政府层面、企业层面和社会层面提出了适合我国电子商务企业社会责任的约束机制。刘聪粉(2014)结合Carroll企业社会责任模型以及我国电子商务零售企业的利益相关者,将电子商务零售企业社会责任概括为经济、法律、伦理、环境以及公益责任,并提出了电子商务零售企业履行社会责任的积极意义,从企业层面和国家及社会层面提出了促进我国电子商务零售企业履行社会责任的政策建议。

对于零售企业社会责任的研究,国内外学者多是从传统企业社会责任理论出发来界定零售企业应该承担的社会责任。一方面,作为零售企业的一种,网络零售企业的社会责任与传统零售企业的社会责任一脉相承,在对其社会责任进行界定时,自然可以借鉴传统企业社会责任的定义和内涵；另一方面,网络零售企业与传统零售企业相比,具有虚拟性、开放性等特点。这就要求我们在研究中有的放矢,结合网络的特殊性对传统企业社会责任理论进行扩充和完善,以适应互联网时代对企业社会责任提出的新要求。

2.网络零售企业社会责任的特点

(1)网络零售的虚拟性带来企业责任的扩大化

随着现代信息技术和互联网技术的发展,商业信息的传递突破了时空障碍,物流网络日益完善,制约消费的因素迅速消失。从空间上来看,网络零售不需要传统店铺作为基础,通过网络这一平台,买卖双方即可完成交易。同时,由虚拟网络建构的交易平台没有地域限制,只要有网络服务和物流支持,偏远乡镇的居民也可以获得与大城市居民同样的购物机会；从时间上来看,网络零售可以随时进行。尤其是移动互联网飞速发展和智能手机的普及,人们打开购物APP即可进行消费,这是对顾客和消费者在同一时空完成交易模式的彻底颠覆。

网络零售平台的出现,可以跨地域、跨行业直接连接生产厂商、供应商、物流中心、零售商、消费者、银行等；参与商业活动各个环节的人员借助网络见面,缩短了产、供、销之间的距离,加快了资金、商品、货币与人才的流动,降低了交易成本。随着网络零售的市场交易规模不断扩大,问题也日益凸显。以支付的无现金化为例,以支付宝、微信支付为代表的一系列移动支付工具的出现,让消费者得以便捷的购买商品和服务。伴随着交易量的爆发式增长,移动支付手段的弊端也开始显露,“扫二维码”这一方式就多次让消费者陷入支付骗局。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示,零售电商被投诉的退款问题和商品质量问题,分别占14.45%和13.18%。欺诈和售假问题也由线下转移到线上,分别占投诉比重的8.24%和8.23%。国内最大的网购平台淘宝网就曾多次因为假货问题被社会各界谴责打假不利,没有肩负起对于消费者和社会的责任。除此之外,与传统零售企业相比,网络零售企业掌握了更多的用户数据,对于这些数据的合理使用也成为社会责任的焦点议题。

从阿里巴巴和京东两家企业的行为中,我们看到互联网零售企业的社会责任与传统零售企业相比有了很大的不同。网络零售企业不仅要肩负起传统零售企业的社会责任,还要在信息安全、科技创新、社会创新方面贡献自己的力量。在打假方面,阿里巴巴发布了《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》,报告声称2017年阿里为治理假货关闭了24万个淘宝疑似侵权店铺,并向全国公安机关提供超过5万元起刑点的涉假线索1910条。同年,阿里巴巴作为平台发起了中国第一例针对售假卖家的民事诉讼,使得被诟病多年的网络售假在司法上获得前所未有的重视。京东集团为了保护客户隐私和数据安全,申明企业在商务活动中会避免收集无关的个人信息,在收集、使用、存储和传输用户信息时,通过《京东用户隐私政策》明确告知用户相关信息的使用目的和范围,并通过数据安全技术措施和管理规范,防止个人信息泄露、损毁、丢失。

(2)网络零售的社交化带来社会责任的交叉性

早在2011年,贝恩全球创新和零售业务负责人达雷尔·里格比(Darrell Rigby)就在“The Future of Shopping”(《购物的未来》) 一文中指出:“随着形势的演变,数字化零售正在迅速地脱胎换骨……这意味着零售商将能通过多种渠道与顾客互动,包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、上门服务等等。”随着网络零售的蓬勃发展,消费者不再满足于单纯的比价,而是希望更加全面的了解产品,相互交流经验和分享信息。 在这一诉求下,网络零售模式由厂家通过网站单向且无目标地发布产品信息,转变为基于用户的社交化传播信息的方式。以“淘宝网”为例,诞生之初“淘宝网”仅仅围绕电子商务展开,没有建立任何社交板块。2009年4月,“淘江湖”作为淘宝网的第一个社交平台上线,开了国内电子商务社交化的先河。随后,淘宝网推出了“爱逛街”“淘宝达人”“腔调”等多个社交板块,充分鼓励用户相互交流与沟通。

网络零售平台上的论坛和社区不仅可以培养用户的忠诚度,还可以让用户进行社会化关系管理,这在一定程度上超越了简单的商业功能,具有泛社交媒体的性质。尤其是以“分析”“评论”“沟通”为代表的社交元素的引入③,让网络零售具备了链接用户、形成关系的特性。商务功能和社交功能的交叉融合,让网络零售的社会责任不仅包括商业层面的内容,还应该涵盖媒介层面。现代大众媒介社会责任理论认为,媒介必须对社会和受众承担一定的责任和义务,媒介活动必须遵守现行的法律和规章制度、维护公共利益,同时媒介还应该履行社会公共文化使命,从事高品位的传播。因此,网络零售企业还应该加强对平台上社交论坛和社区的把关,通过恰当的引导帮助消费者树立正确的消费观念和生活观念,承担应有的社会责任。

三、网络零售企业社会责任建构策略

网络零售作为新经济的重要组成部分,广泛渗透到生产、流通、消费及民生等领域。在这一背景下,网络零售企业积极主动的承担社会责任有着特殊的意义。企业履行社会责任的举动,不仅能够获得消费者和客户的信任,还能通过节能减排、技术创新、引导消费等手段为全社会创造更大的价值。但目前我国大部分的网络零售企业社会责任意识不强,仍然停留在追求经济效益的阶段,没有将社会效益纳入企业发展战略之中；另一方面,学术界对于网络零售企业社会责任的相关理论研究过少,大部分学者是从一般企业社会责任理论出发去研究网络零售企业,在对评估方面仍然沿用其他行业的指标体系,没能建构起单独适用于网络零售企业社会责任的评价指标。针对上述问题,笔者提出了相应的应对策略,以促进网络零售行业的健康持续发展。

(一)理论研究与行业实践相结合,鼓励多学科交叉研究,细化行业社会责任

笔者通过对相关文献进行梳理和研究发现,国内学术界对于互联网行业以及传统零售行业企业社会责任的研究尚且不多,已有的研究多集中在企业社会责任的内容、意义、目前存在的问题等方面。有关电子商务零售企业社会责任的研究则更少,尚处于起步阶段。从学者对我国传统零售企业社会责任的实证研究来看,国内企业在履行社会责任方面存在很大的不足,由于网络零售企业具有双重属性,因此在履行社会责任方面必然与传统零售企业存在一定差异。充分挖掘电子商务企业尤其是网络零售企业的特点,在扩充传统企业社会责任维度的基础上,提出有针对性的网络零售企业的社会责任,是我国电子商务市场持续健康发展的内在要求。

笔者建议对网络零售社会责任这一问题进行多学科的交叉性探索,避免传统的惯性思维和“经济至上主义”。在对网络零售企业的社会责任研究中,除了充分汲取经济学、营销学、管理学领域的既有研究成果外,还可以借鉴伦理学、传播学、信息科学、环境科学等多学科领域的相关理论。例如考虑到网络零售企业的社交化趋势,在研究中可以从网络传播的角度切入；网络和信息技术的研究则可以帮助学者从平台特性的角度来分析网络零售企业与传统零售企业的不同之处。通过跨学科的研究方式,可以补足目前在互联网零售企业社会责任方面的缺陷,细化其社会责任的各个层面,为企业履责提供可操作性的标准。这就要求政府在资金、人员、政策上支持各界的研究工作,为电子商务零售企业恰当履行社会责任提供理论上的指导。各零售企业也应该与学术界加强合作,通过信息共享等方式向研究者提供社会责任方面的核心数据,实现理论研究与行业实践相结合。

(二)平衡社会责任维度,完善网络零售企业社会责任指标体系

社会责任的指标体系是社会责任研究与实践中的重要组成。目前适用较广的社会责任指标体系有全球报告倡议组织(GRI)《可持续发展报告指南》《社会责任指南》(GB/T 36000)、社科院发布的《中国企业社会责任报告编写指南(CASS-CSR 3.0)》,此外,还有不断推出的新的指标。我国学者也纷纷提出了适用于我国国情的社会责任指标体系。国内企业在编制社会责任报告时,一般参照(GRI)《可持续发展报告指南》《社会责任指南》(GB/T 36000)和《中国企业社会责任报告编写指南(CASS-CSR 3.0)》。中央企业由于其在国民经济中的特殊地位,应国资委的要求每年都需要发布社会责任报告,所以报告的编制还需要参考国务院国资委出台的《关于国有企业更好履行社会责任的指导意见》。另外一些企业则需要符合某些特殊标准,如上市公司的报告需要符合深圳证券交易所《上市公司社会责任指引》；电信企业则需要参照《中国电子信息行业社会责任指南》《中国电子信息行业社会责任报告编写指南》这两项标准。

不同行业的社会责任指标及侧重点略有不同,如食品行业要更多关注食品安全；开采行业要更多关注工人安全和对环境的影响；传媒行业要更多关注信息的真实性与健康性。因而,通用的社会责任指标虽然对企业有一定的指导作用,但是更能体现行业特征的社会责任标准对于企业来说十分必要。网络零售企业所具有的虚拟性和社交化趋势,使得其兼具零售业和互联网行业两方面的特性。因此,对网络零售业社会责任的评价不能单纯照搬传统企业社会责任的指标和体系,而是应该借鉴其他行业较为成熟的责任指标体系,同时分析和总结各层面评价标准的优劣,结合行业自身特点,逐步探索与网络零售企业高度适配的指标体系。笔者认为,在国内网络零售企业中当前只有阿里巴巴、京东、苏宁三家企业的社会责任组织管理较为完善,因此网络零售企业社会责任指标体系的建构应该以这三家企业社会责任报告中已有的指标和维度为基础,同时借鉴在社会责任各方面都十分成熟和完善的中央企业(如华润集团、中国华电集团)的实践经验,以供参考。

(三)建立健全网络零售企业社会责任管理模式,发挥社会责任的牵头作用

企业社会责任管理模式是为了确保企业履行相应社会责任,实现良性发展而形成的相关制度安排与组织建设。企业社会责任管理通过对企业资源的系统规划和整合使用,以规范的组织、制度和流程,切实保障企业在经济、社会、环境三方面优秀责任行为的有效落实。以中央企业华润集团为例,该企业在多年的社会责任管理实践中形成了“以报告编制为切入点,以编写促管理,以管理促践行,以践行促融合”的“四位一体”管理模式。2016年集团出台了“十三五”社会责任规划,新修订了《华润集团社会责任工作管理办法》。这些举措从制度上完善了企业社会责任管理,有效规范和指导了企业的社会责任工作。

图3 华润社会责任管理模式

资料来源:华润(集团)有限公司《社会责任报告》(2016)

零售企业社会责任管理模式则是企业社会责任模式在零售企业中的体现,它不仅受到企业社会责任管理体系内容构成的影响,还与政府、企业社会地位等因素息息相关。根据政府、零售企业和社会在企业社会责任模式中所发挥作用的不同,可以把零售企业社会责任管理模式划分为三种类型:政府主导型的零售企业社会责任管理模式、核心零售企业主导型的企业社会责任管理模式和非政府组织主导型的零售企业社会责任管理模式④。

在国内,网络零售企业的社会责任管理还未形成具有代表性的模式。参考零售企业社会责任管理模式,目前主要是由非政府组织监督和指导,辅以企业的自愿行为。这种非强制性的管理模式虽然能够给予企业一定的自主性,使之形成符合自身特色的社会责任体系,但是在网络零售企业社会责任意识普遍不强、有关零售业立法体系不够完善、非政府组织的作用没得到充分发挥的背景之下,使得网络零售企业社会责任管理体系的构建和完善缺乏持久性。因此,发挥政府对企业社会责任管理体系的构建和管理作用成为当务之急。有关部门应该加强网络零售企业社会责任立法,并通过合理的评价体系来监督网络零售企业履行相应的社会责任。政府部门还应该通过制定积极地政策措施、营造良好的社会环境鼓励和倡导网络零售企业履行社会责任。我们还可以借鉴美国等发达国家的经验,例如建立发达的信用管理机制和完善的零售企业社会责任审计机制,加强对企业社会责任行为的引导。

(四)改进企业社会责任评估体系,运用社会力量对企业社会责任进行监督

客观公正的评估体系,是确保企业认真履行社会责任的手段之一。政府、消费者和第三方独立机构都可以对企业的社会责任进行审核评估,并向社会公众发布。但由于我国企业社会责任体制还不成熟,在评估体系的建立方面更是刚刚起步。因此,国内大部分企业发布的社会责任报告都没有经过科学合理的评估,报告中核心绩效和关键数据的真实性、完整性令人存疑。在企业社会责任的评估方面,国际通用做法是通过第三方独立机构对本企业社会责任进行评估。例如英特尔在中国本土发布的社会责任报告经过了安永会计师事务所和企业社会责任专业咨询机构的独立审验；三星集团则邀请了“中国企业社会责任报告评级专家委员会”对企业发布的报告进行评估,以确保所披露信息的可靠性。另外,企业的责任信息如果通过第三方检验,会让消费者易于接受。第三方的审核评估淡化了企业责任行为的官方色彩和作秀色彩,更有益于提升消费者对企业的信任度。

对于网络零售企业来说,不仅应该加强企业社会责任管理,还应该重视对社会责任的评估。在评估体系的建立方面,可以参考国际通用做法,邀请第三方独立机构对报告中数据的来源、统计范围、时效等进行核实。考虑到网络零售企业数目繁多,这样的评估更适用于大型电子商务零售企业。针对其他小型企业,应加快建立电子商务市场的网络化治理机制与技术保障体系,健全网络交易失信惩戒制度,依托全国信用信息共享平台,加强各大平台电子商务失信信息的整合、共享、推送,完善政府与社会联动的电子商务平台治理机制。政府部门要充分借助互联网、大数据等信息技术,掌控电子商务市场发展状况,及时发现和查处违法违规行为；社会公众则可以通过“信用中国”网站和网络失信举报中心等渠道对企业进行举报和监督,从而提高电子商务交易的安全性和可信度。

四、结语

目前,电子商务企业社会责任已经不仅是一种理念,更是一种实践。电子商务尤其是网络零售,其影响范围广,涉及利益群体多,流动性大。因此,网络零售企业履行社会责任,不仅是企业生存发展和保持竞争优势的基础,也将有利于经济社会持续健康发展。尽管以盈利为唯一目的的实践依然很强势,但电子商务企业真正想做大做强,就必须接受有社会责任感的企业实践。通过构建科学合理的网络零售企业社会责任指标体系,企业将以更正确的态度和更有效的方式履行社会责任,对企业履行社会责任状况的评价也将更为均衡全面。

注释:

① Dennis C.Harris L.Marketingthee-Business.Routledge,2008.

② 刘聪粉、郭彬、仲伟周:《我国电子商务零售企业履行社会责任的协同机制》,《经济问题》,2014年第4期。

③ 余珺:《社交网络与电子商务结合的理论及实践研究》,华中师范大学博士学位论文,2015年。

④ 孙永波、李振国:《首都零售企业社会责任管理模式研究》,《北京工商大学学报(社会科学版)》,2011年第1期。